липня 2018 | Бізнес Майстерня

липня 2018

Дев'ять з половиною ознак гарної бізнес-стратегії

стратегія

Чому хороші плани розвитку залишаються нереалізованими? І який підхід приносить стратегічний успіх? Чек-ліст від Бізнес Майстерні.

Чим хороша бізнес стратегія відрізняється від поганої? Це одне з найбільш поширених питань в консалтингових проектах і на заняттях в бізнес-школах. І, мабуть, це одне з найбільш важливих питань. Ми постарались систематизувати ефективні підходи до стратегічного планування (для SMM тут, а тут для SEO) та окреслили деякі помилки.

Ви не підміняєте стратегію цілями та відповідаєте на питання «як»

Дуже багато управлінців вважають, що розробка стратегії - це постановка цілей, які повинні бути досягнуті компанією за заданий термін. Це абсолютно не так. Цілі - це швидше з розділу маркетингового планування. Потрібно розуміти, що бізнес стратегія - це чітка відповідь на питання «Як ми будемо досягати поставлених цілей?». Так, без цілей не буває стратегії, та й одних цілей абсолютно недостатньо. Якщо стратегія розвитку вашої компанії не дає виразних та докладних відповідей на питання - як вона буде досягати поставлених цілей - значить, у компанії немає стратегії.

Люди - зовсім не титани думки і, якщо їм щось незрозуміло, вони не будуть сидіти та роздумувати, як же їм досягти поставлених цілей. Більшість просто проігнорують незрозуміле. Якщо незрозуміло як досягати цілей, то з точки зору людей їх як би і не існує. Якщо ви їм про це не скажете, якщо в стратегії розвитку не розтлумачите це максимально докладним чином - ніхто нічого робити не буде.

Ви демонструєте лідерські амбіції

У вас, як у лідера, повинно бути присутнє прагнення вивести вашу компанію в лідери - це одна з ключових ознак оптимальної стратегії. При цьому дана риса зумовлена ​​не стільки амбіціями керівництва компанії, скільки здоровою логікою стратегічного планування. Справа в тому, що прагнення перетворити компанію в лідера задає її розвитку хороший темп, а її бізнес-процеси набувають належного рівня. З'являються чіткі орієнтири. Очевидно, виходячи зі змісту поставлених завдань, мова йде про темп, який випереджає темп конкурентів, та процеси, які перевершують їхні процеси. Саме такі темпи і процеси необхідні, щоб компанія демонструвала зростання, випереджаючи динаміку ринку.

лідер

Лідерські амбіції можуть бути різними і, зрозуміло, повинні відображати наявні реалії. При цьому безсумнівним є одне: навіть якщо ваша компанія є невеликим підприємством, такі амбіції все одно повинні проходити червоною ниткою через вашу стратегію. І вони повинні бути зафіксованими у вигляді відповідних цілей і заходів.

У стратегію можна закладати одну або кілька, найбільш доречних для конкретного випадку, цілей. Ось хороші приклади лідерських амбіцій, які можуть бути доречними для компаній різних розмірів:

  • Лідерство за часткою на ринку.
  • Лідерство по продукту (технологічну досконалість).
  • Лідерство за задоволеністю клієнтів (вимірюється на основі спеціально створених індексів задоволеності, не плутати з NPS - Net Promoter Score).
  • Лідерство за витратами.
  • Лідерство в швидкості роботи.

У вас справжня параноя

Дивно, але дуже багато управлінців вважають, що їхні конкуренти - повні дурні та ледарі. Такі керівники вважають, ніби працюють в вакуумі, і ніхто не заважатиме реалізовувати їхні геніальні плани. Ясно як день, що це не так. Якщо ваша стратегія не враховує, що конкуренти будуть перешкоджати вам всіма можливими способами, що вони будуть зі шкіри геть лізти, щоб заробити кожну копійку, видираючи її з ваших нерозторопних рук, якщо у вас немає чіткої відповіді на питання - як ви будете обігрувати ваших конкурентів - значить, у вашій компанії погана стратегія. Тут все однозначно: вам будуть заважати, і у вас повинні бути чіткі плани того, що ви будете з цим робити.

Ви повинні відчувати параною: постійно прораховувати можливі ходи конкурентів та свої відповіді на них. Якщо не будете цього робити - пропустите критичний удар і ваша стратегія бізнесу піде прахом. А ще краще - грати на випередження.

Ви концентруєтесь

Якщо ви плануєте грати проти всього ринку - вам не виграти. Так справи не робляться. Хороша стратегія, це коли ви ведете гру проти конкретної групи або навіть одиночного опонента. Знаючи, що така постановка питання підвищить ваші шанси на успіх та дозволить вашій компанії вирости та зайняти більш значну частку на ринку, стати сильнішою. Щоб потім в якості мети визначити вже більш потужних конкурентів і взятись за них. Ця теза, зрозуміло, не означає, що ви не можете напасти відразу ж на самого огрядного з них. Звичайно, можете, якщо вважаєте, що сил та розуму у вас для цього достатньо. Але ось чого точно не потрібно робити, так це ломитися відразу проти всього натовпу.

потяг

Теза про концентрацію має ще одне звучання. Хороша стратегія сконцентрована також на виборі пріоритетів. Ви хороший стратег, якщо відділяєте важливіше від другорядного, вмієте відмовлятись від малозначущого на користь досягнення тих показників, які зумовлять вашу перемогу. Пам'ятайте: ви хронічно страждаєте від дефіциту ресурсів, тому використовуйте їх розумно - домагайтесь досягнення саме тих показників, які дійсно важливі. Бо інакше можна збанкрутувати.

Описані тези в повній мірі включають в себе і стратегії відмови від конкуренції, тобто «блакитні океани». Відмова від конкуренції ніколи не абстрактна - це завжди відмова від суперництва з кимось конкретним. По суті, це перегравання за рахунок відходу в інші ніші.

Ви прагнете до мінімальної залежності від конкретних людей

Забудьте розповіді про те, що люди - це ключова цінність вашого бізнесу. Це наївний погляд на реалії бізнесу. Тому що, якщо ви ставите питання таким чином, це означає, що ви раб своїх людей, залежите від їх доброї волі, утримуєте їх у себе за будь-яку ціну. У цьому випадку можете навіть не сумніватись: співробітники почнуть диктувати вам свою волю, і вона буде мати мало спільного з тими стратегічними цілями, яких ви хочете досягти.

Люди - це один з трьох головних видів дефіцитних ресурсів. І саме так і потрібно сприймати свій персонал. Це здоровий підхід, який дозволяє управлінцю створити стратегію, успіх якої мінімально залежатиме від лояльності, здібностей та примх конкретних працівників. Зауважте, що нічого поганого і аморального в такому трактуванні немає. Ви повинні залишатися людиною, з якою хочуть працювати, вони повинні цінувати можливість працювати під вашим головуванням у вашій компанії. Але необхідність створення комфортної і цікавої атмосфери для персоналу, тим не менш, не повинна застеляти вам мозок. Знайте, що чим вища ваша залежність від конкретних людей у ​​вашій команді, тим вища ймовірність того, що ваша стратегія дасть збій.

Люди - не роботи, їм притаманні численні слабкості. Момент, коли когось із ключових співробітників понесе, і він почне вести себе не так, як ви від нього очікуєте - це просто питання часу. Так було, так є і так буде - це люди, і їх природа суперечлива та непостійна.

