2019 | Бізнес Майстерня

2019

Зіркова відповідальність: як маркетингу обрати «героя» бренду

реклама

Використання зіркової персони в рекламній кампанії - один з найбільш звичних, але, як і раніше, популярних прийомів.

Обличчя з рекламного плаката

Все залежить від стратегії. Залучення знаменитості - це всього лише один з безлічі технічних прийомів, який може бути використаний для вирішення певних тактичних завдань. Наприклад, стратегія бренду може полягати в залученні певної нової аудиторії, де поточні позиції недостатньо сильні. Тоді особа, яка користується авторитетом у цій категорії людей, може допомогти залучити її увагу.

Прекрасна ілюстрація - кампанія Mercedes AMG Roadster з Пітером Фондою. Це культовий актор покоління «хіпі», найцікавішого сегмента для люксових спорткарів. Спочатку ти визначаєш бізнес-мету, а потім знаходиш спосіб її досягнення. Якщо ваша цільова - у віці за 60, то залучення знаменитості періоду їхньої молодості може бути дуже ефективним рішенням.

Тобто спочатку я, бренд-менеджер, знаходжу цільові аудиторії, де мій бренд повинен "вистрілити". Після цього я ставлю завдання креативному агентству: «Принесіть мені способи, як дану аудиторію краще зачепити». І одним з варіантів такого «гачка» може бути як раз знаменитість. Далі ми вирішуємо: наскільки виправдані витрати на залучення зірки, чи буде дана інвестиція ефективна або надлишкова.

Якщо комунікаційні завдання бренду можуть бути досягнуті і без зірки, то з більшою часткою ймовірності ми відмовимося від неї.

Навіщо бренду шукати «обличчя» і що це дає

Оскільки залучення знаменитості в кампанію - один з численних прийомів, у нього поряд з очевидними перевагами є і свої недоліки.

Плюсом, безумовно, є сама можливість отримати частину «зоряного сяйва». Знаменитість володіє певним рівнем впізнаваності і емоційними характеристиками, відповідно до яких вона і вибирається для рекламної кампанії.

Однак, як у будь-якого інструменту, у нього є свої мінуси. Далеко не всі бренди можуть реально змагатися в привабливості із зірковими персонами і на їх фоні можуть легко потьмяніти. У зв'язку з цим вкрай важливо, щоб в результаті проведеної роботи селебріті не закрив бренд, а зробив у цьому дуеті роботу, що називається, «за двох» - і себе показав, і бренд прорекламував.

Серед основних помилок, які допускають бренди, починаючи співпрацю з відомою особистістю, можна виділити наступні.

Помилка № 1. Зірка «забиває» бренд, і незрозуміло, що рекламується в принципі

Дуже хороший приклад, коли вдалося добитися правильного ефекту - співпраця Еліни Світоліної з «Моршинською». Її краса, фігура, спортивність прекрасно доповнили загальну картину позиціонування бренду.

реклама

Схожий прийом було використано в рекламі Pepsi, куди запросили в ролик Britney Spears, Beyonce, Pink та Enrique Iglesias. Неочевидна, на перший погляд, «сполучуваність» зірки з брендом дозволила цікаво вибудувати комунікацію, масштабно обігравши відомий історичний сюжет.

Помилка № 2. Зірка не відповідає бренду

Багато прикладів, коли зірки мультимільйонери прикидаються споживачами супердоступних товарів, олімпійські чемпіони, які їдять космічну їжу по годинах, рекламують закусочні, а розгульні рок-зірки в рекламі починають просувати ЗСЖ.

Існує маса дослідних методик, що дозволяють об'єктивно оцінити ступінь шуканої відповідності. Ні в якому разі не можна орієнтуватися на власні уявлення про прекрасне і особисті переваги.

Помилка № 3. Фотографувати/знімати знаменитість таким чином і в такому ракурсі, що вона перестає бути схожа сама на себе

Ми залучаємо зірку саме через її образ, тому великою дурістю буде допрацьовувати її зовнішність. Весь сенс роботи з відомою особою в такому випадку просто втрачається.

Помилка № 4. Неорганічність інтеграції

З бурхливим розвитком соціальних мереж, категорію «селебріті», яку традиційно займали представники акторської професії і естради, поповнили блогери. Особливістю роботи з блогерами є не тільки орієнтація на ступінь його популярності, а й охоплення його аудиторії. І тут вступає ще один фактор ризику - органічність. Якщо ти робиш інтеграцію в форматі відеоблогу, враховуючи щедрість рекламних меседжів в принципі, максимально важливо, щоб блогер органічно вписав твій контент в свою стрічку. Від цього цілком і повністю буде залежати успішність такого співробітництва.

Реклама_бренду

Кого із зірок вибрати

Вибір залежить від специфіки і сфери бізнесу, від цільової аудиторії, її запитів і «ідеальних» героїв.

Зв'язок «обличчя - бренд» не односторонній. Не тільки зірка «ділиться» власним іміджем з товаром, але і репутація продукту позначається на герої рекламної кампанії. Якщо раніше брендам доводилося турбуватися тільки про те, як герой буде виглядати в промо, то сьогодні необхідно переконатися, чи розповіла знаменитість про компанію в своїх акаунтах в соціальних мережах. Це взаємний репутаційний обмін, що вимагає тонкої роботи. Права та ліва частина «іміджевого» рівняння повинні співпасти, щоб вийшло ідеальне win-win співробітництво, яким би пишалася кожна зі сторін.

Саме тому при виборі медійних персон компаніям потрібно чітко розуміти, які якості буде передавати «нове обличчя» бренду і які цінності транслювати. Підготовчий етап і детальний аналіз - ваше все. Оцінка популярності зірки повинна включати не тільки кількість згадувань у ЗМІ або підписників в соцмережах, але і якісний контент-аналіз. Біографія, історія кар'єри, репутація і асоціації, які знаменитість викликає у цільової аудиторії.

Який образ використовувати? Сценічний або реальний?

Це ще одне питання, яке належить вирішувати маркетологам. Наприклад, в цьому році для зйомки реклами Stella Artois в США наші глобальні колеги з Anheuser-Busch InBev залучили відразу двох зірок: Сару Джесіку Паркер і Джеффа Бріджеса, причому в образі їх найзнаменитіших екранних героїв - Керрі Бредшоу з Sex and the city і «чувака» з Великого Лебовські. Історія була побудована на тому, що в реальному житті вони п'ють Stella Artois, а не їх улюблені за фільмами коктейлі.

Рішення про те, кого брати в кампанію - селебріті або її героя - приймається завжди індивідуально. Якщо це актор «однієї ролі», то найчастіше береться ця роль. Якщо актор більш універсальний, а його особистість відома, цікавіше виглядає сама людина.

Важливо також показати, що зірка в твоїй кампанії не грає, а і в реальному житті віддає перевагу цьому продукту/бренду.

Навіщо це зіркам

Зірки вже давно самі є брендами. Історія про те, що зніматися в рекламі соромно і не статусно, давно віджила себе і перестала бути хоч скільки-небудь актуальною. Це було реальністю на початку 2000-х, особливо для українських акторів, коли вони прирівнювали зйомки в рекламі мало не до особистої образи і готові були йти на це тільки за великі гроші.

Зараз зірки приймають рішення про участь в тому чи іншому проекті виходячи виключно з власних уявлень про те, який бренд їм ближче.

Уже на етапі переговорів важливо досконально пояснити зірці, про що ця рекламна кампанія, що це за бренд, як він співвідноситься з цінностями продукту і цінностями його аудиторії.

В іншому випадку це буде просто відпрацювання бюджету і повна відсутність інтересу до продукту. У підсумку маємо абсолютно малоефективну або, що ще гірше, відверто нудну кампанію, що не виправдала витрат на залучення відомої особи.

Коли варто розлучатися

Найпоширенішою причиною для розлучення є, безумовно, PR скандал. Зірки - живі люди, і іноді вони потрапляють в такі історії, від яких будь-який бренд захоче триматися подалі. У кращих випадках розставання відбувається швидко і болісно. Ленс Армстронг втратив буквально за одну ніч всі свої спонсорські контракти, коли спливли факти його вживання допінгу. Тайгер Вудз втратив дуже багато після історій про п'яне водіння.

В епоху соціальних мереж будь-яке необережне висловлювання знаменитості на соціально значущу або просто делікатну тему, може бути миттєво розтиражовано і стати більш ніж актуальним приводом для розірвання взаємин.

Також вагомою причиною для розлучення може стати пластична операція, в результаті якої колись зіркова особа перестає бути впізнаваною. В історії вже чимало прикладів, коли невдале хірургічне втручання ламало кар'єри успішних людей. Кількість рекламних контрактів також закономірно або скорочувалася, або сходила нанівець.

Прогнози, тренди

Як сьогодні, так і в найближчому майбутньому збережеться тренд на багатоканальність повідомлення. Якщо раніше при «покупці» знаменитості єдиною турботою було, як вона виглядає в кадрі, то тепер потрібно ще й переконатися, що в своїх особистих каналах вона розмістить інформацію про твій бренд. Таким чином, замість одного конкретного каналу (телебачення, наприклад), зараз ми отримуємо справжню «пакетну» пропозицію, куди входять соціальні мережі зіркової персони.

Наступний тренд практично випливає з попереднього: змішання категорій «селебріті» і «блогер». Зараз рідкісна знаменитість не має сторінки/каналу в соціальних мережах, виступаючи тим самим в якості блогера. У свою чергу люди, які розвивалися як нішеві блогери, заробивши певну популярність і репутацію, розширили рамки і вже сприймаються як селебріті.

