серпня 2020 | Бізнес Майстерня

серпня 2020

Як штучний інтелект впливає на пошук в інтернет-магазині

монітори

Поговоримо про те, як насправді покупці шукають товари в інтернеті, що допомагає збільшити середній чек і яке майбутнє чекає «розумний» пошук.

Як змінилася поведінка користувачів інтернет-магазинів за останні 10 років

Інтернет перенасичений інформацією, і пошук - єдина можливість знайти релевантний контент, тому інтернетом управляє Google. В інтернет-магазині схожа ситуація, тільки в мініатюрі. Кількість магазинів з 350К-500К товарів безперервно росте, маркетплейси типу Amazon, Ebay, Alibaba з мільйонами найменувань в асортименті набирають популярність.

10 років тому ми гортали 5 сторінок пошукової системи в надії відшукати релевантний контент. Інтернет-магазини були набагато меншими, їх користувачі - сміливі і наполегливі люди, які надавали перевагу покупкам онлайн через унікальність товару або вигідну ціну.

Зараз користувачі дивляться тільки першу сторінку, не витрачаючи більше 30 секунд на пошук потрібного контенту. Пошук в інтернет-магазині трансформувався з елемента дизайну магазину в робочий інструмент для роботи з конверсією і підвищенням продажів.

За звичайним пошуковим рядком стоїть потужний двигун, який формує шлях користувача до шуканого товару. За даними Econsultancy, 6% відвідувачів використовують пошук по сайту і приносять компаніям 13,8% від загального прибутку. 42% компаній не приділяють уваги пошуковій оптимізації.

оптимізація

Що говорить статистика:

  • 70% користувачів залишають сайт, не знайшовши потрібного товару протягом 1 хвилини (Shopify);
  • 72% інтернет-магазинів не виправдовують очікувань користувачів, які шукають там товар (Bigcommerce);
  • 43% відвідувачів сайту йдуть відразу ж до пошукового рядка (Forrester Research);
  • Покупці, які використовують пошук, витрачають в інтернет-магазині більше в 2,6 рази (Salesforce Demandware);
  • 12% користувачів йдуть до конкурентів після невдалого пошуку (KISSMetrics).

Як покупці шукають товари? Один відкриває пошуковий рядок і вбиває назву. Інший використовує навігацію і за допомогою фільтрів вибирає потрібний товар. Третій серфить по сторінках і переглядає блоки з товарними пропозиціями.

Сучасні дослідження ділять користувачів інтернет-магазинів на дві групи.

  • Серфери - люди в середині воронки продажів. Вони вже чули про товар або мають туманне уявлення про те, що хочуть купити. Їм потрібен провідник, персональні рекомендації, предзаповнений пошуковий рядок, розширені фільтри.
  • «Ті, що визначилися» - люди в кінці воронки, ласий шматок для будь-якого інтернет-магазину. Шукають конкретний товар, в пошуковому рядку вбивають назву, категорію, бренд, колір, розмір або навіть код продукту. Тобто, це гарячі клієнти.

Як з'явився «розумний» пошук

З 2005 року розвивалась платформа для створення інтернет-магазинів CS-Cart. До 2011 року на ній вже працювало близько 30 000 магазинів.

Фічреквести від клієнтів

Серед клієнтів CS-Cart була велика кількість запитів на якісний пошук. Вбудований пошук був нерелевантним, виводилося дуже мало товарів, запити з помилками супроводжувалися фразою: «Вибачте, нічого не знайдено». Так визріла думка зробити безкоштовний хмарний пошук за зображеннями, який би йшов в постачанні з CS-Cart і додавав цінності платформі. Перша версія «розумного» пошуку з'явилася в середині 2011 року.

Підключення інших платформ

Magento, X-Cart, OpenCart, Shopify.

Після того як з'явилися перші користувачі, їх позитивні відгуки навели на думку, що інші платформи теж зацікавляться якісними пошуком. Так у 2012 році з'явилася ідея Searchanise: «розумний» пошук, доступний кожному інтернет-магазину, незалежно від розміру або платформи, на якій він працює.

Першою вибрали платформу Magento, так як в той момент вона становила одну третину світового ecommerce. Кількість установок відразу злетіла. Потім додали інтеграції з X-Cart і OpenCart.

У той час почали використовувати модель «фріміум»: інтернет сервіс був безкоштовним для будь-яких магазинів розміром до 100 000 товарів. Обмеження носило технічний характер: магазини з великою кількістю найменувань заважали іншим швидко індексуватися, для них потрібен був окремий сервер. У платній версії можна було використовувати власний HTML-контент в випадаючому віджеті, налаштовувати редіректи за ключовими словами, синоніми і багато іншого.

Через три роки стало помітно, що ця модель не виправдовує себе: незважаючи на велику кількість безкоштовних установок, платних було все ще мало, зростання було повільним, конверсія становила всього 1%. Стало зрозуміло, що «фріміум» не працює. Тоді ввели тарифні плани, які залежали від кількості товарів. Вартість починалася з 9$ в місяць.

Після переходу на платний тариф кількість нових установок скоротилося вдвічи, зате платні підписки виросли вдвічи. Дохід теж збільшився дворазово і став рости на 10-15% щомісяця.

Четвертою платформою став Shopify. Платформа дуже швидко розвивалася, разом з нею ріс і Searchanise, наздогнавши і перегнавши продукт на Magento.

Досвід співпраці з OpenCart показав, що у платформ є абсолютно чітке розмежування аудиторії і не всяка аудиторія монетизується. Користувачі OpenCart дуже активно встановлювали додаток, але категорично не хотіли платити за сервіс, тому довелося відмовитися від реалізації на цій платформі, як і на X-Cart.