Ви створюєте ефективну бізнес-модель

Це, мабуть, одна з найцінніших порад, які ми можемо вам дати, шановний читачу. Знають та замислюються про це, на жаль, одиниці. Тим не менше, це вкрай важливо. Отже, у вас хороша стратегія, якщо її невід'ємною частиною є створення ефективної бізнес-моделі. Пам'ятайте, вище ми домовились, що стратегія - це відповідь на питання «як». Так ось, відповідь на це питання має на увазі не просто перелік заходів, які приведуть вашу компанію до бажаних цілей. Це ще - обов'язково! - й відповідь на питання про те, як ваша компанія буде заробляти гроші, роблячи це більш розумно і ефективно, ніж конкуренти.

краще

Знайте: якщо ви розраховуєте обігнати конкурентів, заробляючи гроші тим же способом, що і вони, тобто, просто більше працюючи, успіху вам не бачити. Успішні компанії придумують відмінний, більш ефективний спосіб працювати. І ви, як розумний стратег, зобов'язані думати в цьому напрямку: як виробляти дешевше, ніж конкуренти, як виробляти більш якісно, ​​ніж конкуренти, як бути в змозі виживати в ринкових умовах, які є нестерпними для конкурентів, як просувати ефективніше, ніж конкуренти, як працювати швидше, ніж вони.

Ці та інші питання вимагають найпильнішої уваги під час розробки стратегії. Якщо бізнес-модель вашої компанії завдяки реалізації стратегії не перетворюється в більш ефективну, ніж у конкурентів - така стратегія неповноцінна.

Ви домагаєтесь переваги над конкурентами

Перевага над конкурентами - це не конкурентна перевага і не цінова конкуренція. Це наслідок вмілого використання наявних конкурентних переваг, яке забезпечує вашій компанії випереджання в порівнянні з конкурентами в значущих для бізнесу областях. Наприклад, ви можете добитись найнижчої собівартості завдяки доступу до дешевої сировини. Сама по собі дешева сировина не є гарантією найнижчої собівартості. Хоча б тому, що у вас можуть бути відсталі технології, які не дозволяють виробляти дешево. Або ж відсутній нормальний менеджмент витрат. Але в межах стратегії ви будуєте серію заходів, які перетворюють дану конкурентну перевагу в перевагу над конкурентами.

Таке трактування - поділ конкурентних переваг і переваги над конкурентами - є нетиповим для стратегічного менеджменту. Часто ці два поняття змішують, а не поділяють. Ми ж наполегливо рекомендуємо чітко відрізняти одне від іншого: це зробить ваш підхід до розробки стратегії куди більш усвідомленим. Конкурентна перевага - це той базис, на який ви можете спиратися, це ваш потенціал. Якщо ви його реалізуєте, то у вашої компанії з'явиться перевага над конкурентами. Якщо ні - користі від вашої конкурентної переваги буде небагато. Україна в цьому сенсі, на жаль, є хорошою ілюстрацією справедливості цієї думки. Маючи безліч конкурентних переваг в порівнянні з іншими країнами: величезні природні ресурси, велике населення, розвинену науку, ми, тим не менше, все ніяк не можемо домогтися переваги над своїми опонентами в значущих для нас областях.

Концентруючись, ви диференціюєтесь, щоб пережити важкі часи

Диференціацію в стратегічному сенсі не варто плутати з маркетинговою диференціацією, про яку писав Джек Траут в своїх роботах про позиціонування. В даному випадку мова йде зовсім про інше. У стратегічному сенсі під диференціацією розуміється створення такої бізнес-моделі компанії, яка є стійкою до зовнішніх шоків та здатна розвиватися і рости навіть в несприятливих зовнішніх умовах. Як правило, мова йде про цілеспрямоване зменшення залежності від одного ринку, одного продукту або ж іншого важливого чинника. Тобто про зниження, або навіть, уникнення ризиків, пов'язаних з такою надмірною залежністю.

груша

Досягається це завдяки планомірній роботі для виходу на інші ринки, бажано з іншою макроекономічною моделлю, ніж рідний ринок. Про специфіку ведення бізнесу в інших країнах, читайте тут. Наприклад, якщо рідний український ринок вкрай чутливий до коливання цін на вуглеводні, то інший цільовий ринок повинен бути мало залежний від цінової кон'юнктури на дану товарну групу. В цьому випадку падіння одного ринку буде компенсуватись наявністю у компанії іншого ринку, і не стане фатальним для неї.

Також диференціація виконується за допомогою цілеспрямованого розширення товарного портфеля, тобто виведення на ринок нових продуктів, відмінних та не пов'язаних з тими продуктами, які забезпечують основний фінансовий потік компанії. Причини ті ж самі- зайва залежність від одного продукту може призвести до катастрофи в разі різкого зниження попиту або цін на нього. Криза останніх років ясно показала, що більшість українських компаній абсолютно не замислювались про диференціацію.

Сильні стратеги завжди думають про чорні часи, і заздалегідь стелить соломку. Навіть, коли очікують зростання ринку!

Ви багатоваріантні. План «Б» є завжди

Стратегічне планування має бути сценарним. Це означає, що управлінська команда повинна визначити різні сценарії розвитку важливих для компанії подій, динаміки ринку, ключових зовнішніх та внутрішніх факторів, та вибудовувати свою стратегічну логіку, виходячи з цих сценаріїв. Як мінімум, виділяють три, а найчастіше п'ять і більше, можливих сценаріїв. Наприклад: основний (реалістичний), оптимістичний, супероптимістичний, песимістичний і суперпесимістічний. Стратегія при такому підході стає гнучкою та життєздатною: у компанії є плани дій на випадок різних обставин.

Однак тут все не так очевидно. Найчастіше сценарність виливається в адаптацію стратегічних цілей під різні сценарії. Задається певний рівень цілей під основний сценарій, потім, в залежності від вмісту інших сценаріїв, значення цих цілей відповідно нарощуються або зменшуються. Наприклад, в сценарії прогнозується зростання ринку - і в якості мети закладається зростання продажів. В іншому сценарії закладене ще більше зростання ринку - і синхронно збільшується мета за обсягом продажів. Сценарій, що виходить з меншого зростання ринку - мета за обсягом продажів зменшується, і так далі. Ця логіка транслюється по відношенню до всіх або майже всіх видів цілей.

Описаний підхід має істотну ваду: фактично розробник стратегії закладає в неї залежність компанії від зовнішніх обставин. Все буде добре - і компанія буде розвиватись хорошими темпами. Все буде погано - і компанія, в кращому випадку, припинить свій розвиток. І розробник стратегії погоджується з цим.

Концепція багатоваріативності випливає зі сценарності, та надає їй правильний стратегічний сенс. Вона покликана усунути невірну залежність стратегічної думки від зовнішніх обставин та змусити розробника стратегії думати про те, як досягти поставлених цілей за будь-якої зовнішньої кон'юнктури. Простіше кажучи, у компанії з'являється задача не пасивно рефлексувати на зовнішні умови, а домагатись поставлених цілей з урахуванням цих обставин. Це означає, наприклад, що чим «важчий» сценарій, тим більше заходів передбачається для виходу на задані цілі. Мета при цьому, як правило, залишається незмінною або ж передбачає некритичні коригування. При багатоваріативності у компанії завжди є резервні плани для виходу на задані цілі. Вони є невід'ємною частиною стратегії.