Це і цікавіше з точки зору охоплення, і складніше з технічної сторони одночасно: ти вже не просто даєш готове рішення, необхідно вбудуватися в контекст публікацій блогера з урахуванням, що там свій графік «рекламний пауз», а кількість рекламних меседжів, швидше за все, більше одного на одиницю контенту. Головне завдання тут - вибитися і виділитися із загального потоку інформації на сторінці блогера.

Фото: flickr.com
Обробка: Vinci
Читати далі

Гайд: Google Search Console в роботі SEO-фахівця

пошуковик

Google Search Console (Google Webmaster Tool) - невід'ємний інструмент SEO-оптимізатора, що працює з будь-якою пошуковою системою. GSC знаходить десятки технічних помилок, які заважають просуванню в пошукових системах, а також допомагає отримати статистику по запитам і знайти недооптимізовані сторінки з низьким CTR.

Важливо пам'ятати, що консоль - просто інструмент, який підказує слабкі місця. Показники краще аналізувати паралельно з даними, отриманими з парсеру або логів (якщо шукаєте дублі метаданих, сторінки не в індексі та інше), а також з інших сервісів аналітики. Ігнорувати гугл вебмайстер тулс не варто, щоб не упустити критичні помилки, які вплинуть на місце в пошуковій видачі.

У цьому пості розглянемо звіти Google Search Console (як старої, так і нової версії) і розповімо, як вони допомагають в роботі SEO-оптимізатора.

1. Звіти першорядної важливості

1.1. Звіт про ефективність

Цей звіт один з найбільш важливих для SEO-спеціаліста.

Допомагає дізнатися:

  1. Запити, за якими користувачі переходять на сайт або по яких є покази в Google, їх середню позицію і відсоток клікабельності (CTR);
  2. Сторінки з аналогічними параметрами;
  3. Країни проживання користувачів;
  4. Пристрої;
  5. Вигляд в пошуку, за яким здійснюються переходи або є покази.

За допомогою звіту про ефективність SEO-оптимізатор може:

  1. Провести аналіз динаміки трафіку або показів на сайті;
  2. Знайти слабкі місця в оптимізації;
  3. Виділити запити, за якими знизився або зріс трафік;
  4. З'ясувати, чи надходить трафік з Google Images або Google Video;
  5. Знайти сторінки з низьким CTR (для підвищення привабливості у видачі);
  6. З'ясувати, який відсоток відвідувачів переглядає сайт з мобільних пристроїв, а який з десктопних.

Тут важливо уточнити, що покладатися тільки на дані GSC не варто, тому що інформація не завжди точна. Для прикладу покажемо графік кліків/показів і його загальні дані при фільтрації за запитом. Після 19 серпня Google виключив рідкісні запити з підсумовуваних даних, тому картина може дуже відрізнятися від реальної.

Показник середньої позиції - теж сумнівна величина, якщо дивитися на загальну картину. Наприклад, поставивши фільтрацію по країні, ми бачимо, наскільки сильно різняться дані.

Дані_інтернет_магазину
Дані інтернет-магазину без фільтрації по цільовій країні
Дані_інтернет_магазину
Дані інтернет-магазину з фільтрацією по цільовій країні

Для наближених до дійсності показників слід окремо аналізувати кожний запит і сторінку, які вас цікавлять.

Для цього використовують плагін «Search Analytics for Sheets». Його незаперечний плюс - вивантажує НЕ 1000 запитів-сторінок, а набагато більше. Як показує практичне застосування цього доповнення, воно все одно не вивантажує всю аналітику, а тільки рандомне число (від чого залежить - поки незрозуміло). Це може бути 12 000, може 18 000, а може і 7 000. Вивантаживши два звіти по зрізах (наприклад, за два тижні) і порівнявши їх, ви отримуєте повноцінну картину того, як змінилися кліки та покази по сторінці або запиту. Детальніше про те, як встановити та використовувати цей плагін, читайте в пості.

1.2. Звіт «Покриття» в Google Search Console

Для SEO-оптимізатора вкрай важливо, щоб всі обнародувані сторінки знаходилися в індексі пошуковика. В оновленні Google Search Console представлений деталізований звіт про індексацію сторінок, поділений на 4 великі категорії:

«Помилки» - такі сторінки не будуть проіндексовані; сюди потрапляють сторінки, закриті в <noindex>, з 5хх або 4хх відповіддю сервера або довгою вервечкою редіректів. Слідкуйте, щоб в цю групу не потрапили важливі для просування сторінки.

«Попередження» - сюди потрапляють сторінки, які закриті в robots.txt, але Google продовжує їх індексувати. Такі сторінки заважають просуванню (створюючи дублі основних), якщо бачите подібне - використовуйте <meta name = "googlebot" content = "noindex"> або X-Robots-Tag для виключення непотрібних сторінок.

«Сторінки без помилок» - корисний звіт, який допомагає визначити, які сторінки, які не вказані в Sitemap, потрапляють в індекс пошуковика, і на що витрачається краулінговий бюджет (важливо для великих сайтів-пацієнтів).

помилки

Якщо ці сторінки не приносять трафік і не потрібні в пошуку, їх закривають від індексації.

«Виключено» - спірний статус для сторінок, так як багато які з них при перевірці знаходяться в індексі Google (особливо це стосується сторінок «Сторінку проскановано, але поки не проіндексовано» і «Виявлено, що не проіндексовано»). Звіт не залишається порожнім, оскільки туди потрапляють сторінки з налаштованим «canonical», сторінки з 3хх перенаправленням і інші. Цікавий тип виключення - «Сторінка є копією. Канонічні версії сторінки, обрані Google і користувачем, не збігаються». Не ігноруйте цю проблему. Тут показано недосконалість пошукових алгоритмів. При ручній перевірці з'ясовується, що пошуковик склеює, наприклад, дві сторінки різних карток товару. Ще цей статус допомагає виявити помилку відсутності редіректу зі сторінки зі слешем на ту ж без нього (або навпаки).

Можливість дивитися статус покриття сайту по окремим Sitemap - однозначний плюс для SEO-оптимізатора в новій версії GSC, наприклад, подрібнивши мапу сайту по 1 000 URL в кожній. Таким чином, ви не пропустите сторінки, які ховаються через обмеження відображення кількості рядків в консолі.

охоплення

До звіту «Покриття», як і до звіту про «Ефективність», варто ставитися як до підказок, а не доведеної істини. Перевірити ще раз отриману інформацію можна за допомогою інструменту Netpeak Checker, дізнавшись, скільки сторінок проіндексовано на сайті:

  • Запускаємо сканування сайту, вибираємо пункт «Google SERP: URL».
  • Значення в колонці «Індексація» показує, чи проіндексований сайт.
  • У колонці «Проіндексовано» відображається кількість сторінок сайту в індексі.
Індексація

Ще один момент в цьому звіті GSC, на який не варто покладатися - дата останнього сканування. Тільки лог-файли покажуть достовірну інформацію про відвідування Googlebot-ом певної сторінки. При порівнянні дат в GSC і лог-файлах видно, що вони можуть сильно відрізнятися.

Звіт «Покриття» допомагає SEO-фахівцям виявити проблеми технічного характеру на сайті:

  • проблеми роботи сервера (5хх помилки);
  • сторінки з 4хх відповіддю сервера;
  • нескінченні редіректи;
  • сторінки, помилково закриті від індексації;
  • сторінки, закриті в robots.txt, але потрапили в індекс;
  • дублікати і сміттєві сторінки, на які витрачається краулінговий бюджет або які знаходяться в індексі;
  • важливі для просування сторінки, що не потрапили в індекс.

1.3. Звіти про «зручність для мобільних» і «AMP-сторінках»

В еру Mobile-First-Index для просування в Google важливо стежити за оптимізацією сторінок під мобільні пристрої.

У цих звітах видно помилки, які варто виправити для коректного відображення на смартфонах.

мобільний

2. Функція «Перевірка URL» в новій Google Search Console

Одна з фіч, яких не вистачало в старій Google Search Console - перевірка URL. Просто надішліть URL на перевірку за допомогою цієї функції, якщо потрібно швидко перевірити одну сторінку: у індексі чи ні; якщо не в індексі, то чому; коли було останнє сканування ботом і яким (десктопним або мобільним); як виявлено ​​сторінку..

перевірка_у_GSC

3. Звіти у старій GSC, які все ще потрібні

Ці вкладки все ще не перенесені зі старого інструменту в новий, але менш корисними не стають. Розглянемо звіти, про які не варто забувати SEO-фахівцям.

3.1. Оптимізація HTML

Цей звіт сигналізує SEO-оптимізатора про відсутні, короткі, повторювані або довгі метадані без сканування сайту парсерами.

оптимізація

3.2. Структуровані дані

Кожен SEO-фахівець повинен знати, що в цьому звіті будуть відображені помилки, які не дають використовувати потенціал розширених фрагментів в пошуковій видачі і псують їхній вигляд.

структуровані_дані

3.3. Орієнтування за країнами і мовами

Якщо аналізований сайт-пацієнт багатомовний або мультирегіональний, то тут будуть показані помилки, пов'язані з атрибутом hreflang. Після коректного налаштування набагато легше просувати різні мовні версії сайту в цільових країнах.

3.4. Інструмент перевірки файлу robots.txt

Google Search Console допомагає протестувати файл robots.txt перед завантаженням на сайт і дізнатися:

  • Чи не будуть закриті від індексації важливі сторінки;
  • Чи коректно вказані директиви.