Графік зростання
Графік зростання установок і платних підписок

Плани на майбутнє

Зараз є співпраця з шістьма платформами для інтернет-магазинів (Shopify, Magento 1 і 2, CS-Cart, Bigcommerce, Woocommerce). Мета - максимально охопити ринок CMS. У планах - стати таким же пошуком для інтернет-магазинів як Wordpress для блогів.

Для цього було досягнуто колосального скорочення собівартості продукту. Це know-how, завдяки якому можна підтримувати до мільйона продуктів в інтернет-магазині при низьких витратах на серверні ресурси.

Пошукові системи розвивають досить багато компаній. Їх використовують для кастомізації пошуку всередині інтернет-магазину, блогу, баз даних і так далі. Але це тривала розробка, що вимагає серйозних вкладень і часу на програмування, підтримку, сильних фахівців.

Як розвивалася функціональність

Ядро сервісу - це пошуковий движок, який вгадує запит за першими введеними символами, виправляючи помилки і пропонуючи найбільш актуальні підказки. Пошук супроводжується віджетом, де відображаються продукти з зображеннями, ціною, залишком на складі, рейтингом, а також релевантні пошуковому запиту тематичні сторінки, категорії і підказки.

Нові опції з'являлися по мірі співпраці з платформами. Коли відбувався перехід на нову платформу, то було розуміння, якої функціональності не вистачає. Так з'явилася сторінка результатів пошуку, фільтри, рекомендаційні блоки, мерчендайзинг, промо інструменти, аналітика. Пізніше прийшло розуміння, що потрібно поглиблювати пошук і рухатися в бік AI. Першою з'явилася персоналізація, заснована на штучному інтелекті. Зараз йде праця над впровадженням машинного навчання, щоб на його основі зробити пошук ще більш якісним.

Переваги для інтернет-магазину

Поліпшення UX, підвищення конверсії, повернення клієнта, мерчендайзинг, аналітика.

У 2013 році Searchanise був мало не єдиним пошуковим сервісом на Shopify, зараз кожного місяця з'являється 3-4 нових гравці. Згідно зі звітом, до 2021 року продажі в ecommerce виростуть до $4,5 трлн, що в три рази більше виручки у 2014 році. Така популярність обумовлена тим, що більшість користувачів хочуть в будь-який час максимально швидко дістатися до бажаної мети. «Розумний» пошук покращує користувацький досвід, формує довгострокові відносини з клієнтами і прогнозує наміри споживачів.

Мета клієнта - дістатися до бажаного товару якомога швидше, і завдання інтернет-магазину - показати це користувачеву в максимально короткі терміни. «Розумний» пошук і системи машинного навчання прогнозують бажання споживача ще до того, як він сформулював запит. Це призводить до поліпшення користувацького досвіду, що в кінцевому підсумку призведе до підвищення конверсії і згодом прибутки бізнесу майбутнього.

Системи штучного інтелекту і машинне навчання, вбудовані в інтернет-магазин, постійно навчаються на поведінці споживачів. Все що людина вводить в пошуковий рядок, дає уявлення про моделі покупки, його наміри і бажання. Наприклад, пошук із зазначенням точної моделі вказує на більш високий намір, ніж загальні слова. Знаючи бажання і наміри покупців, поведінку споживачів і шаблони пошуку, можна зосередити маркетингові зусилля на клієнтах, які з найбільшою ймовірністю куплять щось у конкурентів.

За допомогою інструментів мерчандайзингу продавець може виставити товари в пошуковій видачі і в каталозі в потрібному порядку, винести вперед товари, які продаються гірше або краще. Можна помітити окремі товари лейблами «Знижка», «Новинка» або будь-яким іншим.

Рекомендаційні блоки також активно беруть участь в шляху користувача по інтернет-магазину, допомагають зорієнтувати або зробити допродаж. Вони можуть збільшити середній чек на 30%.

Завдяки аналітиці просунутого пошуку власник розуміє, що шукають в його магазині, що знаходять, а що ні, які товари купують через пошук і яка в нього конверсія. Такі дані допомагають покращувати конверсію окремих товарів або запускати рекламні кампанії.

Інтегруючи розумний пошук, клієнти збільшують конверсію на 45%, подвоюють прибуток і заробляють мільйони доларів.

зміна показників
Кількісна зміна показників з «розумним» пошуком

Переваги для користувача

Пошук по вмісту, виправлення помилок, персоналізація.

Повнотекстовий пошук шукає не за точною відповідністю фрази в назві сторінки або продукту, а по всьому вмісту. Він виправляє помилки, пропонує підказки за першими введеними символами. Якщо користувач ввів «червоні туфлі на вузьку ногу», пошук проаналізує назви товарів, їх описи, відгуки і видасть найбільш релевантні результати.

«Немає результатів» - найнебезпечніша фраза. Щоб цього не сталося, розумний пошук використовує словник синонімів, функцію «Ви мали на увазі» і редіректи за ключовими словами. Персоналізована видача заснована на демографічних показниках (стать, вік, географія користувачів), інтересах (попередніх переглядах сторінок і пошукових запитах), попередні покупки. При виведенні варіантів товарів використовується випадаючий віджет, де можна вивести попередній вигляд товарів, опис, ціни, відгуки, рейтинг, наявність на складі - все, що допоможе швидко зорієнтуватися в товарах і прискорить прийняття рішення.

Пошук підтримує актуальність даних в реальному часі, і якщо якийсь товар закінчується, пошук дізнається про це першим і прибирає товар з видачі.

Майбутнє «розумного» пошуку

Персоналізація, голосовий і візуальний пошук.

