Як розпланувати перші серйозні амбассадорскі проекти: інструкція для фахівців в інфлюенсер-маркетингу.
Амбассадорство допомагає вибудовувати більш сильні емоційні зв'язки між брендом і споживачем, ніж класичний інфлюенсер-маркетинг. Відбувається це найчастіше за рахунок довгострокового співробітництва і більш глибокого занурення, залучення героя в філософію бренду — long-term partnership (LTP).
Як вибрати амбасадора під проект: 5 важливих аспектів
Ключові правила ринку інфлюенсер-маркетингу для пошуку героїв під амбассадорскі проекти.
Виявити особливості бренду та самого продукту, а також його суміжних категорій
Прочитайте історію бренду і продукту і визначте, чим вони виділяються на ринку. Вивчіть попередні рекламні та інші активності, щоб рахувати TOV і перейнятися духом бренду. Вивчіть поточних і попередніх героїв і амбасадорів — хто вони і чим живуть.
Амбасадорами проекту Adidas SuperStar «Міняй гру» стали музиканти, блогери і спортсмени. Ці люди вже вплинули на свої індустрії і продовжують нести зміни.
Продукт бренду повинен органічно вписуватися в типовий контент інфлюенсера. Приклад обраної категорії: герой захоплюється спортом і ЗСЖ, веде активний спосіб життя і любить їздити на природу.
Наприклад, спортсмени постійно беруть участь в міжнародних марафонах і транслюють це в своїх соціальних мережах.
Коли ви визначите релевантні категорії тематик аккаунта, йдіть по них, розглядаючи всіх героїв. На цьому етапі ви почнете відкидати частину кандидатів через співпрацю з брендами-конкурентами.
Візуалізувати емоційний зв'язок героя і продукту
Завжди представляйте, як герой користується вашим продуктом. На інтуїтивному рівні ви можете відсіювати кандидатів, яким товар може бути нерелевантний за певними індикаторами: образ героя не підходить під ДНК бренду і так далі.
Наприклад, кіберспортсменам дуже підійде амбассадорство Nike. Дане співробітництво допоможе розвинути позитивне ставлення до кіберспорту в Україні.
Переконайтеся, що герой схильний використовувати ваш продукт. Перевірте візуальний і текстовий контент героя. Наприклад, якщо ви продаєте тютюн, перевірте, чи не кинув ваш герой місяць тому курити. А якщо просуваєте газовану воду — заздалегідь дізнайтеся, який спосіб життя веде інфлюенсер і став би він пити газовану воду без контракту з вами.
Співставте цільову аудиторію героя з цільовою аудиторією бренду і зверніть увагу на завдання амбассадорської програми. Якщо це залучення нових споживачів, то вам потрібен інфлюенсер з новою аудиторією, тобто тими, хто не знайомий з вашим продуктом.
Той же кіберспортсмен і Head & Shoulders запустили кампанію в підтримку геймерів. Тим самим вони будуть спільно підтримувати гравців, яких засуджують за захоплення і зовнішній вигляд.
Зробіть все можливе, щоб потрапити в зону інтересів героя. Досягніть максимально тісного зв'язку між героєм і брендом, який пошириться на потенційних споживачів.
Вивчіть, які бренди герой рекламував і амбассадором яких цінностей і продуктів він виступав. Вивчіть біографію героя.
Провальний приклад: при виборі амбасадора Prada в Китаї не звернули увагу на скандал, в якому була помічена Чжен Шуан. Бренд відразу ж стали бойкотувати і засуджувати.
Використати всі необхідні інструменти для пошуку героя під проект
Особистий досвід роботи з інфлюенсерами, перегляди, рекомендації від людей з близьким до продукту або героя лайфстайлом. Звичайно, використовуючи тільки цей спосіб пошуку, часто упускається велика кількість претендентів.
Інфлюенсер-маркетинг платформи типу LabelUp — пошук інфлюенсерів за тематиками, кількістю підписників, містами і соцдемом. Іноді це окремостоячі сервіси, іноді — частини інфлюенсер-маркетингових агентств.
Продюсерські центри, менеджери популярних інфлюенсерів і селебріті. Поринайте в ринок, знайомтеся з колегами і налагоджуйте важливі зв'язки.
Підказка: іноді, знайшовши потенційного кандидата, достатньо подивитися, з ким він дружить і кого фолловить в соцмережах — так, тримаючи в голові образ героя, можна знайти ще кандидатів.
Провести аналіз конкурентного середовища
Завжди перевіряйте героїв на співпрацю з брендами-конкурентами. Навіть якщо у автора немає ніякого контенту з іншим продуктом в останніх 30 публікаціях, це зовсім нічого не означає. Зверніться до менеджера інфлюенсера, подивіться публікації в ЗМІ, на ТБ і інші плейсменти. Або просто вбийте запит в пошуковий рядок.
Партнерські проекти і амбассадорство продовжують залучати бренди і є одним з ключових трендів в інфлюенсер-маркетингу. Розвивайте стійкі відносини бренду і інфлюенсера, створюйте контент, заснований на цінностях, і ваша реклама буде досягати якісних і кількісних KPI.
Не лінкуватися шукати нові обличчя
Розглядайте всіх інфлюенсерів, що підходять під бренд і продукт, — і усталених героїв, і тих, хто тільки починає набирати популярність. Це якісно розширить вашу добірку і дасть бренду багатий вибір персонажів. Брендам цікаво розвивати такий талант свого амбасадора, який буде тісно пов'язаний з продуктом за допомогою різних цікавих колаборацій.
Обробка: Vinci