За допомогою цього інструменту ви не допустите безглузду помилку, закривши від індексації цілий каталог замість однієї сторінки.

Підведемо підсумки

Google Search Console - помічник як досвідченого, так і початківця SEO-оптимізатора, який вказує на слабкі сторони сайту-пацієнта.

Кожний фахівець визначає для себе важливість того чи іншого звіту і завдання, які ставить перед цим інструментом.

  • Насамперед, побачивши різке просідання в Google, необхідно звернутися до вкладки «Заходи, прийняті вручну».
  • Побачивши просідання по одній сторінці, варто аналізувати запити, за якими перестав надходити трафік.
  • Помітивши у видачі нецільову сторінку, потрібно запустити «Перевірку URL».

Все це можна виконати в інструменті Google Search Console.

Фото: flickr.com
Обробка: Vinci
Читати далі

Як аналізувати рекламу конкурентів і використовувати дані в своїх компаніях

автобус

Як моніторинг оголошень конкурентів допомагає збільшити ефективність рекламних кампаній.

Як ви можете використовувати дані про конкурентів на користь своїх рекламних кампаній? Бізнес Майстерня пояснює, як моніторинг реклами конкурентів допомагає маркетологам приймати грамотні стратегічні рішення.

Крок 1. Визначте ваші головні ключові слова

Щоб ефективно використовувати дані про конкурентів, необхідно визначити ключові слова, на яких потрібно сфокусуватися.

Ключові слова повинні відповідати двом критеріям:

  • Вигода. Ключові слова з високим трафіком і ROI.
  • Важливість. Низькочастотні, але релевантні ключові слова.

Крок 2. Вивчіть найкращі ключові слова за допомогою інструмента моніторингу

Зберіть дані конкурентів за ключовими словами, які можна знайти тільки шляхом ретельного сканування результатів пошуку і спостережень. Для цього вам потрібен інструмент моніторингу оголошень.

Інструмент для моніторингу реклами повинен виконувати сканування кілька разів на день, щоб зібрати достатньо даних. Ці сервіси допоможуть дізнатися, наприклад, коли ваш конкурент перший і останній раз з'явився у видачі по кожному з ваших ключових слів. Це необхідно для розуміння стратегії підбору ключових слів і навіть списку інструментів і майданчиків, на яких вони рекламуються.

Коли все буде готово, у вас з'являться важливі висновки про конкурентів, включаючи рейтинг, частоту і частку показів, тексти оголошень, розширення.

Крок 3: Подивіться на кількісні результати

Після того, як ви визначили своїх головних конкурентів, наступний крок - порівняти їх кількісні результати зі своїми.

Одна з доступних метрик - це видимість на пошуку. Видимість на пошуку - це поєднання частоти показів оголошень (частка показів) і позиції сторінки (рейтингу). Чим краще поєднання цих двох параметрів, тим частіше вас видно в пошуку.

Багато маркетологів оптимізують в AdWords окремо рейтинг оголошень і відсоток отриманих показів, але ми не радимо так робити. Якщо у вас є оголошення з високим рейтингом, яке рідко показується, або з низьким рейтингом, яке показується часто, обидва ці сценарії викликають проблеми у маркетолога, орієнтованого на кліки. Статистика, яка поєднує в собі як частку показів, так і рейтинг, буде давати більш точну інформацію.

Оберіть ключові слова, які мають більш низьку видимість, ніж у ваших конкурентів. Потім внесіть зміни:

  • Поліпшіть рейтинг. Якщо у вас проблеми з рейтингом, то збільшіть ставки або поліпшіть посадкову сторінку, щоб вона була максимально актуальною, тим самим покращивши показник якості (і рейтинг).
  • Збільшіть охоплення. Якщо частка показів занадто низька, то збільшіть свій бюджет на ключові слова, де конкуренція випереджає вас.
вольво

Крок 4: Вивчіть якісні результати

Після завершення кількісного аналізу потрібно оцінити зміст реклами конкурентів. Почніть з їхніх повідомлень:

  • Пропозиції ( «безкоштовна доставка», «розпродаж», «безкоштовний товар»).
  • Заяви ( «висока якість», «доступні ціни», «гарантія»).
  • Розширення оголошень (відгуки, уточнення, соціальні мережі).

Ці повідомлення є як в пошуковій видачі, так і на їхніх посадкових сторінках, тому досліджуйте і те, і інше. Ваша мета - дізнатися, як ваші конкуренти спілкуються з покупцями і стимулюють їх клікати на оголошення.

Після цього сплануйте ваші дії. Наприклад, ви можете тестувати схожі повідомлення в текстах нових оголошень, в розширеннях (наприклад, уточнень або в видимій частині URL). Так ви дізнаєтеся, які комбінації текстів оголошень і пропозицій викликають найбільший інтерес у користувачів на пошуку.

Крок 5: Подивіться на рекламу в цілому

Коли у вас широкий погляд на кампанії, ви частіше генеруєте швидкі ідеї для збільшення частки на ринку. Ось кілька макрорівнів, на яких потрібно сфокусуватися:

  • Геотаргетинг. Подивіться на частку ринку по місту або країні і переконайтеся, що виграєте на всіх ключових ринках.
  • Час доби / сезонність. Подивіться, як змінюється ваша видимість в певний час доби, місяця або року.
  • Ваші партнери. Переконайтеся, що ваші партнери не підвищують ціну за клік або не знижують рівень вашого кліка. Це може привести до зливу бюджету, запобігання показу реклами і зменшення займаної частки на ринку.

Заключні думки про підвищення частки на ринку контексту

Аналіз оголошень конкурентів - це спосіб збільшити ефективність своєї контекстної реклами. План моніторингу допоможе маркетологам ширше поглянути на власні кампанії і приймати кращі стратегічні рішення.

Фото: flickr.com
Обробка: Vinci
Читати далі

16 порад копірайтеру: як написати хороший текст

читач

Хороший контент - пожива для розуму. Він відповідає глибинним потребам і бажанням людей. Він робить життя більш насиченим, допомагає вирішити проблеми, навчає і навіть розважає.

Хороший контент подібний до магнітного полюса, який змушує стрілки внутрішніх компасів людини вказувати на ваш бізнес.

Як же підготувати вау-контент? Бізнес Майстерня обрала 16 корисних порад для копірайтерів, які допоможуть написати відмінну статтю.

1. Зачіпає за живе

Найголовніше - знайти те, що «зачепить» людину. Людей не хвилюють світові проблеми, їм важливо, що відбувається у них вдома. Ось і виступіть в ролі детектива: знайдіть ці теми.

Нікого не турбує якість шкільної освіти, проблеми екології або політична нестабільність. Всім це абсолютно не цікаво. А цікаво, що свої діти пишуть з помилками і не знають, хто такий Коцюбинський. Що в сусідній річці неможливо ні скупатися, ні половити рибу.

2. Дотримуйтесь теми

У кожного, хто пише статтю, є тисяча і одна думка на цю тему. І дуже складно втриматися від спокуси поділитися ними. Всіма і відразу. Корисна навичка - вміння гальмувати себе і не відхилятися від суті розповіді.

Контент повинен мати відношення до певної теми і розвивати її. Немає більш вірного способу все зіпсувати, ніж розпорошуватися на десять заплутаних тем, намагаючись охопити їх всі одночасно. Краще оберіть менший за обсягом і більш конкретний контент, здатний утримувати увагу, ніж об'ємне смислове місиво, від якого хочеться тікати.

3. Не бійтеся цитувати інших

В ідеалі, кожна стаття повинна бути написана експертом або як мінімум людиною, яка глибоко занурилася в тему. Така, можливо, є не завжди, особливо якщо дедлайн наступає на п'яти або мало інформації. Але становище підправити можна. Знайдіть експертів і процитуйте їх. Щоб дістати цінні коментарі, достатньо 5 хвилин телефонної розмови, листування поштою або пошуку в блогах.

Подивіться на більшість газетних і журнальних статей, лонгрідів і навіть невеликих постів в блогах: левова частка авторів посилаються на авторитетних експертів.

парашут

4. Звертайтеся до серця

Люди обирають того, хто сподобався, того, хто симпатичний, тобто, як в передвиборному слогані, «голосують серцем». «Хочу» виникає всередині нас раніше, ніж ми встигаємо зважити всі за і проти. Голова лише відгукується на це «хочу», намагаючись його виправдати. Саме тому так важливо достукатися до серця, бо у нього є певний код. Існують фрази, слова, обороти, які серце чує, і ті, які до нього не дійдуть.

таблиця таблиця

5. Не шкодуйте слів: робіть докладні описи і фото

Пишіть так, як хотілося б написати для самого себе: висвітлюйте деталі, не забувайте про дрібниці, супроводжуйте фото підписами, пишіть докладні інструкції. Головне, щоб було якомога менше незрозумілих місць і недомовленостей. Якщо сьогодні немає часу закінчити статтю як треба - залиште на потім, але ні в якому разі не нехтуйте повнотою матеріалу.

Рі Драммонд - міська дівчина, яка вийшла заміж за ковбоя і переїхала на ранчо в Оклахомі. Її захоплення - фотографія і кулінарія. Вона завела блог, щоб розміщувати там свої фотографії, рецепти та історії з нового життя. Те, що починалося як просте хобі, перетворило Драммонд в інтернет-сенсацію.

