січня 2021 | Бізнес Майстерня

січня 2021

Як SMMщику заробляти більше

вежа

Кожен фахівець в своєму професійному розвитку рано чи пізно розуміє, що отримувати від роботи він хоче більше, ніж заробляє сьогодні. Ця потреба часто є одним з основних мотиваторів працювати краще, більше і ефективніше. Сьогодні ми запропонуємо кілька способів, які допоможуть СММ-фахівцям вийти на новий рівень доходу.

Визначити свої зони росту

Подивіться, чи можете ви засвоїти новий напрямок. Наприклад, якщо ви зараз тільки ведете спільноти, вивчіть нюанси настройки таргетованої реклами, і запропонуйте старим клієнтам нову послугу за невелику ціну. Так ви не будете витрачати час на період адаптації під клієнта, зменшите вартість залучення клієнта і уникнете тривалого занурення в його бізнес, і багато речей зробите набагато швидше. Наприклад, ви відразу визначите інтереси клієнтів спільноти, яке ведете вже кілька місяців - просто тому що постійно з ними спілкуєтеся.

Напрацювавши досвід, новим клієнтам ви зможете пропонувати послугу таргетингу вже за вищою ціною.

Оформити кейси

Візьміться за якісне оформлення власного портфоліо. Кейси завжди працюють краще, ніж будь-який самий супер продаючий текст. Назвіть кейси відповідно до тієї задачі, яку ви вирішили, чи вашого досягнення (наприклад, "1000 підписників за 2 місяці", "ROI 300% на продажах через Facebook", "продаж 300 квитків на конференцію за 3 дні") та оформіть їх у вигляді красивих слайдів.

Такі слайди ви зможете швидко відправляти потенційним клієнтам на етапі переговорів і використовувати в оформленні власного бізнес-профілю чи презентацій. А поки ви будете їх писати, усвідомлюєте, як багато якісної роботи зробили, і на що ви вже готові підняти ціни.

Підняти ціни

Коли ви відчуваєте себе впевнено і розумієте, що круто робите свою роботу, ви можете підняти ціни.

Зараз ринок SMM пересичений, він просто кишить пропозиціями різного рівня фахівців, які пропонують зробити бізнес більш прибутковими, просунути профіль за місяць, зробити швидко, якісно і майже безкоштовно. Засилля освітніх курсів за новими професіями "Instagram-адміністратор", "smm-менеджер", "інтернет-маркетолог" плодить в мережі новоявлених фахівців, які готові працювати за їжу, демпінгуючи ціни.

Через це вартість своїх послуг підняти досить складно, адже у клієнта може скластися враження, що середня ринкова ціна за ведення акаунта - 500 гривень на місяць, а вартість посту - 20 гривень. Завжди буде хтось, хто запропонує дешевше, а розбиратися і порівнювати якість послуг захоче не кожен клієнт. В результаті, ви взагалі можете втратити клієнта.

Тому, щоб поселити в вас внутрішню впевненість в тому, що ваша робота коштує саме тих грошей, які ви за неї просите, складіть список цінностей, які вона приносить вашому клієнту. Складіть табличку, в одній колонці вкажіть послугу, в іншій - її цінність. Наприклад, так:

таблиця

Ви можете порівняти цінність послуги і вартість роботи. Запишіть це, так ви зможете аргументовано заперечувати під час переговорів, якщо діалог торкнеться зниження цін.

Збільшити продуктивність

Щоб отримувати більше грошей, але при цьому не витрачати на роботу більше часу, ви можете оптимізувати деякі процеси. Використовуйте автоматизовані сервіси та інструменти, які допоможуть вам виконувати рутинну роботу - наприклад, сервіси автопостингу, аналізу акаунтів, автоматизації таргетованої реклами. Для моніторингу коментарів і повідомлень в соцмережах почніть використовувати сервіс Angry.Space. Він сам моніторить за вас всі підключені спільноти і збирає всі запити в одну стрічку, звідти можна швидко відповісти, навіть використовуючи шаблони.

Виділивши для себе кілька вільних годин на день, ви можете взятись вести ще один проект і почати заробляти більше.

Фото: flickr.com
Обробка: Vinci
Читати далі

Від callback-a до результативного дзвінка: як зберегти гроші, вкладені в Lead Ads

телефон

Заявка на зворотний дзвінок - добре знайомий на ринку формат. У продуктах Facebook він з'явився в червні 2015-го. Сьогодні ряд факторів як і раніше може впливати на його ефективність, якщо таки поза зоною контролю вашого performance-відділу, а також в тих випадках, коли оптимізація процесу підвішена між зонами відповідальності маркетингу, відділу продажів і розробників ПЗ.

В обробці заявок беруть участь кілька послідовних ланок - людських і технічних ресурсів. Проста схема складається з API рекламної системи (наприклад, Facebook), оновлюваного джерела даних, що надходять (наприклад, вхідні листи з заявками) і оператора, який здійснює дзвінок. По мірі зростання масштабу згенерованих заявок, приймаючий відділ стикається із завданням налагодження цього процесу. Від вирішення виникаючих труднощів залежить доля успішно оброблених заявок і в кінцевому рахунку ROAS рекламної кампанії.

Performance-маркетологам часто недоступна пряма робота з відділом продажів. Останньому, в свою чергу, доводиться звикати до роботизованого передзвону і інших особливостей, що відрізняє callback від вхідного дзвінка. В результаті керівникам підрозділів, не пов'язаних з performance, а також першим особам компаній може бути абсолютно не зрозуміло, звідки виникає п'ятикратний лаг між CPL і вартістю успішно обробленого дзвінка. На зазначених стиках виникають проблеми управління процесом обробки заявок.

Про дані: нижче на діаграмах представлені результати дзвінків за 510 заявками, що надійшли з реклами нерухомості бізнес-класу за допомогою Facebook Lead Ads в Одесі за період з січня по березень 2019 року. Сумарна кількість дзвінків за 510 унікальними номерами, включаючи технічні помилки і недозвони, так само 2304.

Найбільш часто на шляху підвищення результативності виникають такі проблеми.

Проблема 1: Неповна передача інформації, відсутність симетричних даних на всіх етапах

Для якісної обробки заявки потрібно забезпечити всі наявні ланки повною інформацією. Без додаткових доробок передача інформації про абонента при базовій інтеграції в більшості випадків буде виглядати так:

список

Тут треба забезпечити сторони повною інформацією в реальному часі. Фактично мова йде про інтеграцію компонентів: рекламна платформа, приймальник даних, телефонія і картка контакту, з якою безпосередньо працює оператор колл-центру.

Нативні інтеграції, які не потребують додаткових доробок (наприклад, форма Facebook і AmoCRM), як правило, дозволяють вам передавати лише частину даних: ім'я, номер телефону, дата і час, назва форми, а також привласнювати теги на рівні окремої форми. Ця ж проблема стосується і багатьох інших callback-віджетів - оператор, який не володіє повною інформацією, повинен витратити додатковий час на виявлення потреб абонента на початку розмови. У кращому випадку йому вдасться це зробити і продовжити консультування, але також можливе і виникнення негативу і, як наслідок, обрив контакту.

З відомих рішень, здатних виправити асиметрію даних на окремих етапах до потрапляння в CRM, можуть допомогти Zapier, Supermetrics або інший додаток, що використовує Facebook API з одного боку і інтерфейс, в якому працюють ваші співробітники - з іншого.

