травня 2017 | Бізнес Майстерня

травня 2017

Як потрапити в ТОП Google по високочастотному і висококонкурентному запиту менш ніж за 3 місяці

майбутнє

Потрапити в ТОП по високочастотному і висококонкурентному запиту - це медаль для будь-якого SEO-шника. Читання забере у вас 11 хвилин. Вам це вдасться за допомогою старого доброго якісного контенту + роботі по збільшенню охоплення + гостьових постів.

Ось 8 кроків, які знадобляться, щоб досягти мети:

  1. Обрати відповідну тему
  2. Створити крутий контент для власного блогу
  3. Оптимізувати сторінку з публікацією
  4. Поставити внутрішні посилання
  5. Знайти вебмайстрів, які готові поставити зовнішні посилання на пост
  6. Попросити вебмайстрів поставити посилання на контент
  7. Написати гостьові пости для блогів-лідерів
  8. Почистити контент від переотпімізаціі

В подібний процес потрібно вкласти чимало праці. Попадання в ТОП вимагає зусиль команди з 3 чоловік, які повинні працювати майже 3 місяці.

Тож будьте готові вкласти стільки ж часу і старань.

Крок № 1: Пошук хорошої теми

Чому важливо обрати ключ з відповідною частотністю?

Якщо ви плануєте витратити місяці праці на одну ключову фразу, потрібно обрати запит з хорошою частотністю.

ключова_фраза

Перше місце - це приблизно 30% всіх кліків. Значить ключ, якщо потрапите на перше місце, може привести 3000 відвідувачів в місяць. Навіть якщо ви зможете конвертувати 5% цього трафіку в ліди, отримаєте близько 1800 лідів на рік. А такі цифри цілком окупають вкладений час.

Тема, яку реально прокачати до ТОПу

У деяких запитів неймовірно висока конкуренція. Наприклад, якщо захочете отримати перше місце за запитом «контент-маркетинг», ви виявите, що в ТОПі домінує CMI (Content Marketing Institute):

топ

Можна, звичайно, позмагатись за перше місце. Але насправді, в 99% випадків це не варто ваших зусиль.

Тому обирайте фразу, яка дасть вам реальний шанс потрапити в ТОП.

Зробити це можна за допомогою старого і простого способу - ручного вивчення видачі. Потрібно подивитись сайти, які знаходяться в першій десятці. Якщо там статті на застарілих сайтах (епохи web 1.0), невідомі бренди і загальні, всім відомі фрази, ключ можна використовувати.

Коли за вашим запитом Гугл видає сайти великих брендів з глибокими продуманими статтями, буде складно отримати перше місце.

Можна також скористатися MozBar'ом (він безкоштовний), щоб швидко перевіряти параметри сайтів. Якщо ви бачите конкурентів з високими Domain Authority та Page Authority, сміливо починайте проганяти наступний ключ.

ключ

Користь ключового слова для бізнесу

Якщо ви хочете конвертувати своїх відвідувачів в клієнтів, важливо сфокусуватись на запиті, який буде позитивно впливати на конверсію. Візьмемо, наприклад, ключ "управління продажами"

Крім цього, власник малого бізнесу, який шукає якусь ключову фразу, на крок ближче до покупки, ніж той, хто вводить такі запити, як наприклад, «техніки продажів» або «прогноз продажів». Ці ключі більше підходять для найманих продавців, а не бізнесменів.

Крок № 2: Створення класного контенту

Можливо, контент перестав бути королем, але він все ще залишається основою хорошого SEO. Ця частина роботи має бути зроблена на 100% правильно.

З яких етапів складається процес написання статті:

1. Дуже ретельне дослідження

З самого початку у вас має бути проста мета: створити щось значно краще, ніж те, що вже потрапило в ТОП.

Передивіться статті, які є в самому верху видачі за вашим запитом, та відзначте, що сподобалось, а що ні.

огляд

Також вивчіть їхні особливості. Наприклад, 2 статті з ТОП 10 тут оптимізовані під ключ sales manager (менеджер з управління продажами)

менеджер_з_управління_продажами

Запишіть цей нюанс та подбайте про те, щоб в статті була інформація про менеджерів.

Також подивіться на пошукові підказки:

підказки

Крім цього, слід переглянути якнайбільше книг про продажі (глави, які пов'язані з управлінням продажами).

Також, поспілкуйтесь зі справжніми продавцями. Це допоможе вам додати інформацію від реальних експертів. Якщо працювати з віддаленими авторами, то в пості не буде цих важливих даних.

2. Написання статті

Не обов'язково бути досвідченим експертом в якійсь темі, щоб написати про неї чудовий контент.

Що дійсно потрібно, так це хороші письменницькі навички і дисципліна. Якщо намагатись займатися одночасно кількома проектами, то написання статті займе два тижні.

Важливо! В кінці статті слід додати блок, який повинен мотивувати читачів залишати зворотній зв'язок.

зворотній_зв'язок

Суть блоку: пояснити читачам, що ця стаття - результат роботи кількох людей. Ця робота триває. Бажаючі можуть теж взяти участь, написавши свої зауваження і коментарі на пошту авторам.

Оформлення статті

Прикраса статті для b2b сегмента є напрочуд складним завданням. Вся справа в тому, що в цій сфері багато абстрактних тем, які складно візуалізувати.

Тому є маса постів з безглуздими стоковими картинками на кшталт цієї:

безглуздя

Щоб уникнути помилок, можна для статті замовити 4 ось такі ілюстрації:

ілюстрація

Майте приблизно такі цілі:

  1. Проілюструвати абстрактні поняття і ідеї
  2. Розбити полотно тексту на читабельні шматки
  3. Звернути увагу на важливі деталі

Можна і більше. Використовуйте ілюстрації кожні 200-300 слів.

ілюстрація

Є кілька інших способів оформити текст і виділити важливі фрагменти, щоб створити більш читабельну статтю (увага! Зараз буде найкорисніша і унікальна частина статті. Приготуйтеся !!!):

  • Підзаголовки
  • Списки
  • Цитати
  • Використання простих слів

Застосовуйте більшість цих тактик. Особливо цитати і підрозділи.

підрозділ

Якщо ваша аудиторія - менеджери та бізнесмени, то не потрібно намагатися спростити текст. Але якщо ви переживаєте, що використовуєте занадто складні звороти, скористайтесь для редагування таким додатком, як Hemingway.

Крок № 3: Оптимізація сторінки

Робіть наступне

Розробіть заголовок

Все той же приклад з "Управління продажами". Щоб на сайт заходили люди, яким цікаві такі запити, пов'язані з управлінням продажами, як:

"Sales management definition" (управлінням продажами визначення, місце в ТОПі на момент написання статті: 2)

"Sales management process" (управлінням продажами процес, місце в ТОПі на момент написання статті: 1)

"Sales management strategies" (управлінням продажами стратегії, місце в ТОПі на момент написання статті: 4)

"Sales management resources" (управлінням продажами ресурси, місце в ТОПі на момент написання статті: 3)

Щоб вписати всі важливі ключі, змінюємо заголовок H1, включивши в нього слова «визначення», «процес», «стратегії» і «ресурси».

ключі

Зараз Google досить розумний, щоб знати, що одна стаття може дати відповідь на безліч запитів користувачів. Додавання ключів в заголовок допоможе збільшити потенційний трафік.

Розробіть підзаголовки

Потім підберіть заголовки для кожного блоку:

заголовок

Замість того щоб писати просто «управління продажами визначення», можна використовувати питання. І ось чому:

  • Так стаття стає цікавішою
  • Це природнє запитання, що дає можливість потрапити в ТОП видачі, коли використовується голосовий пошук + це шанс опинитися в боксі з відповідями Google (хоча в цей бокс можна потрапити і в інший спосіб).

Також додаємо схожі пошукові фрази в інші підзаголовки в статті. Зверніть увагу: вписуємо ключ на початку підзаголовка, а не в кінці:

підзаголовок_статті

Не перестарайтесь з ключовими словами. Ваша мета - це дати відвідувачам сайту те, що їм би дійсно захотілося прочитати.

Тому в заголовках H2 не має бути занадто явних ключів:

заголовок

Прокачування взаємодії з контентом

Зверніть увагу на двокрапки та розрив рядка на початку статті:

розрив_рядка

Це так званий «пожежний ланцюжок» (bucket brigade): старий копірайтерський трюк, який повинен привернути увагу читача.

Якщо використовувати його на початку статті, то відвідувач не натисне на кнопку «Назад» у браузері та не повернеться назад до видачи (тобто, таким чином ми збільшується час перебування на сайті та зменшується кількість відмов).

Додайте також додали зовнішні і внутрішні посилання:

внутрішні_посилання

Виправлення URL

Згідно з дослідженнями, коротші URL ранжуються краще, ніж довгі.

Ось адреса одного з постів 2013 року:

пост

Чи не занадто розумно, чи не так?

Для цього поста використовується простий URL з основними ключами.