55% мілленіалів використовують голосовий пошук один раз на день, голосові помічники Google Home і Amazon Echo не модна фіча, а необхідність. За даними Microsoft, голосові запити містять довші фрази, і для їх обробки необхідна оптимізація: контент повинен розглядатися через призму тексту і голосу.

голосові запити

Google, Amazon, Microsoft і Apple працюють над оптимізацією свого штучного інтелекту і тренують голосових помічників ставити питання користувачам. Завдання для брендів на найближчі 3-5 років - ефективно використовувати їхній контент в нових умовах.

Amazon поступово впроваджує пошук за зображеннями: додаток Amazon Firefly використовує камери смартфонів для ідентифікації товару, а потім шукає його в інтернет-магазині. Візуальний пошук стане основним інструментом роздрібної торгівлі в найближчі кілька років. Щоб повноцінно використовувати ці технології, бренди повинні поліпшити свій «візуальний словник» і «поділитися» ним з пошуковими системами.

Персоналізація - це більше, ніж продаж необхідних товарів або послуг. Завдяки технологіям машинного навчання і Big Data клієнт може отримати відповідь на свій запит ще до того, як вбив його в пошуковий рядок. У доступному для огляду майбутньому сайти будуть пропонувати товари і послуги на основі відомої про користувача інформації.

Так, якщо користувач збирається відновити свій автомобіль останньої моделі, системи машинного навчання підберуть і відповідні товари, і додаткові послуги по відновленню.

Фото: flickr.com
Обробка: Vinci
Читати далі

Як отримати галочку в Instagram

Верифікація

Синя галка в Instagram, як і будь-який дефіцитний «товар» є бажаним символом здебільшого блогерів і брендів. Логічно, але зовсім незрозуміло, навіщо бренду шкарпеток з Дрогобича потрібна галка, що підтверджувати зібралися?

На цю статтю наштовхнув нещодавній «хайп» з пропозицією купити галку на особистий акаунт за 2 000 доларів і паблік за 3k. Пропозиція традиційно обмежена за часом, поспішай встигнути. Люди помилково вважають, що синя галка верифікації дає в Instagram якісь привілеї.

Синя галочка не дає супер-здібностей вашому Insta-профілю.

Уточнимо: технічно. Єдина перевага, ви зможете ставити посилання в Stories навіть не маючи 10k підписників в обліковому записі. Правда є відчуття, що набрати підписників простіше, ніж отримати підтвердження від Instagram.

Навіщо потрібна верифікація в Instagram?

Верифікація в Instagram - це не підтвердження ваших заслуг, вашої унікальності або статусу «крутий спеціаліст». Соціальні мережі придумали верифіковані профілі для того, щоб зірки і великі бренди не ставали героями постановочних скандалів, коли шахраї видавали б себе за них.

На даний момент підтверджені візитки в Instagram мають тільки акаунти тих людей, за яких, найімовірніше, будуть видавати себе самозванці.

Довідник Instagram

Пам'ятаєте хвилеподібні напливи десятків аккаунтів подібного плану:

Zara

Суть обману довірливої аудиторії проста. Створюються профілі відомих брендів, різного ступеня схожості на оригінальну назву. А далі заклик зробити пост в stories/стрічку і перші отримують великий приз. Здавалося б бренд і хто в таке ще вірить?

Відносно недавно у нашої команди був досвід обробки такої ситуації, коли бренд, який ми вели, атакували фейки. Саме для таких ситуацій і створена синя галка.

А є ще й такі варіанти. Пам'ятаєте недавній конкурс з розіграшем червоного Геліка? Там перемогла дівчина з України, Анастасія Хавруцька. У момент перемоги знайти її реальний акаунт було досить важко, та й зараз ситуація не сильно покращилася.

Хавруцька

Знайдіть «офіційний акаунт міста»:

London Лос-Анджелес

Отже.

Верифікація в Instagram (і інших соціальних мережах) потрібна для підтвердження особи та бренду. Для того, щоб шахраї не кидали вас, для того, щоб ЗМІ не несли фейки, для того, щоб артисти і музиканти виділялися серед армії своїх фейків.

А не для того, щоб хвалитись.

Вимоги до отримання синьої галки

Формальні:

Ваш аккаунт повинен відповідати Угоді користувача і Керівництву спільноти Instagram, а також бути:

  • Автентичним, тобто представляти реальну людину, зареєстровану компанію або організацію.
  • Унікальним, тобто єдиним акаунтом, який представляє людину або компанію. Ми підтверджуємо аккаунт, тільки якщо він є єдиним у своєму роді. Винятком є лише акаунти на різних мовах. Ми не підтверджуємо акаунти за інтересами загального плану (наприклад, @котики).
  • Повним, тобто загальнодоступним та правильно оформленим аккаунтом з біографією, фото профілю і хоча б однією публікацією. Профіль не повинен містити такі посилання, як "додай мене", що ведуть в інші соцмережі.
  • Помітним, тобто представляти широко відому людину, бренд або організацію, які часто шукають люди. Ми перевіряємо акаунти, які згадуються в кількох джерелах новин, і не враховуємо оплачений або рекламний контент в якості джерела.

4 пункти зібрані з офіційних вимог Instagram. Але, якщо чесно, у них мало спільного з реальними вимогами як отримати галочку в Instagram.

Але найважливіший момент:

Якщо під час процесу підтвердження ви вкажете неправдиву інформацію, ми видалимо ваш значок підтвердження. Ми також можемо вжити заходів з видалення вашого облікового запису.

Галку можуть відібрати. Це і відбувається з «покупними» галочками в Instagram.

Реальні.

Потрібно бути великим брендом. Мінімум державного масштабу. Або публічною особою.