Проблема 2. Технічні недозвони

З різних причин дзвінок виявляється або не здійснений, або не прийнятий абонентом.

спроби

Рішення: щільна робота з провайдером вашої телефонії або діалера для постійного відстеження проблем.

Ваша телефонія може бути інтегрована з CRM-системою для прийому контактів і обдзвону прямо з картки контакту в CRM. В цьому випадку дзвінки найчастіше здійснюється вручну з картки клієнта в CRM і проблеми, що виникають при вихідних викликах, оператору колл-центру бачить відразу, в момент здійснення дзвінка.

В інших випадках, ваша телефонія або провайдер сервісу по зворотному дзвінку здійснює роботизовані дзвінки, і проблеми обдзвону, в разі їх виникнення, можуть бути зовсім не відомі менеджеру. Помилки дозвону і спроби, які не завершилися з'єднанням з абонентом, залишаться непоміченими оператором, так як система навіть не ініціює підключення до розмови оператора і переходить до наступного контакту в черзі.

Щільна робота з провайдером телефонії або діалером є безперервним процесом з пошуку можливих «багів» в процесах дозвону. Як правило, провайдери охоче відповідають на запит логів дзвінків. За записаними статусами дозвонів ви в багатьох випадках можете зрозуміти, на чиєму боці була причина недозвону.

Проблема 3. Недозвони (людський фактор)

Якщо проблеми з роботизованим обзвоном вирішені, і ваша додзвонюваність в ході перших спроб відрегульована, для успішного результативного дзвінка також необхідно мінімізувати негативний вплив людського фактора.

Розподіл вибірки з 510 контактів по статусах демонструє зони росту в ефективності обробки контактів для відділу продажів для вибірки дзвінків, здійснених після перших технічно невдалих спроб.

дзвінки

Найбільший сегмент - «не актуальне». Широкий обсяг цієї категорії пояснюється багато в чому компактним форматом рекламного оголошення і вибірковою увагою користувачів. При прийнятті рішення про подальшу зацікавленість, користувачі можуть враховувати не тільки ціну і характеристики квартири, а й інші параметри: географія, транспортна інфраструктура, парки і водойми, школи і дитячі садки та інші характеристики.

Перерахувати їх всі в обмеженому форматі рекламного оголошення неможливо, так само як і неможливо вимагати від користувача завжди повного і уважного прочитання тексту. Це природні недоліки швидкого і компактного формату, і вони можуть бути мінімізовані по мірі отримання зворотного зв'язку від операторів і менеджерів офісу продажів. Ви зможете сфокусуватися на тому, що дійсно важливо анонсувати в тексті і на зображеннях.

Істотна частка відкладених на прохання абонентів передзвонів. Навіть через тижні після надходження заявки, ваші абоненти як і раніше можуть просити передзвонити вам пізніше. Значення категорії передзвонів важко переоцінити - проханням про передзвін завершується більше третини всіх зроблених вихідних дзвінків:

передзвін

Рішення: регулювання графіка роботи колл-центру відповідно до виникаючих запитів і чіткий механізм призначення нагадувань про незакриті задачі на передзвін. Дозвін повинен бути своєчасним і не викликати негативну реакцію.

У цьому бере участь керівник вашого колл-центру, а також провайдери ПЗ, в якому здійснюється менеджмент контактів і дзвінків.

Регулювання графіка роботи колл-центру знаходиться в управлінні керівника КЦ. Налаштування повідомлень про незакриті завдання в CRM або діалері - завдання менеджера, що працює в CRM, часто не вимагає кастомізації або доопрацювання самого ПЗ.

Проблема 4. У вас виявилися невірні номери

Випадкові натискання користувачів, користувачі, що не пам'ятають про заявку, а також користувачі, номери яких ввели інші користувачі неминуче потраплять в вашу вибірку зі зростанням обсягу.

На їхню частку припадає близько 4% всіх залишених заявок. Завдання відділу обробки заявок зберігати терпіння, завдання маркетологів - підготувати оброблюючу сторону до цих погрішностей.

Висновок

При правильному використанні Lead Ads більш зручний не тільки для performance-відділу, а й для відділу продажів і навіть для абонента. Сторони отримують сигнал про зацікавленість без ризиків, пов'язаних з факторами часу, доступністю абонента і мобільної мережі для розмови в даний момент.

З перевагами формату пов'язані і ризики його використання. Ваш CPL множиться у 2-5 разів залежно від того, наскільки істотні були витоки на кожному з етапів обробки вхідної заявки. Налаштування наскрізної аналітики дозволяє виявити ділянку, на якій саме у вас виникають проблеми, і здійснити доопрацювання.

Від того, як будуть взаємодіяти ваш відділ обробки заявок, відділ маркетингу та розробники-кастомізатори вашого ПОЗ, залежить успіх конвертації заявки в успішний дзвінок.

Фото: flickr.com
Обробка: Vinci
Читати далі

Хочете стати кращим менеджером? Виростіть протеже

шахи

Наставництво корисне не тільки вихованцю, який отримує знання, досвід, мотивацію і зв'язки. Старші менеджери, у яких є протеже, на 53% частіше отримують підвищення. Менеджери початкового рівня, у яких є протеже, на 60% частіше отримують нове призначення.

Виховати протеже - не те ж саме, що керувати співробітниками або стажерами. Керівник просто ставить завдання і, можливо, дає рекомендації по їх виконанню, а стажер отримує інструкції. Інша справа - наставник і протеже. Вони зацікавлені в успіху один одного і тому активно вникають в усі робочі процеси. Саме ці активні інвестиції по обидва боки роблять такі відносини взаємовигідними. Свій розвиток відслідковуйте за цими графіками.

Лу Аверсано - головний менеджер по роботі з клієнтами в Ogilvy (підрозділ WPP) в Нью-Йорку. Він уже був на вершині кар'єрних сходів, але з розвитком цифрового маркетингу став здавати позиції. Ветеранам, які домоглися успіху в старих умовах ринку, часто важко придумати кардинально нові ідеї і перебороти власні упередження, побудовані на минулому досвіді.

Для Аверсано рішенням став протеже: молодий талант, в який він особисто вкладав гроші і розраховував на його ефективність, лояльність і новий погляд на маркетинг. Він та інші високопоставлені керівники працювали зі своїми протеже (віком плюс-мінус 27 років) над ідеями по перетворенню агентства - вони уважно спостерігали і керували цими молодими людьми. Це зайняло час, але Аверсано знайшов талант, який шукав і який допоміг йому перетворити компанію, відповідно до вимог часу і трендів.

Протеже не обов'язково повинен бути молодший за вас. Він також необов'язково повинен бути новачком в індустрії. Гарного протеже визначає те, що він працює ефективно, лояльний до вас і може розширити ваші погляди і світогляд. Добре, якщо він відрізняється від вас за статтю, національністю, спеціальністю, стилем управління або життєвим досвідом. Наставник може отримати доступ до нових ринків через протеже, який розуміє пріоритети жіночої охорони здоров'я, культурні особливості східних республік або особливості фінансового планування релігійних організацій. В принципі, тут цілком згодиться підхід, схожий на принципи вибору партнера для спільного проекту.

орли

Звичайно, існує ризик виникнення непорозумінь, особливо коли ваші погляди не збігаються. Також непросто дозволити собі витратити стільки часу на навчання - більшу частину роботи повинен виконувати ваш протеже. І, звичайно, існує ризик, що протеже, в якого ви вклали час і репутаційний капітал, підведе вас, не впоравшись з поставленими завданнями. Деякі протеже навіть зраджують довіру своїх наставників, завдаючи їм величезної шкоди.