планер

Багатоваріативність в стратегічному сенсі має і ще одне важливе тлумачення. Це пов'язано з відомою аксіомою про те, що в будь-яку стратегію, вже на етапі її розробки, закладено помилку, і ніхто не знає, в чому саме вона полягає. Як відповідь на цю ваду рекомендується одночасно реалізовувати різні концепції заходів, кожна з яких дозволяє вийти на задані цілі. В процесі виконання стратегії стає зрозумілим, де була помилка, визначається вірна концепція, яка перетворюється в основну.

Наприклад, при плануванні ви закладаєте в півтора рази більше заходів, ніж потрібно для досягнення цільового обсягу продажів. Роблячи це, ви знаєте, що якась частина з них не спрацює, причому, невідомо яка саме. Але навмисно закладений запас дозволить компанії вийти на бажану мету. Зрозуміло, це розуміння багатоваріативності не повинно суперечити стратегічним вимогам про концентрацію, та має виходити з обмеженості наявних у компанії ресурсів.

Наслідком реалізації стратегії має бути зростання вартості компанії

Ця остання ознака є не стільки ознакою самої стратегії, скільки важливою стратегічною концепцією, яку повинен тримати в умі хороший стратег. Навіть якщо ви і не думаєте про продаж своєї компанії, ви завжди повинні передбачати таку можливість. Скористаєтеся ви нею при нагоді чи ні - вирішувати тільки вам. Але заздалегідь позбавляти себе можливості продати компанію за хорошою ціною - недалекоглядно. Звідси випливають кілька практичних порад, які ми можемо дати уважному читачу.

Перше. Під час розробки стратегії визначіться з підходом до вимірювання вартості компанії. Таких підходів досить багато, і не факт, що потенційний покупець погодиться з тим, що ви обрали в якості пріоритетного для себе. Проте, вам спочатку потрібен чіткий орієнтир та зрозуміла методика оцінки. Наша улюблена - це методика дисконтування грошових потоків, яка визначає вартість компанії, як суму майбутніх прибутків за обумовлену кількість періодів, дисконтованих до поточного дня. Як орієнтир закладається сума прибутків за сім років. Хтось може збільшувати цей термін, хтось зменшувати. Це справа смаку і торгів з потенційним покупцем.

добре

Друге. Ваша стратегія повинна бути націлена на нарощування прибутку, а не виручки. Якщо в межах горизонту планування в якийсь рік ви допускаєте зниження прибутку, це повинно мати виразне стратегічне обгрунтування та компенсуватись прибутками майбутніх періодів. Головне, що тут потрібно зрозуміти: інвестор найчастіше купує майбутній прибуток - він хоче отримувати дохід, окупити витрати на придбання вашої компанії та заробити.

Третє. Ключове в переговорах про продаж - це здатність довести потенційному покупцеві, що заявлені прогнози про очікувані прибутки в майбутніх періодах точні та збудуться з високою ймовірністю. Ключем до успіху тут, тобто ключем до підвищення вартості компанії, є здатність продавця продемонструвати достовірну аналітичну модель. Це модель ринку, а також система прогнозування результатів, які показує бізнес-модель компанії в порівнянні з прогнозованими результатами бізнес-моделей конкурентів. Демонстрація такої моделі та системи, а також їх працездатності в минулих періодах, значно підвищують довіру до прогнозів продавця про очікувані прибутки в майбутньому. Відповідно, вашій компанії необхідна система збору статистичних даних та регулярне коригування/поліпшення цієї моделі і системи.

Зрозуміло, в даній статті описано не всі ознаки гарної стратегії. Є й інші. Але все викласти в одній статті неможливо.

Фото: flickr.com
Обробка: Vinci
Читати далі

Як зробити розсилку в Facebook за допомогою бота

бот

У попередніх статтях ми розібрались, у чому користь від чатботів, як вони здатні змінити наше життя, зареєструвалися в сервісі ManyChat, налаштували вітання бота, поселили його в коментарі до посту в Facebook, додали бота на сайт та зібрали перших підписників. А тепер саме час зробити першу розсилку.

Натисніть на кнопку «Broadcasting» в лівій колонці і далі на синю кнопку «+ New Broadcast» праворуч вгорі.

розсилка

Створіть повідомлення

В середньому полі «Post» напишіть текст повідомлення. Ви можете ввести всього лише 640 знаків, тому вивчіть перед початком секрети створення коротких текстів.

Зверніть увагу, що праворуч знаходиться відображення листа на смартфоні.

смартфон

Додайте та протестуйте кнопку

При необхідності додайте в текст повідомлення кнопку. Натисніть на неї (New Button # 1) і праворуч відкриється нове віконце.

сайт

У віконці відредагуйте:

  • назву кнопки (зверніть увагу на лічильник знаків);
  • виберіть тип «Open website»;
  • додайте посилання на сайт;
  • натисніть на зелену кнопку «Done».
налаштування

Подивіться на створене повідомлення в Facebook. Натисніть на кнопку

  • «Preview»
  • в правому верхньому куті. прев'ю

    Прочитайте повідомлення і протестуйте кнопку

    Зверніть увагу на помилки (їх не повинно бути), посилання повинні відкриватися.

    скрін

    Якщо все влаштовує, тисніть на синю кнопку «Go Next».

    кнопка

    Налаштовуємо розсилку:

    • оберіть тип повідомлення «Message Type» - «Subscription broadcast»;
    • заплануйте розсилку: відправте зараз «Schedule Broadcast» або заплануйте на інший термін (кнопка «Schedule for later» нижче);
    • оберіть тимчасову зону «Timezone Settings»;
    • налаштуйте повідомлення «Notification Settings»: з повідомленням або без;
    • клікайте на синю кнопку праворуч вгорі «Send Now».

    Розсилку відправлено

    розсилка

    Вивчайте статистику

    Зліва направо:

    • дата і час відправлення;
    • кількість відправлених листів;
    • кількість прочитаних листів;
    • кількість кліків і співвідношення кліків до кількості прочитаних листів.
    статистика
    Фото: flickr.com
    Обробка: Vinci
    Читати далі

    Таргетуємо рекламні оголошення на платоспроможну аудиторію в Facebook

    фейсбук

    Традиційно користувачі Facebook вважаються найбільш платоспроможною аудиторією серед користувачів інших представлених в Україні соціальних мереж. У них вище рівень доходу, а також розмір середнього чека покупок в онлайні.

    Але бувають ситуації, коли вже у розкрученому Facebook потрібно просунути товари з цінником вище середнього або преміальні послуги, які не кожен може собі дозволити. І тоді гостро постає питання про пошук платоспроможної аудиторії.

    У США, Німеччині, Франції, Великобританії, Австралії та Японії це питання технічно вирішується за допомогою партнерських категорій. Це аудиторії для націлювання, які створені на основі сторонніх баз даних, таких як Big Data, інтегрованих в Facebook.

    За допомогою партнерських категорій можна зорієнтувати оголошення на людей, які нещодавно купили машину; на що мають певний рівень доходу в рік; на власників нерухомості з певною вартістю, а також на багато інших критеріїв типів поведінки користувача в офлайні. По суті, це щось схоже на нейромаркетинг, про яки читайте тут і тут.

    А як бути, коли стоїть завдання запустити релевантну рекламу, щоб вона природньо вписувалась в контент, і старгетуватись на платоспроможну цільову аудиторію Facebook в Україні та інших країнах, де партнерські категорії відсутні як клас? Для цього в націленні потрібно використовувати різні критерії, які прямо або побічно будуть говорити про відповідний рівень доходу потенційних клієнтів. Це є чимось подібним до сегмантації, про яку ми писали тут і тут.