Також в Facebook є певні менеджери, які працюють з лідерами думок. У них в FB є певна форма, щоб подавати запит на видачу галочок. Для цього потрібно надати мінімум 20 згадок імені в міжнародних ЗМІ.

Галочка

Пріоритет отримання галочки зараз виглядає приблизно так:

  1. Політики, їм галочку отримати найлегше
  2. Спортсмени, так як в штатах і Європі дуже серйозно борються з незаконною фармакологією, допінгом. Та й ставки взагалі заборонені в Америці. Навіть онлайн
  3. Представники кіноіндустрії, шоу-бізнесу і селебріті
  4. Художники і блогери

Окремим випадком потрібно виділити комерційні бренди. Достатньо мати патент на своє ім'я, і аккаунт буде верифіковано. Найскладніше отримати її різним вайнерам, лайф-блогерам і іншим, хто зосереджений тільки на платформі Instagram і заробляє на цьому.

Як Faccebook «оцінює» твоє ім'я? У загальній кількості мінімум за пів року у вас має бути 10-12 згадок в світових і державних ЗМІ.

Для Facebook світове ЗМІ - це інформаційний майданчик з мінімум 2.000.000 унікальних відвідувачів за місяць, + близько 20 000 за місяць унікальних згадок. Так само ім'я має ранжуватися і на інших майданчиках. Instagram цінує, якщо людина потенційно володіє і може організувати аудиторію на іншій платформі (наприклад Youtube) і направити її в Instagram.

Так само інст цінує «міжнародну спільноту», це якщо у вас в акаунті є активна аудиторія з різних країн. Кількість згадок менше, але вони в різних країнах. До речі, наприклад, ті, хто накручує собі показники, можуть не отримати верифікацію, навіть якщо за всіма формальними і реальним критеріям підходять під галочку.

Верифікація

Можливо історія про «спеціального менеджера на Facebook» або «ручну перевірку», казки. Швидше за все у працівника Facebook є якийсь софт, схожий на brand analytics. Де він вбиває ваше ПІБ і дивиться «хто ви» в світі. Але це лише теорія. Переважна більшість успішних верифікацій акаунтів брендів відбувалися за допомогою їх головних офісів в США і Європі.

Додатковий варіант, який може допомогти - якщо ви клієнт Aitarget (Офіційний маркетинговий партнер і реселлер Facebook, Instagram і Snapchat), тобто відкручуєте свої бюджети через їхню платформу, то вони можуть допомогти з передачею заявки в FB на отримання галочки. Це не має на увазі гарантованої верифікації, це означає, що вашу заявку гарантовано побачать. А далі все залежить від вашого бренду.

Формальних вимог до числа підписників для отримання галки в Instagram немає, як мінімум про них ніхто не говорить публічно. Є випадки отримання підтвердження і з 4-5k підписників.

Як отримати верифікацію в Instagram

Алгоритм який допомагав верифікувати бренди в нашій практиці:

  1. Пишемо в технічну підтримку Facebook через рекламний кабінет
  2. Докладаємо документи по реєстрації товарного знаку і лист на офіційному бланку компанії (з печаткою і таке інше) про те, що обліковий запис @ім'я_профілю належить бренду і є його офіційним представництвом.
  3. Чекаємо, сподіваємося.

Міфи і легенди про верифікацію

Галка підвищує охоплення

Не підвищує.

галочка

Галка є індульгенцією і прощає будь-які порушення

Ні, не прощає. Вас точно так само можуть видалити, заблокувати і так далі.

Галка рятує від Тіньового бана

Даних немає, але вкрай сумнівно.

Верифіковані акаунти першими отримують всі Insta-оновлення

Ні, не отримують. В управлінні команд, з якими нам довелося попрацювати, були верифіковані акаунти брендів у всіх соцмережах. Ось повний список привілеїв, помічених нами за цей час:

  • можливість додавати посилання в Stories в профілях, що мають менше 10k підписників;
  • в Facebook у верифікованих сторінок є найкрутіша можливість: писати під постами інших користувачів, навіть якщо вони вас не відзначили активним посиланням (що потрібно для звичайних бізнес-сторінок);

При цьому жодного разу якийсь закритий і унікальний функціонал в Instagram не прилітав спочатку тільки верифікованим сторінкам. Є кілька варіантів появи оновлень:

  1. Всім і відразу. Зазвичай так з'являються стікери в Stories.
  2. Випадковому числу користувачів. Зазвичай так тестуються зміни в інтерфейсі і статистиці.
  3. Обмеженому колу обраних. Так тестувалася реклама, нові фішки з Shopping Tags, потрапляють в це коло дійсно найбільші і обрані бренди.

Пости виходять в топ у акаунтів з галкою

Ніякої різниці. Ми довго аналізували статистику акаунтів з верифікацією, ніяких змін в охопленні після отримання галки не було, як і зростання (як мінімум не зниження) охоплення. Якби це було так, розділ рекомендованого заполонили б тільки бренди і великі зірки.

Верифіковані акаунти не чіпають за порушення

Найбільш спірна тема. Скоріше всього це дурість. Видаляють будь які акаунти. Відомий приклад, коли аккаунт американського репера Boonk Gang був видалений (досі не відновлений) за відео сексу в Stories. Незрозуміло, чому аккаунт не видалявся так довго. Так як модерацією подібної дичини займаються люди (а не алгоритми), вони могли просто тупити, тому що новина про порно-ролик була у всіх ЗМІ моментально.

Нам не відомі випадки, коли верифіковані акаунти порушували правила Instagram і не несли за це покарань, тому не можемо заперечити або підтвердити цей міф. Але, ще раз. Модерація порно, еротики, жорстокості і так далі лежить на плечах живих співробітників. Якщо там буде за що видалити контент, він буде видалений.