простий_URL

Звичайно ж, було б краще без /2016/05/.

Поліпшення щільності ключів

Популярна практика в сфері SEO-шників: додавати ключі в перші 100 слів контенту.

Якщо виділити головний ключ жовтим, ось що ви побачите:

головний_ключ

Якби ви були Гуглботом, у вас не залишилося б сумнівів, про що це стаття - про управління продажами.

Можна також використовувати схожі пошукові фрази, але слід остерігатись, що це не виглядало як переоптімізація. Придумайте подібні словникові вставки:

словникові_вставки

В результаті такої оптимізації сторінки трафік істотно виріс:

трафік

Якщо занадто часто використовувати ключ на початку, це негативно вплине на ранжування.

Крок №4: Простановка внутрішніх посилань на статтю

Використання внутрішніх посилань на ваш новий контент - дивно ефективний прийом під час просування контенту.

По суті, ці лінки:

  1. Допомагають пошуковим роботам Гугла виявити новий контент.
  2. Кажуть пошуковим сайтам, що якась конкретна сторінка важлива, тому що на неї посилаються багато інших сторінок.

Для будівництва внутрішніх посилань використовуйте стратегічне управління. Оберіть два види сторінок:

1. Сторінки з великою кількістю трафіку. Їх можна знайти в Google Analytics: спочатку потрібно зайти в розділ «Поведінка», потім в підрозділ «Контент сайту», потім в «Аналіз відвідуваності сторінок».

2. Сторінки, на яких вже є потрібний ключ, але він поки не використаний в якості анкора. Можна використовувати ось такий оператор для пошуку потрібних сторінок:

Site:[yoursite.com] “your keyword”

Ось що видає Гугл після пошуку на сайті з прикладу:

приклад

Зробіть список всіх сторінок з ключем, попрацюйте зі своєю CMS та додайте внутрішні посилання вручну.

внутрішні_посилання

Крок №5: Пошук донорів для зовнішніх посилань

Є багато способів виконати цю частину роботи правильно. Оберіть найпростіший - знайдіть сайти, які посилаються на наших головних конкурентів в ТОПі.

Можна використовувати Open Site Explorer (платний інструмент від MOZ. Є й безкоштовні (хоч і не такі ефективні) аналог LinkPad та багато хороших платних сервісів на зразок SerpStat).

сайти_конкуренти

Дивіться не тільки першу сторінку, тоді вам вдасться зібрати сотні адрес, які можна експортувати в Excel. Це буде «чернетка». Щоб зробити лінкібілдінг максимально ефективним, видаліть ресурси, які:

1. Мають Domain Authority нижче 30

2. Розміщені на таких безкоштовних платформах, як Blogspot.com і WordPress.com

У вас утвориться список з сотень адрес:

список

Пошук email-адрес адміністраторів майданчиків

Сьогодні зробити це набагато легше, ніж кілька років тому. Можна використовувати EmailHunter, VoilaNorbert, Email Finder і т.д.

Крок №6: Робота з веб-майстрами

Весь список контактів розділіть на 2 категорії:

Низькоякісні сайти з низьким DA. Ними спокійно можна відправляти шаблонні листи.

Авторитетні сайти, з якими треба побудувати довгострокові відносини. Власникам (адміністраторам) цих сайтів відправляйте особисті листи, написані вручну.

Не дуже старайтесь заради слабких сайтів. Тут повинна спрацювати кількість. Більше листів = більше посилань.

Від представників авторитетних сайтів отримаєте відповідь. Навіть не важливо, поставлять на вас лінк чи ні. Ми хотіли почати спілкування, яке могло привести до посилання, а ще краще - до довгострокового співробітництва.

Ось приклад такого листа:

лист

На що тут потрібно звернути увагу:

  1. Тема ( «чогось не вистачає у вашій статті про управління продажами»), який мотивує відкрити лист: тема листа починається з маленької літери + слова про те, що «чогось не вистачає».
  2. Згадка відомих брендів, з якими ви співпрацюєте: це показує, що ви серйозна компанія.
  3. Немає вимоги відразу поставити лінк. Тільки прохання відповісти на лист, яке говорить про те, що ви хочете почати чесний діалог.
  4. Це тільки один приклад. Можете протестувати кілька різних варіантів листів на самому початку, а потім використовувати найкращий протягом всієї кампанії.

Крок №7: Будьте готові писати гостьові пости

Гостьові пости досі працюють?

Якщо ви робите це заради трафіку і прокачування свого бренду, то дійте. Швидше за все, ви будете дуже старатися, щоб роздобути публікацію на блогах лідерів ніші.

Ні ваші читачі, ні Google не будуть проти.

Гостьові пости мають бути частиною контент-маркетингової стратегії. Єдине, що слід змінити - почати додавати посилання на пост про управління продажами.

управління_продажами

Лінки в гостьових постах повинні бути релевантними. Тобто в статті повинна йти мова про те, на що ви хочете поставити посилання (важливо, щоб в тексті зустрічалися слова з анкора лінка). В іншому випадку Google може проігнорувати посилання. Навіть якщо вона dofollow.

У гостьових постах не намагайтесь просувати свою статтю про управління продажами. Робіть так, щоб інформація на нашому сайті органічно доповнювала дані з гостьового поста.

Крок №8: Частка контенту від переоптімізаціі

До та після переоптімізаціі

Коли стаття вже буде опублікована, прослідкуйте, щоб вона не була переоптимізована. В нашому прикладі так з головним ключем «управління продажами». Він зустрічається 48 разів у всьому пості. Занадто багато для тексту в 2500 слів.

Тут зменшення кількості згадки головного ключа з 48 раз до 20 разів поліпшить ранжування статті.

ранжування_статті

Ось як все відбувалося і до яких результатів привело:

  • 18 липня - переспам головного ключа
  • 25 липня - команда, яка займається контентом, закінчує роботу над новою версією статті. Ключі або видаляються або замінюються синонімами
  • 26 липня - змінюється анкор внутрішніх посилань. Замість фрази «управління продажами» у багатьох випадках використовуються синоніми
  • 27 липня - чистимо кеш і відправляємо статтю на переіндексацію в Google Search Console
  • 4 серпня - за запитом «управління продажами» потрапляємо з 4-го на 2-е місце
  • 17 серпня - за запитом «управління продажами» потрапляємо з 2-го на перше місце

Результатів не довелося довго чекати. Знадобилися тижні, щоб побачити значні поліпшення.

Як все було зроблено?

Щоб почистити статтю від переспаму, використовуйте платні інструменти від Moz. Також розповімо, якими методами позбавляються від переспаму у нас:

1. Голова на плечах. Не потрібно бути крутим SEO-шником і генієм, щоб зрозуміти: занадто багато однакових слів в одній статті - це погано. Такий текст не дуже приємно читати і через нього можна потрапити під фільтр за переоптімізацію (до речі, за переспам карали задовго до впровадження страшного алгоритму «Баден-Баден»).

2. Десятки, а то й сотні сервісів, які безкоштовно аналізують тексти і перевіряють на SEO-параметри.

Перевіряйте свій текст, дивіться на відсоток заспамленності, а потім намагайтесь видалити або замінити слова, які виділені кольором.

Важливо! Не треба намагатись досягти якогось ідеального відсотку заспамленності. Дивіться на конкурентів в ТОП 10 та орієнтуйтесь на параметри їх текстів. А краще використовуйте метод №1 в цьому списку.

3. Хороші платні сервіси. Зазвичай можна обійтись без них. Але коли ви просуваєте дійсно складний проект, краще бути впевненими. Однакові ключі треба замінювати не на ті синоніми, які пропонує Word, а на фрази, які вважають синонімічними пошукові сайти.

Підібрати синоніми, які пов'язані з шуканою ключовою фразою семантично можна, наприклад, за допомогою вже згадуваного вище SerpStat (функції «Схожі фрази»):

синоніми

Висновки

Після чистки статті від переоптімізаціі і посіву контенту, в соцмережах трафік збільшився більш ніж на 100% в період між серпнем 2016-го і січнем 2017-го.

Це потребує чимало сил і вкладень, але результат виявиться вражаючим. Як ви розумієте, ви маєте виконати багато роботи. Але результат того вартий. Такі великі гравці, як Oracle і Salesforce платять за рекламу в AdWords, щоб бути в ТОПі за запитом sales management. Вони віддають гроші за кожен клік. Pipedrive вже довгий час отримує ці кліки безкоштовно.

Фото: flickr.com
Обробка: Vinci
Читати далі

Джек Ма: як вчитель англійської став фанатиком інтернету

стакан

Перші кроки в бізнесі людини, що стала іконою електронної комерції. Глава з книги «Alibaba». Дізнайтеся, з чого все почалося!