Сім кроків, щоб знизити ризики і отримати максимум переваг від менторства.

1. Визначтеся з вимогами. Сформулюйте необхідні якості потенційного протеже, починаючи з продуктивності і надійності.

2. Враховуйте відмінності. Шукайте протеже, який відрізняється від вас за статтю, етнічною приналежністю, мисленням, світоглядом, життєвим досвідом.

3. Мотивуйте. Переконайтеся, що ваш протеже розділяє ваші цінності, і використовуйте його амбіції, щоб підштовхнути його вперед.

4. Навчайте. Допоможіть своєму протеже заповнити прогалини в професійних компетенціях і гнучких навичках. Наша стаття про стилі навчання допоможе вам обом.

5. Контролюйте. Постійно оцінюйте результати виконаних завдань і їх якість.

6. Сформуйте пропозицію. Коли ви будете впевнені, що виростили відмінного фахівця, запропонуйте умови партнерських відносин.

7. Інвестуйте. Забезпечте все: капітал, вплив і заступництво.

Висновок: ви можете бути менеджером середньої ланки, які бажають заявити про себе, або керівником, бажаючим перетворити компанію. У будь-якому випадку, протеже може стати необхідним елементом для вашого успіху. При правильному підході, такий протекціонізм допоможе вам обом рости і процвітати.

Фото: flickr.com
Обробка: Vinci
Читати далі

Як товари повсякденного попиту змінили брендинг і маркетинг

магазин

Сегмент FMCG унікальний у своїй комунікації зі споживачем. Розберемо ці відмінні риси, проаналізуємо рішення і вплив FMCG на маркетинг і брендинг в цілому.

Особливості ринку FMCG

Для початку про те, що слід відносити до таких товарів. Це в першу чергу продукти з обмеженим терміном зберігання і швидко споживані товари. Крім того, FMCG включає в себе всю побутову хімію і косметику, одноразовий посуд, батарейки та лампочки, деякі товари для дітей, засоби гігієни.

Прості характеристики → Емоції як УТП

Купляючи ноутбук або смартфон, ми дивимося на численні технічні характеристики, розбираємося, що вони означають, радимося з більш досвідченими людьми, передивляємося купу сайтів. Готуємося грунтовно. Але такого не відбувається, коли ми вибираємо, припустимо, засоби для чищення або шоколадний батончик.

Тут ми керуємося більш простими і зрозумілими доводами. Наприклад, обираючи продукти харчування, споживачі оцінюють смакові якості, склад, масу, також орієнтуються на ціну і те, чи відомий їм продукт або виробник.

apple
Технічно складний продукт: докладні характеристики з поясненням переваг, інформативні фотографії продукту з різних ракурсів
пепсі
Товар повсякденного попиту: слогани з CTA, мінімум інформації, емоційна соковита графіка, колажі

Тобто, під час вибору FMCG-продукту емоції вирішують ледь не більше, ніж розум.

Наслідок для маркетингу: в конкурентній ніші практично неможливо виділити своє УТП, усі товари схожі один на інший. Єдиним тригером для споживача стають бренд і емоції, простота доступу до продукту, з якими він себе асоціює.

Приклад. Упаковка замороженої піци Chicago Town Deep Dish після редизайну чітко доносить основну УТП і тисне на потрібні емоції. «Смак від краю до заснування», - такий її основний посил.

Спочатку 13-сантиметрова піца Deep Dish позиціонувалася як закуска для дітей, але через спад продажів було вирішено переорієнтуватися на більш дорослу аудиторію. Тепер Deep Dish стала повноцінним самостійним блюдом, яким можна швидко втамувати голод.

Це знайшло своє відображення в упаковці. На чорний фон помістили реалістичне зображення піци з характерним розплавленим сиром. Червона стрілка і логотип ліворуч ніби утворюють усміхнене обличчя і викликають відповідні асоціації: з'їж піцу - і буде добре. Так упаковка емоційно впливає на покупця.

Редизайн вистрілив. В результаті бренд зайняв лідерські позиції на локальному ринку (частка зросла на 17%), перемістившись за п'ять місяців з третьої на першу позицію, яку він утримує досі.

піцца
Піца Chicago Town Deep Dish
піцца
Піца Chicago Town Deep Dish

Короткий термін реалізації → Лояльність визначає прибуток

У товарах повсякденного попиту споживча лояльність грає найважливішу роль. Звичайно, вона важлива для всіх галузей, але у випадку з FMCG виступає головним фактором, що відповідає за прибуток.

Прибуток від продажу одного шоколадного батончика невелика, але при високому показнику LTV (Lifetime Value) сукупний прибуток від одного клієнта може досягти неймовірних сум.

Наслідок для маркетингу: робота зі споживчою лояльністю - те, на що FMCG-бренди кидають всі сили. Це проявляється в численних активаціях (конкурси, розіграші призів), постійному оновленні продуктової лінійки. Також бренди з цієї галузі приділяють багато уваги позиціонуванню, і часто навмисно розробляють продукти під вузькі ніші, щоб заволодіти серцями цільових груп - всерйоз і надовго.

Приклад. Щоб залучити молоду аудиторію, Knorr запустив кампанію Love at First Taste. Бренд знайшов одиноких чоловіків і жінок, визначив їхні переваги в їжі, влаштував побачення наосліп і записав результати. Відео отримало великий відгук, за три тижні набравши більше 100 мільйонів переглядів, а продажі Unilever, яка володіє брендом, збільшилися на 3,1%.

Приклад. Рекламна кампанія Everyman супу Chunky - одного з брендів Campbell - дозволила підвищити виручку на 10%. У жартівливій манері зірки NFL закликали радіти щоденним перемогам звичайних людей разом з супом Chunky. У цьому кейсі споживчу лояльність стимулювали інфлюенсери. Ми вже писали про те, як маркетингу обрати «героя» бренду.

Швидке прийняття рішень → Увага на упаковку

Рішення про те, купувати певний товар чи ні, ми приймаємо буквально за секунди. Для цього навіть є свій термін, який ввела компанія Procter & Gamble, «перший момент істини» (First Moment of Truth - FMOT) - проміжок часу від 3 до 7 секунд, коли споживач вперше бачить товар на полиці магазину і вирішує, купувати його чи ні. Саме ці секунди вважаються визначальними.

Наслідок для маркетингу: чим краще опрацьований бренд продукту, чим яскравіший і помітніший дизайн упаковки на полицях, тим вище ймовірність, що його помітять, виділять серед інших і куплять імпульсивно.

сік
Класичний приклад. Оригінальна упаковка виділятиме продукт серед схожих рішень.

Як упаковка впливає на лояльність.

  • 52% людей, які купують в інтернеті, готові зробити повторну покупку тільки через упаковку, якщо вона виглядає достатньо гарно.
  • Більше 90% споживачів використовують коробки і пакети повторно, якщо вони їм подобаються (не з міркувань екологічності).
  • Представники бізнесу, в свою чергу, стверджують: приділивши упаковці належну увагу, компанія може підвищити інтерес до своєї продукції на 30%.
  • 40% викладають фото вподобаної упаковки в соціальні мережі.