квітка

Ведучий гастрономічної колонки в Los Angeles Times відгукується про цей блог наступним чином: «На початку кожної статті викладається її суть, потім йде сам огляд, рясно прикрашений ілюстраціями, кожну фотографію супроводжує опис. Все це спонукає читачів до того, щоб сісти зручніше і неквапливо поїдати поглядом всю статтю, насолоджуючись кожним "шматочком" ».

6. Запрошуйте до діалогу

Хороший контент - це не просто інформаційний блок. Це бесіда. Якщо, читаючи написане, читач відчує, що ви звертаєтеся саме до нього, це перемога. Ви домоглися багато чого. Якщо ви хочете встановити контакт з людьми, забудьте про формальності і канцелярит. Ваша мова зовсім не зобов'язана бути химерною.

Щоб домогтися ефекту живої мови на листі, спочатку скажіть вголос те, що ви хочете сказати. Чи створюється відчуття, що ви хочете поговорити з читачем по душам? Так? - записуйте.

7. Втамовує інформаційний голод читачів

Насправді, місце цієї поради швидше на початку статті, адже мова йде про релевантність контенту. Пишіть про те, що цікаво вашій аудиторії, що її хвилює і захоплює. Щоб вловити переваги аудиторії, її необхідно добре вивчити. Без цього нікуди. Чим частіше ви зможете виправдовувати очікування певної групи людей, тим релевантні ви для них станете. Завжди ставте собі запитання: «Це дійсно цікаво моїм читачам?»

Хороший контент повністю має відповідати інтересам аудиторії. Якщо ваша цільова аудиторія - батьки, необхідно створювати контент, який представляє інтерес для більшості батьків.

8. «Упаковуйте» контент красиво

Про візуальну частини контенту сьогодні не говорить тільки ледачий. Воно й правильно: минув час одноманітних «простирадл» тексту - в тренді візуальна привабливість і інтерактивність. Навіть якщо у вас немає дизайнера або супер-пупер-розвинених навичок роботи з візуальними редакторами, часто можна обійтися шаблонами, стандартними рішеннями та й просто якісними фотографіями, коубами, гіфками і відео.

Для читача, порадувати око важливо не менше, ніж отримати їжу для розуму. Привабливий зовнішній вигляд притягує читачів. Важливо, що оформлення контенту - це не тільки ілюстрації. Використання напівжирного і курсиву дозволить розставити смислові акценти. Короткі абзаци, підписи до малюнків і струнка структура всього тексту полегшать сприйняття.

9. Зробіть текст інструментом передачі знань

Допомога людям в пошуках нових способів вирішення спільних для них проблем може привернути до вас чимало постійних читачів. Найчастіша потреба у вирішенні нагальних питань - причина № 1, по якій люди шукають інформацію в інтернеті. Завдання копірайтера, журналіста, контент-маркетолога - будь-кого, хто має справу з живим текстом, - зрозуміти, що турбує людей. А найважливіше, що їм можна запропонувати, щоб зняти занепокоєння.

тривога

Хороший контент звертається і до розуму, і до серця читача. Він надихає і змушує мислити, дає інформацію і дарує натхнення. Хороший контент може спровокувати вас на те, щоб зробити відкриття.

10. Шукайте історії успіху

Якщо вам потрібен дійсно видатний контент, то підшукайте приклади, які абсолютно ніяк не пов'язані з вашими товарами, послугами або клієнтами. Знайдіть яскраву історію успіху - людини або процвітаючої компанії, яка надихне ваших читачів і додасть їм сил рухатися в своєму напрямку.

Якщо ви будете писати про зовсім різні компанії і їх вражаючі досягнення, то до вас стануть ставитися як до журналіста. Це важливо з двох причин: з одного боку, вам вдасться швидше здобути прихильність досліджуваної компанії, якщо ви будете виступати в ролі журналіста, з іншого - ваші читачі поставляться до такої історії з великою довірою.

11. Не поспішайте: перший не означає кращий

Як тільки з'явився інфопривід або приголомшлива новина - треба відразу бігти і писати. Знайоме? Але насправді спроба повідомити аудиторії щось першими призводить до втрати якості. Крім того, рано чи пізно ви почнете помічати за собою, що стали «вигоряти».

Замість того щоб гнатися за швидкістю в надії бути першими, робіть огляди за тиждень. Збирайтеся з колегами обговорюйте найбільш значущі події минулого тижня. Такий підхід дає час відокремити головне від другорядного. Читачі обов'язково прийдуть до вас, тому що будуть знати: ви не пишете про все підряд, а фокусуєтесь на найважливішому.

12. Уникайте канцеляриту

Це повинно стати аксіомою. Ніяких складних зубодробильних формулювань - спілкуйтеся з читачами нормальною мовою, не намагаючись вразити їх уяву хитромудрими лінгвістичними фортелями.

13. Не бійтеся ділитись досвідом

Пишіть статті, які дійсно дають корисну інформацію. Допомагають читачеві. Пояснюють, як робити те чи інше. Розкривають поняття і принципи. Діляться чимось потрібним і вчать чомусь корисному.

Здавалося б, навчаючи своїх потенційних клієнтів, ви рубаєте гілку, на якій сидите. Адже якщо вони навчаться, то ваші консультації стануть їм не потрібні. Вони будуть все вміти самі. І взагалі, віддавати інформацію безкоштовно просто шкода. Навчання коштує грошей, а тут виходить все задарма! Саме так ми часто думаємо і виявляємося неправі.

Заспокоїмо всіх, більшості людей робити не хочеться. Хороші, інформативні та цікаві статті якраз переконують у вашому професіоналізмі, показують, що ви знаєте, про що говорите.

14. «Одягайте» тест в цифри

Більшість текстів, покликаних розповісти про компанію, продукти або сервіси, написані однаково: загальними словами описаний професіоналізм, індивідуальний підхід і всіляка крутість. Але це ж може виявитися вигадкою. З чого читачеві вам вірити? Може ви тільки що це вигадали. Цифри і факти - ось доказ. І ознака якісного контенту.

стіл

Один з сильних аргументів для використання в подібних текстах, - прийом" компанія в цифрах ". Це нумерований (або маркований) список, в якому компанія представлена ​​не стільки словами, скільки цифрами і точними даними.

Для прикладу резюме одного ріелтора. Ріелтор досить молодий - 33 роки, на фотографії виглядає ще молодше. Тому необхідно завірити читачів в його професіоналізмі, інакше можуть виникнути сумніви:

  • Спеціалізація - квартири на вторинному ринку вартістю від 1 мільйона гривень.
  • Кількість укладених угод - 232 (покупка - 83, продаж - 149).
  • Максимальна сума угоди - $ 4 320 000.
  • Максимально швидко продана квартира - за 1 день (причому продана на 60 000 гривень вище бажаної ціни).
  • Максимально швидко знайдена квартира за чіткими вказівками покупця - 2 дні.
  • Загальна сума укладених угод - 512 960 000 гривень.
  • Стаж - з 2006 року.

Погодьтеся, що це говорить про професійні якості набагато більше (і переконливіше), ніж набір штампів із загальних слів.

15. Вживайте менше «зайвих» слів

Цікава закономірність: чим менше у фразі «необов'язкових» слів, тим більше в цій фразі енергії. Будь-яку статтю варто перевіряти на «зайві» слова. Скорочуйте текст настільки, наскільки це можливо.

Порівняйте: «Якщо зуби здорові, то цілуватися приємно!» І «Зуби здорові - цілуватися приємно!» Порівняйте: «Чисті зуби - це добре!» І «Чисті зуби? Добре!» Що вам більше подобається?

16. Не пишіть текст заради тексту

Останнім часом популярне «правило чистого аркуша»: якщо немає натхнення, просто почніть писати. Краще користуватися правилом «думки у справі». Спочатку подумати, а потім вже зробити.

Беручись до написання першого розділу, спочатку продумайте, про що будете в ньому говорити.

І ще одна порада наостанок - порада імені здорового глузду. Не знаєте, навіщо писати і яку думку хочете донести до читача, - не пишіть. Всі рекомендації по упаковці і «причісуванні» тексту безглузді, якщо за літерами не ховається ідея. Краще дочекайтеся натхнення.

Фото: flickr.com
Обробка: Vinci
Читати далі

Як зробити правильну перелінковку в інтернет-магазині

ціпок

В хорошому інтернет-магазині продумано кожну деталь. І якщо ваш проект поступається конкурентам, варто задуматися про причини: можливо, ви не використовуєте на сто відсотків всі можливості. Наприклад, забули про внутрішню перелінковку - найважливіший інструмент пошукової оптимізації.

Навіщо потрібна внутрішня перелінковка

  • щоб допомогти пошуковому роботу проіндексувати сторінки сайту;
  • розподілити статичну вагу посилань;
  • привласнити більше релевантності важливим з точки зору просування веб-сторінкам;
  • поліпшити поведінкові чинники: збільшити глибину перегляду, тривалість перебування користувача на сторінці, зменшити показник відмов.

Правила внутрішньої перелінковки

  • в перелинковці обов'язково повинні брати участь важливі для просування сторінки;
  • в першу чергу необхідно збільшувати вагу найбільш значущих сторінок: категорій, фільтрів;
  • уникати «висячих вузлів»: коли на сторінку посилаються, але з неї посилань немає;
  • не повинно бути посилань на сторінки, закриті для індексації.