Інсайдерські одкровення про те, як одна людина побудувала світову корпорацію, здатну протистояти таким гігантам як Walmart та Amazon. Всього за десять років Джек Ма, колишній викладач англійської, заснував і побудував Alibaba Group, в яку сьогодні входять: Alibaba.com, Alibaba Pictures, AliExpress.com, Taobao.com, Tmall.com, Alipay і інші. Джек Ма - Рокфеллер XXI століття, акції Alibaba у 2014 році побили рекорди, досягши $25 млрд.

У січні 1994 року в віці 29 років Джек заснував Hangzhou Haibo Translation Agency - агентство (бюро) перекладів Ханчжоу Хайбо. Спочатку в штаті компанії значилося всього п'ять співробітників, переважно це були вчителі з інститутів на пенсії. Джек зняв в оренду дві кімнати за адресою Qingnian Road, 27, неподалік від Західного озера. Вони знаходилися в приміщенні колишньої церкви, де колись розташовувалася Юнацька християнська асоціація (YMCA). Сьогодні знак компанії Hope Translation все ще висить там, де у агентства (бюро) перекладів була переговорна кімната, поруч з місцем, де тепер розмістився Міжнародний юнацький християнський готель (YMCA International Youth Hostel).

Джек переконав кількох учнів своєї англійської вечірньої школи допомогти йому з бізнесом: в основному йому було потрібно знайти перших клієнтів. У день відкриття учні пішли на площу Уліна з плакатами, які рекламують компанію.

Джек Ма

Перші з цих студентів в підсумку стали співробітниками компанії, які працювали на повну ставку. Однією з них була Чжан Хун. Вони з Джеком познайомились у 1993 році, коли вона вчилася в сильній групі його вечірніх класів в YMCA. Вона згадує: «Ніхто більше не бачив майбутнього у цього бізнесу... Ми спочатку не заробляли багато грошей, але Джек продовжував робити свою справу... Я відчуваю до нього сильну повагу за його велику силу мотивувати інших людей і здатність давати тому, що здається безнадійним, дивовижні можливості. Він здатний робити так, що люди навколо нього починають отримувати задоволення від життя ».

Перший бізнес Джека грунтувався на допомозі місцевим компаніям в пошуку клієнтів за кордоном. Пізніше Джек згадував: «Я повинен був весь день викладати, і у мене не вистачало часу, щоб допомагати іншим з перекладацькою роботою. Але багатьом вчителям, які вийшли на пенсію, не було чого робити вдома, і вони отримували дуже маленьку пенсію, тому я захотів створити перекладацьку компанію, яка надає посередницькі послуги».

Однак, маючи тільки вузьку спеціалізацію в галузі перекладу, Джек не міг перетворити свій стратап в комерційно вигідну справу. Але ця його перша авантюра забезпечила йому місце в капіталістичній революції, яка змінювала провінцію Чжецзян і була його першими боязкими кроками як підприємця.

«Надія» англійською Hope, а китайською Haibo, дослівно означає «широкий, як море». У неформальній мові його називали xia hai, що означає «стрибнути в море».

Джек Ма

Джек хотів спробувати себе на підприємницьких теренах, але поки що не міг зважитися і кинути роботу вчителя в державному секторі.

У 1994 році його компанія Hope Translation повернулася до того, з чого починала. Місячна оренда офісу коштувала $300, а виручка за перший місяць склала трохи більше $20. Надія могла зароджуватися ще довго, а гроші були потрібні. Щоб підтримати компанію, Джек почав продавати товари на вулицях Ханчжоу, в тому числі і отримані з Іу (міста в провінції Чжецзян, де народився і побудував свій бізнес Джек Ма). Його перекладацька компанія одночасно стала і торговою компанією. Відтепер Hope Translation Agency продавала подарунки, квіти, книги і навіть пластикові килимки - це був набір товарів, який передував появі Taobao. Джек згадує: «Ми робили все. Такий дохід підтримував перекладацьке агентство протягом трьох років, до тих пір, поки ми не почали зводити кінці з кінцями. Ми вірили, що, поки ми продовжуємо працювати, у нас точно є майбутнє ».

Однак Джеку ставало зрозуміло, що одними перекладами його підприємницькі амбіції задовольнити неможливо. І незабаром раптова поїздка, яка спочатку здавалася катастрофою, надасть йому щасливий шанс.

Репутація Джека як експерта з англійської мови росла завдяки популярності його вечірніх класів і компанії Hope Translation. В результаті уряд округу Тунлу, який знаходився всього в 50 милях на північний захід від Ханчжоу і пізніше стане місцем появи групи логістичних компаній Тунлу, попросило його надати допомогу в якості перекладача, щоб вирішити суперечку з американською компанією з приводу будівництва хайвею.

У 1994 році компанія запропонувала інвестувати в будівництво нового хайвею від Ханчжоу до Тунлу. Через рік переговорів угода не була досягнута і початкове фінансування, обіцяне партнером в США, не здійснилося. Джеку потрібно було з'ясувати, що відбувається, оскільки китайська сторона сподівалася, що ситуація вийде з глухого кута.

Спочатку Джек вирушив до Гонконгу, де йому сказали, що фінанси компанії знаходяться в США, тому йому довелося вирушити в свою першу поїздку в Штати. Він проведе там місяць. Свою місію для уряду Тунлу Джек не виконає, але зате він вперше познайомиться там з Інтернетом і повернеться в Китай вже іншою людиною.

В Америці

Перша поїздка Джека в Америку більше нагадувала фільм «11 друзів Оушена», ніж бізнес-поїздку перекладача. Принаймні, якщо вірити версії, що з'явилася п'ятьма роками пізніше, під час буму інтернет-компаній. У той період ЗМІ стали проявляти інтерес до минулого Джека.

Як свідчить історія, після прильоту в Лос-Анджелес, Джек зустрівся з якимось колишнім босом американського партнера Тунлу. Видання The Economist розповідає, що Джек швидко зрозумів: «компанії, яку він розслідує, не існувало, що його бос - шахрай, а сам він перебуває в небезпеці». Джек ніколи не називав імені боса, і пізніше в місцевій пресі він фігурував виключно як bulky Californian, тобто «Великий каліфорнієць». Джек згадує, що, після того як він відмовився прийняти хабар, його закрили в будиночку на пляжі в Малібу, де викрадач пригрозив йому зброєю.

Лас-Вегас

Потім Джека привезли в Лас-Вегас і тримали його під домашнім арештом в номері готелю на верхньому поверсі казино. Джек в останні роки не розповідав про подробиці того, що сталося тоді. Його особистий асистент, Чен Вей, написав, що це історія, яку Джек вважає за краще не згадувати. Через кілька років після цього випадку, коли Alibaba починала набувати міжнародну популярність, Джек розповів про схожу історію керівнику пекінського відділення Newsweek Мелінді Лю. Ось що вона згадує: «Я прилетіла в Ханчжоу для ексклюзивного інтерв'ю з Джеком, і він довго показував мені штаб-квартиру Alibaba і розповідав в подробицях про своє життя. Він сказав, що під час своєї першої поїздки в США колишній бізнес-знайомий, американець, фактично викрав його, намагаючись змусити працювати на себе. Джек розповів тоді багато таких анекдотичних історій. Пізніше я зв'язалася з ним, щоб дізнатися більше інформації, але він дав зрозуміти, що не хоче приділяти цьому занадто багато уваги, і відмовився надати додаткові відомості ». Ця дивна історія закінчується тим, що Джек вибирається з кімнати готелю і виграє $600 в ігрових автоматах казино. Махнувши рукою на свої речі, що залишилися нагорі, він купує квиток на літак в Сіетл. Менш барвиста версія даної історії була описана в статті, опублікованій у вересні 1995 року в виданні Hangzhou Daily, де говориться, що Джек брав з собою $4000. заощаджень та грошей, позичених у тещі і його зведеного брата.

Як би там не було, але саме в Сіетлі Джек вперше вийшов в інтернет. Протягом року він чув про інтернет від знайомого вчителя англійської в Ханчжоу, якого звали Білл Ахо. Прийомний син останнього працював тоді в пов'язаному з інтернетом бізнесі, про який і розповідав Білл. Джек згадує, що саме ця людина вперше повідав йому про інтернет, однак «або він не міг пояснити чітко, і все звучало дуже незрозуміло... або я нічого не міг зрозуміти».

Сіетл

У Сіетлі Джек зупинився у родичів Білла Ахо - Дейва і Долорес Селіг. Тут він побачив околиці найбільш благонадійного району міста, в тому числі квартал Queen Ann. Долорес Селіг згадувала на BBC, що Джек був вражений декількома великими будинками на пагорбі: «Джек показував на різні будинки і говорив:« Я куплю он той і той, і той », і ми просто сміялися, бо це були дуже дорогі будинки. Але він був вражений ». За словами Білла Ахо, «в той час у нього не було ні цента».

Джек зустрівся з прийомним сином Білла Ахо Стюартом Трасті, який заснував компанію з консультацій в інтернеті під назвою Virtual Broadcast Network (VBN). Вона розташовувалася в будівлі U.S. Bank на П'ятій авеню, поряд з Пайк-стріт, в діловому центрі Сіетла.