Приклад. Спочатку популярна у всьому світі Coca-Cola продавалася у вузькій скляній пляшці, однак сьогодні споживачам добре знайомі і інші варіанти упаковки. Особливою любов'ю покупців користуються персоналізовані пляшки з іменами, які додали покупкам ігровий момент. Завдяки цьому маркетинговому ходу продажі продукту зросли на 2,5%.

Приклад. Наприкінці 1990-х в Україні з'явилися чіпси Pringles в незвичайній упаковці - тубусі замість звичних фольгованих пакетів. Така упаковка була не просто незвичайною, але ще і зручною: 2000 року Pringles увійшли в четвірку лідерів українського ринку чіпсів. З того час багато виробників чіпсів країни використовують тубуси.

Висока конкуренція → Великі витрати на рекламу

FMCG - один з найбільш висококонкурентних ринків. До того ж, FMCG-товари ще мають таку властивість, як замінюваність. Не сподобався товар одного виробника фірми, або його не виявилося в магазині - завжди можна купити такий самий товар іншої марки. А це завжди небезпечно тим, що споживач стане лояльним до конкурента. Хоча, це тільки одна з багатьох причин, чому ви втрачаєте клієнта.

Наслідок для маркетингу: FMCG-бренди не тільки повинні виділятися на тлі конкурентів, але і бути постійно на слуху - особливо це стосується нових торгових марок і виробників. Саме тому поріг входу на цей ринок такий великий - конкурувати за ефірний час на загальнонаціональному каналі з виробниками рівня PepsiCo дуже дорого.

Вихід для споживчих брендів - йти в міроксегментацію і більш неформальні канали комунікації: digital-реклама, соціальні мережі, вірусний і інфлюенсер-маркетинг.

FMCG в цифрах.

  • Згідно з дослідженням GfK, вартість щомісячного FMCG-кошика в Україні становить 3,8 тисяч гривень. Серед лідируючих товарів як і раніше - м'ясо, молочні продукти, напої, фрукти-овочі і фармпрепарати.
  • Статистика Nielsen каже, що 64% продажів товарів повсякденного попиту (FMCG) здійснюється по акціях.
  • Топ-5 найбільших виробників FMCG в 2018 році значно випередили ринок. Їх сумарна виручка виросла на 8,4%.

Приклад. Інтернет-магазин Birchbox, який продає товари для краси і здоров'я, активно просуває свою продукцію за допомогою соціальних медіа. Виявивши, що їхня упаковка часто пошкоджується на шляху до клієнта, в Birchbox вирішили додати всередину бокс з назвою компанії. В результаті користувачі соціальних мереж стали ділитися фотографіями упаковки, яка дісталася до них в первозданному вигляді.

Як створити успішний FMCG-бренд

Отже, ми з'ясували, що товарам повсякденного попиту важливо ефективно конкурувати за увагу споживача, будувати з ним довгострокові відносини, грати на емоціях.

Розберемо по пунктах, які елементи включає в себе успішний FMCG-бренд.

Соковита графіка

Не важливо, де бренд контактує зі своєю аудиторією, в фізичному або цифровому світі, правило красивої картинки залишається актуальним. В цій статті детальніше йдеться про те, як правильно використовувати стокові зображення в бренд-комунікаціях.

Gillette

Фірмова риса промо-матеріалів Gillette - бритва подається з помпою, гідною презентації спортивного автомобіля. Так бренд підкреслює свій престиж в очах цільової аудиторії.

Призначення красивої графіки - викликати у споживача емоції, створити ефект реальності і присутності, змусити його представляти процес користування продуктом.

Digital в цьому плані розширює можливості брендів: реклама дозволяє покупцям практично «помацати» товар - в цьому допомагає доповнена реальність, 360-зйомка, конструктори товарів, відеотури.

Простий меседж

Важливо розмовляти зі своєю аудиторією простою мовою, використовуючи близькі їй поняття і образи. Ви помітили, що в рекламі по телевізору ми бачимо в основному вечірки, подорожі або сімейні сніданки?

Нам показують звичайних людей, які щось роблять і вирішують свої проблеми за допомогою певного продукту. Так бренди намагаються говорити про звичайні речі, близькі кожному.

Хороший меседж - який він?

  • Вказує на те, що продукт вирішить проблему покупця.
  • Містить історію, легенду.
  • Емоційний і запам'ятовується.

Емоційність - запорука успіху вашого меседжу. В умовах, коли доводиться конкурувати з безліччю аналогічних товарів приблизно з такими ж характеристиками приблизно такої ж якості, марно закликати до доводів розуму і приводити раціональні аргументи, чому ви краще за інших.

Потрібно тиснути емоції - що і роблять багато відомих світових брендів.

Яскравий тому приклад - світовий лідер серед товарів по догляду за дітьми Johnson & Johnson. Понад 100 років шампунь Johnson's Baby дарує здоров'я і щасливий початок життя малюкам. Це і є історія і основний посил бренду - «ми піклуємося про щастя і здоров'я вашої дитини».

Звідси і слогани компанії - «Кожна мить поруч з малям безцінна» і знаменитий «Немає більше сліз», що говорить про те, що шампунь містить безпечні і щадні для малюків інгредієнти. Про що саме і турбуються молоді батьки. Навколо цього меседжу Johnson & Johnson вибудовує всю свою маркетингову стратегію і робить промо-матеріали.

шампунь
Віжуал з соціальних мереж Johnson's Baby

Інший приклад - батончик KitKat з його відомим слоганом «Є пауза - є KitKat», звернений в першу чергу до студентів і офісних працівників, у кого часом зовсім не буває часу, щоб перекусити.

Цей меседж натякає на те, що завжди є місце відпочинку і каже: «Бро, ти все встигнеш, відволікаючись, перепочинь». Дуже просто, але в той же час ефективно. І цей слоган «Є пауза - є KitKat» моментально врізається в пам'ять.

KitKat
В оригіналі слоган KitKat також обігрує подвійне значення слова break («пауза» і «зламати, переламати») - всі ми пам'ятаємо, як герої реклами переломлюють батончик тим самим спритним рухом.

Слоган став не просто доважком до бренду (як це часто буває в інших товарних сегментах), навколо нього будується вся комунікація.

акція KitKat KitKat

Приклад. У 2016 році компанія BBDO вирішила зробити редизайн упаковки Snickers. Всім звичну назву батончика замінили на: «Стартує», «Тримає», «Качає», «Заводить», «Тусить», «Чіпляє» - розраховані на молодь. В результаті підвищилися продажі і впізнаваність бренду. Шоколадні батончики з дієсловами стали купувати, щоб зробити і викласти фото в Instagram.

Створення стійких асоціацій: потреба Х дорівнює бренду Y

Стійкі асоціації - те, без чого неможливий продуктовий брендинг.

Причина, знову ж таки, у високій конкуренції. В умовах перенасиченості ринку, коли час комунікації прагне до нуля, важливо швидко викликати у споживача потрібну реакцію на товар.

Тут важливу роль відіграє вибір позиціонування. Головна його мета - відбудуватися від конкурентів і зайняти свою нішу на ринку.

Створення простої асоціації «X = Y» - одне з найважливіший завдань FMCG-брендингу. Якщо конкуренція низька, то бренд може спробувати використовувати просту формулу, на кшталт «якщо пральний порошок, то Y», тобто прирівняти до бренду всю товарну категорію.

Але така ситуація сьогодні малоймовірна, тому бренди все частіше використовують сегментацію.