    У цій статті ми розглянемо 10 способів пошуку платоспроможної аудиторії в рекламному кабінеті Facebook, а також критерії платоспроможності для кожного із способів. Ось цікаві для нас аудиторії:

    • Власники iPhone.
    • Люди, які регулярно подорожують за кордон.
    • Власники малого бізнесу.
    • Працівники офісів в бізнес-центрах класу «А».
    • Жителі котеджних селищ.
    • Покупці великих торгових центрів.
    • Онлайн-покупці.
    • Залучені покупці.
    • Фанати предметів розкоші.
    • Любителі ресторанів.

    Примітки:

    1. Все сказане нижче в рівній мірі можна застосувати і для користувачів Instagram, бо налаштовувати рекламні кампанії для просування в Інстаграм проводиться в рекламному кабінеті Facebook.
    2. Підсумкові показники охоплення аудиторії для кожного розглянутого способу вказані виходячи з автоматичних правил та розміщень рекламного кабінету Facebook. Числа можуть відрізнятися, якщо ви будете вказувати тільки Facebook або тільки Instagram.

    1. Власники iPhone

    Facebook розуміє, з якого пристрою (комп'ютер або телефон), якого виробника (Apple, Samsung, Xiaomi) користувач заходить в соціальну мережу. Таким чином, у нас є можливість таргетингу на власників пристроїв певного бренду, а найбільше нас цікавлять власники телефонів Apple.

    Орієнтування на власників iPhone - мабуть, найпопулярніше під час пошуку платоспроможної аудиторії. Логіка проста: якщо у людини є iPhone, то у нього є кошти. І, треба зізнатися, такий підхід працює, як в інших країнах, так і в інших соціальних мережах.

    Але у таргетингу на власників iPhone є і зворотна сторона. Завдяки тому, що ця настройка на платоспроможність аудиторії така популярна, підсумкова вартість кліка на оголошення виявляється істотно вище середньої. Іншими словами, цей таргетинг перегрітий.

    Також пам'ятайте, що не всі власники iPhone - це клієнти з грошима. iPhone можуть купити в кредит - як статусний пристрій. Намагайтеся при націленні орієнтуватися на власників останніх і передостанніх моделей. Як правило, це дає хороші результати.

    Як налаштувати

    Оцінимо доступну в Facebook платоспроможну аудиторію киян-власників iPhone останніх моделей.

    В налаштуваннях таргетингу обираємо «Поведінка - Користувач мобільного пристрою - Всі мобільні пристрої цього бренду - Apple». Потім потрібно обрати ті моделі iPhone, власники яких вас цікавлять.

    У розділі геотаргетингу вибираємо Київ. Нижню планку віку встановлюємо на рівні 25 років, тому що купівельна спроможність у молодих людей, молодше цього віку, істотно нижча. Верхню не обмежуйте. Зазначимо, що це місцеві жителі.

    айфони

    У підсумку отримуємо потенційне охоплення в 150 тисяч осіб.

    охоплення

    2. Мандрівники

    Регулярні подорожі за кордон - потужний критерій платоспроможності.

    Facebook постійно стежить за своїми користувачами, аналізуючи величезну кількість даних. Наприклад, відстежуючи GPS-координати і IP-адреси, з яких користувач виходить в мережу, він розуміє, що якщо протягом двох тижнів вечорами ці дані збігаються, то це будинок конкретного користувача.

    Так само працює механізм виявлення мандрівників.

    Як налаштувати

    Оцінимо кількість всіх користувачів Facebook в Києві, віком, вище 25 років, які за останні півроку були за кордоном.

    В налаштуваннях таргетингу обираємо «Поведінка - Подорожі - Люди, регулярно подорожують за кордон». Вказуємо місто і нижню планку віку.

    подорожі

    І отримуємо аудиторію, яка регулярно буває за кордоном.

    подорожі

    3. Власники малого бізнесу

    Успішні підприємці - це, як правило, люди зі стійким доходом. У Facebook є можливість зтаргетуватись, наприклад, на власників малого бізнесу. За допомогою цього налаштування ми можемо знайти тих користувачів, які вказали, що вони є власниками малих підприємств, ведуть спільноту або сторінку у фейсбуці для малих підприємств.

    Але у цього таргетингу є кілька мінусів, через які отримана аудиторія буде досить вузькою:

    • Не всі власники малого бізнесу вказують в Facebook, що у них є бізнес.
    • Не всі власники малого бізнесу є сторінка у фейсбуці.

    Як налаштувати

    Знайдемо всіх киян, віком від 25 років, які вказали в Facebook, що вони є власниками малих підприємств.

    В налаштуваннях таргетингу обираємо «Поведінка - Дії онлайн - Власники малих підприємств».

    бізнес

    І отримуємо аудиторію в 23 тисячі осіб.

    аудиторія

    4. Працівники офісів в бізнес-центрах класу «А»

    Бізнес-центри класу «А» відрізняються від бізнес-центрів інших класів високим рівнем орендної ставки. Місцезнаходження, якість ремонту і інфраструктура дозволяють орендодавцям цих бізнес-центрів тримати максимальну ціну, а ті компанії, які орендують приміщення в таких бізнес-центрах, мають на це кошти.

    Нас цікавлять працівники компаній, які орендують офіси в дорогих бізнес-центрах. Дуже ймовірно, що рівень зарплат в таких компаніях вище середнього, тому роботу в офісах бізнес-центрів класу «А» ми будемо вважати критерієм платоспроможності.

    Як налаштувати

    Через Google знаходьте сайти агентств нерухомості, які пропонують в оренду офіси в цих бізнес-центрах. На сайті агентств виявляємо список бізнес-центрів з адресами. Беремо ці адреси і використовуємо їх для геотаргетингу, і на карті навколо шпильки, яка показує адресу, обмежуємо радіус в 1 км.

    Для прикладу знайдемо всіх працівників офісів в Бізнес Центр 'Легенда Клас', віком від 25 років.

    В налаштуваннях таргетингу на мапі Львова шпилькою відзначимо область з охопленням стільки метрів, щоб охопити всю територію бізнес-центру.

    бізнесцентри

    І отримуємо аудиторію в 1 тисячу осіб.

    аудиторія

    5. Мешканці котеджних селищ

    Рівень доходу жителів котеджних селищ в основній своїй масі вище середнього. Сім'ї, які проживають в котеджних селищах, володіють одним і більше автомобілем. Факт проживання в котеджному селищі є майже однозначним критерієм платоспроможності.

    Як налаштувати

    Через Google знаходьте сайти агентств нерухомості, які пропонують купити котеджі. На сайті агентств - списки селищ або мапу селищ у передмісті Києва з адресами.

    За необхідності, можна впорядкувати котеджні селища за класом житла, щоб сегментувати цільову аудиторію за рівнем доходу:

    • Еліт-клас - керівники великих компаній, топ-менеджери підприємств, власники власного бізнесу.
    • Бізнес-клас - керівники структурних підрозділів, приватні підприємці (власники невеликого бізнесу).
    • Економ-клас- менеджери середньої ланки, висококваліфіковані фахівці.