«Джек приїхав, і я показав йому, що таке інтернет, - згадує Трасті. - Тоді він представляв собою переважно каталог державних органів і підприємств, але Джек був вражений ».

Для Джека відвідування Сіетла виявилося поворотним моментом: «Це була моя перша поїздка в Штати, вперше в своєму житті я доторкнувся до клавіатури і комп'ютера, вперше в житті підключився до інтернету і вперше вирішив піти з посади викладача і заснувати компанію».

Джек згадує свій перший вихід в інтернет: «Мій друг Стюарт... сказав:« Джек, це інтернет. Ти можеш знайти все, що забажаєш, в інтернеті ». Я відповів: «Правда?». І ввів слово beer (пиво). Я знайшов американське пиво, німецьке (sic!) Пиво, але не знайшов китайського пива... Мені стало цікаво - і я ввів запит China (Китай), проте не отримав ніяких даних, Китаю в інтернеті не було ».

Заінтригований, Джек попросив Стюарта допомогти. «Я поговорив зі своїм другом. «Чому я не можу знайти нічого про Китай?». Так ми зробили маленьку, дуже непривабливу сторінку... перекладацького агентства, яке я вніс до списку ». Сайт для Hope Translations був просто текстом - ніяких зображень плюс телефонний номер і прейскурант на перекладацькі послуги.

Алібаба

Пізніше Джек згадував в інтерв'ю журналісту Чарлі Роуз: «Це був шок. Ми запустили його в 9.40 ранку, а о 12.30 я отримав телефонний дзвінок від свого друга: «Джек, у тебе п'ять листів на Еmail. Я відповів: - «Що таке Еmail?» Три листи прийшли з США, одне з Японії, одне з Німеччини ».

Джек приступив до розробки ідеї нового бізнесу в інтернеті, яка полягала в тому, щоб допомагати китайським компаніям в пошуку експортних каналів онлайн, і представив ідею співпраці з VBN.

Стюарт, який перейняв у Джека любов до тайчи - і досі практикує його в Атланті, - згадує, що Джек повністю занурився в роботу. «Ми ходили в офіс, працювали, потім що-небудь перекушували, йшли додому - трохи позайматися тайчи, і так кожен день. Ніяких інших занять ».

Взаємодія Джека з VBN була нелегкою. Стюарт запросив депозит в $200 000 для надання Джеку ексклюзивного права на створення веб сайтів в Китаї. Коли Джек пояснив, що він взяв гроші на поїздку в США в борг, і тепер у нього немає ні гроша, Стюарт підписав заяву без депозиту, але за умови, що Джек виплатить його в максимально короткий термін, і навіть вніс Білла Ахо і його дружину в якості поручителів. Щоб повернутися додому, згідно з місцевим повідомленням в ЗМІ, Джеку довелося позичити грошей у студента з Ханчжоу в Штатах - так йому вдалося повернутися в Шанхай.

Для свого клієнта в Тунлу Джек повернувся в Китай з порожніми руками, не зробивши нічого для угоди з фінансування планованого хайвею. Але в своїй валізці він привіз комп'ютер на процесорі Intel 486 - «найбільш просунутий в Китаї в той час».

Повернувшись в Ханчжоу, Джек взявся за розробку концепту «жовтих сторінок» онлайн. Він назвав новий проект China Pages. З цією другою своєю компанією Джек зануриться в океан підприємництва, залишивши кар'єру викладача.

Китай виходить на зв'язок

Незабаром після повернення з Сіетла в Ханчжоу, Джек пішов зі своєї посади вчителя в Інституті електронної інженерії. Він зрозумів, що йому слід залишити викладання, коли зустрів декана, який їхав на велосипеді з тільки що купленими в супермаркеті овочами. Декан порекомендував йому продовжувати працювати викладачем, але, подивившись на велосипед і овочі, Джек усвідомив, що, навіть якщо йому і судилося одного дня стати деканом, це не те майбутнє, яке його надихає.

Його новою мрією було не викладання і не переклади. Джек пам'ятав свій перший вихід в інтернет і створив англомовний онлайн-каталог компаній в Китаї, які шукають покупців за кордоном.

Як зазначив ще в Сіетлі Стюарт, Джек був неймовірно працьовитий. Щоб наповнити China Pages даними, він до знемоги шукав інформацію про компанії та перекладав її на англійську, а потім відправляв з фотографіями в VPN, Сіетл, для завантаження на веб-сайт.

У березні 1995 року Джек зібрав два десятки своїх учнів з вечірньої школи і представив їм свій концепт, щоб дізнатися їхню думку. «Я запросив найактивніших і тямущих людей з моїх вечірніх класів до себе додому. Я говорив приблизно дві години, вони слухали, збиті, природно, з пантелику... У кінці було голосування. Двадцять три з них сказали, що нічого не вийде. І лише одна людина - зараз він працює в Сільськогосподарському банку Китаю - сказав мені: якщо хочеш спробувати - пробуй, але якщо справа не вигорить, повертайся якомога швидше ».

Не зважаючи ні на що, Джек взявся за роботу над проектом. Разом зі своїм другом Хе Ібінь (He Yibing), вчителем інформатики з інституту, де завершилася для Джека кар'єра викладача, він запустив China Pages. Джек познайомився з Хе Ібінь роком раніше, коли той шукав когось, здатного допомогти йому попрактикувати англійську перед тренінг-поїздкою в Сінгапур. Саме там Хе Ібін стикнувся з інтернетом. Коли Джек повернувся з Сіетла з мрією про створення інтернет-компанії, ці двоє вирішили працювати разом.

China Pages

Вони зареєстрували компанію Hangzhou Haibo Network Consulting (HHNC), що стала однією з перших компаній Китаю, повністю присвячених інтернету. Для фінансування свого починання Джек позичив грошей у родичів, у тому числі у своєї сестри, зведеного брата і батьків. Дружина Джека, Кейті, стала першим співробітником компанії.

Хуанчжоу

У квітні 1995 року Джек і Хе Ібін відкрили перший офіс China Pages в 12-метровій офісній будівлі за адресою 38 Wen'er Road. Щоб їх компанія виглядала солідніше, вони роздрукували кілька варіантів візитних карток з різними назвами посад і використовували найбільш підходящі з них в залежності від того, з ким вони зустрічалися. Протягом дня двоє партнерів ходили шукати клієнтів, поверталися ввечері і вели тренінг-курс з введення у «інформаційний суперхайвей». Цей клас допоміг знайти для China Pages перших клієнтів.

10 травня 1995 року Джек і Хе Ібін зареєстрували доменне ім'я chinapages.com в США. У липні вони офіційно запустили свій веб-сайт, на якому в червоній рамці красувалася карта Азії, де було виділено Китай з підписом «Китайські бізнес-сторінки: онлайн бізнес-каталог Китаю» (China Business Pages: The Online China Business Directory).

Домашня сторінка веб-сайту за адресою chinapages.com була «Широкомовлення через Сіетл, США, в Ханчжоу, Місто садів». На сайті існували такі розділи, як «Що нового!», «Що класного!», «Інтернет-пошук», «Інтернет-каталог», і, крім того, давалася посилання на Hope - перекладацький бізнес Джека.

Колишні учні Джека також стали джерелом талантів для China Pages. Джейн Цзян (Цзян Фан), яка кілька років до того була ученицею Джека в інституті, взяла на себе клієнтський сервіс. В ті часи одним з відвідувачів China Pages був Куї Луха (Cui Lucai), який володів бізнесом, пов'язаним з комп'ютерною анімацією. Зараз лектор в Китайській академії мистецтв, Куї розповідає: «Я досі пам'ятаю перше, що я побачив, коли зайшов в їхній офіс... Це був майже порожній простір всього з одним столом посередині кімнати. На ньому стояв один-єдиний старенький PC, а навколо юрмилися люди ». Куї зрозумів, що Джек витратив майже всі свої гроші на реєстрацію бізнесу і на інше обладнання у нього майже нічого не залишилося.

China Pages почалася як сімейна справа. Дружина Джека, Кейті, її сестра Чжан Цзин і дівчина Хе Ібінь - допомагали всі.

China Pages дуже потребувала клієнтів. Одні з перших, яких знайшла Кейті, заплатили 8 000 юанів ($960). Компанія отримала підтримку, коли в травні Ханчжоу обрали для проведення Formula One Powerboat World Championship, в той рік цей захід вперше проходив в Китаї. China Pages виграла контракт на створення веб сторінки цих перегонів.

Як і раніше з Hope Translations, прагнучи залучити більше клієнтів, Джек звернувся за допомогою до своїх колишніх учнів з проханням поширювати інформацію та вливатися в бізнес. Двоє з них швидко відгукнулися.