В інтернет-магазинах впроваджується складна система перелінковки. В першу чергу через велику кількість категорій, фільтрів, пересічних фільтрів, товарів та інших типів сторінок. Існують і нюанси, важливі тільки для перелінковки інтернет-магазину:

  • «Хлібні крихти»: навігаційний ланцюжок, що складається з посилань на сторінки верхніх рівнів вкладеності;
  • меню;
  • посилання з товарів на фільтри;
  • посилання з фільтрів на перетинання фільтрів;
  • посилання з карток товарів на інші товари;
  • посилання зі сторінок брендів.

Посилання в «хлібних крихтах»

«Хлібні крихти» - елементи навігації, зазвичай їх розташовують біля назви сторінки під шапкою сайту, щоб користувачі їх бачили, розуміли, в якому розділі вони знаходяться, і могли перейти на рівні вище.

Важливо розміщувати блок з «хлібними крихтами» саме у верхній частині сторінки. Бо «Хлібні крихти» внизу сторінки випадають з поля зору і переходів по них не буде та контрольна вага, яка передається в крихтах внизу сторінки, буде мінімальною, бо зазвичай вага посилань знижується в міру їх розташування на сайті.

Якщо в крихтах буде відображатися і поточна сторінка, вона не повинна бути посиланням.

крихти

Також, для поліпшення навігації і клікабельності по посиланнях, можна використовувати випадаюче меню:

меню

Але це не робить істотного впливу на ранжування категорій.

Що включати в меню

Навігаційне наскрізне меню важливо зробити зручним, але при цьому винести в нього посилання на потрібні сторінки розділів і категорій. Не варто включати в нього все, що є на сайті (наприклад, посилання на сторінки фільтрів), тому що це буде незручно, а контрольна вага почне розподілятися неправильно.

список

Вже на сторінках категорій в меню (наприклад, бічному) необхідно додавати посилання на підкатегорії або важливі сторінки фільтрів, якщо ці товарні лінійки особливо маржинальні: як правило, це певні бренди або типи продуктів.

список

Посилання зі сторінок карток товарів на фільтри

Якщо на сайті магазину оптимізовані сторінки фільтрів (або реалізовані у вигляді тегів), їх важливо наповнити посилальною вагою, а також збільшити їх релевантність за допомогою анкорних внутрішніх посилань.

Немає сенсу наповнювати великою вагою сторінки карток товарів, - посилання на них є і в категоріях, і на інших сторінках товарів.

У зв'язку з цим, саме зі сторінок карток товарів найкраще налаштувати перелінковку на сторінки фільтрів.

Зробити це можна двома способами.

У першому випадку в блоці «характеристики» (або «опис», не важливо), в поле, де описані параметри, за якими розподіляються товари по фільтрах, потрібно налаштувати автоматичну генерацію посилань на відповідні фільтри в категоріях, до яких прив'язаний товар.

Це, по-перше, прискорить індексацію сторінок фільтрів, а по-друге, дасть їм статичну вагу

фільтри

У другому випадку необхідно прописати для кожного фільтра альтернативну назву. Наприклад, якщо зазвичай у блоці фільтрів «колір» назва фільтру «білий», для основної маси категорій буде найбільш релевантним запит «білі + назва категорії». Наприклад, «білі ноутбуки» або «ноутбуки білого кольору», - в залежності від частотності запиту.

Відповідно на картках товарів в будь-якому видному місці варто розмістити блок з посиланнями з максимально релевантними анкорами.

колір

Перевага даного способу в тому, що анкор найбільш релевантний запитам, але є і недолік - більша кількість ручної роботи і, відповідно, повільна реалізація.

Посилання на фільтри і перетини фільтрів

Тут також можливі два способи.

Перший: на сторінках категорій необхідно в блоці з фільтрами впровадити значення фільтрації товарів за допомогою посилань на сторінки фільтрів. Тільки на ті, що відкриті для індексації - дані посилання повинен бачити пошуковий робот.

трей

На сторінках фільтрів, при цьому, мають бути видні посилання на сторінки перетинів двох фільтрів (особливо, якщо ви займаєтеся їх просуванням), але тільки тих, що відкриті для індексації. Якщо будуть відкриті посилання на фільтри, закриті для індексації, може витрачатися краулінговий бюджет пошукового робота, тобто ту кількість сторінок, що він може проіндексувати за один обхід. А через це всі нові сторінки можуть дуже довго не потрапляти в індекс пошукових систем.

Другий спосіб: на сторінках фільтрів мають бути видні посилання на сторінки фільтрів, але не зі звичайного блоку з посиланнями, а з окремого, помітного на сайті, блоку. Посилання слід розмістити з найбільш релевантними анкорами, які прописуються заздалегідь.

меню

В даному випадку, з одного боку, ви отримуєте максимальну релевантність запиту, а, відповідно, і сторінки можуть краще ранжуватися. З іншого боку, з'являються проблеми з юзабіліті, бо посилань може бути багато. Отже, їх потрібно буде якось ховати. Також до мінусів можна віднести велику кількість ручної роботи і, в результаті, повільну реалізацію даного методу.

У будь-якому випадку посилання потрібні. Головне, не перестаратися, щоб не з'являлося кілька сотень посилань в блоці з фільтрами. Інакше піде розтрата вага категорій.

Посилання з карток товарів на інші товари

Так як товарів може бути багато, а краулінговий бюджет пошукового робота обмежений, можуть виникнути проблеми з їх індексацією. Тому на сторінках карток товарів додають посилання на інші товари. Додають в першу чергу блоки «схожі товари», «рекомендовані товари».

Зазначимо, дані посилання також корисні і для підвищення конверсій з відвідувачів в покупців. Але при цьому, щоб не отримати в разі видалення карток товарів невірно розподілену вагу, посилань повинно бути не менше 4-5 в одному блоці і стільки ж у другому.

Також необхідно задати правила, за якими будуть додаватися посилання. Таким чином ви отримаєте кільцевий зв'язок.

Наприклад, на сторінках товарів в тематиці «електроніка» повинні бути посилання на товари даного бренду і/або з відхиленням ціни не більше 10-15% від вартості даного товару.

ціни

Посилання зі сторінок брендів

Якщо магазин не є монобрендовим, ви, звичайно, зацікавлені в підвищенні видимості сайту по групах запитів, пов'язаних з брендами, - як правило, вони залучають багато релевантного трафіку.

На сторінки брендів необхідно додати блоки з посиланнями на фільтри з даного бренду в категоріях.

При цьому, кращий ефект можна отримати, якщо посилання зробити з анкорами «категорія + бренд».

склан

Якщо використовувати всі перераховані прийоми, вийде складна система внутрішньої перелінковки.

схема

Зі схеми прибрані перетини фільтрів, а також підкатегорії.

В даному випадку:

  • категорії - високочастотні фрази;
  • фільтри - середньочастотні фрази;
  • товари - низькочастотні фрази.

Так головна і категорії будуть збирати основну вагу. Головна також отримає і основну масу зовнішніх посилань, вона стає більш авторитетною і може впливати на ранжування категорій, з неї перерозподіляється частина ваги на категорії, а з них - на фільтри. Якщо в результаті якісь сторінки отримують дуже багато ваги, краще її також перерозподілити (можна вручну - в SEO-тексті).

таблиця

Висновки

Для правильної внутрішньої перелінковки інтернет-магазину важливо враховувати:

  1. Посилання в «хлібних крихтах».
  2. Посилання на підкатегорії або важливі сторінки фільтрів в меню.
  3. Посилання зі сторінок карток товарів на фільтри.
  4. Посилання на фільтри і перетини фільтрів.
  5. Посилання з карток товарів на інші товари.
  6. Посилання зі сторінок брендів.

Пам'ятайте: впровадження складної системи внутрішньої перелінковки не дасть миттєвий результат. Вона необхідна, щоб сторінки не вилітали з індексу, а також щоб збільшити контрольну вагу сторінок, що просуваються. В результаті, сайт почне краще ранжуватися по групах запитів. Можна використовувати різні способи і схеми перелінковки, головне, щоб вона виконувала свої завдання.

Фото: flickr.com
Обробка: Vinci
Читати далі

Що означає стратегія для розвитку бізнеса

план

Стратегія є у будь-якого бізнесу, навіть якщо це намет з пиріжками. Питання в тому, чи використовуєте ви цей інструмент розвитку.

Дивний все-таки предмет - стратегія розвитку бізнесу. Всі знають, що таке стратегія, багато хто навіть можуть пояснити, що це, але це відбувається тільки доти, поки справа не доходить до стратегії саме його підприємства. Мало хто заперечує твердження, що наявність стратегії істотно підвищує ефективність розвитку бізнесу, але ще менше тих, хто дійсно використовує її як інструмент управління своїм бізнесом.

По суті, це досить простий інструмент всього з двох складових: мета, яку ви перед собою ставите, та план дій, для її досягнення.

(Все інше: ринкове позиціонування, декомпозиції, бюджети, «хитрі ходи» та інше - не більше ніж деталізація вашого задуму, і воно змінює форму, але не зміст).

Але, при цьому існує усталений стереотип, за яким стратегія, як інструмент управління розвитком, є справою обраних - великого бізнесу, або компаній, що працюють в досить стабільному ринковому середовищі.

Стратегія розвитку є у кожної компанії, яка веде свою діяльність на ринку: кожен індивідуальний підприємець точно знає, які пиріжки він пече, кому і за скільки їх буде продавати. І топ-менеджер будь-якої корпорації чітко уявляє як картину успішного очолюваного ним бізнесу, так і необхідні дії, які потрібно для цього зробити. Вони можуть помилятися, вони можуть недопрацьовувати, але те, що по суті називається стратегією, у них є.