Верифікацію можна купити

Можна, можливо. Коштує дорого. На початку статті ми говорили про спеціальні пропозиції по 50k + гривень, але її можуть забрати. А можуть і не дати, вас кинуть на гроші і нічого ви зробити не зможете. Радити перевірених роздавачів галок не можемо і не будемо. Адже перевірити роздавача можна тільки купивши у нього верифікацію, а витрачати на це кілька тисяч доларів у нас бажання немає.

Верифікацію можна отримати через форму в Instagram

меню

НІ. Але можливо в коментарях читачі опишуть хоча б один успішний випадок.

Підсумок

Ви напевно хочете отримати собі галку верифікації в Instagram і в інших соцмережах. Вона вам точно не потрібна, якщо говорити об'єктивно. За винятком «понту» для дрібного бізнесу і звичайного блогера, ніяких додаткових дивідендів вона не дає.

Фото: flickr.com
Обробка: Vinci
Читати далі

Як подружити копірайтера і SEO-фахівця: 3 інструменти для швидкого старту

SEO

Конкуренція постійно зростає, і перший продаж перестав бути рентабельним на багатьох B2C- і B2B-ринках. На тлі цього все більшого значення набувають утримання клієнтів, upsale і побудова повторних продажів. Один з інструментів для вирішення описаних задач - контент-маркетинг.

Сьогодні поділимося досвідом побудови системи підготовки і доставки контенту через organic-трафік, які можна впровадити в роботу, і швидко отримати вимірюваний результат, без додаткових витрат на рекламу.

Матеріал розрахований на тих, хто тільки починає вибудовувати контент-маркетинг в своїй компанії і не знає, з чого почати. Буде корисний авторам, інтернет-маркетологам і SEO-фахівцям.

Навчіть авторів оптимізовувати тексти під пошук

Нагадаємо собі, що контент-маркетинг - це (1) контент, який допомагає, спрощує і утворює і (2) способи доставки цього контенту до цільової аудиторії, тобто канали залучення трафіку, про них нижче.

Щоб контент приносив користь читачеві, тобто допомагав, спрощував і утворював, його повинні писати експерти, які добре розбираються в предметній області і мають практичний досвід вирішення завдань, про які пишуть. Це правило, до речі, відображено в редполітиках багатьох сучасних ЗМІ.

коллаж

Похід на біржу копірайтингу навряд чи вирішить завдання якісного контенту: знайти на ній людину, яка добре виконає вимоги до написання статті та вміє писати SEO-тексти, можна, а ось що володіє експертизою та досвідом у вашій тематиці - вкрай важко. Існують більш ефективні способи пошуку авторів, але зараз не про них.

Правильніше взяти кращого фахівця-практика (який і так завантажений роботою, так-так, розуміємо) і доручити підготовку контенту йому. При цьому бажано, щоб при написанні статті були враховані базові вимоги щодо його пошукової оптимізації, а в текст вписані пошукові запити. Звучить нереально?

Давайте візьмемо і застосуємо до роботи копірайтера контент-маркетинг: спростимо для них складне, допоможемо зорієнтуватися і утворитися.

Звичайно, на авторів не варто покладати завдання SEO-фахівця і пошукову оптимізацію повного циклу від підбору запитів і їх кластеризації до написання статті. Краще правильно організувати його взаємодію з профільним фахівцем по SEO, без цієї ролі в контент-маркетингу нікуди.

Подружіть ваших авторів з SEO-фахівцями

Способи доставки контенту до цільової аудиторії різноманітні: це email-розсилки, репости в соціальних мережах, механіки внутрішнього промоутування на сайті за допомогою банерів і pop-up'ів, PPC на пошуку і в рекламних мережах і, звичайно, organic-трафік. Останньому способу доставки приділимо увагу.

Пошукова оптимізація цінного контенту - кращий спосіб отримання охоплення для ваших матеріалів, так як не містить прямих витрат на рекламу, а одного разу опублікований матеріал може роками приносити цільовий трафік, ліди і продажі.

Для того, щоб автор і SEO-спеціаліст могли ефективно взаємодіяти, їм потрібен спільний простір для спільної роботи. Якщо ви вже використовуєте програми класу TMS (Task Management System) правильніше буде відразу налаштувати workflow в ній і організувати взаємодію там само.

Trello
Приклад контент-маркетингу в Trello

Альтернативне рішення - контент-план і трекер завдань на базі Google Sheets зі сховищем матеріалів на Google Drive. Крім звичного інтерфейсу електронних таблиць, який дозволяє отримати оглядовий погляд на план публікацій в Google Sheets є механізм повідомлень, використовуючи який можна автоматизувати процес і уникнути мікроменеджменту.

інфографіка
Приклад взаємодії SEO-фахівця і автора

Найважливіше в цій історії - статуси. Ви повинні домовитися, хто і на який статус реагує. Взаємодія двостороння: копірайтер це може залишити тему, для якої треба підібрати запити, а SEO-фахівець може підібрати запити і попросити підготувати контент (робота від ядра).

Цінність такої взаємодії очевидна - відправляючи свої теми на підбір запитів автор отримує зворотний зв'язок про те, які з них найбільш охватні і затребувані, а SEO-спеціаліст отримує експертизу в предметній області і найбільш важливі та актуальні теми, які часто не очевидні.

Ми описали найпростіший варіант, коли є SEO-спеціаліст і автор. Але можуть бути і інші учасники: контент-менеджери, редактори, інтернет-маркетологи - всі вони повинні бути учасниками процесу, своєчасно отримувати повідомлення і реагувати на зміну статусів, за які вони відповідальні.