Хе Сянь-ян, колишній учень Джека, працював у той час в Qianjiang Law Firm (юридичній фірмі Цяньцзян). Він не хотів згадувати назву своєї фірми в інтернеті і замість цього дав Джеку свій особистий номер телефону. На свій подив, Хе Сянь-яну почали цілодобово дзвонити перспективні клієнти, причому багато хто з них були з-за кордону, які говорили йому, що вони знайшли його номер на China Pages. Налаштований раніше скептично, тепер адвокат став думати, що з цієї історії з інтернетом у Джека все ж може щось вийти.

Інший колишній учень Джека, Чжоу Лань, згодом стане його секретарем. Чжоу працював в Lakeview Hotel в Ханчжоу, коли Джек зробив для них веб-сайт, де спеціально вказав, що в готелі є іноваційні кольорові 14-дюймові телевізори. Пізніше в тому ж році ООН проводила в Пекіні свою Четверту світову конференцію зі становища жінок. У ній взяли участь 17 000 осіб, в тому числі перша леді Хілларі Клінтон. Частина делегатів, після конференції, прибула в Ханчжоу. Вони забронювали кімнати в Lakeview і розповіли керуючому, що це був єдиний готель в Ханчжоу, який вони змогли знайти онлайн. У наступному році Lakeview продав більше номерів в перші три місяці, ніж за весь минулий рік, що ще раз підтверджувало силу інтернету.

Алібаба

Однак, незважаючи на допомогу колишніх учнів Джека, клієнтів для виживання China Pages не вистачало. Демонструвати ж, що таке China Pages, було нелегко з однієї простої причини: в Ханчжоу тоді неможливо було вийти в інтернет.

І Джек придумав альтернативне рішення. Спочатку він поширив через друзів і знайомих інформацію про те, що інтернет може зробити для їхнього бізнесу. Потім Джек попросив тих, хто зацікавився цією темою, відправити йому рекламні матеріали, що представляють їхні компанії і продукти. Потім Джек зі своїми колегами перевів отримані матеріали на англійську і відправив поштою в VBN, Сіетл. VBN, в свою чергу, створила сайти і розмістила на них цю інформацію в інтернеті. Далі були зроблені скріншоти цих веб-сайтів, які відправили в Ханчжоу. Нарешті видрукувані матеріали виявилися в руках Джека: він показав результат друзям і оголосив, що, хоча вони і не можуть особисто перевірити дану інформацію, ці веб-сайти існують онлайн. Проте, без доступу в інтернет пояснити жителям Ханчжоу, що саме означає «онлайн», виявилося дуже непросто. Пропонувати людям, які ніколи не виходили в інтернет, заплатити аванс більше 20 000 женьмінбі ($2400) для створення веб сайту та його оформлення і підтримку, який вони ніколи не зможуть побачити, - завдання не з легких. Джек хвилювався, що клієнти подумають, ніби він їх обманює. «Протягом трьох років мене сприймали як афериста», - згадує він.

Фото: flickr.com
Обробка: Vinci
Читати далі

Як Big Data і пара вчених забезпечили перемогу Трампу і Brexit

Big Data

Нещодавно швейцарський журнал Das Magazin опублікував розслідування про те, як технології персоналізованої реклами в мережі Facebook вплинули на підсумки виборів в США та референдум про вихід Великобританії з ЄС. Як зазначає німецький Spiegel, багато журналістів вже стали називати розслідування «текстом року». У ньому є все: і новітні технології; і універсальна зброя, яка потрапила з хороших рук в погані; і щоденне стеження за кожним з нас; і таємні замовники; і перетворення з жебрака в принца (і навпаки). Бізнес Майстерня публікує повний переклад тексту з німецької мови.

О пів на дев'яту ранку, 9 листопада, Міхал Козинський прокинувся в цюрихському готелі Sunnehus. 34-річний вчений приїхав, щоб виступити на конференції в Федеральній вищій технічній школі (ETH) з доповіддю про небезпеку Big Data і так званої «цифрової революції». З подібними лекціями Козинський роз'їжджає по всьому світі, адже він є провідним експертом в психометрії - розділі психології, заснованому на аналізі даних. Включивши там зранку телевізор він зрозумів: бомба розірвалася. Дональд Трамп обраний президентом США, незважаючи на всі прогнози соціологів.

Козинський довго дивиться новини, де говорять про тріумф Трампа, про результати голосування по різних штатах. Він підозрює, що те, що сталося якось пов'язано з його науковими розробками. Козинський зітхає і вимикає телевізор.

Того ж дня, маловідома лондонська фірма розсилає прес-реліз такого змісту: «Ми вражені тим, що наш революційний підхід до комунікацій, що засновані на даних, зробив такий істотний внесок в перемогу Дональда Трампа». Прес-реліз підписаний таким собі Олександром Джеймсом Ешбернером Ніксом. Йому 41 рік, він британець і очолює компанію Cambridge Analytica. Нікс завжди носить костюм, модні рогові окуляри, а своє світле хвилясте волосся зазвичай зачісує назад.

Замислений Козинський, прилизаний Нікс і широко усміхнений Трамп - перший зробив цифрову революцію можливою, другий здійснив її, останній став завдяки їй переможцем.

Big data

Наскільки небезпечна Big Data?

Зараз кожен, хто не жив на Місяці останні п'ять років, знайомий з терміном Big Data. Цей термін означає і те, що все, що ми робимо - в інтернеті або «офлайн» - залишає цифровий слід. Купівля кредиткою, запит в Google, прогулянка зі смартфоном в кишені, кожен лайк в соцмережі: все це зберігається. Довгий час ніхто не міг зрозуміти, чим хорошим могли б стати в нагоді ці дані - крім тих випадків, коли в стрічці Facebook, ніби ненароком, спливає реклама засобів від гіпертонії, тому що недавно ми шукали в Google «як знизити тиск». Незрозуміло було і те, чим же є Big Data для людства - великою небезпекою або великим досягненням? Але з 9 листопада ми знаємо на це відповідь. Адже і за передвиборчою кампанією Трампа в інтернеті, і за кампанією на підтримку Brexit, стоїть одна і та ж компанія, що досліджує Big Data: Cambridge Analytica і її директор Олександр Нікс. Той, хто хоче зрозуміти природу цих голосувань (і природу того, що очікує Європу в найближчі місяці), повинен почати з визначної події, яка сталася в 2014 році в британському Кембриджському університеті. А саме, на кафедрі психометрії Козинського.

Психометрія, яку іноді звуть Псіхографія, таке собі психологічне дослідження, яке являє собою спробу виміряти людську особистість. У сучасній психології стандартом є так званий «метод океану» (по буквах OCEAN, анаграма п'яти вимірів англійською мовою). У 1980-ті роки двоє психологів довели, що кожна риса характеру може бути виміряна за допомогою п'яти вимірів. Це так звана «велика п'ятірка»: відкритість (наскільки ви готові до нового), сумлінність (наскільки ви перфекціоніст), екстраверсія (як ви ставитеся до соціуму), доброзичливість (наскільки ви доброзичливі і готові до співпраці) і нейротизм (наскільки легко вас вивести з себе) На основі цих вимірювань можна точно розуміти, з якою людиною маєш справу, в чому його бажання і страхи, нарешті, як він себе може вести. Проблема була в зборі даних: щоб щось зрозуміти про людину, від нього вимагалося заповнити величезну анкету. Але потім з'явився інтернет, потім Facebook, потім Козинський.

У 2008 році студент з Варшави Міхал Козинський почав нове життя: він вступив до престижного англійського Кембриджу, в Центр психометрії, лабораторію Кевендіш, найпершу лабораторію з психометрії в світі. Зі своїми однокурсниками він придумав і запустив додаток для Facebook під назвою MyPersonality. Користувачеві пропонувалося відповісти на величезний список питань ( «чи легко вас вивести з себе в стані стресу? Чи є у вас схильність критикувати оточуючих?»), Отримавши потім свій «профіль особистості», а творці додатка отримували безцінні особисті дані. Замість очікуваних даних по декількох однокурсниках, творці отримали інформацію по сотнях, тисячах, а потім і мільйонах людей. Два докторанта зібрали тим самим найбільший «врожай» даних в історії психологічних досліджень.

Дослідження
Міхал Козинський

Процес, який Козинський з друзями розробив за наступні кілька років, досить простий. По-перше, опитуваний отримує список питань, онлайн-тест. З відповідей на нього вчені обчислюють особисті цінності респондента. Далі, Козинський з командою вивчають його дії: лайки і репости в Facebook, а також його стать, вік і місце проживання. Так дослідники отримують зв'язки. З простого аналізу даних в мережі можуть вийти незвичайні висновки. Наприклад, якщо чоловік підписаний на сторінку бренду косметики MAC, він з високою ймовірністю є геєм. Навпаки, сильний показник гетеросексуальности - якщо людина поставила лайк хіп-хоп гурту Wu-Tang Clan з Нью-Йорка. Шанувальник Леді Гаги з високою ймовірністю екстраверт, а людина, що ставить «подобається» філософським постам - інтроверт.

