листопада 2016 | Бізнес Майстерня

листопада 2016

7 небезпечних помилок у інтернет-маркетингу

7 небезпечних помилок у інтернет-маркетингу
Інтернет-маркетологу важливо оцінювати свою роботу зі стратегічної точки зору. А для цього варто навчитися по-іншому сприймати комунікаційне середовище.

Насправді, в заголовок можна було винести і 10, і 20, і 1001. Питання в масштабі. Ми брали ракурс, який дозволяє побачити помилку на стратегічному рівні, а не на етапі «поставити/зняти» галочку в налаштуваннях рекламної кампанії. Пишемо про те, що зустрічаємо постійно. Якщо ви частіше стикаєтеся з іншими речами - розкажіть в коментарях, підготуємо доповнену версію публікації з більш повним розбором польотів.

1. Ігнорувати мобільний світ

Більшості читачів цього тексту за 30 (як і мені). Для нас інтернет - це комп'ютер і ноутбук. Але логіка розвитку мережі ставить маркетологів віч-на-віч з концепцією mobile first, яку вже прийняли лідери - Google і Facebook. Подобається нам це чи ні, але значна частина клієнтів, яка цікавиться нашим бізнесом або продуктами, дізнається про них через крихітний екран мобільного пристрою.

Що це означає на практиці:

  • Будь-який контент повинен бути підготовлений так, щоб його легко було читати з мобільних пристроїв. Контент - це не тільки статті та фотографії, а й товари, поштові розсилки, реєстрація на вебінари, самі вебінари. Візьмемо для прикладу відео. Як ви дивитеся його на смартфоні? По-перше, якщо ви не хочете змінювати положення пристрою, бажаючи утримати телефон в одній руці, екран за замовчуванням буде вертикальним. Горизонтально відео неминуче стиснеться і буде крихітним. Якщо зробити формат вертикальним або хоча б квадратним, розмір картинки буде істотно більше, що для пристроїв з невеликим екраном вкрай важливо. По-друге, часто вам надзвичайно незручно включати звук. Відео, сенс якого зчитується лише за картинкою, має потенційно більший радіус дії. Якщо вже без коментарів не обійтися, робіть субтитри.
  • Ми не знаємо, навіщо нам досі надсилають розсилки в три колонки, з мініатюрними шрифтами і текстами на зображенні. Читати це в телефоні рішуче неможливо, хоча очевидно, що поштовий медіум (не в останню чергу через звукові сповіщення) все більше відходить саме в мобільні пристрої.
  • Найпопулярнішими додатками для смартфонів є месенджери. Це означає, що користувачам надзвичайно комфортно писати і отримувати повідомлення в Whatsapp і Telegram. У Великобританії понад 30% абонентів використовують голосовий набір рідше одного разу на тиждень. Найпростіший для бізнесу спосіб почати роботу з сервісами обміну повідомленнями - просто повідомити відвідувачам вашого магазину або салону, сайту або соцмереж, що звертатися за консультаціями або замовленнями можна з допомогою популярних месенджерів.
  • Адаптивний сайт - це абсолютний стандарт. Немає сенсу створювати сайт, який не пристосований для екранів смартфонів і планшетів. Думати треба не тільки про розташування елементів, а й про швидкість завантаження. Якщо потужний домашній інтернет часом може пробачити неоптимізовані картинки і код, то в ситуації з мобільним інтернетом це все ще велика проблема.
  • Якщо з якихось причин ваш сайт і контент не готові для смартфонів, але вам потрібно просувати його в інтернеті, увімкніть хоча б показ для мобільних пристроїв в системах контекстної реклами Google Adwords, тощо. Багато хто (навіть на рівні агентств) примудряються купувати мобільний трафік для неадаптивних сайтів.