Автору ми допомогли, місце для взаємодії з SEO-спеціалістом визначили, залишилося допомогти їм в зрозумілому вигляді формулювати завдання одне для одного: SEO-фахівцю отримувати достатньо інформації при запиті на підбір ключів, а автору в зрозумілому вигляді вимоги до статті і змісту. Для цього буде потрібен ще один елемент системи - шаблон матеріалу.

Стандартизуйте процес за допомогою шаблонів

Шаблон знадобиться на всіх етапах роботи: від постановки завдання до фінального приймання тексту. Теорія надійності працює і тут: чим більше елементів в системі, тим вона менш надійна. Дійсно, так як учасників процесу може бути багато, ймовірність помилок зростає, але це можна виправити.

Шаблон допомагає спростити взаємодію всіх учасників ланцюжка від підбору запитів, написання статей, узгодження редактором, розміщення матеріалу контент-менеджером і його фінальної перевірки SEO-спеціалістом.

Автор використовує шаблон для:

  • передачі запитів на підбір ключів;
  • отримання завдань в стандартизованому вигляді;
  • дотримання стандартів оформлення текстів: виділення введення, правильного розподілу на абзаци, використання врізок, підзаголовків.

SEO-спеціаліст використовує шаблон для:

  • передачі автору завдань на написання статей;
  • стандартизації одержуваних від автора матеріалів;
  • перевірки перенесення Title, Description і Keywords, а також правильного застосування тегів важливих для пошукової оптимізації після розміщення.

Контент-менеджеру шаблон допомагає:

  • правильно переносити всі важливі для SEO теги;
  • стандартизовано оформляти всі розміщувані матеріали.

Звичайно, є цілий великий світ контент-маркетингу з сервісами, що дозволяють автоматизувати і спростити більшість з описаних дій: від взаємодії команди, до підбору зображень і публікації матеріалів з їх анонсуванням в соціальних мережах. А ще треба правильно вміти вимірювати ефективність контент-маркетингу, і для цього теж є сервіси.

Чому ми не пишемо про них? Тому що впровадження будь-якого сервісу вимагає грошей, часу і має обмеження, а описана модель дозволяє швидко почати робити і отримувати результат. Нехай по-старому, хай не дуже модно, зате ефективно.

Фото: flickr.com
Обробка: Vinci
Читати далі

SMM-звіт який повинен бути у кожного

соцмережі

Визначимося зі стартовою ситуацією:

  1. Ніхто не любить робити звіти
  2. На звіти ЗАВЖДИ не вистачає часу
  3. Рідкісний SMMщік розуміє всю цінність і користь звітів
  4. Ви, швидше за все, робите звіт неправильно
  5. Звіт робиться заради звіту, без додаткової цінності і користі

Звіт повинен бути не гарним, а з висновками

Зрозуміло краще красивий і з висновками, але це вже занадто.

Ефективна структура звіту:

  1. Вступна частина з цілями і завданнями просування на звітний період
  2. Корисне зведення новин в ключових соціальних мережах (як корисна опція)
  3. Ключова статистика спільноти за місяць
  4. Статистика по контенту
  5. Статистика платного просування (з розподілом на статистику по інструментах)
  6. Приклади зворотного зв'язку користувачів (опціонально)
  7. Приклади кращих і гірших постів, рекламних креативів з ключовими даними по них
  8. Дані по аудиторії сторінки бренду
  9. Висновки
  10. План дій
  11. Зведений слайд з KPI

Хороший звіт відрізняється від поганого тим, що в хорошому є справжні висновки і план дій.

план

У звіт по контенту можна включати практично всі дані, але як правило вистачає наступних показників:

  1. Сумарне органічне охоплення
  2. Платне охоплення промо-постів
  3. ERR (вільний, безкоштовний, загальний)
  4. Сумарне число реакцій всіх типів з розбивкою по кожному
  5. Середнє органічне охоплення постів/stories
  6. Число постів за місяць
  7. Бюджет на промо та CPM

Вистачить списків, цінність звіту не в даних, а в їх аналізі. І ось тут, як правило, сиплеться більшість звітів.

Висновки

У чому різниця між висновком і підсумком роботи?

Висновок - це неочевидний логічний зв'язок декількох показників/дій/механік, який пояснює зміни, що відбулися.

Коли ми пишемо «типу висновок», при цьому просто констатуємо факти, в цьому немає ніякого сенсу, ми ці ж підсумки показали на попередніх слайдах цифрами в таблицях і графіках.

Найпростіший спосіб почати писати висновки - взяти план дій і проаналізувати, як спрацювали нові дії.

Не знаєте куди дивитися, щоб почати писати свій перший висновок? Почніть пояснювати, які дані змінилися відносно минулого місяця і чому:

  • Щось впало
  • Щось зросло
  • Щось подорожчало
  • Щось стало дешевше
  • Що спрацювало
  • Що коментували
  • Що зберігали більше
  • Репости

- У цьому місяці зросла кількість збережень в 2 рази

мішень

І що? Що ваш клієнт і ви самі можете винести з цього висновку? Що робити далі, завдяки чому зросли збереження і як це вплинуло на саму спільноту в цілому?

Проведення конкурсної активності «збери мозаїку» підвищило загальну кількість збережень в 2 рази, що збільшило середнє охоплення публікацій на 30% відносно минулого місяця. Це рекордний показник за весь час ведення сторінки.

- Завдяки запуску конкурсної активності CPF впав з 40 до 30 центів

Завдяки запуску спільної конкурсної активності з блогером, CPF впав з 40 до 30 центів через підвищення конверсії в підписника з 30% до 70%.