Сегментація

Як правило, бренд розробляє продукт під певний сегмент - і потім просуває його на обрану аудиторію. Це допомагає знизити витрати на рекламу і ближче «подружитися» зі споживачем.

Сегментувати можна за аудиторією, потребами і ефектом, а також створювати асоціацію продукту з відомою особистістю. Розглянемо на прикладах.

Позиціонування Pepsi 1961 року: «Для тих, хто молодий в душі» (For those who think young). Це рекламне повідомлення чітко сегментоване за аудиторією - для дорослих чоловіків, які не забули, що всередині них живе маленький хлопчик.

Pepsi

Приклад конкурента. Coca-Cola Zero - одна з наймолодших торгових марок компанії Coca-Cola, яка з'явилася в США в 2005 році і була розрахована на тих, хто стежить за своєю фігурою.

Зараз цей окремий бренд нітрохи не поступається за популярністю свого родоначальника. Вартість Zero як бренду, за оцінкою компанії, перевищує 1 мільярд доларів (весь зонтичний бренд Coca-Cola консалтингова група Interbrand у 2014 році оцінила в 81,6 мільярдів доларів). Продажі напою складають 55 мільйонів порцій щодня в 160 країнах.

В Україні Zero з'явилася тільки 2016 року, але вже у 2018 сприяла двозначному збільшенню продажів компанії.

Ще приклад сегментації. Відомий слоган батончика Snickers «Не гальмуй - снікерсуй», створений 2004 року, звернений до молодих людей, які люблять швидкість або вічно кудись поспішають. І, треба сказати, своєї аудиторії слоган досяг за рахунок підліткової лексики і того самого неологізму.

Snickers
Один з найбільш пам'ятних слоганів Snickers на українському ринку

В сучасних рекламних кампаніях бренд обігрує тему голоду («Ти не ти, коли голодний»), але слідування загальній концепції зберігається: активні молоді люди, яким іноді потрібно терміново «підзарядитися». Проглядається позиціонування за аудиторією і потребою.

Snickers
Український промосайт бренду

Приклад. Найпопулярніший в Україні бренд енергетичних напоїв - Red Bull. Він працює на свою конкретну аудиторію і досягає хороших результатів. У рекламній комунікації вони роблять акцент на «чарівному ефекті» напою, при цьому позиціонування в корені відрізняється - це і допомагає бренду успішно тримати ринок.

Red Bull.

  • Цільова аудиторія. Офісні співробітники, студенти
  • Слоган. «Red Bull надає крила»
  • Позиціонування. Red Bull позиціонує себе як напій, який магічним чином знімає втому, який потрібно пити під час інтенсивних фізичних і розумових навантажень.
  • Креативна стратегія. Українські рекламні агенції вирішили не відходити від початкової австрійської концепції і теж запустили на телебаченні серію мультяшних скетчів, побудованих за моделлю «проблема-рішення», де чоловічки п'ють Red Bull, який наповнює їх енергією і, буквально, «надає крила». У кожному ролику показана своя історія з зав'язкою, кульмінацією і розв'язкою, все подається легко і з гумором, а тому вони легко запам'ятовуються і їх хочеться дивитись ще.
  • Результат. Реклама в Україні, як і в інших країнах, отримала любов глядачів і дозволила Red Bull зайняти свої законні 28% ринку.

Тепер приклад з використанням інфлюенсерів в позиціонуванні. Це дорогий, але дієвий спосіб: селебріті не тільки стає «обличчям» бренду, але і може виступати його амбасадор - тобто просувати бренд по своїх каналах: в соціальних мережах, інтерв'ю і так далі. Це більш тісна і дієва співпраця.

Мессі
Ліонель Мессі - рекламне обличчя бренду Lays. Він тільки знімається в рекламі

Все перераховане - доказ того, що брендам необхідно шукати виходи на свою аудиторію. Їй не обов'язково бути мільярдною - як ви переконалися, сегменти теж відмінно працюють.

Постійний підігрів інтересу

FMCG-бренди змушені безперервно підтримувати зацікавленість споживачів. Конкурси та інші активації - це невід'ємний атрибут роботи з лояльністю.

Digital додає брендам ще більше інструментів для залучення: мова про технологічні можливості сучасних сайтів, а також віральні і соціальні механіки.

Висновок

Візуальні враження, зрозумілість меседжу, емоційність, націленість на певну соціальну групу - такі основні характеристики маркетингу і брендингу в FMCG.

Діджиталізація посприяла тому, що практично всі бренди, а не тільки FMCG, стали налагоджувати щільний контакт з аудиторією, будувати лояльність, використовувати інші прийоми з продуктового брендингу та маркетингу.

Фото: flickr.com
Обробка: Vinci
Читати далі

Чому TikTok не лайно і чому нам варто у нього повчитися? Огляд платформи

Автор матеріалу - Олексій Ткачук, творець найбільшого блогу в рунеті про Instagram Dnative.ru

Блог Dnative в соціальних мережах:

FB VK Youtube Telegram

Посилання на оригінал: Почему TikTok не говно и чему нам стоит у него поучиться? Обзор платформы

Збирати матеріал для статті я почав ще в грудні. Для цього я постарався максимально зануритися в нову, для мене, соцмережу, щодня проводячи в ній приблизно по годині (30 хвилин дороги на роботу і назад).

Я сподівався, що завдяки такому жорсткому зануренню моя думка зміниться і я зможу зрозуміти прикол. Мене вистачило на тиждень і цей досвід був одним з найгірших за ~ 15 років онлайн-життя.

Звідки взявся TikTok

Історія TikTok почалася з додатка musical.ly в 2014 році. Соцмережу заснував розробник Алекс Чжу, який побачив на вулиці школярів, які танцювали і знімали це на відео. Якимось «дивом» звідси народилася ідея караоке-додатка, в якому можна було кривлятися, танцювати і типу співати під музику.

Одна з ключових тактик просування залучення: музичні відео з підлітками, «танцюючими» під музику. Це призвело до 100 млн активних користувачів вже до 2016 року. І в 2016 році в Китаї було створено програму Douyin компанією ByteDance з повністю аналогічним функціоналом.

9 листопада 2017 року ByteDance поглинає musical.ly, маючи до того моменту 300 млн користувачів в Douyin (в Китаї) і пекуче бажання розширюватися на Захід. Сума угоди за різними даними становила від 800 млн до 1 млрд доларів. В цьому ж році в Індонезії ByteDance запускає TikTok, клон свого китайського Douyin. До нього і йде вся база користувачів musical.ly.

реклама
Реклама TikTok в Сеульському метро.

Фінальне злиття відбувається 2 серпня 2018 року.

Статистика TikTok

Щоденна аудиторія TikTok в листопаді 2018 року, за даними Digiday, 800 млн користувачів.

2018 рік - рік розквіту популярності TikTok. Він обганяє Instagram за кількістю завантажень і активно рветься на вершину.

рейтинг

рейтинг

зростання

Тут можна помітити, що набрати 1 млрд завантажень в моменті, коли тебе ніхто не знає набагато простіше, ніж умовному Instagram і Facebook, так як вони наближаються до вичерпання своєї аудиторії. Але забезпечити появу 800 млн активних користувачів практично за рік, в той час, коли у Instagram, як ми знаємо з історії, пішло на це майже 9 років. Це потужно.

