жовтня 2019 | Бізнес Майстерня

жовтня 2019

Три етапи побудови стратегії: як зробити процес простішим

таблетки

Стратегічне планування - складна процедура. На неї ніколи немає часу. «Нам не до стратегії, у нас багато інших поточних справ», - кажуть ваші менеджери. Бізнес Майстерня проаналізує можливі проблеми на кожному етапі процесу, щоб допомогти спростити його.

«Дуже складний цей процес, багато часу вимагає ...». «У нас немає ресурсів, всі зайняті переговорами ...». «Йде розробка тактичної підтримки брендів, нам не до стратегії ...». Як часто доводиться чути такі коментарі, коли наближається початок процесу стратегічного планування. Так, для організації це і справді непростий час. Як зробити процес менш болючим, а його результат - вбудованим в щоденне життя компанії?

Яким би простим або, навпаки, багатоступеневим не був процес розробки стратегії у вашій організації, вам не уникнути, як мінімум, трьох етапів. А саме:

1. Комплексний аналіз ринку для визначення перспектив розвитку.

2. Пріоритезація можливостей і визначення стратегії.

3. Впровадження стратегії на рівні проектів і активностей.

Давайте подивимося, де можуть ховатися проблеми кожного з цих етапів і як їх вирішувати.

Комплексний аналіз ринку: в морі фактів

Отже, перед компанією стоять певні цілі. Щоб зрозуміти, які потенційні напрямки існують для їх досягнення, ви починаєте аналіз ринку, глибокий і всебічний. Команди працюють цілодобово і без вихідних, щоб на виході надати сотні слайдів з цифрами, графіками і, при вдалому розкладі, висновками. Всі можливі зрізи внутрішніх і зовнішніх даних ретельно досліджуються, фіксуються і заносяться до протоколу. А результат? Велика частина висновків аж ніяк не стала сенсацією, оскільки ви вже давно в бізнесі. Якщо і спливає щось нове, воно втрачається в вирі інформації, весь обсяг якої одній людині переварити не під силу. Скільки часу витрачено на аналітику і зустрічі, а цінність результату прямує до нуля.

Комплексний аналіз ринку: як виплисти?

  • «Готуй сани влітку». Полегшити аналітичний етап і зробити його більш ефективним допоможе накопичення знань протягом попереднього року. Фіксуйте важливі моменти: зростаючі сегменти ринку, зміна споживчих сегментів, динаміка каналів торгівлі. Тоді, великої кількості додаткової аналітики до початку «стратегічного сезону» не буде потрібно.
  • Неврахована точка зору. Чи прийняли ви до уваги споживчі тренди, розглянули свої цілі і дії з точки зору покупців? Чи спілкувалися з відділом продажів, щоб зрозуміти основні проблеми розвитку відносин з рітейлом? Прийшла пора знайти на це час.
  • П'ятирічну стратегію щорічно не переписують. За винятком випадків, коли ринок змінюється кардинально - наприклад, після економічного колапсу - щорічна маніпуляція зводиться, в основному, до корекції плану дій. Навіть в разі серйозних змін, наприклад, регуляторних, їх наслідки можна врахувати без повного перегляду стратегії. Ще краще - передбачити такий поворот подій заздалегідь і накидати план «Б».

Пріоритезація можливостей і визначення стратегії

Звичайно, ви знаєте, куди йти і що робити, причому набагато краще, ніж інші. Не дарма ж ви очолюєте цю організацію? Тому максимум, який можна допустити - це залучити до розробки стратегії ще двох-трьох людей зі свого безпосереднього оточення. Можливо, це і спрацює. Один раз, другий ... А потім виявиться, що потенційно важливий шматок бізнесу кудись «поплив», тому що з вас трьох жоден не помітив нових можливостей. До того ж решта колективу саботує обраний напрям, тому що всі вважають, що він веде компанію на рифи.

Визначення стратегії: залучаємо організацію

  • Залучіть більш широке коло співробітників. Крім одного-двох довірених осіб, у вашій компанії є ще як мінімум одна людина, яка мислить стратегічно і викликає повагу команди. А при вдалому розкладі і більше. Якщо ви залучите їх до обговорення, то вони не тільки збагатять ваші ідеї, допоможуть визначити «тонкі місця». Ці люди ще й допоможуть донести стратегію до своїх команд.
  • Сміливо грайте в демократію. Звичайно, оголосити всім: «Буде ось так» - швидше за все і найпростіше. Однак стратегія буде прийнята - і втілена, що важливіше, - з великим ентузіазмом, якщо ви проведете робочу сесію з командою. Необов'язково робити це на всіх стадіях процесу - наприклад, можна обмежитися етапом пріоритетності. Або тільки визначенням «довгого списку» можливих напрямків розвитку.
  • Стратегія, «спущена» штаб-квартирою. Так, це окремий головний біль, особливо якщо ШК знаходиться далеко і всіх особливостей нашої батьківщини оцінити не може. Але і тут можна грамотно побудувати процес впровадження стратегії, і, що ще важливіше, її локальної адаптації.
ввід

Впровадження стратегії: тут і тепер

Що ж, у вас є обраний напрям розвитку, певні сегменти, на яких ваша компанія сфокусує основні зусилля, і уявлення про те, як саме це буде відбуватися. І тут стає особливо зрозуміло, що обрана дорога не є єдино можливою. Завжди залишається якийсь дуже цікавий регіон, або марка, або сегмент ринку, який не потрапив в список пріоритетів, але цілком міг би туди потрапити і отримати належну увагу. І завжди знайдеться менеджер, який прагне отримати для свого улюбленого, але не зовсім стратегічного проекту, шматок бюджетного пирога.

Єдине, що допоможе рухатися в заданому напрямку - це рішучість не піддаватися на провокації. Ви тільки що пріоритезували завдання компанії - і зробили це з розумом. Якщо ви негайно підете в протилежному напрямку - значить, на якісь ключові завдання ресурсів не вистачить, і цілі досягнуті не будуть. А значить, компанією править хаос, і нема чого взагалі витрачати час на стратегії, напрямки і пріоритети.

Впровадження стратегії: як собі допомогти?

  • Нехай всі знають, куди ми йдемо. Якщо всі співробітники будуть в курсі, які цілі компанії, обраний напрям, пріоритетні завдання та сегменти, то цілі кожного відділу простіше привести у відповідність зі стратегією.
  • Визначте правила гри. Якщо заздалегідь відомо, яка частина бюджету, зусиль команди відділу продажів і інших ресурсів повинна бути витрачена на кожне з ключових завдань, розпорошити увагу команди буде складніше. Хочете - виділіть 5-10% бюджету на нелінійні експериментальні проекти. Але ... як тільки доведеться різати бюджет - ці 5-10% ви ж першими і відріжете.
  • Увага до деталей. Для кожного великого і середнього проекту, який приносять вам на схвалення, має бути зрозуміло, яким чином цей проект підтримує обраний напрям розвитку. Яке з ключових завдань вирішує. І як саме. Будь-то запуск новинки, закупівля обладнання або впровадження просунутої HR-практики. Це принесе дисципліну в ряди авторів проектів і допоможе організації мислити в потрібному напрямку.
Фото: flickr.com
Обробка: Vinci
Читати далі

Стратегія крупним планом

фрукт

Більшість керівників вітчизняних підприємств концентрують свої зусилля на вирішенні поточних задач, оперативному рівні управління і, відповідно, на короткостроковому горизонті планування. Питання перспективного розвитку нерідко виявляються «на узбіччі» господарської діяльності. На питання «Яка місія вашого підприємства?» Нерідко можна почути якусь крилату відповідь типу: «На нашому підприємстві прошу не говорити такі слова!»

Сьогодні вважається досягненням, якщо керівник підприємства вміє організовувати і проводити «мозковий штурм» гарячої проблеми, виконувати swot-аналіз, будувати «дерево цілей». Якою мірою все це відрізняється від стратегічного планування? Приблизно так само, як складання бюджету компанії «на коліні» - від комплексної, автоматизованої системи бюджетування, продуктом якої є абсолютно реалістичний і жорсткий бюджет, готовий стати законом внутрішнього життя підприємства. Організація системи стратегічного планування на підприємстві - не данина моді, що прийшла з Заходу, а життєва необхідність. Зовнішнє середовище змінюється настільки швидко, що одних тільки оперативних заходів вищого менеджменту для адаптації компанії до нових реалій вже недостатньо.

