Досліджуючи вплив дієслів на клікабельність оголошень, ми прийшли до несподіваних висновків. З'ясувалося, що заклик щось купити менш ефективний, ніж пропозиція замовити товар. Ми вирішили перевірити інші слова в рекламних оголошеннях в сегменті FMCG, щоб зрозуміти, які смисли важливі покупцеві і які тексти взагалі працюють краще - продаючі або креативні.
Ми будемо працювати з вивантаженням по рекламних кампаніях з Google. З нього виберемо елементи, які найбільш часто зустрічаються. Потім визначимо всі можливі поєднання елементів, що зустрічаються в текстах, і отримаємо певну кількість таких поєднань.
Далі по кожному зчепленню елементів вивантажимо відповідну кількість показів і кліків і складемо таблиці Excel за трьома зрізами: пошук, мережеві оголошення і ремаркетинг. Для кожної комбінації елементів порахуємо CTR.
Порівняння за типами кампаній
Ми не будемо розглядати поєднання з відносно невеликою кількістю трафіку бо це зіпсує всю картину. Результати будуть максимально точними, бо ми будемо аналізувати тільки вагомі поєднання, враховуючи, що на різні РК був виділений різний бюджет, від якого залежало кількість трафіку в цілому. Було б невірно порівнювати кампанію з умовними 5000 кліками, коли на іншу РК довелося в 5 разів більше взаємодій. Тому треба відібрати приблизно половину отриманих зчипок по кожному формату і майданчику, відсортувати по зменшенню CTR і виділити топ-3 поєднань в кожному кластері.
Топ-3 зчіпки з пошуку Google
|
|
Зчипка елементів | Покази | Кліки | CTR |
|
|---|---|---|---|---|---|
| виграти/!/число/бренд/акція | 160 882 | 59 116 | 36,74% | ||
| виграти/купуйте/число/місяць словом/бренд/гривні | 173 684 | 60 713 | 34,96% | ||
| більше/сайт/купуйте/вибір/!/магазин | 170 853 | 59 324 | 34,72% |
Для Google склад оголошень в цілому аналогічний: той же «великий вибір» увійшов в топ-3 поєднань елементів по даному майданчику. Однак варто відзначити наявність цифр в зчепленні на верхніх позиціях рейтингу.
До цього зведення двічі потрапило слово «виграти», очевидно, з оголошень про розіграші призів за покупки. Це говорить про те, що відвідувачі Google більшою мірою ласі на такого роду конкурси.
Рекламні мережі
Для Google основну роль грає наявність бренду в тексті і заклик до дії. В оголошеннях для цієї рекламної мережі краще просувати розіграші, конкурси, так як в топі сцепок зустрічаються слова «виграти», «збираєте», «отримуйте». Наприклад, для цього формату ідеальним було б оголошення «Збирайте бали, беріть участь в розіграші і вигравайте ваші улюблені товари в Х!». Однак ніяких цифр або іншої конкретики для цього роду оголошень немає.
Найімовірніше, така різниця в ефективності елементів одного формату реклами між майданчиками обґрунтовується специфікою аудиторії. І судячи з отриманими результатами, аудиторії значно відрізняються одна від одної і реагують абсолютно на різні змінні в оголошенні: перші - на конкретику і цифри, другі звертають увагу на силу бренду і заклики до дії.
Топ-3 зчіпки по ремаркетингу Google
|
|
Зчипка елементів | Покази | Кліки | CTR |
|
|---|---|---|---|---|---|
| найдіть/бренд | 1 227 383 | 12 013 | 0,98% | ||
| купуйте/вигідно/поверніться/!/число/місяць словом/бренд | 1 464 767 | 6947 | 0,47% | ||
| сайт/отримуйте/купуйте/подробиці/число/.01 | 625 713 | 2871 | 0,46% |
Для Google діють логічні для цього типу РК мовні звороти: «знайдіть», «поверніться», як і личить ремаркетинговим кампаніям. Для цього майданчика важлива згадка дати - як нагадування про те, що вигідну покупку в магазині можна зробити тільки до якогось певного дня, щоб підвищити його мотивацію до покупки.
Важливо, що аналіз показує ефективність саме комбінацій елементів, а не окремо взятих частин тексту. Тобто, дивлячись на зчеплення, ми не можемо бути впевнені, що саме наявність числа, наприклад, так підвищило його CTR. Можливо, вплинув дуже великий розмір знижки, або ж проходяща паралельно ТВ-підтримка бренду і інші фактори. Тому за таблицями можна робити висновки про раціональність використання саме поєднань, а не окремих елементів.
Зрозуміло чи креативно
У контекстній рекламі існує умовний розподіл текстів на продаючі і креативні. Продаючий текст, це текст що безпосередньо пропонує користувачу здійснити покупку з певною вигодою. Креативний же текст не пропонує користувачу прямо купити, зареєструватися або іншу дію. Його завдання - підкреслити окремі УТП бренду або товарів нестандартними мовними зворотами.
Як і раніше, ми порівнювали тексти в розрізі майданчиків, оскільки їхні аудиторії відрізняються.
З графіків видно, що лише в одному випадку - в ремаркетингу Google - креативний текст працює краще продаючого. В інших випадках текст, працює з більш високим CTR, ніж креативний. При цьому якщо для мережевих РК різниця хоч і вагома для такого типу кампаній, але не така яскраво виражена, то для пошукового формату різниця в CTR між типами текстів значна.
Ймовірно, такі креативні тексти більше вводять користувача в оману. Він не завжди може зрозуміти прихований інсайт, що транслюється в реченні, і вважає за краще розглянути більш зрозуміле йому оголошення.
Ситуацію з ремаркетингу в Google можна вважати відхиленням - на цьому майданчику працювало не так багато ремаркетингових кампаній (з аналізованих) і велика частка тексту в них носила саме креативний характер.
Поради
Таким чином, на основі дослідження вище, поради та рекомендації для фахівців будуть наступними.
- Якщо ваше сильне УТП це розмір знижки або широкий вибір - підсвічувати їх в оголошенні з виявленими комбінаціями.
- В цілому для пошукових кампаній краще використовувати якісні УТП (про широкий асортимент і великий вибір). А в мережевих оголошеннях рекомендуємо використовувати числа в поєднанні з яскравою картинкою.
- Підхід до оголошень для ретаргетингу не відрізняється від стандартної мережевої РК за ключовими словами, а от на Google краще «повертати» користувачів за допомогою типових фраз «знайдіть», «поверніться», і зазначенням точних дат періоду дії пропозиції.
- Прямо пропонуйте користувачу товари або послуги, говоріть про покупку або замовлення. Якщо хочете, щоб людина прийшла до вас і купила те, що ви просуваєте - не варто старатися з креативом.
Обробка: Vinci