Проте, навіть серед найбільшого бізнесу тільки одна з трьох компаній каже, що володіє стратегією розвитку. Решта щиро вважають, що її компанія не має (37% опитаних), або називають стратегією підготовлюваний фінансовою службою річний бюджет (29%).

Насправді, стратегії є у ​​всіх компаній, а ось повноцінно використовують її як інструмент управління розвитком свого бізнесу, далеко не всі. Що їм заважає? Можна виділити 10 типових причин, за якими керівники не використовують повноцінно потенціал цього інструменту управління.

1. Стратегія не усвідомлюється її носієм

питання

Стратегія - це неусвідомлене знання. Проблема зустрічається, як правило, в малому і мікро-бізнесі і, по суті, не є проблемою. Підприємець особистим прикладом може донести правильний приклад поведінки співробітникам, а рішення приймає інтуїтивно (а цей інструмент, треба віддати йому належне, працює безперебійно). Проблема постає, коли обставини (співробітники, ділові партнери) змушують підприємця усвідомлено транслювати тези стратегії. На цьому етапі майже неминуче виникає проблема №2.

2. Стратегія містить фундаментальні протиріччя

лего

Інтуїція не помиляється, а ось розум - регулярно. Формулюючи стратегію компанії, підприємець намагається наздогнати всіх зайців відразу. А стратегія завжди полягає в концентрації ресурсів на ключових напрямках/задачах бізнесу: бути готовими в потрібному місці в потрібний час! Спроба бути кращими в усьому - типова проблема будь-якого підприємства.

Пам'ятайте знамените триєдине: «Ми можемо виконати ваше замовлення швидко, якісно і дешево - оберіть найкращі два пункти». Кращим у всьому бути можна, але не довго - надто велика ціна такої спроби.

Стратегія це вибір свого шляху, свого місця на ринку. Тобто, усвідомлена відмова від наявних альтернатив. Не всі на це здатні ...

Збалансована стратегія розвитку в голові лідера - це відмінно ... якщо лідер один. Якщо їх більше, то виникає проблема №3.

3. Стратегія не синхронізована між носіями

коло

Класичний приклад - двоє, троє і більше співзасновників. І у кожного в голові свої «таргани». І горе співробітникам, які не здатні гнучко від них ухилятися.

Але, крім батьків-засновників бізнесу існують ще ключові співробітники: збутовики, виробничники, головні бухгалтери та інші «сірі кардинали» підприємств. І у кожного своє «кіно» в голові, свої уявлення про «правильний бізнес».

Звичайно, не причесавши бачення команди під єдину гребінку, говорити про якийсь цілеспрямований розвиток недоречно.

Проблема вирішується двояко: або з усієї маси «впливових» виділяється лідер, який дохідливо і неоднозначно дає всім зрозуміти, куди вони можуть діти свою думку, коли вона не збігається з його правильною. Або «впливовим» вдається домовитися між собою про якийсь компромісний варіант, що задовольняє інтереси всіх (ну або найбільш значущих з них).

І в тому і в іншому випадку прийняте рішення має бути збережене, якщо не для нащадків, то хоча б для його періодичної актуалізації та контролю виконання. Але! Результати домовленостей вже через тиждень вивітряться з пам'яті на 90%, і знову піде відкат до первісного стану, тому що виникає проблема №4.

4. Стратегія не формалізована, не була зафіксована на папері

нарада

Подивіться на будь-який договір - там все вказано і все передбачено, щоб постачальник не міг викрутитися, якщо що ... Ви не дасте йому нанести вашій компанії непоправної шкоди. Завжди знаходьте час ретельно задокументувати всі деталі ваших домовленостей навіть в дріб'язковому контракті з зовнішніми контрагентами. А ось домовленості і установки всередині бізнесу, які дійсно є фундаментом ефективності його діяльності, документуються рідко і з великими труднощами.

А стратегія це той самий договір щодо цілей та обмеження бізнесу між співвласниками, про способи і результати розвитку бізнесу між власниками і менеджерами ... Ось тільки в нас ще в бізнес-середовищі не склалася культура формалізації внутрішніх рішень і домовленостей. Але навіть якщо в вашій компанії вона і є, то найчастіше знецінюється проблемою №5.

5. Стратегія недостатньо деталізована (абстрактна, відірвана від реальності)

лекція

Стратегія повинна давати співробітникам чітке і однозначне трактування розуміння того, як вони повинні повсякденно працювати, щоб відповідати досягненню поставлених перед компанією цілей і завдань. Формулювання стратегії «Досягнення лідерських позицій на ринку шляхом безперервного підвищення ефективності бізнес-процесів компанії» заганяє в ступор запеклого професіонала, а непідготовленого любителя валить у вир депресії: «І стратегія начебто як є, і звучить красиво і натхненно, але що з нею робити, не зрозуміло».

Причини такої ситуації зрозумілі: як правило, за загальними формулюваннями ( «лідерство на ринку») і просторовими рекомендаціями ( «стати їжачками») криється спроба заховати і гострі кути взаємних недомовленостей, і політичні «прогини», і банальну професійну некомпетентність.

Але навіть ті рідкісні групи, що успішно дійшли до фінішу і обмили шампанським дійсно опрацьовану, потенційно виграшну стратегію, часто роблять помилку №6.

6. Стратегія невідома співробітникам ( «начебто є у директора»)

кабінет

У пориві наснаги від добре зробленої роботи, можна забути, що самореалізуються тільки прогнози, широко відомі публіці. А блискуча стратегія так і залишиться нездійсненною мрією про успіх, якщо буде тільки дороговказною зіркою, а не ляже на стіл до кожного співробітника. Хай не до кожного, але ключові співробітники, що формують своєю щоденною працею додаткову вартість компанії, повинні чітко знати і цілі, які ставить перед ними компанія, і способи їх досягнення.

А поклавши своє творіння на стіл співробітника, візьміть на себе обов'язок переконатися, що він прочитав його (це все-таки не анекдоти, які усі прочитають легко і з задоволенням), та зрозумів, про що там мова (бо і сенс анекдотів часто вислизає від нашого розуміння).

Інакше - здрастуй, проблема №7.

7. Стратегія незрозуміла співробітникам

троє

А разом з нею і могутня дилема:

- З одного боку - необхідність «розжувати» стратегію до рівня розуміння кожного значимого співробітника приводить до різкого зростання пухлості описуваного документа (і тут півтори тисячі сторінок не межа).

- З іншого боку відомий факт: співробітники читають документи, об'ємом 30 сторінок або під дулом пістолета, або під загрозою звільнення за статтею «пияцтво, дармоїдство і аморальна поведінка».

Вихід один: структуруйте документ так, щоб кожен отримав свої 30 сторінок і ні сторінкою більше. І пояснюйте, роз'яснюйте, доводьте до розуміння і усвідомлення. Продавайте стратегію своїм співробітникам, і стежте, щоб купили, інакше з нейтральних законослухняних службовців ви можете отримати банду супротивників і саботажників, якщо спрацює проблема №8.

8. Співробітники не поділяють стратегію

бейджи

Відомий факт: трудовий колектив будь-якого підприємства негативно ставиться до будь-якої ініціативи адміністрації (навіть до зростання зарплати), інстинктивно чекаючи від цього підступу і погіршення свого становища (і, загалом, має на це підстави ...).

Ми всі негативно ставимося до змін у своєму житті, якщо не ми самі є їхніми ініціаторами. Колектив ніколи не повірить в те, що ви це робите йому на благо і тільки для його процвітання, якщо тільки він сам не прийняв безпосередню участь у підготовці ваших стратегічних задумів. Нехай взяв участь тільки формально, для «галочки», але вам вже буде простіше з реалізацією.

Але під дзвін фанфар і на хвилі єднання власників, топ-менеджерів і трудового колективу важливо не забути, що суть будь-якого плану, в тому числі і стратегічного, в його виконанні. І акуратно обійти граблі №9.

9. Забута стратегія (придумали і поклали в стіл)

стрілка

Наша стара національна традиція: поговорили і розійшлися. Кожен до свого корита робити те ж, що і вчора, тими ж методами, але з таємною надією, що все саме собою утворюється.

Всі плани залишаться тільки планами, якщо їх виконання не буде підтримано системою контролю виконання та регулярної актуалізацією.

Ворог розвитку бізнесу - це «текучка». Хочете, щоб ваші плани запрацювали - витягніть співробітника з рутини, актуалізуйте його стратегічні завдання.

Ваша мета - створення умов і передумов, щоб максимально інтегрувати рішення довгострокових завдань бізнесу в поточну діяльність менеджерів, зробити їх нерозривним цілим, контроль - природним, актуалізацію планів - регулярною.

Ну і під кінець остання пастка, з якою можна зіткнутись на практиці, і вона стоїть окремо від усіх інших.

10. Формальна стратегія

книга

Якщо інші проблеми є або недоробками, або помилками менеджменту компанії, то існування цієї ситуації складно пояснити будь-якою бізнес-логікою: стратегія розвитку компанії задокументована, узгоджена з усіма ключовими учасниками, доведена до колективу підприємства та за її реалізації навіть пишуться регулярні звіти, але ... Стратегія живе своїм життям, а підприємство своїм. І вони один одному не заважають, будучи абсолютно непересічними процесами.