Підприємство без зрозумілої та ефективної стратегії розвитку - це не бізнес, а набір активів, обтяжених зобов'язаннями. Для того щоб не тільки вижити, але і посилити свої конкурентні позиції на ринку, необхідно займатися стратегічним плануванням на професійному рівні. Стратегічне планування - це вироблення стратегії за допомогою комплексу формалізованих процедур, які спрямовані на побудову як моделі майбутнього компанії ( «як хочеться»), так і програми переходу з поточного стану до цієї моделі.

Oсновні методи і підходи, які використовуються при розробці стратегії розвитку підприємства

Весь комплекс робіт з розробки та впровадження стратегії розвитку компанії можна умовно розбити на наступні великі блоки (етапи):

  • аналіз інвестиційної привабливості галузі;
  • розробка сценарного прогнозу розвитку галузі;
  • прогноз зміни кон'юнктури попиту і пропозиції на внутрішніх і зовнішніх ринках; аналіз конкурентної позиції компанії в галузі (міцності бізнесу);
  • фінансова оцінка стратегічних альтернатив; формування образу майбутнього компанії; розробка стратегічних цілей і завдань; комплекс робіт з впровадження стратегії.

Аналіз рівня інвестиційної привабливості галузі

Алгоритм проведення аналізу інвестиційної привабливості галузі включає в себе два етапи: оцінку рівня інтенсивності конкуренції і оцінку стадії її розвитку. Ключове місце в аналізі інвестиційної привабливості галузі приділяється вивченню конкурентної боротьби, визначення її джерел та оцінці конкурентних сил. Для цих цілей використовується модель рушійних сил конкуренції, автором якої є професор Гарвардської школи бізнесу М. Портер. Відповідно до цієї моделі, на рівень інтенсивності конкуренції в галузі впливають такі чинники (рушійні сили конкуренції), як загроза входу в галузь нових виробників, внутрішньогалузева конкуренція, тиск на виробника з боку покупців, тиск на виробника з боку постачальників сировини і матеріалів, загроза з боку продуктів-замінників, макросередовище і державна політика. Оцінка впливу кожної рушійної сили (фактора) на загальний рівень інтенсивності конкуренції в галузі проводиться на основі бально-експертної шкали.

Наступний етап аналізу інвестиційної привабливості галузі - визначення стадії її розвитку. До числа основних критеріїв тут ставляться показники, що характеризують темпи зростання, потенціал галузі та еволюцію продуктів і технологій. І нарешті, на основі зіставлення результатів, отриманих на першому і другому етапах аналізу, оцінюється рівень інвестиційної привабливості галузі.

Аналіз конкурентної позиції компанії в галузі

Інвестиційна привабливість галузі - це перша контрольна точка для стратега. На наступному етапі оцінюється конкурентна позиція компанії в галузі, яку аналізують. Часто для цих цілей використовується інструментарій SWOT-аналізу. Не вдаючись в деталі, зазначимо, що результатом проведення SWOT-аналізу є розгорнута класифікація факторів зовнішнього і внутрішнього середовища, представлена ​​в наступному форматі:

голос
  • «можливості - сильні сторони» (визначення орієнтирів стратегічного розвитку);
  • «можливості - слабкі сторони» (визначення орієнтирів внутрішніх перетворень);
  • «загрози - слабкі сторони» (виділення істотних обмежень стратегічного розвитку);
  • «загрози - сильні сторони» (виділення потенційних стратегічних переваг).

SWOT-аналіз дозволяє сформулювати перелік стратегічних дій, спрямованих на посилення конкурентних позицій підприємства і його розвиток. Для оцінки конкурентної позиції компанії також використовується методичний інструментарій під назвою «бенчмаркінг». Під цим терміном мається на увазі порівняльний аналіз ключових факторів успіху (параметрів бізнесу) аналізованого підприємства з його основними конкурентами. Як правило, порівняльний аналіз проводиться за такими параметрами:

  • ринкова частка
  • якість продукції
  • ціна продукції
  • технологія виробництва
  • собівартість продукції, що випускається
  • рентабельність продукції, що випускається
  • рівень продуктивності праці
  • об'єм продажів
  • канали збуту продукції
  • близькість до джерел сировини
  • якість менеджерської команди
  • нові продукти
  • співвідношення внутрішніх і світових цін
  • репутація фірми

Результати SWOT-аналізу та бенчмаркінгу дозволяють провести повномасштабну і, що дуже важливо, досить об'єктивну оцінку конкурентної позиції компанії в галузі та отримати в результаті другу ключову (реперну) точку на стратегічній карті. Нагадаємо, що перша реперна точка була отримана на етапі оцінки інвестиційної привабливості галузі, описаному вище.

Фінансова оцінка стратегічних альтернатив

Важливим етапом комплексу робіт з розробці стратегії розвитку компанії є оцінка стратегічних альтернатив її розвитку. Вкрай важливо, перебуваючи ще «на березі», хоча б укрупненно оцінити наслідки, в тому числі фінансові, найбільш ймовірних напрямків свого розвитку.

місто

Зазвичай фінансова оцінка стратегічних альтернатив проводиться на основі спеціально розробленої комп'ютерної моделі, побудованої з урахуванням специфіки бізнесу компанії, сформованих тенденцій розвитку галузі, існуючих загроз, можливостей і обмежень.

Фінансова модель дозволяє проводити різноманітні розрахунки різних сценаріїв корпоративного розвитку компанії і реалізації окремих проектів, оцінювати їх фінансову ефективність, економічну доцільність, обсяги додаткових фінансових ресурсів, а також аналізувати вплив різних параметрів зовнішнього і внутрішнього середовища на фінансову стійкість компанії і результати її діяльності.

Формування образу майбутнього компанії. Розробка стратегічних цілей і завдань

Стрижнем системи стратегічного планування є комплекс робіт з розробки стратегії розвитку компанії з використанням великої гами формалізованих процедур. Ці процедури спрямовані на побудову як образу майбутнього компанії ( «як хочеться»), так і програми переходу від поточного стану до цього образу. Образ майбутнього повинен бути реалістичним.

При його проектуванні необхідно враховувати тенденції розвитку галузі, зміни кон'юнктури попиту і пропозиції, сильні і слабкі сторони компанії, наявні можливості та загрози і безліч інших факторів, що впливають на внутрішнє і зовнішнє середовище.

Наступним етапом комплексу робіт з розробки стратегії розвитку компанії є етап стратегічного цілепокладання. На цьому етапі відбувається якісна конкретизація образу майбутнього і формується перелік довгострокових орієнтирів (5-10 років) розвитку підприємства, які можуть включати в себе наступні напрямки:

  • цільові довгострокові орієнтири щодо зниження витрат виробництва та обігу
  • збільшення (утримання) частки на внутрішньому і зовнішньому ринках
  • зростання капіталізації компанії (ринкової вартості акцій)
  • підвищення рівня інвестиційної привабливості компанії
  • зниження тиску постачальників сировини і матеріалів (у разі якщо результати аналізу свідчать про серйозні загрози, що виходять від постачальників сировини, матеріалів і комплектуючих)
  • стратегічні орієнтири організаційного розвитку (наприклад, виділення стратегічних бізнес-одиниць, перехід з лінійної на дивизійну оргструктуру управління і т. д.)

Орім перерахованих, стратегічні орієнтири встановлюються по відношенню до соціальної відповідальності компанії (особливо в разі її містоутворюючого характеру), індивідуальних цілей і очікувань великих акціонерів і ін. Як правило, стратегічні орієнтири (цілі) носять комплексний характер, і їх реалізація можлива лише на основі цільових комплексних програм.