Проста формула правильного висновку:
Параметр Х змінився на (%, числа) щодо попереднього періоду, тому що/завдяки/через.

Зрозуміло, якщо ви плануєте писати кожний висновок таким чином, то у вас вийде роботоподібна мова, але хоча б вона буде корисною.

Навіщо нам такі висновки?

Звіти є сховищем вашого досвіду, а його не варто забувати. Тому звіти просто необхідно перечитувати час від часу, а особливо перед оновленням стратегії просування проекту в соціальних мережах. Який досвід ви витягнете з інформації про те, що в березні 2018 року команді вдалося знизити вартість підписника в Instagram завдяки запуску конкурсу. Просто безодня інформації.

Отже, одна з причин, для чого висновки потрібно поглиблювати і розшифровувати, їх подальша перечитуваність і збереження власного досвіду.

караван

З іншого боку, чим більш продуманий і глибший у вас висновок, тим вище шанс, що ви дійсно знайшли пояснення змін, що відбулися і зрозуміли, що насправді сталося.

Найпопулярніші пастки аналізу.

  1. Висока залученість у конкурентів в FB та Instagram може бути звичайною промоуцією контенту
  2. Висока залученість в Instagram - може бути накруткою
  3. ER post зі зростанням кількості підписників завжди падає
  4. ER reach платний завжди принципово нижче, ніж органічний
  5. ER reach зі зростанням охоплення (на порядок) також часто може незначно знижуватися
  6. Низьке ядро активної аудиторії в спільноті нічого не означає
  7. Відтік підписників є взагалі завжди, зміна % оновлюваності аудиторії може говорити про зниження приросту, а не збільшення відтоку

Рекомендуємо не робити висновки після кожного блоку в звіті. Тобто ви дали дані по контенту, написали по них висновки, дали дані по просуванню, написали по них висновки. При цьому клієнт вас завжди буде просити зробити саме так, але це максимально шкідлива практика.

Коли ви робите «висновки» після кожного блоку звіту, ви втрачаєте їх глибину. У SMM немає невзаємопов'язаних процесів, отже вам доведеться або забігати наперед в кожному висновку, або дублювати на різних слайдах одні і ті ж думки.

рапорт

От як ви поясните на слайді з контентом, що ваш ERR впав через підключення платного промо. Про що говорити на слайді з просуванням?

Тому золоте правило: висновки виносимо в самий кінець на кілька зведених слайдів і все.

План дій

Написали висновки, молодці. Залишилося зрозуміти, що робити з ними далі. А далі потрібен план дій.

Продовжуємо щось робити - це не план.

План робіт на наступний місяць - це тестування нових інструментів, гіпотез, зміни підходу до роботи і впровадження нових механік.

Тобто план робіт - це поліпшення свого проекту, підвищення свого рівня і... допродажів. Ви впроваджуєте нові роботи в проект і, що максимально логічно, виставляєте додатковий чек за це.

Клієнт задоволений і радий, що ви проактивні (а всі хочуть ініціативних SMMщиків/агентств), ви впроваджуєте для нього нові фішки (а їх люблять усі), ви збільшуєте середній чек за свою роботу.

Заключення

Звіт - це максимально важливий процес в роботі SMM-фахівця. Його кульмінація, буквально кажучи.

Тому, завжди закладайте час на свої звіти і включайте звіти в список виконуваних робіт. Коли все горить, краще презентувати звіт очно. Зміна підходу до роботи тільки після щомісячного звіту = часовий лаг в 2 місяці.

Фото: flickr.com
Обробка: Vinci
Читати далі

Google розповів, як змінюється роль посилань в ранжуванні

гарбузи

Фахівець з якості пошуку Google Джон Мюллер розповів, як змінюється роль посилань в ранжуванні і на що варто звертати більше уваги.

Спочатку Мюллер розвіяв міф про те, що, привласнюючи посиланням атрибут nofollow, власники сайтів «руйнують» інтернет, рвучи зв'язки в Link Graph.

Link Graph - схема, що відображає, як сайти в інтернеті пов'язані один з одним за допомогою посилань.

Положення в Link Graph є одним з факторів ранжування, проте Мюллер радить в першу чергу звертати увагу на інші речі, такі як якість сайту.

Контрольна вага відіграє різну роль в залежності від запиту користувача і намірів. Не можна сказати, що 10% успіху ранжування залежить від посилань, 10% від іншого фактора і 10% від третього. Якщо ви хочете, щоб сайт краще ранжувався, проаналізуйте, за якими ключовими словами і запитам його знаходять.

Звертати увагу при побудові посилального профілю варто не тільки на прямі посилання на ваш сайт, але і на ті, які на ньому розміщені. Це дві сторони одного процесу, Google сервіси аналізують і ті, і інші посилання. При цьому Джон Мюллер стверджує, що розміщувати посилання або не розміщувати - вибір кожного сайту.

Видання Search Engine Journal наводить як приклад сайт Huffington Post, який влітку 2018 року розпочав закривати посилання атрибутом nofollow. Згідно з даними сервісу Alexa, трафік ресурсу після цього не зменшився.

Джон Мюллер додає, що дуже багато залежить від наміру користувача. Свіжі новини, які не встигли набрати багато посилань, наприклад, будуть ранжуватися добре за рахунок інших факторів.

Джон не заперечує, що посилання залишаються одним з найважливіших факторів ранжування, але при цьому вказує, продуктивніше буде сфокусуватися не на лінкбілдінгу в чистому вигляді, а на створенні якісного контенту.

Фото: flickr.com
Обробка: Vinci
Читати далі

Оформлення шапки профилю в Інстаграм: для бізнесу та особистого блогу

таксі

Шапка профілю в Інстаграм це перше, що бачать користувачі, коли заходять до вас в бізнес акаунт. У ній вони повинні знайти відповіді на питання: хто ви, чим займаєтеся, про що ваш акаунт і чому він повинен на вас підписатися.