2. Продовжувати труїти старі байки

Брехати, не вказувати реальну ціну, робити псевдознижки, виставляти продукт тільки в хорошому світлі... Колись це працювало. Зараз все гірше. Як стверджує засновник маркетингового агентства Convince and Convert Джей Бер, перехід від маркетингу fiction до маркетингу non-fiction пов'язаний зі зростаючою роллю нового покоління споживачів (міленіалів), які особливо сильно не люблять брехню і недосказаність. Тенденцію підтверджує розквіт таких сервісів, як Snapchat, Pinterest, Instagram-Stories і Facebook-Live, де відео або зображення, минаючи монтаж, відправляється користувачам безпосередньо з камери телефону.

Наш особистий досвід пов'язаний з падінням рейтингу хостелу на Booking.com. Вистачило кількох помилок і простого непорозуміння. Результат - відвідувачів стало менше, а контингент тих, хто заїжджав, сильно програвав людям, які обирають нічліг в місцях з рейтингом не нижче 9. Зрештою, хостел закрили.

Слабке меню або погане обслуговування в ресторані тут вже стає надбанням цільової аудиторії (друзів тих, хто ходить в ресторани). У все більшій залежності від призначених для користувача відгуків, знаходяться власники інтернет-магазинів, чиї картки розміщені в системі «Google-Маркет»: з трьома зірками навіть виграш в ціні в 5-10% не мотивує споживачів зробити покупку. Біда в тому, що масований смм маркетинг, зовнішньою рекламою або радіорекламою ситуацію сильно не виправиш.

Спілкуючись з клієнтами, зацікавленими в побудові репутації в інтернеті, ми зрозуміли, що електронний маркетинг тут вторинний стосовно маркетингу взагалі - від організації виробництва до роботи консультантів, вміння вчасно виправити помилку, правильно зустріти клієнта в точці продажу і ще безлічі речей, безпосередньо ніяк не пов'язаних з інтернетом. Інтернет лише роздмухує полум'я: один незадоволений користувач - це вже не двоє-троє втрачених клієнтів, а мінімум 20-30. Те саме і з задоволеним покупцем.

Можливо, хтось із читачів в коментарях запропонує власне рішення проблеми, але ми не знайшли нічого кращого старої формули «бути, а не робити вигляд». Знаємо, звучить просто, але це єдина річ, здатна принести гарантований результат.

3. Класти яйця в одну корзину

Головною властивістю сучасного інтернету можна назвати мультиканальність. Раніше, якщо сайту не було в Google, потрібно було терміново вирішувати проблему, тому що іншого способу стабільно залучати на ресурс нових користувачів не було. З появою соцмереж така можливість з'явилася. Слідом за клонами Facebook прийшли соцмережі епохи mobile first з власною аудиторією і правилами гри (контент для Pinterest, Periscope, Snapchat або Instagram відрізняється від того, що ми постимо в Facebook). Потім почався зліт месенджерів. У 2016 році наймоднішою штукою виявилися Telegram-канали. Ті, хто освоїв новий медіум першим, отримав чудову аудиторію і лідируючі позиції в новому швидкозростаючому середовищі. Решті доведеться наздоганяти.

Звідси питання: чи потрібно бути всюди, або достатньо закріпитися там, звідки йдуть реальні продажі в інтернеті (сайт, сторінка «Facebook»)? Ось кілька причин не зупинятися і освоювати нові платформи:

  • Популярність в одному Медіумі допомагає швидше набрати бали в іншому.
  • Алгоритми (Facebook, Instagram, Google) змінюються. Щоб під час чергового апдейту або під час збільшення аукціонної ставки не втратити занадто багато, краще мати «запасний аеродром».
  • Нові платформи пробуджують до життя нову моду. Ваша аудиторія переміщується, а ви ризикуєте залишитися на місці.

Звичайно, не варто лізти в усі платформи одночасно, тим більше, приділяти кожній з них однакову увагу. Але, регулярні «вилазки» точно потрібні. Вивчіть нову соціальну платформу. Почніть з особистого облікового запису, подивіться, які публікації найбільш затребувані, а потім впроваджуйте туди власний бренд. Інші експерименти можуть бути пов'язані з сервісами маркет-плейс

4. Ховати веб-сайти.