Від розробки стратегії до її впровадження

Розробка стратегії - це тривалий і трудомісткий процес. Але сама по собі стратегія - це лише верхівка айсбергу. Дуже багато часу відводиться безпосередньо на комплекс робіт, пов'язаних з впровадженням стратегії. Сьогодні об'єктивно назріла необхідність в розширенні горизонту планування, в ув'язці коротко-, середньо- та довгострокових цілей розвитку, у створенні свого роду «містка» між перспективними цілями розвитку підприємства і поточним плануванням на рік.

планер

На середньостроковому рівні планування (3-5 років) якісні довгострокові стратегічні орієнтири трансформуються у збільшені фінансові (індикативні), а на оперативному (річному) рівні - в деталізовані показники розвитку. Найбільш часто для цих цілей використовується технологія, що має на Заході назву Balanced Score Cards.

Резюмуючи підсумки, слід зазначити наступне.

Одним з основних результатів проектів зі стратегічного планування є розробка стратегії розвитку компанії. Стрижнем нової стратегії є комплекс заходів (програм), орієнтованих на максимальне використання ключових конкурентних переваг компанії, виявлених на етапі стратегічної діагностики. Складовою частиною стратегії є коротко-, середньо- і довгострокові цілі і завдання компанії, а також обгрунтування обсягів, структури і джерел фінансових ресурсів, необхідних для їх реалізації. Формування стратегії передує фінансова оцінка стратегічних альтернатив. На основі довгострокової стратегії розробляються пропозиції щодо оптимізації системи управління портфелем продукції, що випускається як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках. Робляться висновки про те, які напрямки бізнесу компанії повинні увійти в число пріоритетних, які напрямки краще притримати або навіть заморозити. На що повинні бути спрямовані наявні ресурси: на придбання нових активів або на модернізацію старих? Що важливіше - орієнтація на експансію (збільшення розміру) компанії або концентрацію на створенні вартості? Якісні та кількісні орієнтири корпоративної стратегії є основою для розробки маркетингової, інвестиційної, технологічної та організаційної функціональних стратегій розвитку компанії. Реалізація стратегії зумовлює необхідність проведення відповідних організаційних перетворень. При цьому організаційна структура виступає в якості основного механізму розподілу ресурсів і управління компанією для досягнення стратегічних цілей та задач.

Фото: flickr.com
Обробка: Vinci
Читати далі

5 причин, з яких ви втрачаєте клієнта

літак

Зручний, персоналізований і швидкий сервіс - це про вас? Можливо, ваш клієнт думає інакше.

1. Він просто не зміг стати клієнтом

Чому потенційний клієнт залишився незадоволений:

  • Не зміг знайти потрібну інформацію на сайті або в соціальних мережах. Це може статися як на першій стадії покупки, так і на заключній (коли товар вже покладено в кошик).
  • Не зміг оперативно зв'язатися з компанією і отримати консультацію. Всі ми були в ситуації, коли в телефоні і чаті гробова тиша.
  • З'ясував, що потрібні додаткові витрати або для замовлення треба поділитися великою кількістю особистих даних.

Все це говорить про те, що компанія недостатньо подбала про те, щоб купити їхні послуги було просто і зручно. Щоб уникнути невдоволення користувачів, треба розробити якісний адаптивний сайт (попрацювати над дизайном і оптимізувати швидкість завантаження сторінок), а також забезпечити оперативну підтримку не тільки по телефону, але і на сайті, в соціальних мережах та інших цифрових каналах.

Клієнт може піти, якщо йому не сподобалося обслуговування в принципі: менеджер здався недостатньо компетентним; компанія пообіцяла доставку в день замовлення, а на ділі затягла; отримав не той товар і не зміг повернути без зайвих клопотів.

Важливо пам'ятати, що клієнти оцінюють якість сервісу за трьома параметрами: уважність, розуміння проблеми і швидкість реакції у відповідь. Співробітники повинні бути максимально ініціативними і давати чіткі відповіді. Допустивши помилку, відправляйте клієнту повідомлення з вибаченнями і будь-яким подарунком, наприклад знижкою. (І надати її потрібно «тут і зараз», а не на наступну покупку.)

чат

2. Він не зрозумів ваших чеснот

Іноді клієнти просто не знають про ваші переваги. Дізнавшись, що «щось таке» є у іншої компанії, вони підуть до конкурента. А все тому, що менеджер не до кінця переконав клієнта і «посоромився» розкрити всі переваги.

чат

Компанії необхідно підвищити активність співробітників - навчити працювати зі скриптами, мотивувати. Сюди ж відноситься взаємодія з клієнтом після продажу: якщо ви не будете про себе нагадувати, про вас забудуть. Необхідно регулярно підтримувати контакт: розповідати про оновлення, пропонувати бонуси за відгук і демонструвати сервіс, а не пасивну участь.

3. Він втомився від вашої нав'язливості

Якщо ви щосили намагаєтеся утримати клієнта - мало не щодня телефонуєте, відправляєте довгі ланцюжки листів і ставите занадто багато питань, - клієнт втомиться. Критично важливо зберігати баланс. Проводьте A/Б-тестування розсилок, радьтеся з друзями. Запитуйте себе: як би я себе відчув, будучи клієнтом цієї компанії, чи не занадто на мене тиснуть, чи відповідають на мої запитання без купи додаткової інформації.

4. Він знайшов більш вигідну пропозицію

Багато клієнтів постійно перебувають в пошуку кращих пропозицій. Головна мотивація таких клієнтів - ціна. Ці споживачі не прив'язуються до компаній і завжди купують там, де дешевше.

Ваш єдиний варіант: працювати з подібною аудиторією, використовуючи знижки та акції, якщо це дозволяє політика компанії.

5. Йому більше не потрібно

Всі ми можемо змінити свої звички або місце проживання. Природно, що деякі продукти або послуги стануть нам не потрібні. Якщо ви зіткнулися з тим, що клієнт давно у вас не купує незважаючи на підтримання контакту (наприклад, ви відправляєте листи протягом півроку), let him go. Варто задуматися про залучення нових клієнтів, а не намагатися повернути тих, кому ваша пропозиція в принципі нецікава.

Але перш ніж відрізати - відміряйте. Рекомендуємо провести опитування цього сегмента аудиторії і з'ясувати, наскільки актуальна ваша інформація. А також дізнайтеся, чи зручно підписникам спілкуватися з вами електронною поштою - можливо, справа в невірно обраному каналі.

Нарешті, моніторте ринок. Якщо в полі зору з'являється конкурент, «у якого краще», подумайте, що ви можете запропонувати клієнту, щоб перетягнути його на свій бік. Щоб люди хотіли залишатися з вами, забезпечте їх якісним сервісом у всіх каналах. І не прагніть утримати неадекватних і грубих споживачів - побережіть сили своїх менеджерів і займіться залученням нових клієнтів.

Фото: flickr.com
Обробка: Vinci
Читати далі

Що потрібно зробити перед тим як робити лендінг: чек-ліст з маркетингового аналізу

конструктор

Яку інформацію і чому необхідно зібрати перед створенням посадкової сторінки - в цій статті.

Як на вашу думку робиться типовий лендінг в малому бізнесі з обмеженими бюджетами. В думках пересічного користувача це відбувається так: заплатили місцевій веб-студії; там особливо не заморочуючись вивченням продукту і ринку, видали сторінку з красивими картинками. Ну як же - це ж «вітрина бізнесу в інтернеті». Текст, як водиться, замовили у фрілансера, якому плювати на студію і бізнес замовника разом узятих.

Далі налаштували рекламні сервіси, підчепили аналітику. Припустимо, в налаштуваннях все більш-менш добре. Але проходить тиждень, два, місяць, а заявок немає.

Можна і потрібно допрацьовувати посадкову сторінку на ходу, тільки втраченого часу ніхто не поверне. Втрачених клієнтів теж.

Проблема в тому, що сайт повинен розробляти маркетолог, або копірайтер з маркетинговим мисленням. Бо дизайнер, навіть якщо і подасть сайт красиво, то зробить це без логіки, мети й нормальної конверсії.

Про зростання конкуренції, подорожчання реклами ви і так знаєте. Причин всерйоз взятись за маркетинговий аналіз на старті більш ніж достатньо.