    Тепер беремо потрібні нам адреси котеджних селищ і використовуємо їх для геотаргетингу, розставляючи на мапі шпильки і окреслюючи потрібний радіус в залежності від площі селищ.

    Для прикладу, знайдемо жителів котеджних селищ навколо Кончи-Заспи. Цей таргетинг відомий тим, що навколо нього розташовуються котеджні селища еліт і бізнес-класу.

    В налаштуваннях таргетингу розставимо шпильки на карті і підберемо потрібний радіус областей.

    кончазаспа

    Встановимо мінімальний вік - 25 років. Обов'язково потрібно вказати, що ми таргетуємось на місцевих жителів. І отримуємо платоспроможну аудиторію в 1 тисячу осіб.

    кончазаспа

    6. Покупці великих торгівельних центрів

    Якщо людина приїхала в великий торгівельний центр, то логічно припустити, що він приїхав за покупками, отже, у нього є на це гроші. Звичайно, бувають винятки у вигляді молоді, яка обирає торгові центри для тусовок, але ми можемо відфільтрувати цільову аудиторію за віком та інтересами, залишивши тільки платоспроможне ядро.

    Як налаштувати

    Шукаємо адреси потрібних нам торгових центрів, вказуємо їх в налаштуваннях геотаргетингу і окреслюємо радіус в 1-2 км навколо шпильки в залежності від площі ТЦ.

    Для прикладу знайдемо матерів, віком 25-65, які були нещодавно в одному з торгових центрів Києва.

    Знаходимо на карті ТЦ, встромляємо в них шпильки і окреслюємо радіус 1 км.

    торгівельні_центри

    Встановлюємо стать, вік 25-65 років. Зазначаємо, що ми таргетуємось на недавніх відвідувачів (Facebook їх ще називає «недавно були у цьому місці»). Щоб звузити вибірку до матусь, вказуємо інтереси «виховання дітей» та «сім'я». У підсумку отримуємо платоспроможну аудиторію мам, які нещодавно відвідали ТЦ, розміром в 28 000 осіб.

    торгівельні_центри

    7. Онлайн-покупці

    Ще один критерій платоспроможності пов'язаний з покупками - це інтерес користувача до покупок в онлайні. Факт інтересу користувача до онлайн-покупок обчислюється через лайки рекламних оголошень або позначки «подобається» сторінок інтернет-магазинів у Facebook.

    Як налаштувати

    Для прикладу оцінимо доступну в Facebook платоспроможну аудиторію киянок, віком від 25 років, що займаються фітнесом і виявляють інтерес до онлайн-покупок.

    В налаштуваннях таргетингу обираємо «Інтереси - Покупки і мода - Покупки - Онлайн-покупки».

    шопінг

    Встановлюємо нижню планку віку в 25 років, звужуємо аудиторію за допомогою настройки «Інтереси - Фітнес і здоровий спосіб життя - Фітнес» і отримуємо аудиторію у 270 тисяч осіб.

    онлайн

    8. Залучені покупці

    Орієнтування на онлайн-покупців дуже добре працює, але все-таки це таргетування на «пасивних» покупців, які просто цікавляться онлайн-пропозицією, а не здійснюють цільові дії. Чи можемо ми старгетуватись саме на людей, які готові зробити або роблять покупки? Так, у Facebook є поведінкова характеристика, яка називається «залучені покупці».

    Залучені покупці - це ті користувачі Facebook, які минулого тижня побачили рекламу будь-якого інтернет-магазину і натиснули на конверсійний інструмент - кнопку заклику до дії «В магазин». Сюди потрапляють користувачі, які зробили покупку, а також ті, які перейшли на сайт інтернет-магазину для вивчення пропозиції.

    Як налаштувати

    Оцінимо доступну в Facebook платоспроможну аудиторію залучених покупців чоловіків з України, віком 25-34 років, які минулого тижня натиснули в рекламі на сайті на кнопку «В магазин».

    В налаштуваннях таргетингу обираємо «Поведінка - Купівельна поведінка - Залучені покупці».

    залучення

    Встановлюємо чоловічу стать, вік 25-34 роки і отримуємо платоспроможну аудиторію у 180 тисяч осіб.

    залучення

    9. Фанати предметів розкоші

    Лакшері (luxury) - це сегмент ринку предметів розкоші і послуг класу люкс-преміум. Споживачі предметів розкоші, поза всяким сумнівом, - це покупці із коштами. У Facebook є можливість таргетингу на користувачів, які проявляють інтерес до сегменту luxury.

    Як налаштувати

    Оцінимо доступну в Facebook аудиторію покупців з Києва, віком 35-54 років, які проявляють інтерес до предметів розкоші.

    В налаштуваннях таргетингу вибираємо «Інтереси - Покупки і мода - Покупки - Предмети розкоші». Але пам'ятайте, що цей критерій не є поведінковим і таргетинг включає в себе тих користувачів, яким цікаві пропозиції сторінок, що представляють luxury-бренди, і тих, хто підписаний на сторінки таких брендів.

    лакшері

    Встановлюємо жіночу стать, вік 35-54 роки і отримуємо платоспроможну аудиторію у 110 тисяч осіб.

    лакшері

    10. Любителі ресторанів

    Кілька років тому було опубліковано маркетингове дослідження, з якого випливало, що під час кризи споживачі переорієнтовуються на фаст-фуд, але коли економіка на підйомі, частіше ходять в ресторани. Ми можемо таргетуватись на користувачів, які проявляють інтерес до пропозицій ресторанів, відзначають там свої відвідування або підписані на сторінки ресторанів.

    Як налаштувати

    У Facebook є два таргетинги «Ресторани», і нам важливо їх не переплутати. Перший таргетинг можна знайти так: «Інтереси - Їжа і напої - Ресторани». Він включає в себе такі підкатегорії:

    • Закусочні.
    • Кав'ярні.
    • Ресторани швидкого харчування.
    • Ресторани для перекусу.

    З цих підкатегорій нас можуть зацікавити кав'ярні, але сфокусуватися варто саме на ресторанах. Не закусочні, не фастфуд, а саме ресторани.

    Щоб знайти потрібну нам настройку, впишемо в текстове поле для пошуку таргетингу слово «Ресторани» і побачимо те, що шукаємо: «Інтереси - Додаткові інтереси - Ресторани».

    А тепер оцінимо доступну в Facebook аудиторію відвідувачок ресторанів з Києва, віком 25-34 років, яким не подобається фаст-фуд.

    В налаштуваннях таргетингу вибираємо «Інтереси - Додаткові інтереси - Ресторани». Виключаємо з таргетингу любителів фастфуду: «Інтереси - Їжа і напої - Ресторани швидкого харчування».

    ресторани

    Встановлюємо жіночу стать, вік 25-34 роки і отримуємо платоспроможну аудиторію у 36 тисяч осіб.

    ресторани

    Висновок

    Ми розглянули 10 налаштувань для пошуку платоспроможної аудиторії в Facebook. Вони побудовані на різних видах орієнтування:

    • Демографічний таргетинг: стать, вік, місце проживання, відвідування певних місць в місті.
    • Поведінковий таргетинг: користувачі мобільних пристроїв певного бренду, регулярні мандрівники за кордон, власники малих підприємств, залучені покупці.
    • Таргетинг за інтересами: предмети розкоші, любителі ресторанів і інші інтереси, які для нас актуальні.