Аналізу 68 лайків в Facebook достатньо, щоб визначити колір шкіри особи (з 95% ймовірністю), його гомосексуальність (88% ймовірності) та прихильність до Демократичної чи Республіканської партії

Козинський і його колеги безперестанку вдосконалювали свою модель. У 2012 році Козинський довів, що аналізу 68 лайків в Facebook досить, щоб визначити колір шкіри особи (з 95% ймовірністю), його гомосексуальність (88% ймовірності) та прихильність до Демократичної чи Республіканської партії США (85% ймовірності). Але процес йде далі: інтелектуальний розвиток, релігійні вподобання, пристрасть до алкоголю, паління або наркотиків. Дані навіть дозволяли дізнатися, розлучились батьки випробуваного до його повноліття чи ні. Модель виявилась настільки хорошою, що стало можливим передбачати відповіді випробуваного на певні питання. Окрилений успіхом, Козинський продовжував: скоро модель змогла краще дізнаватися особистість після десяти вивчених лайків, ніж його колеги по роботі. Після 70 лайків - краще, ніж друг. Після 150 лайків - краще, ніж батьки. Після 300 лайків - краще, ніж партнер. З ще більшою кількістю вивчених дій можна було б дізнатися про людину краще, ніж він сам. У день, коли Козинський опублікував статтю про свою модель, він отримав два дзвінка: скаргу і пропозицію роботи. Обидва дзвінка були з компанії Facebook.

Тільки для друзів

Тепер на Facebook можна свої пости позначати як відкриті та приватні, «підзамкові»: у другому випадку переглядати їх можуть лише певне коло друзів. Але для збирачів даних і це не проблема. Якщо Козинський завжди запитував угоди користувачів Facebook, сучасні тести вимагають доступу до персональних даних як обов'язкову умову для їхнього проходження.

маска

Але мова не тільки про оцінки «подобається» в Facebook: Козинський і команда можуть оцінювати людей за Великою п'ятіркою критеріїв виходячи з їхнього юзерпіка, фотографій в соцмережах. Або навіть по кількості друзів: хороший показник екстраверсії! Але ми також залишаємо особисті дані, коли знаходимось не в мережі. Датчик руху в смартфоні показує, розмахуємо ми рукою з ним, як далеко їздимо (корелює з емоційною нестабільністю). Як зауважує Козинський, смартфон - це величезний психологічний опитувальник, який ми свідомо чи несвідомо заповнюємо. Що особливо важливо, це працює і в зворотньому боці: можна не тільки створювати з даних психологічний портрет, ви можете шукати серед цих портретів потрібні. Наприклад, стурбованого татуся, озлоблених інтровертів, які не визначилися з вибором прихильника демократів. По суті, Козинський винайшов пошукову систему по людях.

Все виразніше Козинський розумів і потенціал, і небезпеку своєї роботи.

Всесвітня мережа для нього завжди здавалась даром небес. Завжди хочеться «повернутись», «поділитись». Це дух нового покоління, початок нової епохи без фізичних кордонів. Але що трапиться, думав Козинський, якщо хтось вирішить скористатись цією пошуковою системою по людях, щоб ними маніпулювати? Він починає ставити попередження на всіх своїх наукових публікаціях. Попередження про те, що його методи «можуть нести загрозу благополуччю, свободі чи навіть життю людей». Але ніхто, здається, не розумів, до чого він веде.

Приблизно в цей час, на початку 2014 року, до Козинського звернувся молодий асистент професора на ім'я Олександр Коган. У нього був запит від якоїсь фірми, зацікавленої в методі Козинської. Пропозиція полягала в тому, щоб проаналізувати шляхом психометрії 10 млн американських користувачів Facebook. З якою метою, співрозмовник не сказав з міркувань конфіденційності. Козинський спочатку погодився, адже мова йде про великі суми на користь його інституту, але потім почав зволікати зі згодою. У підсумку, він вичавив з Когана назва фірми: SCL, Strategic Communications Laboratories ( «Лабораторії стратегічних комунікацій»). Козинський погуглив назву компанії. «Ми є глобальною компанією з управління передвиборчими кампаніями», - йшлося на сайті фірми, пропонуючи маркетинг на основі психології та логіки. Фокусувались на вплив на результати виборів. Козинський здивовано клацав по сторінках сайту, роздумуючи, чим же може займатися ця фірма в США.

Олександр Коган
Олександр Коган

Чого Козинський на той момент ще не знав: за SCL стоїть складна корпоративна система, зав'язана на «податкових гаванях»: пізніше це було показано в «Панамських документах» та викриттях Wikileaks. Частина цієї системи відповідальна за кризи в країнах, що розвиваються, інша допомагала НАТО розробляти методи психологічної маніпуляції громадянами Афганістану. Одна з дочірніх компаній SCL - та сама Cambridge Analytica, зловісна маленька компанія, яка організувала інтернет-кампанію на підтримку Brexit та Трампа.

Козинський нічого про це не знає, але підозрює щось не добре. Аналізуючи цю ситуацію, він дізнався, що Олександр Коган створив таємну організацію, яка веде справи з SCL. З документа, який є в розпорядженні Das Magazin, випливає, що SCL отримала дані про метод Козинського саме з рук Когана. Раптово Козинський здогадався, що Коган міг скопіювати або вибудувати заново його систему, щоб потім продати її політтехнологам з SCL. Вчений негайно розриває зв'язки з Коганом та інформує про ситуацію голову свого інституту. Всередині інституту назріває конфлікт, установа побоюється за свою репутацію. Коган переїхав до Сінгапуру, одружився і почав іменувати себе доктором Спектром. Козинський переїхав до Штатів, почавши працювати в Стенфорді.

Більше року все йде спокійно, але в листопаді 2015 року лідер радикальних прихильників Brexit Найджел Фарадж оголосив, що його сайт залучає до роботи зі своєю інтернет-кампанією якусь компанію, що спеціалізується на Big Data, а саме, Cambridge Analytica. Ключова компетенція фірми: політичний маркетинг нового типу - так званий «мікротаргетинг» - заснований на «методі океану».

Козинський починає отримувати безліч листів - з огляду на слова «Кембридж», «океан» і «аналітика», багато хто думає, що він якось з цим пов'язаний. Однак тільки тоді він сам дізнається про існування такої компанії. З жахом він переглядає сайт фірми. Кошмар став реальністю: його методологія використовується у великій політичній грі.

В липні 2016 році, вже після референдуму по Brexit, на його голову починають сипатись прокляття. Мовляв, подивіться, що ви зробили! Щоразу Козинському доводилось виправдовуватись і доводити, що до тієї фірмі він не має ніякого відношення.

Спочатку Brexit, потім Трамп

Минуло десять місяців. На календарі 19 вересня 2016 року, виборча кампанія в США в самому розпалі. Зал нью-йоркського готелю Grand Hyatt, виконаний в темно-синіх тонах, наповнюють гітарні рифи: грає пісня Bad Moon Rising групи Creedence Clearwater Revival. Проходить щорічний саміт Concordia, світовий економічний форум в мініатюрі. Запрошені сильні світу цього, навіть діючий президент Швейцарії Йоханн Шнайдер-Амманн. «Прошу вітати Олександра Никса, директора Cambridge Analytica», - лунає приємний жіночий голос. На сцену піднімається довготелесий чоловік у темному костюмі. У залі панує тиша. Багато хто вже знає, що перед ними новий digital-фахівець Трампа. «Скоро ви будете називати мене Містер Brexit», - таємниче написав Трамп в своєму Twitter кількома тижнями раніше. Дійсно, політологи вже писали тоді про подібність програм у Трампа і у прихильників виходу Великобританії з ЄС. І лише небагато хто знав про зв'язок Трампа з маловідомою Cambridge Analytica.

Олександр Нікс
Директор Cambridge Analytica Олександр Нікс

До того часу digital-кампанія Трампа складалася більш-менш з однієї людини: Бреда Парскейла. Маркетинговий ентузіаст і засновник одного невдалого стартапу, він створив для Трампа простенький веб-сайт за $1500. чи можна назвати 70-річного Трампа людиною цифрової епохи: на його робочому столі навіть комп'ютера немає. Як одного разу розповіла його персональна асистентка, немає навіть такого явища, як електронний лист від Трампа. Сама асистентка привчила його до смартфону - з якого він з тих пір ллє потоки думок в Twitter.

Хілларі Клінтон, навпаки, спиралася на спадщину Барака Обами як першого «президента соцмереж». У неї були адресні листи Демократичної партії, мільйони підписників, підтримка Google і Dreamworks. Коли в червні 2016 року Трамп найняв Cambridge Analytica, багато хто у Вашингтоні скривили міміку. Іноземні чуваки в костюмах, які нічого в цій країні не розуміють? Серйозно?