Фотографія профілю

Навіть бренди припускаються помилок при оформленні шапки профилю в Інстаграм, наприклад, розміщують фотографії з низькою роздільною здатністю. Хоча, всім відомо, що за допомогою фото обробки та фотографій можна дуже добре будувати бренд. Розмір фотографії профілю в Інстаграм 110х110 пікселів, але не має значення, якого розміру вона буде - головне, щоб хорошої якості і квадратна. При виборі аватара пам'ятайте, що більшість користувачів Інстаграм користується соцмережею зі смартфонів, на екранах яких ава буде досить маленькою. Тому ваша задача зробити так, щоб аватар був зрозумілим і створював потрібні асоціації. Не використовуйте фотографії в повний зріст і з далеким планом.

Аватарки з фотографіями сприймаються в Інстаграм краще, ніж з логотипами. Другий варіант асоціюється зі спамом, тому використовувати логотип на аватарці радимо, тільки якщо у вас великий бренд і його знають.

Нік і ім'я користувача

Ці два поля повинні бути заточені під пошук Інстаграм, щоб вас могли знайти.

ім'я

В Інстаграм зареєстровано понад 1 млрд акаунтів з унікальними назвами. Будьте готові до того, що при реєстрації вибрані вами назви можуть бути вже зайняті. Дуже важливо, щоб нік (ім'я користувача на скріншоті) був легко читаним і незабутнім. Наприклад, порівняйте @mostyuk_ або @ _lav_natali_777, яку назву ви запам'ятаєте і зможете легко знайти в пошуку?

У розділі ім'я вкажіть ключові слова вашої діяльності. Наприклад, якщо ви ведете блог про астрологію, так і напишіть, щоб ваш акаунт потрапив у видачу. Для комерційного акаунта те ж саме, тільки ще актуально додати місто (максимум 30 символів).

пошук

ВАЖЛИВО

Не використовуйте в оформленні акаунта незвичайні шрифти, їх не тільки важко читати вашим потенційним підписникам, але і ризикуєте не потрапляти в видачу пошуку Інстаграм.

Про себе

Розділ «Про себе» для Інстаграм найскладніший. Цей розділ допомагає користувачам відразу зрозуміти хто ви, чим займаєтеся і чим корисний ваш блог. А складність в тому, щоб вмістити всю цю інформацію у виділені 150 символів. Щоб використовувати їх по максимуму, розкажіть ємко про ваш блог і користь, яку він несе. Можна вказати особистий хештег або інший акаунт. Кілька вдалих прикладів опису для оформлення шапки профилю в Інстаграм:

біо

Для комерційних акаунтів - суть та ж. Якщо складно визначитися з перевагами вашого бізнесу, поспілкуйтеся зі своїми клієнтами і запитайте, що їм сподобалось в вашій компанії. Вкажіть, де ви знаходитесь, як з вами зв'язатися, зробити замовлення, чи є доставка в інші міста. Вдалі приклади опису в шапці профілю для комерційного аккаунта:

опис

Зверніть увагу на оформлення тексту: акуратно використовуйте емодзі, щоб доповнити текст, а не зіпсувати; кожна думка з нового рядка.

Сайт

Не забудьте вказати посилання на ваші ресурси (окремий блог, сайт або інші соціальні мережі) в шапці профілю. Використовуйте останній рядок в розділі «Про себе», щоб вписати заклик відкрити посилання/замовити/записатися і так далі.

посилання

Якщо у вас кілька ресурсів і хочеться вказати всі, використовуйте мультилінк. Він допоможе об'єднати всі ресурси.

Якщо ви приймаєте замовлення через месенджери, можна вказати в шапці профілю посилання на діалог в whatsapp, наприклад. Щоб створити таке посилання, наберіть https://wa.me/ <номер>. Замість <номер> підставте свій телефонний номер і можна розміщувати в шапці профілю.

Категорія акаунта в Інстаграм

Категорія акаунта це свого роду спроба Інстаграм структурувати акаунти. Вона відображається під ім'ям світло-сірим кольором.

Категорія

З вибором категорії профілю можуть виникнути труднощі: або нічого не підходить, або занадто широка. Ви з легкістю знайдете категорії «Політик», «Державний службовець», «Мотиваційний оратор», а «Маркетолога» немає. Періодично соцмережа оновлює категорії плюс є можливість поміняти її, якщо раптом ви помилилися з вибором або змінили вид діяльності. Відкрийте свій профіль і натисніть на кнопку «Редагувати профіль», вона знаходиться під числом підписників і підписок. Шукаємо розділ «Інформація про компанію», де буде вказана ваша сторінка фейсбук, категорія бізнесу і способи зв'язку. Натискаємо на «Категорія» і міняємо категорію. В акаунті буде відображатися лише категорія.

Способи зв'язку в Інстаграм

Дайте можливість своїм підписникам зв'язатися з вами, використовуючи розділ «Способи зв'язку». Можете додати електронну пошту, телефон або відзначити на карті ваше місцезнаходження.

зв'язок

Щоб змінити способи зв'язку, натисніть «Редагувати», далі відкриваємо «Способи зв'язку» і заповнюємо потрібні поля.

Оформіть правильно шапку профілю один раз і далі вносьте дрібні правки по мірі необхідності. Запам'ятовуване ім'я користувача, опис користі, яку користувач отримає, все це допоможе мотивувати користувача підписатися на вас і надалі стати клієнтом.

Фото: flickr.com
Обробка: Vinci
Читати далі