Хтось нагорі (як правило, власник бізнесу) вирішив, що у підприємства повинна бути якась стратегія. Топ-менеджери з готовністю завантажили цим завданням аналітиків і ті з радістю «намалювали» необхідний результат. Виробничники великодушно підписалися, не вдивляючись (ну який головний інженер знайде час читати 350 сторінок цієї нісенітниці?). І тепер всі живуть щасливо і все при справі: власники з топ-менеджерами до зриву голосових зв'язок обговорюють динаміку «стратегічних показників», аналітики строчать звіти, а виробничники щасливі від того, що «верхи» зайняті і не заважають їм працювати ... І так живе 1/3 найбільших компаній. Але тут наука безсила, і якщо резерви ефективності їхнього бізнесу дозволяють їм так «розважатися», то чи варто порушувати мир і спокій цих «щасливих» людей.

Фото: flickr.com
Обробка: Vinci
Читати далі

Три етапи побудови стратегії: як зробити процес простішим

таблетки

Стратегічне планування - складна процедура. На неї ніколи немає часу. «Нам не до стратегії, у нас багато інших поточних справ», - кажуть ваші менеджери. Бізнес Майстерня проаналізує можливі проблеми на кожному етапі процесу, щоб допомогти спростити його.

«Дуже складний цей процес, багато часу вимагає ...». «У нас немає ресурсів, всі зайняті переговорами ...». «Йде розробка тактичної підтримки брендів, нам не до стратегії ...». Як часто доводиться чути такі коментарі, коли наближається початок процесу стратегічного планування. Так, для організації це і справді непростий час. Як зробити процес менш болючим, а його результат - вбудованим в щоденне життя компанії?

Яким би простим або, навпаки, багатоступеневим не був процес розробки стратегії у вашій організації, вам не уникнути, як мінімум, трьох етапів. А саме:

1. Комплексний аналіз ринку для визначення перспектив розвитку.

2. Пріоритезація можливостей і визначення стратегії.

3. Впровадження стратегії на рівні проектів і активностей.

Давайте подивимося, де можуть ховатися проблеми кожного з цих етапів і як їх вирішувати.

Комплексний аналіз ринку: в морі фактів

Отже, перед компанією стоять певні цілі. Щоб зрозуміти, які потенційні напрямки існують для їх досягнення, ви починаєте аналіз ринку, глибокий і всебічний. Команди працюють цілодобово і без вихідних, щоб на виході надати сотні слайдів з цифрами, графіками і, при вдалому розкладі, висновками. Всі можливі зрізи внутрішніх і зовнішніх даних ретельно досліджуються, фіксуються і заносяться до протоколу. А результат? Велика частина висновків аж ніяк не стала сенсацією, оскільки ви вже давно в бізнесі. Якщо і спливає щось нове, воно втрачається в вирі інформації, весь обсяг якої одній людині переварити не під силу. Скільки часу витрачено на аналітику і зустрічі, а цінність результату прямує до нуля.

Комплексний аналіз ринку: як виплисти?

  • «Готуй сани влітку». Полегшити аналітичний етап і зробити його більш ефективним допоможе накопичення знань протягом попереднього року. Фіксуйте важливі моменти: зростаючі сегменти ринку, зміна споживчих сегментів, динаміка каналів торгівлі. Тоді, великої кількості додаткової аналітики до початку «стратегічного сезону» не буде потрібно.
  • Неврахована точка зору. Чи прийняли ви до уваги споживчі тренди, розглянули свої цілі і дії з точки зору покупців? Чи спілкувалися з відділом продажів, щоб зрозуміти основні проблеми розвитку відносин з рітейлом? Прийшла пора знайти на це час.
  • П'ятирічну стратегію щорічно не переписують. За винятком випадків, коли ринок змінюється кардинально - наприклад, після економічного колапсу - щорічна маніпуляція зводиться, в основному, до корекції плану дій. Навіть в разі серйозних змін, наприклад, регуляторних, їх наслідки можна врахувати без повного перегляду стратегії. Ще краще - передбачити такий поворот подій заздалегідь і накидати план «Б».

Пріоритезація можливостей і визначення стратегії

Звичайно, ви знаєте, куди йти і що робити, причому набагато краще, ніж інші. Не дарма ж ви очолюєте цю організацію? Тому максимум, який можна допустити - це залучити до розробки стратегії ще двох-трьох людей зі свого безпосереднього оточення. Можливо, це і спрацює. Один раз, другий ... А потім виявиться, що потенційно важливий шматок бізнесу кудись «поплив», тому що з вас трьох жоден не помітив нових можливостей. До того ж решта колективу саботує обраний напрям, тому що всі вважають, що він веде компанію на рифи.

Визначення стратегії: залучаємо організацію

  • Залучіть більш широке коло співробітників. Крім одного-двох довірених осіб, у вашій компанії є ще як мінімум одна людина, яка мислить стратегічно і викликає повагу команди. А при вдалому розкладі і більше. Якщо ви залучите їх до обговорення, то вони не тільки збагатять ваші ідеї, допоможуть визначити «тонкі місця». Ці люди ще й допоможуть донести стратегію до своїх команд.
  • Сміливо грайте в демократію. Звичайно, оголосити всім: «Буде ось так» - швидше за все і найпростіше. Однак стратегія буде прийнята - і втілена, що важливіше, - з великим ентузіазмом, якщо ви проведете робочу сесію з командою. Необов'язково робити це на всіх стадіях процесу - наприклад, можна обмежитися етапом пріоритетності. Або тільки визначенням «довгого списку» можливих напрямків розвитку.
  • Стратегія, «спущена» штаб-квартирою. Так, це окремий головний біль, особливо якщо ШК знаходиться далеко і всіх особливостей нашої батьківщини оцінити не може. Але і тут можна грамотно побудувати процес впровадження стратегії, і, що ще важливіше, її локальної адаптації.
ввід

Впровадження стратегії: тут і тепер

Що ж, у вас є обраний напрям розвитку, певні сегменти, на яких ваша компанія сфокусує основні зусилля, і уявлення про те, як саме це буде відбуватися. І тут стає особливо зрозуміло, що обрана дорога не є єдино можливою. Завжди залишається якийсь дуже цікавий регіон, або марка, або сегмент ринку, який не потрапив в список пріоритетів, але цілком міг би туди потрапити і отримати належну увагу. І завжди знайдеться менеджер, який прагне отримати для свого улюбленого, але не зовсім стратегічного проекту, шматок бюджетного пирога.

Єдине, що допоможе рухатися в заданому напрямку - це рішучість не піддаватися на провокації. Ви тільки що пріоритезували завдання компанії - і зробили це з розумом. Якщо ви негайно підете в протилежному напрямку - значить, на якісь ключові завдання ресурсів не вистачить, і цілі досягнуті не будуть. А значить, компанією править хаос, і нема чого взагалі витрачати час на стратегії, напрямки і пріоритети.

Впровадження стратегії: як собі допомогти?

  • Нехай всі знають, куди ми йдемо. Якщо всі співробітники будуть в курсі, які цілі компанії, обраний напрям, пріоритетні завдання та сегменти, то цілі кожного відділу простіше привести у відповідність зі стратегією.
  • Визначте правила гри. Якщо заздалегідь відомо, яка частина бюджету, зусиль команди відділу продажів і інших ресурсів повинна бути витрачена на кожне з ключових завдань, розпорошити увагу команди буде складніше. Хочете - виділіть 5-10% бюджету на нелінійні експериментальні проекти. Але ... як тільки доведеться різати бюджет - ці 5-10% ви ж першими і відріжете.
  • Увага до деталей. Для кожного великого і середнього проекту, який приносять вам на схвалення, має бути зрозуміло, яким чином цей проект підтримує обраний напрям розвитку. Яке з ключових завдань вирішує. І як саме. Будь-то запуск новинки, закупівля обладнання або впровадження просунутої HR-практики. Це принесе дисципліну в ряди авторів проектів і допоможе організації мислити в потрібному напрямку.
Фото: flickr.com
Обробка: Vinci
Читати далі

Стратегія крупним планом

фрукт

Більшість керівників вітчизняних підприємств концентрують свої зусилля на вирішенні поточних задач, оперативному рівні управління і, відповідно, на короткостроковому горизонті планування. Питання перспективного розвитку нерідко виявляються «на узбіччі» господарської діяльності. На питання «Яка місія вашого підприємства?» Нерідко можна почути якусь крилату відповідь типу: «На нашому підприємстві прошу не говорити такі слова!»

Сьогодні вважається досягненням, якщо керівник підприємства вміє організовувати і проводити «мозковий штурм» гарячої проблеми, виконувати swot-аналіз, будувати «дерево цілей». Якою мірою все це відрізняється від стратегічного планування? Приблизно так само, як складання бюджету компанії «на коліні» - від комплексної, автоматизованої системи бюджетування, продуктом якої є абсолютно реалістичний і жорсткий бюджет, готовий стати законом внутрішнього життя підприємства. Організація системи стратегічного планування на підприємстві - не данина моді, що прийшла з Заходу, а життєва необхідність. Зовнішнє середовище змінюється настільки швидко, що одних тільки оперативних заходів вищого менеджменту для адаптації компанії до нових реалій вже недостатньо.

Підприємство без зрозумілої та ефективної стратегії розвитку - це не бізнес, а набір активів, обтяжених зобов'язаннями. Для того щоб не тільки вижити, але і посилити свої конкурентні позиції на ринку, необхідно займатися стратегічним плануванням на професійному рівні. Стратегічне планування - це вироблення стратегії за допомогою комплексу формалізованих процедур, які спрямовані на побудову як моделі майбутнього компанії ( «як хочеться»), так і програми переходу з поточного стану до цієї моделі.