    Комбінуйте ці види таргетингу, щоб отримувати платоспроможні аудиторії за необхідними критеріями. Звужуйте отримані аудиторії за ключовими параметрами або виключайте з них непотрібні, щоб підсумкове охоплення вийшло більш вузьким і цільовим.

    Фото: flickr.com
    Обробка: Vinci
    Читати далі

    12 помилок підприємців-початківців під час виходу на Kickstarter

    помилки

    Бізнес Майстерня розповідає, чому не можна замовляти сценарій відеоролика у кіноробів і представляти свій проект на Kickstarter без готового прототипу.

    До старту

    Як правило, в 9 з 10 випадків стартаперам потрібно одне й те саме: «Ми шукаємо посередника, все інше ми і самі знаємо». Як правило, в 9 з 10 випадків «ми і самі знаємо» - це якісь міські легенди, почерпнуті з сумнівних джерел.

    Досвід можна отримати тільки з практики, помилок і особистих перемог. У нас немає універсальних відповідей на питання, що треба робити. З кожним продуктом все по-різному і не існує ніяких чарівних алгоритмів і перевірених сценаріїв успіху. Але ми чудово знаємо, що робити не треба.

    Тут розглянемо найсерйозніші помилки на етапі підготовки до старту краудфандінг-кампанії, які регулярно зустрічаються на практиці.

    Зважитися на краудфандінг

    Можливо, декого це здивує, але далеко не кожний проект підходить для краудфандінгу. Наприклад, b2b-проект, інтернет-магазин, мобільний додаток або онлайн-сервіс не принесуть грошей. Знайдіть собі інвестора, або, з краудфандінгом, інвестори для бізнесу самі вас знайдуть, і будьте щасливі разом.

    Надія виграти великий приз

    Можна порівняти способи заробітку грошей на Kickstarter з способом розбагатіти, граючи в казино або купуючи лотерейні квитки. Іноді розбагатіти виходить. Але подумайте самі: за весь час існування Kickstarter з 123 тисяч успішних проектів лише близько двохсот зібрали мільйон доларів і більше. Це приблизно 0,25% від всіх успішних проектів.

    А яка частка успішних проектів по відношенню до загальної кількості запущених? За даними The Verge, у 2013 році в категорії Technology тільки 3,6% проектів, що стартували на Indiegogo, досягли запланованої позначки зборів, в той час як відсоток успіху проектів в аналогічній категорії на Kickstarter склав близько 34%.

      стартер

    Небажання витрачати багато грошей на маркетинг

    Проблема є продовженням попередньої помилки. Безумовно, 5-7 років тому, на зорі онлайн-краудфандінгу, ідея збору з миру по нитці була цілком робочою і реальною моделлю фінансування для невеликих проектів від гаражних стартапів.

    Але зараз краудфандінг - високо конкурентна галузь, де класні проекти змагаються з дуже класними за увагу потенційних клієнтів. Тому і бюджети на маркетинг відповідні. Ні в якому разі не відмовляємо від запуску краудфандінг-кампанії свого продукту. Але варто зважити ризики і подумати, чи варта шкурка вичинки.

    Гроші, отримані через краудфандінг, дуже дорогі. І немає ніякої кореляції між тим, скільки ви хочете зібрати, і скільки вам доведеться витратити на те, щоб достукатися до преси, стати впізнаваними і очікуваними.

    Але зайнятися маркетингом доведеться, тому що краудфандінг без нього виглядає як спроба продати щось в глухому підворітті, куди в кращому випадку забігають випадкові перехожі. Але ж у вашого продукту явно інша цільова аудиторія.

    Забути про брендинг і авторські права

    Типові ситуації, які спостерігаються щотижня.

    • «У нас продукт Abibas, Comfy, Branto, Super Mario, Cool Selfie, Jarvis. Ну і що, що назва схожа на відомі бренди? Ми плануємо привернути увагу аудиторії цих брендів».
    • Коли розмова заходить про реєстрацію торгової марки, то можна почути: «Це зараз зовсім необов'язково, може потім, коли заробимо гроші».
    • «У нас український патент (в кращому випадку), міжнародний зробимо якось потім, коли будуть гроші».
    • Про вибір домену: «У нас .org, .net, тому що .com був зайнятий».

    Від цього всього просто на кілометр тхне невпевненістю в продукті та надією на «а раптом проканає...». Підприємець з Ізраїлю розробив чохол, який розкладається в монопод. Запустив краудфандінгову кампанію і через тиждень виявив, що подібний пристрій вже щосили продається у Джека Ма на Aliexpress. Причому ціна за скопійований чохол становить близько $ 10, коли як оригінальний пристрій коштує $ 47,41.

    Історії на зразок цієї у більшості людей викликають нерозуміння, недовіру, переляк і навіть різку особисту антипатію, хоча повинні були б змусити задуматися.

    Замовити сценарій відео у кіношників

    Один з найгірших сценаріїв - при першій розмові почути фразу: «У нас вже є відео, яке нам зробили професіонали. Ми нічого міняти не будемо, бо гроші вже заплатили. Нас воно влаштовує, і це - головне». Навряд чи хтось вам допоможе з таким підходом.

    кіно

    Безумовно, наявність відео підвищує шанси на успіх. Однак це зовсім не привід витратити $ 25 тисяч на відео, щоб зібрати $ 100 тисяч, з яких половину видати собі, щоб виглядати успішним, а потім опинитися не в змозі виконати обіцяне.

    До речі, цілком реальний кейс, коли довелося людям тричі відмовити у співпраці, тому що на реальні речі у команди коштів вже не залишилося. Все було витрачено на створення уявного ореолу слави.

    Мало хто здогадується про те, що самі по собі формат і якість відео взагалі ніяк не впливає на успіх кампанії.

     

    У деяких випадках створення відео може влетіти в копієчку авторам проекту. Але це не гарантує результат. Проблема в тому, що професіонали з індустрії кіно часто недостатньо добре розбираються в маркетингу і продажах.

    Віддаючи сценарій на відкуп кіношникам, ви ризикуєте отримати щось з претензією на голлівудський трейлер з посередньою акторською роботою і захмарних бюджетом. Фінальне відео буде нагадувати малобюджетну короткометражку або дипломну роботу випускника кіноакадемії. Після перегляду такого відео, як і раніше залишиться незрозумілим, що це за продукт і в чому його переваги.

    Замість того, щоб витратити бюджет невеликої африканської країни на створення відео і отримати сумнівний результат, простіше попросити друга зняти вас на звичайну побутову камеру, але детально розповісти про свій продукт, його особливості та продемонструвати його застосування.

    Не віддавати редактору тексти на вичитку

    Вартість редакторської правки в середньому становить $ 5 за 1000 слів. Це не дуже дорого, якщо ви не хочете виглядати дикуном-канібалом в очах потенційних покупців. Навіть якщо ви не сумніваєтесь у своїх авторських здібностях.

    Не думати про пресу до старту

    Часто доводиться чути такий план: «Ось запустимося і тоді почнемо підгортати пресу». Хотілося б нагадати геніальним стратегам, що в день старту крім них тільки на одному Kickstarter запуститься ще півтори тисячі інших проектів, у більшості з яких такий же геніальний план попадання в мас-медіа.

    Додайте до цього також кількість проектів, що стартували раніше, і стане зрозуміло, чому ніхто не пише про ваш чудовий проект і не відповідає на ваші полум'яні заклики про допомогу. Їх ніхто не читає, тому що технічно неможливо обробити 3-5 тисяч прес-релізів за день.