Далі розберемо що, як і чому слід вивчити перед тим, як віддавати замовлення на розробку лендінгу. Власникам бізнесу ця схема дозволить скласти точне ТЗ, маркетологам і копірайтерам - з безлічі одиниць сенсу скласти конверсійну пропозицію цінності і відобразити її в прототипі сторінки.

Що варто знати про продукт

1) Що ви продаєте.

Якщо товарів або послуг кілька - кожен напрямок заповнюємо окремо. Наприклад, по фітнес-клубу - силові тренування для чоловіків, силові тренування для жінок, групові заняття аеробікою/йогою, пілатес для дівчат. Для весільного агентства - організація банкету, послуги тамади, фото-відеозйомка і т.д. Все, з чого складається ваш чек, і що ви можете продати окремо.

Практично все, за винятком дрібних товарів, можна розкласти як мінімум на дві складові - власне продукт з фурнітурою + ремонт. Пластикові вікна, наприклад. Здавалося б, що там ділити, а дрібний ремонт замовляють чи не найчастіше, ніж установку. Нарешті, є виробництво, і є монтаж. Хтось може замовити вікна без установки.

Це потрібно для того, щоб критерії вибору у споживачів в кожному випадку були різні - питання, деталі, заперечення.

2) Принцип роботи продукту.

Складний він чи простий в експлуатації? Відомий на ринку або це щось нове? Від відповідей залежить, чи потрібно пояснювати аудиторії в чому полягає суть пропозиції. Одна справа - натяжна стеля, інша - сервіс по роботі з Big Data.

3) Навіщо і в якій ситуації це купують.

Тут вже стикаємося з інтересами аудиторії. Візьмемо той же фітнес - спортсмени ходять на заняття для того, щоб підтримувати себе у формі/підготуватися до виступу; хлопці для того, щоб «підкачатися»; молоді мами після пологів підтягнути фігуру і так далі.

4) Які потреби ви вирішуєте.

Наступний крок, де ми підбираємося до вигод - що в кінцевому підсумку хоче клієнт. Скажімо, навіщо хлопці йдуть підкачатися, а молоді мами підтягти фігуру? Щоб більше подобатися своїй дівчині/чоловіку відповідно. Згадайте класичний приклад з дрилем: покупцеві потрібен не інструмент, а дірки в стіні.

Перераховуйте всі можливі потреби.

5) Чому клієнти купують саме ваш продукт/обирають вашу компанію.

Тут рекомендуємо зібрати «живу» інформацію - опитати хоча б 10-15 клієнтів. Чим ви відрізняєтесь від конкурентів за якістю товару, умов сервісу, роботі менеджерів, ціною.

Що потрібно знати про конкурентів

Беріть до уваги тих, з ким ви будете рекламуватися на одних майданчиках. Найпростіше «пробити» конкурентів в AdWords, сім позицій в рекламних блоках по «найгарячішим» запитам.

На що звернути увагу під час аналізу конкурентів:

1) Властивості і вигоди продукту, зазначені в оголошеннях. Дивіться не тільки заголовок/текст оголошення, а й швидкі посилання.

2) На посадкових сторінках - заголовок/підзаголовок і заклик до дії на першому екрані обов'язково. Вони - основа ціннісної пропозиції. Також фішки, особливості сервісу, гарантії, ціни в наступних блоках. Все, що здається на ваш погляд привабливим для цільової аудиторії.

Якщо про щось не написано, вважайте - цього немає.

Так ви можете чітко зрозуміти, що конкуренти пропустили, в чому їх переваги і як від них відбудуватися.

Що потрібно знати про цільову аудиторію

По-перше, необхідно розділити свою аудиторію на сегменти. Чому це важливо? Як зазвичай відбувається: маркетолог бере найбільш ходовий сегмент і орієнтує на нього ціннісну пропозицію, відпрацьовує заперечення. При цьому інша частина аудиторії прихована як айсберг під водою:

айсберг

Не обов'язково заглиблюватися до дна, почніть з широких сегментів.

Як це зробити? На допомогу - три способи, які ми самі використовуємо для сегментації в контекстній рекламі і націлення в соцмережах. Обирайте той, що більше підходить конкретно під ваш продукт.

1) Сегментація за методом 5W.

Ця формула працює для сегментації ринку в цілому - 5W або 5 питань.

Приклад з продажу питної води:

таблиця

У контекстній рекламі можна виділити тип товару, а також сегменти по споживачах і мотивації до здійснення покупки. Замість каналів збуту - вписуємо джерела трафіку. Приклад з продажу і доставки бетону приватним покупцям:

таблиця

Для орієнтування в Фейсбук нашу формулу доробляємо до 6 питань:

схема

Додаємо питання Which - інтереси - для того, щоб знайти потрібну аудиторію в тематичних спільнотах. Для прикладу - рекламна кампанія для фітнес-клубу, фрагмент інтелект-карти (mindmap):

схема

Якщо поєднати карту аудиторії з інформацією про продукт, вийде:

схема

Послуга - Сегмент ЦА - Які потреби вирішує.

2) Сегментація по сходах Ханта.

Сходи впізнавання Ханта - це 5 ступенів усвідомлення користувачами потреби в продукті:

сходи

Клієнт купує тільки тоді, коли знаходиться на останньому, п'ятому етапі вибору постачальника. При цьому всі починають з 1-го етапу, незалежно від ніші. В інтернет-рекламі варто орієнтуватися як мінімум на 3 сходинку, і то це буде холодний трафік.

Наприклад, людина хоче схуднути. Можливо, вона обере заняття у фітнес-клубі, можливо купить курс домашніх вправ, можливо кинеться шукати диво-таблетки, а, може, взагалі «заб'є» на проблему. Так, і таке буває).

Конвертувати в заявки на рівні обізнаності, тим більше, байдужості відразу, «в лоб» - практично неможливо. Як правило, це багатокрокові продажі через освітній контент в блозі, безкоштовні вебінари, навчальні відео і т.д. Проблему треба спершу «підігріти».

П'ятий ступінь - «теплий» трафік за назвою продукту або послуги ( «Фітнес-клуб Одеса», наприклад), а також «гарячий» трафік з добавками «Купити», «Замовити», що особливо характерно для інтернет-магазинів.

Спосіб №3 - сегментація за ключовими ознаками продукту

1) Продукт і його різновиди, в тому числі, різні назви одного й того ж товару або послуги.

Наприклад, в сфері виготовлення зовнішньої реклами - лайтбокси та світлові панелі - по суті, одне і те ж.

2) Область застосування продукту - рекламні конструкції для інтер'єрів, дахові панелі, конструкції для фасадів.

3) Властивості продукту (в тому числі, за матеріалом) - ультратонкі світлодіодні панелі, акрилові панелі.

4) Умови покупки - в кредит, з післяплатою, з доставкою і т.д. + вибір за ціною (недорого).

5) Географія покупки.

Іншими словами, це відповіді на питання:

  • Що шукає потенційний клієнт?
  • Де він хоче зробити покупку?
  • Які властивості продукту і умови йому потрібні?

Це найпростіший спосіб виділити сегменти аудиторії в контекстній рекламі, тому що всі ознаки входять в пошукові запити користувачів.

яЩе раз підкреслимо: не заглиблюйтеся занадто на етапі первинного аналізу. Від 5 до 10 сегментів більш ніж достатньо.

Далі для кожного сегмента виписуємо:

  1. Проблему (потреба), що привела до продукту.
  2. Критерії вибору варіанту вирішення проблеми або компанії - виконавця. На що звертають увагу, що запитують по телефону, які деталі уточнюють.
  3. Сумніви і заперечення.

Резюме

Отже, в результаті первинного маркетингового аналізу перед розробкою лендінгу у вас повинна бути наступна інформація:

  1. В чому суть продукту, принцип його роботи (технічні характеристики товару, або порядок надання послуг).
  2. Цільова аудиторія, від 5 до 10 сегментів.
  3. Навіщо цим людям ваша продукція, яка їх основна потреба.
  4. Яка інформація потрібна для прийняття рішення про покупку.
  5. Що їх може зупинити, ризики/заперечення.
  6. В чому сильні переваги ваших конкурентів, оцінюють за рекламою і посадковими сторінками.
  7. Звідки трафік (контекстна реклама, соцмережі, або множинні джерела).