Oсновні методи і підходи, які використовуються при розробці стратегії розвитку підприємства

Весь комплекс робіт з розробки та впровадження стратегії розвитку компанії можна умовно розбити на наступні великі блоки (етапи):

  • аналіз інвестиційної привабливості галузі;
  • розробка сценарного прогнозу розвитку галузі;
  • прогноз зміни кон'юнктури попиту і пропозиції на внутрішніх і зовнішніх ринках; аналіз конкурентної позиції компанії в галузі (міцності бізнесу);
  • фінансова оцінка стратегічних альтернатив; формування образу майбутнього компанії; розробка стратегічних цілей і завдань; комплекс робіт з впровадження стратегії.

Аналіз рівня інвестиційної привабливості галузі

Алгоритм проведення аналізу інвестиційної привабливості галузі включає в себе два етапи: оцінку рівня інтенсивності конкуренції і оцінку стадії її розвитку. Ключове місце в аналізі інвестиційної привабливості галузі приділяється вивченню конкурентної боротьби, визначення її джерел та оцінці конкурентних сил. Для цих цілей використовується модель рушійних сил конкуренції, автором якої є професор Гарвардської школи бізнесу М. Портер. Відповідно до цієї моделі, на рівень інтенсивності конкуренції в галузі впливають такі чинники (рушійні сили конкуренції), як загроза входу в галузь нових виробників, внутрішньогалузева конкуренція, тиск на виробника з боку покупців, тиск на виробника з боку постачальників сировини і матеріалів, загроза з боку продуктів-замінників, макросередовище і державна політика. Оцінка впливу кожної рушійної сили (фактора) на загальний рівень інтенсивності конкуренції в галузі проводиться на основі бально-експертної шкали.

Наступний етап аналізу інвестиційної привабливості галузі - визначення стадії її розвитку. До числа основних критеріїв тут ставляться показники, що характеризують темпи зростання, потенціал галузі та еволюцію продуктів і технологій. І нарешті, на основі зіставлення результатів, отриманих на першому і другому етапах аналізу, оцінюється рівень інвестиційної привабливості галузі.

Аналіз конкурентної позиції компанії в галузі

Інвестиційна привабливість галузі - це перша контрольна точка для стратега. На наступному етапі оцінюється конкурентна позиція компанії в галузі, яку аналізують. Часто для цих цілей використовується інструментарій SWOT-аналізу. Не вдаючись в деталі, зазначимо, що результатом проведення SWOT-аналізу є розгорнута класифікація факторів зовнішнього і внутрішнього середовища, представлена ​​в наступному форматі:

голос
  • «можливості - сильні сторони» (визначення орієнтирів стратегічного розвитку);
  • «можливості - слабкі сторони» (визначення орієнтирів внутрішніх перетворень);
  • «загрози - слабкі сторони» (виділення істотних обмежень стратегічного розвитку);
  • «загрози - сильні сторони» (виділення потенційних стратегічних переваг).

SWOT-аналіз дозволяє сформулювати перелік стратегічних дій, спрямованих на посилення конкурентних позицій підприємства і його розвиток. Для оцінки конкурентної позиції компанії також використовується методичний інструментарій під назвою «бенчмаркінг». Під цим терміном мається на увазі порівняльний аналіз ключових факторів успіху (параметрів бізнесу) аналізованого підприємства з його основними конкурентами. Як правило, порівняльний аналіз проводиться за такими параметрами:

  • ринкова частка
  • якість продукції
  • ціна продукції
  • технологія виробництва
  • собівартість продукції, що випускається
  • рентабельність продукції, що випускається
  • рівень продуктивності праці
  • об'єм продажів
  • канали збуту продукції
  • близькість до джерел сировини
  • якість менеджерської команди
  • нові продукти
  • співвідношення внутрішніх і світових цін
  • репутація фірми

Результати SWOT-аналізу та бенчмаркінгу дозволяють провести повномасштабну і, що дуже важливо, досить об'єктивну оцінку конкурентної позиції компанії в галузі та отримати в результаті другу ключову (реперну) точку на стратегічній карті. Нагадаємо, що перша реперна точка була отримана на етапі оцінки інвестиційної привабливості галузі, описаному вище.

Фінансова оцінка стратегічних альтернатив

Важливим етапом комплексу робіт з розробці стратегії розвитку компанії є оцінка стратегічних альтернатив її розвитку. Вкрай важливо, перебуваючи ще «на березі», хоча б укрупненно оцінити наслідки, в тому числі фінансові, найбільш ймовірних напрямків свого розвитку.

місто

Зазвичай фінансова оцінка стратегічних альтернатив проводиться на основі спеціально розробленої комп'ютерної моделі, побудованої з урахуванням специфіки бізнесу компанії, сформованих тенденцій розвитку галузі, існуючих загроз, можливостей і обмежень.

Фінансова модель дозволяє проводити різноманітні розрахунки різних сценаріїв корпоративного розвитку компанії і реалізації окремих проектів, оцінювати їх фінансову ефективність, економічну доцільність, обсяги додаткових фінансових ресурсів, а також аналізувати вплив різних параметрів зовнішнього і внутрішнього середовища на фінансову стійкість компанії і результати її діяльності.

Формування образу майбутнього компанії. Розробка стратегічних цілей і завдань

Стрижнем системи стратегічного планування є комплекс робіт з розробки стратегії розвитку компанії з використанням великої гами формалізованих процедур. Ці процедури спрямовані на побудову як образу майбутнього компанії ( «як хочеться»), так і програми переходу від поточного стану до цього образу. Образ майбутнього повинен бути реалістичним.

При його проектуванні необхідно враховувати тенденції розвитку галузі, зміни кон'юнктури попиту і пропозиції, сильні і слабкі сторони компанії, наявні можливості та загрози і безліч інших факторів, що впливають на внутрішнє і зовнішнє середовище.

Наступним етапом комплексу робіт з розробки стратегії розвитку компанії є етап стратегічного цілепокладання. На цьому етапі відбувається якісна конкретизація образу майбутнього і формується перелік довгострокових орієнтирів (5-10 років) розвитку підприємства, які можуть включати в себе наступні напрямки:

  • цільові довгострокові орієнтири щодо зниження витрат виробництва та обігу
  • збільшення (утримання) частки на внутрішньому і зовнішньому ринках
  • зростання капіталізації компанії (ринкової вартості акцій)
  • підвищення рівня інвестиційної привабливості компанії
  • зниження тиску постачальників сировини і матеріалів (у разі якщо результати аналізу свідчать про серйозні загрози, що виходять від постачальників сировини, матеріалів і комплектуючих)
  • стратегічні орієнтири організаційного розвитку (наприклад, виділення стратегічних бізнес-одиниць, перехід з лінійної на дивизійну оргструктуру управління і т. д.)

Орім перерахованих, стратегічні орієнтири встановлюються по відношенню до соціальної відповідальності компанії (особливо в разі її містоутворюючого характеру), індивідуальних цілей і очікувань великих акціонерів і ін. Як правило, стратегічні орієнтири (цілі) носять комплексний характер, і їх реалізація можлива лише на основі цільових комплексних програм.

Від розробки стратегії до її впровадження

Розробка стратегії - це тривалий і трудомісткий процес. Але сама по собі стратегія - це лише верхівка айсбергу. Дуже багато часу відводиться безпосередньо на комплекс робіт, пов'язаних з впровадженням стратегії. Сьогодні об'єктивно назріла необхідність в розширенні горизонту планування, в ув'язці коротко-, середньо- та довгострокових цілей розвитку, у створенні свого роду «містка» між перспективними цілями розвитку підприємства і поточним плануванням на рік.

планер

На середньостроковому рівні планування (3-5 років) якісні довгострокові стратегічні орієнтири трансформуються у збільшені фінансові (індикативні), а на оперативному (річному) рівні - в деталізовані показники розвитку. Найбільш часто для цих цілей використовується технологія, що має на Заході назву Balanced Score Cards.

Резюмуючи підсумки, слід зазначити наступне.

Одним з основних результатів проектів зі стратегічного планування є розробка стратегії розвитку компанії. Стрижнем нової стратегії є комплекс заходів (програм), орієнтованих на максимальне використання ключових конкурентних переваг компанії, виявлених на етапі стратегічної діагностики. Складовою частиною стратегії є коротко-, середньо- і довгострокові цілі і завдання компанії, а також обгрунтування обсягів, структури і джерел фінансових ресурсів, необхідних для їх реалізації. Формування стратегії передує фінансова оцінка стратегічних альтернатив. На основі довгострокової стратегії розробляються пропозиції щодо оптимізації системи управління портфелем продукції, що випускається як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках. Робляться висновки про те, які напрямки бізнесу компанії повинні увійти в число пріоритетних, які напрямки краще притримати або навіть заморозити. На що повинні бути спрямовані наявні ресурси: на придбання нових активів або на модернізацію старих? Що важливіше - орієнтація на експансію (збільшення розміру) компанії або концентрацію на створенні вартості? Якісні та кількісні орієнтири корпоративної стратегії є основою для розробки маркетингової, інвестиційної, технологічної та організаційної функціональних стратегій розвитку компанії. Реалізація стратегії зумовлює необхідність проведення відповідних організаційних перетворень. При цьому організаційна структура виступає в якості основного механізму розподілу ресурсів і управління компанією для досягнення стратегічних цілей та задач.

Фото: flickr.com
Обробка: Vinci
Читати далі