«Це честь для мене, шановні пані та панове, розповідати вам зараз про силу Big Data і психометрію у виборчій кампанії», - говорив на саміті Нікс. За його спиною в той момент з'явився слайд з логотипом його фірми: зображення мозку, складене з мереж, подібних до мапи. «Ще кілька місяців тому Тед Круз був одним з найменш схвалюваних кандидатів, - говорив блондин з таким англійським акцентом, що присутні американці відчували себе подібними до швейцарців, які чують літературну німецьку. - Всього 40% електорату знали його ім'я ». Всі присутні пам'ятали історію стрімкого злету сенатора-консерватора Круза, чи не найнезрозумілішу подію передвиборної гонки. Останній з серйозних опонентів Трампа всередині Республіканської партії буквально вискочив з нізвідки. «Ну і як же так сталося?» - Запитував Нікс. В кінці 2014 року Cambridge Analytica увійшла в передвиборну кампанію в США саме як радник Теда Круза, якого фінансував мільярдер Роберт Мерсер. До тих пір, стверджував Нікс, передвиборчі кампанії велися за демографічними критеріями: «дурна ідея, якщо всерйоз про це подумати: всі жінки отримують однаковий меседж, тому що вони однієї статі, всі афроамериканці отримують інший посил, виходячи з їх раси». Таким дилетантським способом (і тут навіть Ніксу можна нічого не додавати) вела кампанію команда Клінтон: розділити суспільство на формально гомогенні групи, підказані соціологами. Тими самими, які до самого кінця віддавали їй перемогу.

Тед Круз
Cambridge Analytica стверджує, що Тед Круз зобов'язаний їй своїм успіхом

І тут Нікс клацає на інший слайд: п'ять осіб, кожна відповідає певному профілю особистості, Велика п'ятірка вимірів. «Ми в Cambridge Analytica розробили модель, яка дозволить вирахувати особистість кожного повнолітнього громадянина США», - продовжує Нікс. У залі повна тиша. Маркетинговий успіх Cambridge Analytica заснований на трьох китах. Це психологічний поведінковий аналіз, заснований на «моделі океану», вивчення Big Data і таргетована реклама. Останнє означає персоналізовану рекламу, а також таку рекламу, яка максимально близько підлаштовується під характер окремого споживача.

Нікс щиро пояснює, як його компанія цим займається (лекція доступна на YouTube). Його фірма закуповує персональні дані з усіх можливих джерел: кадастрові списки, бонусні програми, телефонні довідники, клубні карти, газетні підписки, медичні дані. У США можна купити майже будь-які персональні дані. Якщо ви хочете дізнатись, припустимо, де живуть жінки-єврейки, можна спокійно купити базу даних. Потім Cambridge Analytica схрещує ці дані зі списками зареєстрованих прихильників Республіканської партії та даними за лайками-репостами в Facebook - ось і виходить особистий профіль по «методу океану». З цифрових даних раптом виникають люди зі страхами, прагненнями та інтересами - і з адресами проживання.

Процедура ідентична розробленій Козинським моделі. Cambridge Analytica також використовує IQ-тести та інші невеликі додатки, щоб отримувати осмислені лайки від користувачів Facebook. І компанія Нікса робить те, від чого застерігав Козинський: «У нас є психограмми всіх повнолітніх американців, це 220 млн чоловік. Наш контрольний центр виглядає так, прошу уваги », - говорить Нікс, клацаючи слайди. З'являється карта Айови, де Тед Круз зібрав несподівано велике число голосів на праймеріз. На карті видно сотні тисяч маленьких точок: червоні і сині, за партійними кольорами. Нікс вибудовує критерії. Республіканці - і сині точки зникають. Ще не визначилися з вибором - точок стає менше. Чоловіки - ще менше, і так далі. У підсумку, з'являється ім'я однієї людини: з віком, адресою, інтересами, політичними уподобаннями. Але як Cambridge Analytica обробляє окремих людей своїм меседжем?

В іншій презентації Нікс розповів, як на прикладі закону про вільне поширення зброї: «Для боязких людей з високим рівнем нейротизму ми представляємо зброю як джерело безпеки. Ось, на лівій картинці зображено руку злодія, який розбиває вікно. А на правому зображенні ми бачимо чоловіка з сином, які йдуть полем з гвинтівками назустріч заходу. Очевидно, качине полювання. Ця картинка для багатих консерваторів-екстравертів ».

Як утримати електорат Клінтон від голосування

Суперечлива натура Трампа, його безпринципність та випливаюча з цього ціла прірва різних повідомлень,раптово зіграли йому на руку: для кожного окремого виборця свій меседж. «Трамп діє як ідеальний оппортуністський алгоритм, який спирається лише на реакцію публіки», - відзначала в серпні математик Кеті О'Ніл. У день третіх дебатів між Трампом та Клінтон, команда Трампа відправила в соцмережі (переважно, Facebook) понад 175 тис. різних варіацій послань. Вони розрізнялися лише в найдрібніших деталях, щоб максимально точно психологічно підлаштуватись під конкретних отримувачів інформації: заголовки і підзаголовки, фонові кольори, використання фото чи відео в пості. Філігранність виконання дозволяє знаходити відгук у найдрібніших груп населення, пояснив Das Magazin сам Нікс: «У такий спосіб ми можемо дотягнутися до потрібних сіл, кварталів або будинків, навіть до конкретних людей». У кварталі Маленький Гаїті в Майамі була запущена інформація про відмову Фонду Клінтон брати участь в ліквідації наслідків землетрусу в Гаїті - щоб переконати жителів не віддавати свої голоси за Клінтон. Це було ще однією метою: утримати електорат Клінтон (наприклад, ліваків, з числа тих, хто сумнівається, афроамериканців та молодих дівчат) від урни для голосування, «придушувати» їх вибір, як висловився один із співробітників Трампа. Використовувалися і так звані «темні пости» Facebook: платні оголошення посеред стрічки новин, які могли потрапляти тільки певним групам осіб. Наприклад, афроамериканцям показували пости з відео, на якому Клінтон порівнювала чорношкірих чоловіків з хижаками.

Дональд Трамп
Дональд Трамп один з головних вигодоотримувачів від роботи Cambridge Analytica

«Мої діти не зможуть більше пояснити, що означає рекламний плакат з однаковим повідомленням для всіх і кожного», - завершує Нікс свій виступ на саміті Concordia, дякує за увагу і спускається зі сцени.

Наскільки американське суспільство в дану конкретну хвилину обробляється фахівцями Трампа, сказати важко, адже вони вкрай рідко виступають на центральних телеканалах, а найчастіше використовують соціальні мережі та цифрове ТБ. І поки команда Клінтон, яка працювала за лекалами соціологів, перебуває в летаргії, в Сан-Антоніо, де розташовується «цифровий штаб» Трампа, виникає, за словами кореспондента Bloomberg Саші Іссенберга, «друга штаб-квартира». Всього дюжина співробітників Cambridge Analytica отримала від Трампа в липні $100 тис., В серпні ще $250 тис., У вересні ще $5 млн. За підрахунками Нікса, загальна сума оплати послуг склала $15 млн.

Але і проведені заходи теж радикальні: з липня 2016 року волонтери кампанії Трампа отримали додаток, яке підказує політичні уподобання і особистісні типи жителів того чи іншого будинку. Відповідно, волонтери-агітатори модифікували свою розмову з жителями виходячи з цих даних. Зворотну реакцію волонтери записували в цей же додаток - і дані відправлялися прямо в аналітичний центр Cambridge Analytica.

Фірма виділяє у американських громадян 32 психотипи, сконцентрувавшись лише на 17 штатах. І як з’ясував Козинський, що чоловіки-шанувальники косметики MAC швидше за все є гомосексуалами, в Cambridge Analytica довели, що прихильники американського автопрому однозначно є потенційними прихильниками Трампа. Крім того, подібні відкриття допомогли самому Трампу зрозуміти, які послання і де найкраще застосовувати. Рішення передвиборного штабу сконцентруватись в останні тижні на Мічигані і Вісконсіні було прийнято на основі аналізу даних. Кандидат став моделлю застосування системи.

Чим займається Cambridge Analytica в Європі?

Хіларі Клінтон
Хілларі Клінтон виявилася однією з жертв антиреклами Cambridge Analytica

Але наскільки великим був вплив психометрії на результат виборів? Cambridge Analytica не поспішає надавати докази успішності своєї кампанії. Цілком можливо, що це взагалі питання без відповіді. Хоча ось є один факт: завдяки підтримці Cambridge Analytica Тед Круз перетворився з нічого в найсерйознішого конкурента Трампа на праймеріз. Ось зростання голосів сільських жителів. Ось скорочення електоральної активності афроамериканців. Навіть той факт, що Трамп витратив на проект так мало грошей, може говорити про ефективність персоналізованого просування. І навіть те, що він пустив три чверті рекламного бюджету в цифрову сферу. Facebook перетворився на досконалу зброю і накращого помічника на виборах, як написав у Twitter один із сподвижників Трампа. До слова, в Німеччині антіелітарна «Альтернатива для Німеччини» має в Facebook більше підписників, ніж провідні партії ХДС і СДПН разом узяті.