Ось вже п'ять-шість років від розумних і обізнаних людей лунають пророцтва про якнайшвидшу загибель веба. Спочатку говорили про те, що місце сайтів займуть додатки, тепер стверджують, що профілів у соціальних мережах більшості бізнесів вистачить позаочі.

Ось лише кілька найочевидніших причин не звертати уваги на цю єресь:

  • Google все ще дає найбільш конверсійний трафік. Коли хтось розбив смартфон, то пошуки нового, звичайно ж, він починає не з соцмереж. Не потрібно пояснювати, що в цей момент ця людина - вже готовий клієнт, а не користувач, якого потрібно залучати, «розігрівати».... а потім він все одно не купить. Сайт знаходять в пошуках чогось конкретного, а не коли немає чим зайнятися в офісі. Google як і раніше працюює з сайтами, і найближчим часом радикально нічого не зміниться.
  • Багато користувачів все ж вважають за краще прийняти рішення на сторінці з детальним описом, характеристиками, відгуками, гарантіями, а не за картками соцмереж. Зрештою, хороший сайт - це солідно.
  • Якщо ви працюєте через зовнішні канали, сайт сильно заощадить час: ви публікуєте пост один раз і спокійно поширюєте його за багатьма соціальними платформами.
  • Серйозної аналітики на сторонніх сервісах немає, і ніколи не було. Інвестувати без аналітики - ідея сумнівна.
  • У соціальних платформах цикл життя публікації рідко перевищує тиждень. У класичному інтернеті одна вдала стаття або товарна добірка можуть приносити трафік роками.

5. Нехтувати аналітикою

Дивна річ, але в спілкуванні з клієнтами часто помічається, що багато хто приймає рішення на око. Дзвінків стало більше, люди приходять рідше... Проблема навіть не в тому, що цей метод страждає неточністю. Одна з цілей аналітики - простежити ланцюжок продажів. Зрозуміти, де відбувається збій. На сайт загнали поганий трафік? Слабка посадкова сторінка? Завищена ціна або жахлива робота менеджера з продажу? Почати можна з базових речей, на кшталт визначення основних джерел конверсій і підрахунку повернення на інвестиції. Далі - нескінченність. Веб-аналітика - це не касовий апарат, який або є, або немає. Точніші і глибокі настройки і метрики можна впроваджувати щомісяця. Наприклад, Google Analytics дозволяє підключитися до CRM-системи і, відправляючи пакети даних на сервери Google, мати інформацію як по відправленнях заявок з сайту, так і операціях в офісі або салоні компанії, зроблених на їх основі. Це не так просто, але в ряді випадків результат виправдовує витрати.

Будь-якому маркетологу (необов'язково інтернет) слід регулярно вдосконалювати свої знання в області сучасних систем аналітики і, експериментуючи, впроваджувати нові метрики в реальні бізнес процеси.

6. Наганяти користувачів в групи соцмереж

Часто зустрічаються наполегливі прохання клієнтів купити підписників. Доведеться висловити абсурдність цієї думки. Отже, чому ліві підписникии в соцмережах - дика дурість:

  • Ви позбавляєте себе адекватної статистики (дивимося пункт вище). Як можна судити про успішність поста, коли 90% підписників - фейки?
  • Уявіть, у вас 50 тис. підписників, з них 5000 - справжніх. Система показує публікацію першої тисячі. З них лише двоє на неї якось відреагували. Алгоритм, природньо, вважає пост слабким і не показує його іншим 45 тис., З яких 5000 - потенційні покупці.
  • Щоб так не відбувалося, проблему вирішують покупкою лайків. Це така імітація оргазму. Не розуміємо, навіщо спочатку платити за фейкових користувачів, а потім за лайки від цих фейкових користувачів (причому це потрібно робити завжди, інакше дивимося вище)?!
  • Купувати рекламу, націлену на підписників і їх друзів (найбільш лояльну вам аудиторію) стає надзвичайно безглуздо, більшість з них - студенти з Узбекистану та Індії.
  • Багато хто, набавившись, розуміють, що накручування групи - помилка. Є сервіси і фахівці, які «чистять» сторінку від мертвих душ. Послуга обходиться на порядок дорожче, ніж «роздування» акаунту.