статистика

Аудиторія TikTok з злитого в мережу медіа-кита по країнах Європи:

франція

іспанія

англія

італія

німеччина

Що видно з цих даних? Користувачі заходять в мережу не часто, при цьому проводять онлайн дуже багато часу. Середня довжина сесії 4-6 хвилин. При цьому у Instagram значно нижче. Точніше користувачі в середньому відкривають додаток 23 рази в день і проводять в ньому 41 хвилину. Статистика старувата, від 25 квітня 2018 року, але актуальнішої немає.

UPD. З'явилася нова статистика по TikTok від кінця травня 2019 року.

нова статистика
  • 8 млн MAUs (щомісячна аудиторія)
  • 10 млрд переглядів роликів щомісяця
  • 7 разів на день в середньому користувач заходить в додаток
  • 39 хвилин юзер в середньому проводить в додатку кожен день
  • 58% - жіноча аудиторія

Джерело - їхня офіційна презентація з конференції «Зміни свідомість».

форум
Фотографія з закритого заходу Facebook.

TikTok вже обходить основних конкурентів серед молодіжної аудиторії по довжині сесії. Ух.

TikTok агресивно зростає і дуже добре утримує увагу своєї аудиторії. TikTok перетворився сьогодні в силу, яку не можна ігнорувати. Згадайте себе і ставлення до Instagram років 3-4 тому. Що б ви змінили в своєму ставленні до нього і просуванні на майданчику, якби могли зараз повернутися назад?

Подумайте про TikTok сьогодні.

Інтерфейс і особливості

TikTok - це мобільний додаток, дуже схожий на суміш інтерфейсів Instagram і IGTV. При цьому у нього є і веб-версія. Наприклад тут можна знайти «контент в тренді».

тренди

Додаток ділиться на класичні розділи:

  1. Стрічка новин
  2. Discovery-розділ
  3. Створення власних відео
  4. Повідомлення
  5. Ваш аккаунт

Але кожен розділ з деякою родзинкою і особливістю. Основний розділ - стрічка новин взяв найкраще з IGTV.

Відкриваючи додаток навіть в перший раз ти не відчуваєш дефіцит контенту, як в Instagram. Ти просто відразу потрапляєш в стрічку disovery-контенту. Тобто популярних і рекомендованих роликів.

Згадайте на скільки хвилин ви залипнули в останній раз в рекомендованому розділі Instagram, коли вирішили знову на кілька хвилин позалипати на ролики з милом або цуценятками. Я хвилин на 15-20.

При цьому в основний стрічці розділ підписок вторинний. Основний трафік і охоплення йдуть саме від рекомендаційної системи.

З додаткових і дуже важливих особливостей: іконка в нижньому правому куті, там крутиться іконка ноти на скріншоті. У кожного поста є не тільки хештеги, а й пісня (тут весь контент з музикою).

І музика виступає аналогом хештега. Тобто якщо ви перейдете в розділ композиції, яка грає в ролику, то зможете побачити всі кліпи/пости, в яких використовується ця пісня.

Це ідеальна механіка для запуску флешмобів і просування своєї музики для авторів.

Головний мінус: тепер ніхто не питає в коментарях, а шо за трек грає? Хоча, може і тут питають.

Розділ з рекомендаціями, точніше тут він називається «цікаве», складається з популярних челлендж-флешмобів, об'єднаних одним хештегом. Як і в Instagram, тут повно диваків з великої літери М, додають хештеги куди попало, тому частина кліпів до челленджів не відноситься.

Челленджи з обкладинкою в топі з'являються там не просто так, а на партнерських умовах. Коштує дорого, віддача не завжди виправдана. Я скажу про це нижче.

Приклад сторінки челенджу.

челендж

А у верхньому правому кутку причаїлася непомітна кнопка сканера для TikCode, аналога NameTag від Instagram і візуально дуже схожа на візитку від Facebook Messenger. Знайди кілька відмінностей, як то кажуть.

код

На сторінці автора ніякої цікавої інформації немає. Статистика відсутня, все тільки візуально. У кожного поста ви бачите число переглядів (на мініатюрі), всередині поста число лайків, коментарів та розшерів публікацією.

Число переглядів чужих постів побачити не можна, тільки число лайків/коментарів/репостів.

Найбагатший і серйозний функціонал захований в камері.

Якщо говорити серйозно, то сьогодні це, на мій погляд, найбільш просунутий, і швидше за все, найзручніший редактор для мобільних вертикальних роликів на ринку.

Неочевидна для багатьох думка: робити крутий контент для TikTok зовсім не просто.

З ключових особливостей вбудованої камери:

  • можливість «дозапису» ролика. Після зупинки запису можна (і потрібно) продовжити з іншим планом;
  • 0,1 х - 3х швидкість запису (у мене на телефоні, є інші варіанти);
  • кілька десятків фільтрів для відео;
  • купа масок і AR-фільтрів, в тому числі і перші ігри;
  • величезна вбудована база музики і звуків

На місці звичайного користувача, все це виглядає куди привабливіше, ніж функціонал редактора Instagram. Якщо в Instagram ваш пост/Історію з не ліцензійною музикою, швидше за все, видалять через відсутність авторських прав, то тут все для тебе готовеньке і чекає. Хоча, для Instagram є офіційні сховища дозволеної музики.

Контент

За цей абзац на мене можуть накласти анафему, але я скажу. На сегмент TikTok, особисто у мене викликає тільки одну асоціацію - Instagram для бідних.

Якщо Instagram - це глянець, ідеальна картинка, досить високий рівень контенту, то TikTok - це зйомка на дачі, в магазині, в хрущовці. Причому, як правило, на убогу камеру.

Сорі, але це так. Середній рівень контенту в рекомендаціях досить низький. Ну або просто дивний.

@youneszarou

Tutorial Credit: @zachking #yzfamily #tutorial #foryoupage #fürdich #fyp

♬ Originalton - YZ

Основна (ну або найактивніша її частина) аудиторія платформи - підлітки, це накладає певний відбиток на контент. Точніше на те, як до подібного контенту ставитися.

Не один я помітив подібне. Ще в кінці лютого влада США оштрафували TikTok на рекордні 5,7 мільйона доларів і зажадали видалити ролики дітей віком до 13 років. Недавні скандали з блокуванням TikTok в Індії також наслідок цієї особливості соцмережі.

Таких постів тут дуже багато. Просто 2 приклади:

@i_am_verbaaa

валентинка❤️

♬ Валентика SILIRADA - Діма Варварук
@audrey.jpg

Nothing that can slow me down.😏👐🏻 ##LipSync ##MAX ##Gibberish ##Doyoubabygirl ##Dance ##Bathroom ##GirlPower

♬ Gibberish - Max

Але, до речі, якщо раніше приблизно 1 з 2-3 постів, викликав питання, зараз такого контенту стало значно менше. Можливо це алгоритм підстроївся і перестав мені пхати такі пости в стрічку, можливо просто іншого контенту стало більше.

(Хоча, ні. Це був алгоритм. Поки шукав приклади постів, розумний і дуже швидкий алгоритм TikTok підстроївся і далі постів 30 були тільки «дівчата». Обережніше.

Основа контенту TikTok - відео. Точніше TikTok тільки з відео і складається. Це короткі 15-секундні ролики при зйомці з самого додатка і до 1 хвилини при завантаженні готового відео (або до 12 роликів для склеювання всередині програми загальною сумою до хвилини).