    Замислюватися про рекламу до запуску

    Прекрасна ідея - замовити рекламу Facebook, Facebook Messenger або Instagram. Незрозуміло тільки, навіщо. Показ реклами до старту кампанії призведе ваших потенційних покупців, в кращому випадку, на сторінку вашого лендінгу, де вони, також в кращому випадку, залишать вам свій email як підписника.

    мікрофон

    Вау-фактор буде втрачено однозначно, як, втім, і гроші, викинуті на такий фальстарт. Краще витратьте сили і засоби на подання вашого продукту на різних виставках, мітапах, хакатонах та інших заходах, де можна зустріти представників преси, які бажають написати про нові ідеї і команди.

    Вийти без прототипу або демо-версії

    А потім, слідуючи вимогам бекерів, в поспіху намагатися за вихідні наробити анімованих картинок неіснуючого геймплея з вашої гри, намагатися впарити бекерам неіснуючий пристрій або зібрати гроші, загрузнути в R&D і в підсумку зрозуміти, що їх не вистачить на масове виробництво вашого чудо-гаджета.

    Запускаючи краудфандінг-кампанію без прототипу, ви обманюєте і підставляєте себе в першу чергу. І навіть якщо вас не підловлять і не виведуть на чисту воду під час кампанії, серйозні проблеми напевно настануть невдовзі після закінчення вашої успішної кампанії.

    Аналізувати чужі успішні кампанії

    Всім подобається читати або слухати чужі історії успіху. Багато хто думає, що знання того, як інші досягли успіху, допоможе їм отримати схожий результат. Треба лише повторити всі кроки, зроблені успішною командою. Але якщо намагатися ступати слід у слід щасливого попередника, повторити результат навряд чи вийде. Адже неможливо відтворити весь коктейль зовнішніх чинників і обставин, які склались в той момент в тому місці.

    Сторінка проекту на Kickstarter в момент старту і після закінчення кампанії - це дві різні сторінки. І те, що було відмінним акцентом і мотивацією на початку кампанії, часто перестає працювати і замінюється новим контентом. Навіть назва часто змінюється протягом кампанії кілька разів.

    Тому аналіз сторінки закінченого проекту просто не має ніякого сенсу.

    Найняти популярне маркетинг-агентство

    Часто доводиться працювати службою швидкої допомоги для наївних і довірливих людей, які постраждали від «допомоги» Agency 2.0 і інших їм подібних.

    агенство

    Про яку допомогу може йти мова, якщо ви - частина звичного щомісячного потоку наївних хом'ячків, які несуть свої гроші в мережеві агентства, з надією на «індивідуальний підхід і професійну підтримку»? І що такого чарівного ви очікуєте отримати від агентства, що ви не змогли б зробити самі? Тут ми писали про самостійність в маркетингу.

    Преса

    Їй плювати, звідки прийде інформація про проект. Якщо він нецікавий - ніхто про нього не стане писати. Якщо проект дуже цікавий - напишуть навіть всупереч вашим молитвам про мовчання. Хіба що великі видання погодяться помовчати деякий час до старту вашої кампанії (публікація «під ембарго»).

    Налаштування реклами в Facebook

    Якщо ви знаєте свою аудиторію і її особливості, вам не складе труднощів самостійно все це налаштувати. Без знання власної цільової аудиторії в агентстві робити нічого.

    Брендинг

    Про нього треба подумати до старту вашої краудфандінг-кампанії. І з цим вам треба звертатися не в маркетинг-агентство. Наприклад, Facebook має хороші інструменти для цього.

    Не так давно один клієнт звернувся з проханнями допомогти його повільній кампанії на Indiegogo. Подібні авантюри погані тим, що вся робота повинна бути виконана до запуску. Ви не можете підкачувати шини у автомобіля, або міняти масло і фільтри на швидкості в 100 км/год. Ваш автомобіль повинен пройти технічне обслуговування до запуску двигуна.

    Після того, як ви запустили двигун, ви можете тільки рулювати, прискорюватися або гальмувати. Клієнт наполягав і його наполегливість далась в знаки. Незважаючи на невелику швидкість росту, кампанія, в принципі, повинна була досягти заявленої фінансової мети в $ 40 000.

    Але інспекція скелетів в шафі показала гнітючу картину. Справа в тому, що на підготовку кампанії і на рекламу було витрачено $ 45 000. Клієнт зізнався, що за наполяганням інвестора вони найняли популярне агентство Agency 2.0, яке значиться серед партнерів Indiegogo (ну подібне до подібного тягнеться, чому дивуватися).

    агенство

    Агентство витратило на підготовку три тижні, брало гроші з відсотками, вкладало в рекламу на Facebook і розповідало про свою загадкову роботу з залучення аудиторії. У підсумку, ось відгук того клієнта про роботу з даними агентством: «Це конвеєр. Витрачають бюджет через Facebook і все: пощастить - НЕ пощастить ».

    Один автор після співпраці з цим агентством відправився на пошуки інвестицій в розмірі $ 600 000 для того, щоб осилити щастя переможної краудфандінг-кампанії і виконати взяті на себе зобов'язання перед бекерами. До слова, йому довелося шукати рівно ту суму, яку агентство утримало з нього в якості оплати своєї «роботи». Може варто відмовитись від такої допомоги?

    Починати, незважаючи ні на що

    Найчастіше, якщо відстежувати долю проектів, які на момент звернення були не готові або не відповідали критеріям якості, стає незрозуміло, навіщо люди запитують порад, якщо не збираються їх дотримуватися.

    Також незрозумілі такі аргументи: «Ми так довго готувалися, що просто не зможемо витратити ще півроку на правильну підготовку. Хочеться швидше стартувати і побачити результат ».

    Спочатку люди вперто лізуть на скелі з парасолькою замість парашута, а потім дізнаються, що з цим стрибати не можна. І замість того, щоб придбати парашут і попрацювати з інструктором, тупо кидаються у прірву в надії на те, що станеться диво і вітер удачі їх підхопить. Як правило, дива не відбувається.

    І якщо дехто приземляється, на перший погляд, вдало, часто наслідки екстремального краудфандінгу авантюрних авторів виявляються несумісні з життям для проекту.

    Фото: flickr.com
    Обробка: Vinci
    Читати далі

    Три головних формати брендованих відеороликів у маркетингу

    зйомка

    Бізнес Майстерня наводить порядок в сфері відеомаркетингу і розповідає про три головні формати: презентаційні, іміджеві та рекламні ролики.

    У трендах відеомаркетингу, як і в будь-якій трендовій темі, повна плутанина. Коли ви зрозуміли ефект відео для бізнесу та шукаєте виконавців для створення свого ролику, вам пропонують «продаюче відео», експлейнери, корпоративні фільми, рекламу, вірусні ролики, відеоінфографіку, відео для сайту, відео про компанії і ще купу варіантів.

    Ми самі працюємо в цій сфері, і щоб ні у нас, ні у замовників не вибухала голова, ми постаралися розробити максимально просту і логічну класифікацію відео. Це допомагає відразу обговорювати завдання конструктивно, без туману, красивих слів і порожніх обіцянок.

    Ми виділили три основні формати відеороликів - в залежності від завдання, що вони вирішують.