Здавалося б, все зрозуміло, але багато представників досить відомих СММ агентств відкрито говорять, що продовжують цим займатися. Якщо у вас є аргументи «за» - висловіть їх у коментарях, обговоримо.

7. Плутати пошукову рекламу з таргетованою

Контекстна реклама це спосіб формування аудиторії, виходячи з пошукових запитів. Головні компоненти успіху - релевантність і наявність сильного УТП (бажано вираженого в числах). Не потрібно креативити. Якщо користувач шукає червоний диван, дайте йому оголошення з заголовком «Червоний диван» і посилання на відповідний каталог. Поліпшення кампанії можна порівняти з поліруванням - можна постійно уточнювати пошукові запити (наприклад, зробити окреме оголошення для «червоний диван кутовий»), додавати мінус-слова, оптимізувати ставку - безліч невеликих кроків, які в сумі дають помітний результат.

З таргетингом (рекламою в соцмережах) справи йдуть інакше. Люди, яким адресовано ваше оголошення, зайшли в Facebook, щоб похвалитися мальовничими фото з відпусток, а не знайти червоний диван. Оголошення (чи буде це промопост, відео або зображення) має залучати, захоплювати увагу, дивувати. Сам зміст оголошень зазвичай називають «креативом», маючи на увазі якусь творчу складову. Навіть якщо ваша аудиторія - люди, які цікавляться маркою Ford, оголошення з заголовком «Автосервіс Ford» - це провал. Здивуйте мене, і тоді, можливо, я витрачу на вас одну-дві хвилини, вимагає від рекламодавця нудьгуючий користувач.

Друга відмінність - слабка ротація користувачів в аудиторіях таргетингу. Якщо пошукові запити «купити червоний диван», як правило, вводять різні люди, то такі інтереси, як «сім'я і дім», «виховання дітей», «рибалка» характеризують одну й ту ж групу користувачів. Майже завжди успішні креативи здуваються або вигорають. Потрібно постійно міняти або аудиторію повідомлення, або самі повідомлення.

Висновки

Переглядаючи статтю перед публікацією, ми зауважили, що велика частина тез не про непорушні істини, а про те, як змінюється комунікаційне середовище, а разом з ним - очікування споживачів. Нещодавно ми спілкувалися зі студентами відділення реклами про майбутнє їхньої професії. Інтернет-реклама для них - все ще одна з досить вузьких спеціальних напрямків. Один викладач, один предмет, один іспит... У реальності інтернет розпадається на окремі медіуми, кожен з яких активно еволюціонує і вимагає окремого занурення. Те, що прекрасно працює в одній платформі (суха релевантність в контекстній рекламі), не дає тих же результатів в іншому середовищі. Крім того, мережі охоплюють все більшу частину простору, і тип мислення, характерний для інтернет-маркетолога, все глибше проникає в класичний маркетинг.

Текст починався з того, що з віком перекроювати свої звички (особливо в мисленні) все складніше. Чи легко вам знайти порозуміння з людьми, які проводять годинник в Snapchat і Periscope? Як зробити вдалу рекламу або промо-пост для цих платформ? Знаєте, у нас поки немає відповіді на це питання. Здається, «універсальному» інтернет-маркетологу потрібно освоювати метод усунення Віктора Шкловського - здатність дивитися на речі очима дитини, як вперше на побачені. Кожного разу ми занурюємося в нове комунікаційне середовище, де відмінності в сприйнятті досить істотні, щоб поставитися до методу простий аналогії скептично. Як налаштувати себе на таке перезавантаження мислення? Кожен вирішує сам за себе.

Фото: flickr.com
Читати далі