Мої емоції від перегляду стрічки

Ще одна популярна і чисто TikTok'івська штука: дует. Виглядає це так: ти береш будь-який вподобаний відос і буквально ставиш його поруч, за допомогою вбудованого функціоналу. Записавши або реакцію на нього, або якесь доповнення. Цим активно користуються і частина популярних користувачів роблять відоси для того, щоб їх «брали в пару».

@naimdarrechi

##dúo con @darianrojasc iepa ☺️

♬ original sound - Stokes Twins
@josue.roldan_

##dúo con @amarantavp_

♬ Sex Talk - Megan Thee Stallion

Алгоритм

Тут важливо зробити історичну ремарку. Як я вже говорив на старті, розробник TikTok - китайська компанія ByteDance, з ключовим продуктом, який вона випустила ще в 2011 році. Це агрегатор новин з персоналізованою стрічкою Toutiao. Тобто розробник соцмережі вже майже 10 років займається вдосконаленням алгоритмів тематичних стрічок користувачів. У додатку DAU понад 120 млн користувачів, MAU понад 700 з утриманням користувача на 76 хвилин в день.

Тому алгоритм в TikTok розуміє вас дуже добре. І розуміє який контент працює, а який ні. Як запевняють розробники, алгоритму вистачить 24 години для повного розуміння користувача.

Порівнювати алгоритми Instagram і TikTok не буду і не можу, так як за останнім у мене просто немає достатнього обсягу даних. При цьому, з уривчастих чуток/даних зміг сформувати основні принципи виходу поста в стрічку рекомендацій:

Глибина перегляду. Чим більший відсоток людей оглядає відео до кінця, тим краще. Алгоритму вкрай важливий цей показник.

Час публікації. Твій пост відразу ж залітає в рекомендації і якщо там немає твоєї аудиторії, наприклад школярі сплять або на заняттях, то пост в дупі.

Залучення. Чим більше реакцій і співвідношення реакцій до переглядів, тим вище шанси на вірусне охоплення.

І ви здивуєтеся, але переважна більшість постів в рекомендованому змусить вас додивитися їх до кінця. Ця невідома магія відома буквально кожному ТікТокеру і вони нею активно користуються. Багато челленджів, флешмобів, просто відосів побудовані так, щоб тримати інтригу до самого кінця.

Чи впливають накрутки на вихід в топ?

Так, в TikTok є накрутка. Правда досить дорога. Вартість перегляду/лайка/коментаря від 20 до 50 копійок, вартість одного перегляду від 10 до 20 копійок. І хоч вбудованої статистики для визначення накруток немає, але з такими цінами накручувати сотні тисяч переглядів буде проблематично.

Сервіси, які пропонують накрутку, заявляють про те, що накрутка підвищує шанс потрапляння в рекомендоване на 50%. Зрозуміло я перевірив і зарядив накрутку аж на 100 грн.

Швидкість накрутки, м'яко кажучи, залишає бажати кращого. За умови, що на вихід в рекомендоване дійсно впливає швидкість реакції на ролик після його публікації, користі в цьому буде мало. Черговий інструмент з викачування грошей з довірливих школярів.

Рекламні можливості TikTok

Важливе уточнення. Всі цифри і ситуація з рекламними можливостями актуальні тільки на момент публікації матеріалу. TikTok настільки динамічно розвивається, що все може змінитися буквально за місяць.

У мене двояке враження від рекламних інструментів. З одного боку вони цікаві, нестандартні і властиві тільки цьому майданчику, з іншого всі відгуки про комунікації з адміністрацією TikTok говорять приблизно про одне: До них не допишешся.

підтримка

Існуючі формати реклами в TikTok:

Brand Takeover - спливаючий фуллскрін банер при вході в додаток.

  • Може бути реалізований у форматі статичного банера довжиною до 3 секунд або відео до 5 секунд.
  • Модель закупівлі - CPM і CPT
  • Формат дозволяє вести користувачів на сторонній сайт, на скачування програми в App Store/Google Play або на внутрішню сторінку TikTok (хештег).
  • Середня вартість CPM - $6.
  • Вхідний поріг від майданчика - $6 000 на день.

In-feed Native Video - спливаюча реклама в стрічці, при перегляді контенту (аналог промо-постів в інших соціальних мережах).

  • Може бути реалізований у форматі відео довжиною до 15 секунд;
  • Модель закупівлі - CPM і CPT
  • Майданчик пропонує можливість просування бізнес-аккаунта в TikTok, додавання CTA для переходу на сторонній сайт або можливість різних інтерактивних механік з публікацією.
  • Середня вартість CPM - $6.
  • Вхідний поріг від майданчика - $7 800.

Рекламного кабінету у медійній мережі немає. Поки всі медіаплани, звіти і так далі робляться через спілкування з представниками майданчика в Китаї.

Сегментація аудиторії: географія, нетворк таргетинг (wi-fi + стільниковий зв'язок), по пристроях (iOS/Android) і таргетинг за статевою ознакою.

Hashtag Challenge - в розділі пошуку з'являється банер, який анонсує якусь активність. Популярні блогери, в рамках загальної креативної ідеї від бренду, знімають відео, інтегруючи в нього брендований хештег і спеціальний музичний джингл. Таким чином про челлендж дізнаються інші користувачі, які починають створювати UGC-контент і збільшувати охоплення.

Вартість челенджу стартує від 60 000$.

Для користувача це виглядає так:

челендж

Челленджі досить популярні серед великих брендів, так як дозволяють залучати аудиторію не тільки в мовчазне споживання контенту, але і мотивувати на створення UGC, тобто користувацького контенту.

Доповнена реальність (AR) і брендовані фільтри - формат, при якому в фото-редакторі користувачам пропонуються брендовані маски, стікери або лінзи. Можливе додавання 2D і 3D об'єктів, ретушування, текстурування і зміна форм.

Реклама за допомогою TikTok-блогерів

TikTok надивився на світ блогерів і бюджети на них в Instagram і вирішив проводити всі розміщення через себе, скажімо так. Зараз поясню, що маю на увазі.

У соцмережі є авторизовані агентства і блогери, яких вони продають, а також блогери, які мають угоду з самою соцмережею. Це потрібно для того, щоб рекламу не видаляли і вона отримувала охоплення.

Якщо ти розміщуєш рекламу у блогера безпосередньо, не через агентство-партнера, то TikTok або видаляє рекламу, або сильно занижує охоплення. Умовно, якщо в середньому у блогера відео набирають по 100 000 переглядів, така реклама набере 10 000.

Контроль контенту робиться вручну величезним штатом модераторів. Є невеликий шанс, що тобі пощастить і реклама пройде, але її можуть видалити потім.

Для того, щоб стати партнером TikTok, треба привести на майданчик як мінімум 10 блогерів, які вже є в інших соцмережах. Котируються Instagram, Youtube. Кількість аудиторії у блогера на інших майданчиках не уточнюється, але є недавнє негласне правило, що на інших майданчиках підписників має бути на 70% більше, ніж в TikTok. Правило з'явилося з місяць тому.

Далі цього блогера авторизовують, а ти, як агентство, стаєш партнером. Після цього ти можеш розміщувати у блогерів рекламу і вона видалятися не буде.

Крім того, TikTok зв'язується сам з великими блогерами і пропонує їм стати блогерами на майданчику. Майданчик працює безпосередньо з блогером і буде їх продавати безпосередньо рекламодавцям.

Якщо блогер «авторизований», він потім може отримувати якісь ніштяки від майданчика. Але для цього треба брати участь у челленджах і двіжухах TikTok.