Дуже важливий момент, оскільки в різних каналах різний ступінь готовності до покупки та моделі прийняття рішення. Рекомендую перед тим, як робити макет лендінгу, вирішити це питання. Зібрати семантику, якщо це контекст, налаштувати параметри таргетування, якщо це соцмережі або медійна реклама; написати оголошення.

Фото: flickr.com
Обробка: Vinci
Читати далі

Секрети реклами

стадіон

Більшість покупців стверджують, що реклама не робить на них ніякого впливу.

Навіть рекламні агентства з крайнім небажанням кажуть, що реклама призводить до продажів. Реклама завдає клопоту і соціологам, і фінансовим директорам: першим - бо вони вважають, що це працює, а другим - через упевненість, що не працює. То що ж відбувається? Хто правий? Чи правда, що реклама стимулює продажі? Як вона працює насправді? Спробуємо вивчити питання зсередини.

Емоції на чолі кута

Досягнення в галузі неврології та психології останнім часом вельми просунули уявлення про те, як працюють пам'ять і мозок. Недавні відкриття в цих науках мають важливі наслідки для реклами, оскільки вона спрацьовує за рахунок того, що формує і освіжає спогади. Мислення і прийняття рішень багато в чому неусвідомлені і емоційні. Проте, традиційні теорії реклами засновані на застарілому уявленні, що людині властива раціональна поведінка під час прийняття рішення.

Сміх і сльози

Дуже мала частина нашої свідомості може бути охарактеризована як робота чистого розуму. Основним джерелом мотивації людини служать емоції, і вони істотно впливають на увагу, пам'ять і поведінку. Не дивно, що реклама так активно апелює до почуттів.

смайли
Головне - викликати емоціі.

Наприклад, емоції чітко проглядаються в рекламі, коли аудиторія сміється разом з героями ролика про напій, або відчуває страх, а потім полегшення, коли з екрана розповідають про страхування. Люди дивляться кінофільми, слухають музику, читають книги головним чином для того, щоб випробувати емоційні переживання. Коли такі приводи дає реклама, тоді її помічають і приділяють їй більше уваги.

Творчі ідеї

Свідомість людей відсіває значну частину рекламних повідомлень. Труднощі в тому, щоб подолати діючі в мозку механізми сканування інформації і висікти іскру емоційної реакції по прийняттю сенсу реклами, на кшталт «Я зверну на це увагу». А значить, першочергове завдання рекламних агентств - генерувати видатні творчі ідеї, які будуть помічені глядачем і спонукають його знову і знову прокручувати їх у пам'яті.

При цьому діапазон охоплення важливіший, ніж частота показів. Безперервна реклама більш ефективна, ніж флайтова, після якої йдуть тривалі періоди рекламного мовчання, оскільки перша запобігає руйнуванню структур пам'яті.

Як ще може працювати реклама

Існують і інші механізми, але вони діють тонше. До цих вторинних механізмів відносяться створення зв'язку, сигнали про статус і праймінг.

Створення зв'язку

Коли компанія витрачає гроші на рекламу, це означає, що у неї міцне фінансове становище і/або у неї якісні продукти (особливо це важливо в сфері послуг). Саме тому компанії йдуть на гігантські витрати, щоб залучити в свою рекламу знаменитостей першої величини; тому спонсорують великі події, скажімо Олімпійські ігри. Деякі споживачі вирішують, можливо підсвідомо, що рекламодавець не такий дурний, щоб витрачати багато грошей, не будучи впевненим у своєму продукті.

Сигнали про статус

Коли ми користуємося певними брендами, ми показуємо оточуючим, та й самим собі, до якого сорту людей ставимося. Реклама забезпечує можливість посилати такого роду сигнали. Лише деякі їздять на машинах марки Mercedes-Benz, але всім відомо, що це дуже дорогі автомобілі. Це говорить реклама, і це означає, що люди, у яких є Mercedes, сигналізують оточуючим про свій високий статок тим, що їздять на автомобілі цієї марки. Але у них не вийшло б подавати подібні сигнали, якби широкому загалу не було відомо, як виглядають автомобілі марки Mercedes і наскільки вони дорогі.

Праймінг

Це психологічний феномен, так званий ефект «зустрічі», коли люди віддають перевагу об'єктам і брендам, які бачили частіше. Недавня зустріч асоціативними стимулами-підказками здатна збільшити ймовірність здійснення покупки. Наприклад, студенти, що повертаються після святкування Хелоуіна, надають перевагу брендам помаранчевого кольору. Або коли клієнтам показували численні картинки з собачками, зростала ймовірність, що серед марок спортивного взуття вони оберуть Puma (оскільки собаки у людей асоціюються з кішками, тобто з пумою).

Фото: flickr.com
Обробка: Vinci
Читати далі

5 корисних інструментів Growth-маркетингу в B2B, якими користуються за кордоном

стрибок

Бізнес Майстерня про п'ять західних інструментах B2B-маркетингу, які обділені увагою в Україні.

Слухаємо п'ятірку перевірених західними колегами маркетингових інструментів для B2B. З одним застереженням на березі - саме час взятися за англійську мову. Ось прямо зараз.

Unbounce

Лендінг - це перше, що спадає на думку, коли мова заходить про перетворення відвідувачів у клієнтів. Не варто дивуватися, що «правильний» лендінг не так просто побудувати, але ще складніше протестувати.

скрін

Сервіс допомагає створювати по шаблонах лендінги і форми, навіть якщо ви не знаєте ні рядка HTML-коду, простим перетягуванням потрібних елементів мишкою. А інтегроване A/B-тестування допоможе зробити лендінг, який збільшить продажі.

Unbounce - платна платформа для створення лендінгу і рекламних вікон-оверлеїв для сайтів. Ціна передплати починається від $ 99 при щомісячній оплаті. За ці гроші можна зробити до 75 лендінгу, що наводить на думку про невірне позиціонування продукту на корпоративних маркетологів, - швидше за все, такий «запас потужності» підійде для агентств.

Maptive

Сьогодні кожен другий маркетолог говорить про аналіз Big Data, накопичених про клієнтів, але мало хто намагається використовувати цю інформацію на практиці. Перш за все тому, що для аналізу Big Data потрібні інструменти.

скрін

Додаток Maptive дає можливість аналізу даних в частині їх геолокації, дозволяючи завантажувати таблицю адрес і переглядати їх на спеціально створеній карті. Інструмент підходить для того, щоб визначити, де ваші продукти продаються краще, розкрити кращі місця для майбутнього маркетингового туру або відповісти на будь-яке інше питання, яке пов'язане з географією даних.

Безкоштовно програмою можна користуватися тільки 10 днів, а потім зовсім уже бюджетно - за $ 1250 в рік.

LeadzGen

Оскільки digital-маркетинг фокусується на конверсії, збільшення конверсії на кілька відсотків може мати величезне значення.

LeadzGen

LeadzGen - хмарний інструмент для аналізу анонімних відвідувачів. Він автоматично відстежує відвідувачів сайту і по можливості знаходить в мережі їх місце роботи та контактну інформацію. Ці дані дуже допомагають відділу продажів.

Typeform

Кожен з нас хоча б раз брав участь в онлайн-опитуваннях. Часто користувачі закривають сторінку і кидають опитування на півшляху, якщо форми і питання нудні.

Typeform

Додаток Typeform допомагає вирішити цю проблему і створювати опитування, які цікаві, інтерактивні і приємні для сприйняття. Інтерфейс виглядає яскраво і сучасно, що дозволяє власнику опитування залучати до нього більше людей і деталізувати дані. За допомогою Typeform потрібно (!) налаштувати питання відповідно до брендбуку компанії, а також використовувати функцію інтегрованого аналізу, щоб виявити тенденції. Зворотній зв'язок з цільовою аудиторією допоможе бізнесу адаптувати свої маркетингові посили і поліпшити продукти - тобто отримати важливі відомості для зростання бізнесу.