Крім того, ні в якому разі не можна стверджувати, що соціологи, статистики, програли вибори, тому що сильно помилилися зі своїми прогнозами. Вірно зворотне: статистики виграли, але лише ті, що використовували новітні методи. Жарт історії: Трамп постійно критикував цю науку, але виграв багато в чому завдяки їй.

Другий переможець - компанія Cambridge Analytica. Видавець головного консервативного рупора Breitbart Стів Беннон, також входить до ради директорів цієї фірми. Нещодавно він був призначений старшим стратегом в команді Трампа. Маріон Марешаль Ле Пен, активістка французького «Національного фронту» і племінниця лідера партії, вже радісно повідомила про співпрацю з компанією, на внутрішньому корпоративному відео якої зображено нараду на тему «Італія». За словами Нікса, зараз ним зацікавлені клієнти з усього світу. Вже були запити на співпрацю з Швейцарії та Німеччини.

Марін Ле Пен
Марі Ле Пен хоче стати наступним клієнтом Cambridge Analytica

Все це спостерігає і Козинський зі свого кабінету в Стенфорді. Після виборів в США в університеті все стоїть догори дном. На розвиток подій Козинський відповідає найгострішою зброєю з доступних досліднику: науковим аналізом. Разом із своєю колегою Сандрою Матц, він провів серію тестів, результати яких скоро буде опубліковано. Деякі з цих висновків, якими вчений поділився з Das Magazin, шокують. Наприклад, психологічне таргетування, подібне до того, що використовували в Cambridge Analytica, підвищує число кліків на рекламу в Facebook на 60%. Імовірність же того, що після перегляду персоналізованої реклами люди перейдуть до дій (куплять ту чи іншу річ або проголосують за потрібного кандидата) зростає на 1400%.

Тепер світ перевернувся: Brexit відбувся, в Америці править Трамп. Все це почалося з людини, який хотів попередити нас про небезпеку. Зараз він знову отримує купу скарг на робочу пошту. «Ні, - каже Козинський. - Тут немає моєї провини. Це не я спорудив бомбу, я лише показав, що вона існує ».

Фото: flickr.com
Обробка: Vinci
Читати далі

Форма підписки: як ефективно зібрати базу адрес

Форма підписки - хороший інструмент

Форма підписки - хороший інструмент залучення до розсилок, але користуються ним по-різному. Пряме питання, на кшталт «дайте мені свій email», навряд чи мотивує людей залишити свої дані. Натомість вам потрібно запропонувати користувачам щось більш цінне.

Далі Бізнес Майстерня розповість, де розмістити форму підписки та наведе приклади найбільш ефективних лід магнітів для залучення до розсилки.

Типи підписки

• Single opt-in

У випадку з single opt-in користувачу всього лише потрібно ввести в форму свою електронну адресу. Основна перевага цього типу підписки - простота та економія часу. Але в простоті є й маленький недолік: якщо email ввели з помилкою, він все одно надійде в базу адрес і ви будете з ним працювати. Принаймні, до проведення першої «санації» бази.

• Double opt-in (підписка з підтвердженням)

Double opt-in ще називають підпискою з підтвердженням, коли приходить email з кнопкою або посиланням, за яким потрібно пройти для завершення процесу підписки. Таким чином перевіряється коректність та активність поштової адреси.

Інтернет магазин пропонує 10% знижку тим, хто підписався на розсилку новин.

А в листі-підтвердженні висловлюйте подяку за підписку: «Дякуємо, що приєднались до нас!»

Таким чином, в вашу базу надійдуть тільки реальні та активні адреси, а це означає, що і рівень відгуку буде позитивним.

Куди розмістити форму підписки?

• Домашня сторінка сайту

Користувачі навряд чи будуть по всьому сайту шукати, як залишити вам свій email. І ви маєте подбати, щоб форму підписки легко було знайти, і щоб вона не заважала основному контенту.

На сайті відомого бренду одягу Michael Kors форма підписки знаходиться трохи вище футера. Це вигідне розташування, адже в пошуках розділів сайту відвідувач обов'язково її помітить.

Домашня сторінка
Michael Kors форму підписки розміщує трохи вище футера

Деякі компанії розміщують форму підписки вгорі домашньої сторінки, щоб взагалі не доводилось скролити.

• Спливаюче вікно

Спливаючі вікна вдвічі підвищують кількість підписників через сайт. Цей факт складно ігнорувати, як і те, що вони дратують багатьох користувачів. Тому встановлюючи спливаюче вікно у себе на сайті, ретельно протестуйте, щоб воно легко закривалось з усіх пристроїв. Це неписане правило етикету.

У більшості випадків, спливаюче вікно з формою підписки пускають в перші кілька секунд після заходу на сайт. Але іноді доцільно дати можливість користувачу оцінити контент, перш ніж просити підписатись на нього.

Якщо читач прийшов до статті блогу, можна показати вікно після того, як він проскролить статтю та зрозуміє, цікаво це йому чи ні.

Знизу наведено приклад спливаючого вікна.

Приклад спливаючого вікна

Якщо ви встановили спливаюче вікно у себе на сайті, не варто додавати ще й спливаючий чат. Таке «перевантаження» найімовірніше викличе роздратування у користувачів.

• Сторінка в Facebook

Дайте можливість фоловерам в Facebook підписатись на вашу розсилку.

Не варто ізолювати digital маркетинг, email маркетинг та соціальні мережі одне від одного. Ви тільки виграєте, якщо дозволите цим двом екосистемам працювати у зв'язці.

Беріть приклад з Facebook сторінки інтернет магазину Mud Pie.

Facebook підписка

• Посадкова сторінка

Посадкова сторінка для підписки повинна служити тільки цій меті і бути максимально простою та зрозумілою користувачам.

На сайті Nike працює окрема посадкова сторінка для підписки, з попередньою сегментацією за статтю і з зазначенням дати народження.

Посадковасторінка Nike

• Всередині відео контенту

Додайте корисне відео на своєму Youtube каналі та, приблизно, посередині вставте форму підписки.

Таким чином, щоб додивитись відео до кінця, користувачу потрібно буде залишити свій email.

Які лід-магніти використовувати?

1. Подарунок

Запропонуйте залишити email в обмін на подарунок до першого замовлення.

2. Знижка

Знижка в обмін на реєстрацію буде хорошим стимулом.

3. Безкоштовний навчальний матеріал

Якщо ви заробляєте навчанням, реєстрація на безкоштовний урок або навчальний пост допоможе розширити адресну базу.

4. Безкоштовний пробний період

Творці крутих програм на посадковій сторінці пропонують зареєструватись на пробний період безкоштовно.

5. Гумор

Нотки гумору в формах підписки можуть не тільки підняти настрій, але й спонукати до підписки.

Блог Тіма Урбана Wait but Why виділяється своїм оригінальним та іронічним підходом.

Спливаюче вікно на сайті Wait but Why каже: "Ніхто не любить спливаючі вікна. Чорт, але раз ти вже тут, ось що я скажу. Якщо тобі подобається Wait but Why, дай шанс нашій розсилці. Ми всього лише будемо слати 2-4 листи на місяць, і це тільки після виходу нових постів".

6. Соціальні докази

Форма підписки сайту Wait but Why містить не тільки елементи гумору, а й психологічний прийом соціального доказу: «Приєднуйтесь до 503,237 інших смертних і отримуйте наші нові публікації». Цифра динамічна і зростає в міру додавання нових підписників.

Підписка на нові пости
Підписка на новий навчальний пост

Стратегія Yoga Journal

Домашня сторінка сайту Yoga Journal містить розділ «підписка» з випадаючим списком, де ви можете підписатись на розсилку новин.

Підписка з випадаючим списком

Обираючи новинну розсилку, ви потрапляєте в кабінет персоналізації розсилок, де обираєте матеріал який вас цікавить.

Подібні кабінети персоналізації є трендом 2017 року та дозволяють сегментувати адресну базу.

На сайті також є спливаюче вікно, в якому пропонується підписка на журнал та 4 PDF буклети в подарунок.

На Facebook сторінці Yoga Journal встановлено вкладку «підписатись на розсилку новин».

Розсилка на сторінці Facebook

Вкладка підписки на Facebook переходить в подібний кабінет персоналізації розсилок.

Висновок

Комбінуйте та тестуйте роботу різних прийомів саме для вас. Тут немає єдиного ефективного рішення - комбінацій може бути багато.

І пам'ятайте, що за email адресами стоять реальні люди, що вимагають до себе поваги. У гонитві за розширенням бази, знайте міру і не засмічуйте зайвими елементами ні свій сайт, ні голови людей.

Лояльних вам підписників і якомога побільше!

Фото: flickr.com
Обробка: Vinci
Читати далі