Зрозуміло є блогерські агентства. Їх небагато, але тренд на створення агентств росте стрімко. Поки за відгуками колег в закритих чатах, найвідоміші з них (точніше одне) не саме комунікабельне і вибудовувати діалог складно. Цінник на рекламну кампанію по блогерах ще взимку стартував від 0.5 млн гр, зараз підріс до 1 млн.

Далеко не всі кампанії з блогерами успішні. Приклад кампанія від Maybelline. Я не зовсім розумію, чому для посіву був використаний лише 1 блогер і який у цьому сенс, адже для реклами ще й джингл записували. Але з цим треком всього опубліковано 21 пост. Просто фантастика:

@dodipi

Werbung | Macht alle mit bei der ##WhatAProof Challenge von @maybelline_de und zeigt mir euren persönlichen Härtetest 👁💜 ##maybelline

♬ What A Proof - MAYBELLINE

Я не бренд-менеджер, щоб оцінювати ефективність. Але хочу просто звернути увагу, що знеособлені цифри охоплень і числа публікацій, які можуть шокувати непідготовленого маркетолога, вимагають уважного аналізу.

Крім брендів в TikTok активно рекламуються і самі блогери, точніше займаються рекламою один одного. Це можуть бути як дуети, так і прості згадки. Судячи з бірж реклами блогерів в TikTok, коштує поки це якихось копійок. Ви цілком можете купити рекламу свого аккаунта у блогера з 500 000 підписників від 400.

Якщо ви вже потираєте руки і плануєте заводити свої манікюрні салони в TikTok, не поспішайте.

Комерційні акаунти TikTok пессимізує і не дає вихід в рекомендоване.

Тому бренди, для просування на платформі купують отримують галки верифікації. Що робити дрібному бізнесу, особисто для мене, поки взагалі незрозуміло. Але про це пізніше.

При цьому бренди, які успішно залетіли на майданчик, наприклад Guess активно залетів на майданчик з кампанією #inmydenim (35 млн переглядів), практично не веде свій аккаунт в TikTok.

Це ж саме можна сказати фактично про всі брендові акаунти в TikTok.

Виняток із правил, аккаунт RedBull який публікує регулярно і часто. Правда майже весь контент - не "tiktok first», тобто не був створений під платформу спочатку. При цьому залітає добре, а що ще потрібно для щастя?

Бізнес і TikTok

TikTok просто ідеальний для просування музикантів і їхніх нових треків. Челленджі для цього використовуються постійно.

Дебютний трек американського репера Lil Nas X «Old Town Road» посів перше місце в чарті Топ-100 журналу Billboard. Шлях був тернистий. Спочатку трек був видалений з чарта, так як, на думку редакції, не відповідав тематиці.

Після чого, репер завантажує пісню в TikTok і запускає челлендж #yeehaw, що перетворюють всіх в ковбоїв. 21000 постів і більш 100 млн сумарних переглядів.

@sydney_wag

I told y’all I would redo it 😛 Would you see me as country or city?

♬ Old Town Road - Lil Nas X

Після чого пісня виривається за рамки челенджу і на момент публікації цієї статті в TikTok майже 1,5 млн роликів з використанням треку.

Це не поодинокий приклад, американський шоубіз активно дивиться на нову платформу для просування. І якщо говорити про дійсно крутий вихлоп, то виконавці повинні стадами заходити в TikTok. А от інші...

Типи контенту, які «заходять аудиторії TikTok»:

  • Треш, угар і содомія
  • Гумор
  • Тупий гумор
  • Дуже тупий гумор
  • Вкрай тупий гумор
  • «Несподіваний сюрприз в кінці»
  • «Дівчатка»
  • Варіації вайнів
  • Танці

Даний аналіз не ґрунтується на вибірці мільйонів постів і зроблений на основі тривалого самокатування себе і своєї особистості шляхом щоденного гортання стрічки в TikTok, а також шляхом аналізу топових локальних блогерів, їх тем і реакцій на ролики.

В яку з цих тематик ви і ваш бренд плануєте вбудовуватися?:) Ситуація значно погіршується в момент, коли ви малий бізнес.

На мій погляд, сьогодні в TikTok всім буде важко. Ця платформа поки не орієнтована у нас на мікро-бізнес, середній бізнес і навіть великим брендам поки важко, хоча бюджети у них є, а необхідність відстежувати ROI від посіву на 3-4 млн є не завжди.

Якби мені довелося зараз заходити в TikTok, як бізнесу, я б пішов по самому логічному, в даному випадку, шляху:

  • Просувати бізнес через призму особистого бренду;
  • Основні тематики контенту: гумор побудований навколо мого продукту, DIY і схожі ролики, можливо stopmotion, формат до-після;
  • Відео обов'язково з величезною кількістю динаміки;
  • Намагатися просувати щось невелике і працююче виключно в одному регіоні, а ще гірше в офлайні, я б навіть не починав, тільки онлайн-бізнес або інтернет-магазини/або мережі магазинів, але це вже не малий бізнес;
  • Менший упор давати на «продаючий» контент і більше розважати/дивувати аудиторію, щоб слюновидільний ефект «хочу-хочу» на ваш продукт народився б сам.

І тут напрошується, що ідеально просувати всякі інтернет-магазини умовної Корейської косметики, магазини подарунків, можливо щось з недорогим fashion. Як варіант, Інфобізнес з курсами малювання, танців і так далі. Зате розважальним компаніям тут просто роздолля.

Перспективи TikTok

Великі. Величезні. На мій погляд, він прийшов надовго. Facebook не вгледів конкурента і його спроба зробити аналогічний додаток Lasso провалилася. Молодь йде в TikTok. А ось що буде далі, вже цікаво.

На мій суб'єктивний погляд digital-блогера, TikTok не вмре. Точніше не в найближчі роки. Це величезна платформа, яка за обсягом аудиторії, вже конкурує з найбільшими світовими соцмережами.

Тільки через те, що особисто вам (і мені) контент в TikTok не подобається, не означає, що він помре і працювати там немає сенсу.

При цьому не варто думати, що TikTok обмежується тупими відосіками і караоке-стайл роликами. У Китаї в TikTok вже з'явилися свої Shopping Tags:

Shopping Tags

В цілому азіатський ринок TikTok куди більш розвинений, ніж наша екосистема. Просто порівняйте рівень продакшена реклами в китайському сегменті TikTok від VW. На жаль, не знайшов у них функціоналу «вставка через код», тому є по посиланню.

Крім того, в «китайському» TikTok - Douyin є прямі трансляції і бізнес-акаунти для бізнесу. Причому бізнес-профіль платний і його реєстрація обійдеться вам приблизно в 2500 гривень.

А це означає, що незабаром такий функціонал залетить і до нас. TikTok пройшов майже весь 9-річний шлях Instagram за прискореною програмою за 3 і скоро може обігнати його не тільки за обсягом аудиторії, але і по функціоналу. Ну і хто тут відстає?

Особисто мене TikTok лякав, але перестав. Просто +1 соцмережа, світ не змінився і Instagram з Фейсбук не померли.

Не можна говорити про те, що там інша аудиторія. У світі не могло матеріалізуватися 800 млн користувачів, які до цього не сиділи на інших майданчиках.

Так, там і інші принципи побудови контенту, роботи з ним. Але люди залишаються людьми в будь-якому випадку. Піраміда Маслоу давно все всім пояснила.

Фото: flickr.com
Обробка: Vinci
Читати далі