Ідея продукту і його виконання викликають позитивні емоції. Інтерактивна форма створюється і зберігається на сайті Typeform, і цю адреса можна скопіювати на свій веб-сайт або в акаунт соцмереж. Наявність безкоштовної версії дає можливість вдосталь попрактикуватися, перш ніж оцінити потребу переходу до більш функціональної платної версії.

CrazyEgg

CrazyEgg показує поведінку відвідувачів сайту: де і що вони клацають, як далеко прокрутили сторінки, що дивляться, і багато іншого. Крім того, інструментальні засоби CrazyEgg дозволяють сегментувати трафік і визначати, чи є деякі елементи дизайну або контенту більш цікавими для певних груп відвідувачів. Це може дати важливі відомості про сайт, без необхідності запускати десятки A/B тестів. Хоча без них все одно нікуди.

CrazyEgg

CrazyEgg - простий, доступний інструмент, який буде мати велике значення для оцінки зростання бізнесу.

По суті, CrazyEgg - це інструмент для аналізу поведінкових факторів відвідувачів на сайті. Хоча такого добра в достатку в інтернеті, і головні з них - це Google Analytics, не всім під силу розібратися в досить складному інтерфейсі пошукових систем. CrazyEgg в цьому відношенні набагато більш дружелюбний. Також плюсом буде той факт, що, впроваджуючи на сторінки сайту код від пошукачів, можна нашкодити просуванню сайту, якщо у нього будуть недостатньо хороші поведінкові чинники. CrazyEgg в цьому відношенні безпечний, але не безкоштовний. Підписка коштує від $ 9, і оплата відразу за рік вперед.

Ці п'ять сервісів допоможуть розширити клієнтську базу, збільшити конверсію і отримати зворотній зв'язок від потенційних клієнтів.

Фото: flickr.com
Обробка: Vinci
Читати далі

Правила гри в рerformance-маркетинг

мітка

Словосполучення performance-маркетинг звучить частіше, ніж RTB, CPA і Big Data. Бізнес Майстерня розібралася в понятті і визначила правила роботи по рerformance-моделі.

У пошуках варіантів інтерпретації терміна рerformance-маркетингу можна дійти до останніх сторінок пошукових систем. Незважаючи на велику кількість ресурсів по темі, пошуковий попит на неї, в різних варіантах написання, становить від 210 до 390 запитів в місяць по Києву (це більша частина від обсягу по всій Україні).

На Заході і у нас

захід

На Заході під рerformance-маркетингом мають на увазі модель взаємодії рекламодавця і агентства з оплатою не за розміщення, а на основі отриманих результатів.

Робота будується на KPI і продажах, агентства беруть на себе ризики і отримують тільки відсотки з продажів.

На українському ринку в кількості визначень можна загубитися і так і не зрозуміти, що це взагалі таке, але про формат оплати відсотків з продажів майже ніхто не згадує.

ми

У 2013 році IAB ввело поділ ринку digital-реклами на брендові кампанії і рerformance-маркетинг. До останніх віднесли рекламні кампанії, спрямовані на конверсійні дії користувачів c можливістю виміряти ці дії, простежити джерела трафіку, оперативно оптимізувати кампанії на основі одержуваних даних і бажано з оплатою за результат.

стимул

З того часу ринок переповнений конференціями про рerformance-маркетинг і рекламними агентствами, які на хвилі попиту перейменовувались в агентства рerformance-маркетингу.

Але ми і раніше рахували, і зараз продовжуємо рахувати ефективність реклами, стежити за KPI і конверсіями, розуміли і розуміємо, як реклама впливає на продажі.

Що нового рerformance приніс в маркетинг

Можливо, його слід проявився у 2012 році, коли ми обговорювали лідогенераціі і ворожили, який формат виживе. Або у 2010, коли на наш ринок хлинули закордонні рекламодавці, ecommerce і купонатори - і всі пропонували працювати по продажах, розплачуватися відсотками від маржі, встановлювали KPI по ROI і ДРР. Ще раніше, в 2008 році, хтось намагався адаптувати термін рerformance-маркетинг як «результативний маркетинг». Цей варіант не прижився, адже маркетинг сам по собі має на увазі результативність.

Результативний маркетинг - це плеоназм, як SEO-оптимізація, IT-технології та попередні прогнози.

На Заході performance-based advertising використовується з тих пір, як з'явилася контекстна реклама, з 2000 року там вже щосили працювали СРА-сітки і Google Adwords. Інструменти і технології з тих пір еволюціонували, як і самі метрики, але в основі так і залишилися контекст і SEO.

9 правил гри в performance

Правило № 1. KPI

На підставі чого буде оцінюватися успішність performance-кампанії? Замовник повинен позначити бажану вартість залучення клієнта і обгрунтувати її. Завдання агентства допомогти клієнту сформулювати чіткі KPI. Якщо воно не пропонує KPI, або показники не пов'язані з бізнес-цілями - рerformance ви і близько не побачите.

Правило № 2. Атрибуція

Люди рідко ухвалюють рішення про покупку моментально. Для різних бізнесів середня кількість контактів з брендом і час до угоди може істотно відрізнятися, тому кожен бізнес визначає для себе найбільш підходящу модель атрибуції. Ті продажі, які є зараз, - це, в тому числі, результат ваших дій в минулому. Їх необхідно враховувати при оцінці ефективності вкладень в рекламу щодо розглянутого періоду.

Правило № 3. Не все можна виміряти

Одна з умов рerformance-маркетингу - конкретні вимірювані результати. Агентства знижують невизначеність і звужують рамки похибки. Повністю на 100% виміряти ефективність каналів дуже складно, тому що працює правило № 2 і існує безліч бар'єрів, що не дозволяють звести всі дані: кросплатформені контакти, кореляція брендових і конверсійних кампаній, оффлайн маркетинг і багато іншого.

Правило № 4. Відповідальність

Відповідальність за результат лежить і на виконавцях, і на замовниках, який відповідає за оперативне узгодження і виконання рекомендацій. Агентство, яке працює на продажі, має бути впевненим, що дзвінки і заявки будуть опрацьовані, зручність сайту дозволить користувачеві зробити транзакцію і т.д. Навіть ідеально сплановані і налаштовані кампанії проваляться, якщо на стороні продавця чи колл-центру щось піде не так. Рекламодавці відмовляються поліпшити сайт, забороняють повний доступ до аналітики і т.п. Якщо замовник не включається в процес, затягує терміни або не реагує на рекомендації - не варто чекати від агентства дива!

Правило № 5. Інтеграції - обов'язкова умова участі в грі

Необхідно відстежувати дії відвідувача не тільки на сайті, але і після його відвідин, аж до здійснення покупки, яка часто відбувається в офлайні. Добре, якщо у рекламодавця грамотно налаштована CRM, яка при цьому сумлінно ведеться менеджерами. Далі необхідна зв'язка всіх джерел даних, що забезпечує наскрізну аналітику від першого кліка до укладення угоди, а краще - на протязі всього періоду життя клієнта. Performance-кампанія може якісно оптимізуватися тільки на основі повних даних.

Професійне агентство не стане братися за performance-проект без можливості глибоко дивитися Google Analytics. Агентство запросить дані CRM і телефонії, захоче мати розуміння про маржинальність, обсяги продажів і багато іншого. Якщо замовник не хоче показувати дані і впроваджувати наскрізну аналітику - його місце на лавці запасних.

«Інтегрувати не можна ігнорувати!» - де тут ставити кому, звичайно ж, зрозуміло. Але от питання: «Коли це, нарешті, станеться з більшістю гравців і перестане бути приємною похибкою в статистиці?»

Правило № 6. Суперечки

Замовник завжди має рацію - це не про performance. Якщо у виконавця не виникає ніяких зустрічних пропозицій, то або його клієнт 80lvl, який просто наймає для себе робочі руки, або тут продаж заради продажу. Якщо на всі бажання клієнта слухняно кивають, з усім погоджуються і обіцяють привести 100500 дзвінків по 10 центів, ви ж розумієте, чим це загрожує?

Правило № 7. Тести

Пропонувати на перших етапах тести - нормальна практика. Один-два місяці на тести, аналітику, налагодження процесів і визначення інтервалів вартості конверсій - це необхідність. І працювати в цей період за стандартними схемами з оплатою за розміщення теж нормально. Ненормально, коли з першого дня агентства підписуються на роботу за результат. Такі компанії лише напускають пилу в очі.