    • рекламні ролики потрібні, щоб залучити нову аудиторію
    • відеопрезентації - щоб переконати і «конвертувати» тих, хто вже щось про вас чув і хоче подробиць
    • іміджеві ролики - щоб підвищити лояльність аудиторії та посилити бренд

    Тепер докладніше про кожен формат:

    • тривалість роликів
    • зміст
    • майданчики, на яких вони розміщуються
    • завдання
    • критерії оцінки ефективності
    • приклади

    Рекламні ролики

    реклама

    Відеореклама найчастіше розрахована на перший контакт з аудиторією. Користувач про вас нічого не знає, а ви ловите його там, де йому цікаво, і намагаєтесь привернути його увагу. Тому рекламні ролики, як і в цілому реклама, повинні бути короткими, яскравими, емоційними і, в ідеалі, відповідати інтересам користувача і контексту, в якому він їх бачить. Тобто якщо користувач пізно ввечері дивиться на YouTube огляд нового Mass Effect, не потрібно в цей момент діставати його рекламою хмарної бухгалтерії.

    Тривалість

    Залежить від вимог майданчика. Зазвичай - від 15 до 30 секунд. Тому тут важливу роль може відігравати вміння коротко описувати свій продукт.

    Зміст

    Одна основна ідея, заснована на позиціонуванні продукту. Емоційний ролик. Бажано, з драматургічною структурою та продаючим текстом.

    Майданчики

    • YouTube.
    • соціальні мережі (Facebook, Instagram, Twitter та інші)
    • онлайн-кінотеатри і онлайн-ТВ
    • офлайнові майданчики: ТВ, кінотеатри

    Завдання і критерії оцінки ефективності

    Завдання KPI
    Підвищити впізнаваність бренду
    • Охоплення
    • Відсоток переглядів
    • Вартість перегляду
    Підтримати інші маркетингові активності (акції, конкурси, інтерактивні рекламні кампанії)
    Залучити користувачів на свій майданчик (сайт, соціальні мережі, магазин додатків)
    • Кількість кліків
    • CTR
    • Вартість кліка
    Домогтися цільової дії (покупка у вашому інтернет-магазині, встановлюйте мобільні додатки, підписка/реєстрація)
    • Кількість цільових дій
    • Конверсія
    • Вартість цільової дії

    Приклади

    Реклама мобільного додатка:

    DefTalk messenger ad from Vimply on Vimeo.

    Реклама для підтримки акції:

    Літня акція від Мережі Ланет from Vladimir Zhabrovets on Vimeo.

    Відеопрезентації

    презентація

    Цей ролик вже не для першого контакту. Користувач десь щось про вас почув, зацікавився і сам прийшов до вас - на сайт, на сторінку в соціальній мережі, до виставкового стенду. І тепер він хоче знати про вас більше, щоб прийняти рішення. Відповідно, відеопрезентація повинна докладніше розповідати про ваш продукт (послугу, компанію) і його переваги. У випадку з інноваційними продуктами і складними технологіями - пояснити, як вони працюють.

    В цей формат вписується кілька видів роликів:

    • власне відеопрезентація/експлейнер (також відомий як «відео на сайт», «відео про компанію» і «продаюче відео»)
    • відео для виставки
    • відео для App Store/Google Play
    • продуктовий ролик (для сторінки товару в інтернет-магазині)

    Тривалість

    Експлейнер - 1-2 хвилини.

    Відео для App Store - до 30 сек (вимоги App Store).

    Відео для виставки - 3-5 хвилин, без звуку.

    Зміст

    Раціональні аргументи, переваги продукту. Деякі прийоми можна запозичити тут.

    Майданчики

    • сайт
    • сторінки бренду в соціальних мережах
    • ділові заходи (виставки, конференції)
    • особисті презентації (проекту - інвесторам, продукту - b2b-клієнтам)
    • email-розсилки по своїй базі підписників

    Завдання

    1. Переконати (як результат - підвищити конверсію сайту, ефективність виставки, розсилки, особистої презентації).

    2. Пояснити (навіщо потрібен і як працює продукт/технологія).

    Критерії оцінки ефективності

    1. Підвищення конверсії на тому етапі воронки продажів, де використовується відео.
    2. Статистика самого ролика:
      • відсоток огляду
      • відсоток користувачів, які переглянули відео, від загального числа нових відвідувачів сторінки
      • кількість цільових дій і мікроконверсій після перегляду відео (заповнення форми, перехід на наступну сторінку сайту, скачування контенту, дзвінок)

    Підсумкову ефективність відеопрезентацій порахувати складно. Щоб обчислити чистий ефект від відео, потрібно виключити інші чинники: якість сайту (часто відеопрезентацію роблять під новий сайт) трафіку, продукту, роботи менеджерів, сезонність та інші. Тому є сенс відстежувати статистику самого відео: як часто його взагалі дивляться, чи додивляються до кінця, що роблять після перегляду.

    Приклади

    Експлейнер для курсів:

    Презентація для сайту from vadim on Vimeo.

    Відео для App Store:

    2014 NAVER 'APP STORE'PROMOTION from an bo hyun on Vimeo.

    Іміджеві ролики

    імідж

    Відео - важливий елемент контент-маркетингу і пошукового маркетингу. У іміджевих роликах не говорять прямо про переваги продукту - його згадку акуратно вписано в корисний і цікавий для користувача контент - за принципами нативної реклами.

    Іміджеві ролики працюють на репутацію бренду і орієнтовані в основному на глядачів, які його вже знають.

    Виняток - відео під пошукові запити (огляди, брендовані відеоуроки). За форматом це ті ж іміджеві ролики, але вони працюють з новою аудиторією, готовою до покупки.

    Для іміджевих роликів підходять практично всі жанри: видеоурок, огляд, новини, дайджест, інструкція, рецепт, інтерв'ю, пізнавальний ролик, лайфхак, корисна порада, репортаж, бекстейдж, розважальний, гумористичний контент, відеоінфографіка, та інші.

    Тривалість

    Не обмежена. Але чим довше ролик, тим ціннішим він має бути для користувача: цікавіший, корисніший, містити унікальну інформацію.

    Зміст

    Корисний і цікавий глядачеві контент. Не повинен бути рекламним.

    Майданчики

    • корпоративний канал на YouTube або Vimeo
    • сторінки бренду в соціальних мережах
    • окремий розділ на сайті (блог, «відео»)
    • еmail-розсилки.

    Завдання

    1. Підвищити лояльність аудиторії.
    2. Сформувати експертний статус.
    3. Залучити нову аудиторію.

    Критерії оцінки ефективності

    • залученість в окремий ролик:
      • відсоток охоплення
      • активності: лайки, репости, коментарі, додавання в обране
      • відсоток органічних переглядів
      • висока позиція в пошуковій видачі (головна Google, YouTube, соціальні мережі)
    • цільові дії:
      • підписка на канал/сторінку/співтовариство
      • переходи на сайт

    Приклади

    Інструкція:

    Інструкція поповнення банківською карткою. Alpha Group. from Alpha Group on Vimeo.

    Розважальний контент для Instagram:

    An Instagram short film from Thomas Jullien on Vimeo.

    Більше класифікацій! Чи ні?

    Відео можна класифікувати і за іншими критеріями: за візуальною технікою, аудиторією, способом поширення - і всі вони будуть впливати на зміст ролика. Але про це нехай болить голова у сценариста. Замовнику в цілому достатньо розуміти, навіщо йому потрібен ролик - і яким цей ролик повинен вийти, щоб успішно вирішити своє завдання.

    Фото: flickr.com
    Обробка: Vinci
    Читати далі