Правило № 8. Досвід

Важливо, щоб у агентства вже був успішний досвід роботи з performance-кампаніями, причому в такій самій або схожій тематиці, підтверджений його клієнтами.

Правило № 9. Гроші

Рerformance - це завжди про гроші. Клієнт повинен розуміти, скільки прибутку він отримає за кожну вкладену гривню.

мапа

За що платить рекламодавець в світі рerformance? На Заході практикують оплату, виходячи з двох складових:

Service Fee - фіксована щомісячна комісія агентства, яка сплачується, по суті, за оренду команди, яка веде проект клієнта;

Success Fee - комісія за результат, яка прив'язується до KPI, і в разі їх часткового виконання або невиконання відсоток зменшується і навіть накладаються штрафи.

На українському performance-ринку ще немає загальноприйнятих норм співпраці рекламодавців і агентств. Хтось працює за схемою «клієнт оплачує розміщення, агентство стежить за вартістю мети», тобто взагалі нічого нового. Хтось до вартості розміщення додає окрему винагороду, якщо результат розміщення збігся з очікуваним. Важливо зрозуміти, що саме входить у вартість і як вона формується: чи оплачується окремо рекламне розміщення, як розраховується комісія - це фікс, відсоток від бюджету, комісія з продажу. Які послуги не входять у вартість? У скільки вам обійдуться додаткові заняття на кшталт виготовлення креативів або створення додаткових лендінгів, і головне - чи готове агентство прописати всі фінансові умови і гарантії в договорі?

Так як на ринку все ще існує практика, коли рекламодавцям відмовляють в прямому доступі в рекламні системи, а багато веб-майстрів і майданчиків паразитують на брендовому трафіку, перепродуючи клієнту його ж ліди втридорога, продають SEO за кліки, важливо на березі домовитися з агентством, в чому саме буде вимірюватися ефективність, і які критерії оцінки будуть застосовуватися при її аналізі. В іншому випадку, можна купити те ж SEO в обкладинці від performance, тільки дорожче.

Фото: flickr.com
Обробка: Vinci
Читати далі

Алгоритми Facebook: як збільшити природне охоплення

кухня

Як насправді працює алгоритм Facebook, що визначає, який контент користувач побачить у своїй стрічці.

У всіх маркетологів, що працюють з Facebook, є великий головний біль - все менше і менше людей бачать пости спільнот в стрічці, і виною цьому є алгоритм Facebook, який визначає що показувати користувачам, а що ні. Навколо цього горезвісного алгоритму вже накопичилася маса чуток і міфів, розвіяти які ми і хочемо в цьому пості.

Отже, Адам Моссері (VP, News Feed at Facebook) на конференції F8 трохи прочинив завісу над тим, як насправді працює алгоритм. За його словами алгоритм - це "формула або порядок дій для вирішення конкретної проблеми", зрозуміти основні принципи якого можна на простому прикладі побачення в ресторані.

У ресторані при оформленні замовлення людині доводиться вирішити наступні проблеми:

  • Подивитися меню і з'ясувати, що ж він може обрати.
  • Співставити цю інформацію з тим, що він хоче їсти, що подобається його супутниці, яка зараз пора дня, чим славиться ресторан і т.д.
  • Зробити певні припущення, виходячи з наявної інформації, наприклад, чи сподобається супутниці конкретна страва, чи варто їй запропонувати те чи те ...
  • Прийняти рішення і зробити замовлення.

Як же Facebook ранжує контент

Власне, приблизно за таким же алгоритмом працює і Facebook, який щомиті вирішує, який контент запропонувати користувачеві, і, відповідно, як ранжувати те, що генерують в своїх пабліках маркетологи. Мовою Facebook послідовні кроки цього алгоритму можна умовно назвати так:

  • Інвентаризація (перевірка того, що є в меню).
  • Сигнали (який зараз час дня?).
  • Прогнози (чи сподобається страва?)
  • Оцінка (замовлення офіціантові).

Розглянемо кроки трохи докладніше:

Інвентаризація

Коли користувач відкриває свою стрічку, алгоритм дивиться, який же контент може до неї потрапити, тобто що написали ваші друзі і вподобані сторінки.

Сигнали

Алгоритм аналізує всі наявні дані, і повинен прийняти рішення, що з цього користувачеві точно буде цікаво. У цьому йому і допомагають сигнали (а їх є сотні або навіть тисячі), наприклад, хто автор посту, з якого телефону користувач переглядає стрічку, яка зараз година, яка швидкість Інтернет-з'єднання і т.д.

Прогнози

Сигнали використовуються для розрахунку ймовірності отримання певних дій користувача, наприклад, чи залайкає він конкретний пост, розшарить, витратить час на прочитання і т.д.

фейсбук

Оцінка

Після побудови прогнозів і визначення ймовірності,алгоритм консолідує інформацію, щоб підрахувати релевантність (relevance score) - число, яке показує наскільки цей текст може бути цікавий користувачеві. Важливе зауваження - релевантність відображає лише думку Facebook.

фейсбук

Цей процес оцінки релевантності алгоритм виробляє щоразу, коли ви заходите в Facebook, що і визначає, як буде виглядати ваша стрічка.

пост

Які сигнали враховує Facebook?

Ключовий вислів з доповіді Адама з цього приводу звучить так: "Найбільший вплив на контент у вашій стрічці новин, має те, кого ви зафрендили або залайкали / зафоловили у випадку з сторінками".

Але є й інші сигнали, серед них:

  • Авторство посту (частота постингу, попередній негативний фідбек).
  • Залучення (середній час, витрачений на конент; загальні показники залучення посту).
  • Час постингу (теги, недавні коментарі від друзів).
  • Тип контенту (заповненість профілю, від кого пост (френд або сторінка), інформативність посту).
пост

Які прогнози робить Facebook?

Отже, алгоритм зібрав всі сигнали і починає робити прогнози. І ось які прогнози він будує:

  • Потенціал отримання кліків, лайків, шейрів, коментарів.
  • Час, витрачений на контент.
  • Інформативність посту (не дуже зрозуміло що це, але все ж).
  • Чи є пост клікбейтом або забороненим контентом.

Як оптимізувати ваш контент для алгоритму?

Адам підкреслює, що для потрапляння вашого контенту в стрічку користувачів, він повинен бути релевантним, цінним та цікавим для цільової аудиторії (втім, ми це знали і так). Але є й кілька порад, які допоможуть збільшити природне охоплення:

  • Працюйте з вашими сторінками так, щоб мінімізувати негативні відгуки від користувачів, перевіряйте достовірність вашого контенту, і двічі перевіряйте посилання, які ви хочете запостити.
  • Створюйте контент, який підштовхне користувачів до позитивного фідбеку (коментарі, лайки, реакції, які тепер мають свою вагу і трохи більше впливають на алгоритм).
  • Публікуйте контент, який збільшує залучення і час, витрачений на його споживання, особливо варто приділити увагу відео-контенту.
  • Публікуйте контент, який викликає емоції і бажання поділитися, клікнути на посилання, фотографію, відео і т.д.
  • Працюйте за цілісним медіа-планом.
  • Вишиковуйте роботу з аудиторією так, щоб домагатися своїх бізнес-цілей, постійно аналізуйте свою аудиторію за допомогою інструментів Facebook.

Очевидно, що не потрібно генерувати контент, який є клікбейтом або заборонений правилами Facebook - від цього всім буде тільки гірше, в тому числі і алгоритму.

Головний висновок один: контент як і раніше король, а може навіть ще більше, ніж раніше. І якщо допустити (а насправді це так і є), що алгоритм не ворог, а друг маркетолога, який підсилює контентну конкуренцію, то якість контенту має постійно зростати на радість всім користувачам, а також маркетологам і бізнесам, які вміють працювати з контентом і розуміють його важливість.

Фото: flickr.com
Обробка: Vinci
Читати далі

Так, ви можете написати текст, який сам розлетиться соціальними мережами

друкарська_машинка

Для цього потрібно навчитися писати пости для друзів, а не для «цільової аудиторії». Ділимося секретами, як це зробити.

Яким повинен бути пост, розрахований на хороший органічний охоплення в соцмережах?

Корисним, насиченим фактами, нічого зайвого, все по справі. Розумні рекомендації, правда? Інструментально - мабуть. Все частіше помітно, як модна інформаційна дієта веде копірайтерів і маркетологів хибним шляхом. Ці чудові принципи послужать добру службу при написанні комерційних пропозицій і ділових листів, але коли потрібно створити помітний охоплення в Facebook, рекомендації ведуть убік.

Що цікавило людей 2016 року?

Ось таблиця BuzzSumo з постами, якими найчастіше ділилися у 2016 році:

1. Нові ліки від Альцгеймера повністю відновлюють функцію запам'ятовування (5 млн поширень)

2. Тест на гостроту вашого сприйняття (3,4 млн)

3. 300 надихаючих цитат, які підсумовують нашу мудрість про життя

4. Вчені вважають, що перша дитина наділена великими інтелектуальними здібностями

5. Відкритий лист до моїх друзів, хто підтримує Дональда Трампа

6. На думку вчених, лисі чоловіки більш сексуальні

7. Відео з тестом про результати ДНК-тестів

8. Знову вчені. Інтелектуальні люди більш схильні до безладу

9. Жінкам потрібно більше сну, тому що їх мозок працює активніше

....

12. Стара музика вперше побила недавно видану з продажу.

Майже всі тут звертаються до емоцій, а не до фактів і тим більше, якоїсь практичної користі.

Звертайтеся до друзів, а не до «аудиторії»

Хто аудиторія ваших публікацій в соціальних мережах? Відкладіть смартфон і спробуйте обдумати його знову. Справжня аудиторія вашого посту - це друзі тих, хто на вас підписаний, тобто аудиторія аудиторії.

Звучить дивно, але про новий алгоритм Facebook точніше не скажеш. Пости від брендів і пабліків (навіть від ЗМІ) песимізуются (знижуються у видачі), їх місце займають публікації друзів і родичів. Спонукати живої людини поділитися вашої публікацією - практично єдиний спосіб отримати пристойне органічне охоплення. Просто тому, що таким чином активність бренду трансформується в активність користувача. Це не здогадки і конспірологія, а узагальнені витяги з публічних заяв представників платформи.

А тепер встаньте на місце читача або зверніться до власного досвіду. Якими публікаціями ви ділитеся з френдами? Інформативність і велика кількість цінних фактів - це здорово, але головним мотивом залишається соціальний. Кожна публікація, яку ви рекомендуєте підписникам, розповідає історію про вас - як про досвідченого маркетолога, самостійну жінку, відчайдушного кавомана, борця з помаранчевими революціями чи підприємця, який бачить у всіх бізнес-тренерів шарлатанів та дилетантів. Ще ми схильні пишатися тим, що впоралися з кожним з десяти завдань на тонкість чуттєвого сприйняття. Адже так?

Давайте повернемося до списку BuzzSumo. Звернемося до чоловічої аудиторії. Більшість з нас лисіє (на жаль!), Має схильність до безладу і любить олдскульний рок. Можливо, ми і раніше знали, що це круто, але тепер, коли про це говорять дослідження, про це будь-що потрібно розповісти. Методика, фактична основа, та й наукова сторона питання важливі трохи менше, ніж ніяк. Нам важливий будь-який доказ того, у чому ми так впевнені. Британські вчені в викладі lifenews? Та біс з ними! Нехай так!

емоції

Чи важливі емоції для B2B?

Ми схильні думати, що в B2B і взагалі щось серйозне все живе за іншими законами. Хіба бізнес може ностальгувати за СРСР? Це ж абсурд! Ні, не абсурд, якщо вам дійсно потрібно багато очей. Якщо ми знехотя і під натиском ворожої статистики готові прийняти ці положення, нам нескладно буде вивести з них кілька правил успішної соціальної публікації.

1. Наявність ясної і відкритої позиції. Чи хтось, кажучи про бізнес, здатний вийти на ширшу аудиторію. Навряд чи саме серйозний аналіз фактів, велика кількість цифр і корисність їх публікацій робить чи не кожну з них суперхітом.

2. «Наративні дослідження». Тут не потрібна якась екстравагантна позиція, важливіше - дати можливість іншому підтвердити свою. Обійтися можна і без британських вчених. Візьміть за основу свій продукт, даних про який у вас достатньо. Виведіть якісь загальні вектори споживчої поведінки - і спробуйте укласти це в гранично просту і ясну історію.

3. Надія і натхнення. Можливі ліки від Альцгеймера - важлива новина, але відкриття гравітону - звістка, що має значно більшу наукову значущість, не викликало навіть подоби фармацевтичного успіху. У ньому менше натхнення та оптимізму ... так ... ще одна стара формула експериментально доведена. Надихає? Безумовно. Але прості свідоцтва істинності простих принципів (добра, прогресу ... допишіть самі) працюють на порядок краще.

4. Використання тестів. Тести поєднують відразу дві сильних складових вірусного контенту. По-перше, тести повинні бути інтерактивні (нам більше подобається не просто читати, а й брати участь). По-друге, вони повинні демонструвати досягнення користувача. Можливо, коли ви чуєте про тести в Facebook, уявляєте собі дурні сюжети, на кшталт знаменитостей, на яких хтось нібито схожий. Але цей же тип контенту виявляється вкрай популярним на серйозних сайтах. Придумати такий тест під ділову тематику - не найпростіше завдання, але цілком підйомне.

Це - принципи суперхітів. Іноді вони нам підходять, іноді потрібно шукати щось інше.

Чотири практичних поради

Ось кілька тез про дослідження успішних заголовків, якими діляться.

1. Максимально людяні заголовки. Найпростіший спосіб зробити це - звернутися до тематики повсякденного життя користувача - їжа, стиль життя, будинок складають одні з найбільш поширюваних публікацій. Інша тактика - додати в заголовок «ви» або «ваш». Ці слова є в 7% заголовків, якими діляться більше тисячі разів.

Класичний інформативний заголовок звучить так: «Як опинитися на вершині в світі email-маркетингу». Якщо його трохи «олюднити», вийде такий варіант: «Так, ви можете опинитися на вершині email-маркетингу».

2. Емоційна напруженість. Дуже проста порада, яку не завжди легко реалізувати. Але вчитися треба! На думку авторів дослідження, кореляція між емоційною заряженістю заголовка і його віральністю очевидна. Ось приклад. Маємо: «Як виявити свою пристрасть?». Перетворюємо: «Як виявити свою пристрасть, поки не стало надто пізно?».

список

3. Списки. Цей прийом все ще працює. Заголовки типу «5 способів чогось ...» є в 12% постів, які набрали більше 1000 репостів. Пояснювати це довго не будемо: тут є і елемент інтриги, і цілком конкретна обіцянку. Якщо зміст посту не розчаровує користувача, він з радістю ним ділиться. Знову приклад: «Інструменти і сайти, які допомагають знайти ідею для вашого посту». Перетворюємо: «10 простих інструментів, які допоможуть вам знайти найкращі ідеї для вашого блогу». Відчуваєте різницю?

4. Використання різних заголовків для різних завдань. Очевидно, що для email-розсилки потрібно шукати більш ємкі рішення (тому що розмір поля «тема» має природні обмеження), для соцмережі виграшно обіграти заголовок навколо патріотизму або любові до дому і дітей - в загальному, традиційних цінностей. Віральні пости - це поле для експериментів. Володіючи інструментами, які працюють на одній платформі, тестуйте їх силу в іншому комунікаційному середовищі.

А тепер улюблене питання в коментарях. Чи будуть ці прийоми продавати? Не факт, якщо розглядати дані прийоми ізольовано від продаючих. Але щоб працювати на продажі, потрібно спочатку залучити споживачів в цю воронку, звернутися до того, що цікаво саме їм, а не бізнесу. І тут ці прийоми послужать відмінну службу.

Фото: flickr.com
Обробка: Vinci
Читати далі