Щоденний моніторинг - запорука збереження вашої репутації. Тільки тоді ви зможете оперативно реагувати на негативну інформацію.
Але перш, ніж кидатися в бій, давайте розберемо, що робити точно не треба:
- Не поспішайте писати під кожним негативним коментарем, що це брехня і провокація. По-перше, вам все одно ніхто не повірить. По-друге, надлишок емоцій тільки погіршить ситуацію.
- Не пишіть гнівні листи адміністрації сайтів і соцмереж з вимогою видалити інформацію, яка не влаштовує вас. Адміністратори отримують десятки таких повідомлень і прекрасно знають свої права. Як мінімум - вам просто відмовлять або проігнорують ваші запити. Як максимум - на сторінці бренду з'явиться плашка "погрожує судом" (таке практикується на деяких ресурсах). Якщо ви хочете дійсно довести справу до кінця - відразу починайте збирати доказову базу і запасайтеся часом.
- Не накручуйте позитивні відгуки. Можливо, ви вирішили, що накрутка позитивних відгуків - рішення вашої проблеми. Ви навіть захотіли особисто зареєструватися на тематичних сайтах і залишили там кілька позитивних відгуків про себе або попросили ваших співробітників зробити те ж саме.
Чому від цих дій варто відмовитися?
- Частина ресурсів просто відразу відхилить ваші відгуки, наприклад, Google, який використовує BigData (пошукові інтереси, вік аккаунта, геодані)
- Частина буде видалена через однакові IP
- Ще частина позначиться сірим кольором як сумнівна
- На деяких сайтах на сторінці бренду з'явиться табличка "залишає фейкові відгуки"
Користь все це явно не принесе.
Ви могли піти далі і набрати в пошуковику фразу "купити відгуки".
І якщо ви думаєте, що в агентстві, яке ви знайдете за своїм запитом, використовують якісь інші алгоритми дій і реакція на них буде інша - ви дуже сильно помиляєтеся.
До нас часто зверталися клієнти, у яких був досвід взаємодії з такими конторами - наприклад, банились їхні ферми акаунтів в ході ручної перевірки модераторів на сайті, а разом з ними і всі залишені з них відгуки (часом це були результати шестимісячної роботи).
Тому до вибору агентства ви повинні підійти максимально вдумливо і зважено, це рішення ні в якому разі не повинно бути емоційним.
З тим, що робити не потрібно, начебто розібралися. Час поговорити про план дій.
План дій
Щоб працювати з коментарями, потрібно спершу правильно їх знайти. У цьому вам допоможуть спеціалізовані сервіси. Введіть назву бренду і ви виявите запити, за якими користувачі найчастіше шукають про вас інформацію в інтернеті.
З даною інформацією вирушаємо на Google Search Console і створюємо свій проект. Додаємо найбільш високочастотні запити через кнопку "додати слова". Дуже важливо, щоб туди увійшли репутаційні запити - такі як "назва бренду + відгуки/відгуки співробітників/розводи/обман тощо".
Також ви можете вручну розмітити тональність і відсіяти нерелевантні результати. Це дозволить представити загальну картину і візуалізувати динаміку зміни вашої онлайн-репутації. Вам слід звернути особливу увагу на сторінки, які найчастіше зустрічаються в топ-20, і поставити їх на відстеження.
Збір думок
1. Структуруйте вміст сайтів, виділивши для себе основні плюси і мінуси вашого бренду на підставі відгуків ваших клієнтів.
Плюси - це ваші сильні сторони і може виявиться так, що ви їх не висвітлюєте. Якщо вам вдасться позбутися від інформаційного голоду, в подальшому зможете обзавестися адвокатами бренду.
Мінуси - це ваші "больові точки". Умовно розділіть їх на три категорії:
- які ви зможете виправити в довгостроковій перспективі
- які вийде вирішити найближчим часом
- які не вдасться вирішити зовсім
2. Складіть для себе план по виправленню того, що ви в силах виправити без додаткових витрат поту і крові. Але виправити - мало. Користувачі можуть цього не помітити. Така помилка дуже поширена - бренд виправляє свої недоліки, але ніяк не висвітлює цей момент, і в очах користувача картинка не змінюється. Про зміни, особливо позитивні, треба завжди повідомляти.
3. Створіть або розширте канал зв'язку з кінцевим споживачем. Він служить для трансляції інформації про ваші сильні сторони і для нівелювання вашої слабкої сторони - відсутність зворотного зв'язку. Цей мінус часто служить причиною для значної частини негативу в мережі.
4. Заведіть представництва вашого бренду на тих майданчиках, які найчастіше зустрічаються в пошуковій видачі за вашими брендовими і репутаційними запитами.
Якщо немає можливості зареєструватися офіційно в якості представника бренду - не біда. Для вас достатньо можливості коментувати записи.
5. Працюйте з відгуками. Подякуйте людям за позитивні відгуки, дайте відповідь на питання, якщо такі є. Коли люди повідомляють про проблеми, дайте зрозуміти автору про те, що ви приймаєте інформацію до відома і що вам вона не байдужа.
Якщо ви бачите негативний відгук і сумніваєтеся в його достовірності - вкажіть про це в коментарі і запропонуйте зв'язатися з людиною для уточнення деталей. Якщо через деякий час автор не вийде на контакт - сміливо пишіть про це адміністрацію сайту, прикріпивши ваші аргументи. Швидше за все, вам підуть назустріч і відгук видалять. Тривожний дзвіночок - велика кількість негативних відгуків, викладених протягом короткого проміжку часу. Імовірність, що такі відгуки замовні - вкрай велика.
Дійте! І дуже скоро люди звернуть увагу на те, що вам не байдужі їхні думки, і ви зможете позбутися від однієї з больових точок.
Від елементарного - до складнішого
Заведіть представництва в соціальних мережах. Це чудовий канал зв'язку з вашою аудиторією, де ви можете транслювати інформацію про ваші сильні сторони, про роботу над вашими слабкими сторонами, а також пом'якшувати вплив ваших мінусів на громадську думку. Але займатися веденням соцмереж потрібно на постійній основі і ні в якому разі їх не закидати. Контент повинен регулярно оновлюватися. Вигляд покинутої спільноти однозначно викликає негативний ефект, і якщо у вас такі є - треба обов'язково це виправити.
Розгляньте можливість використання таких засобів як YouScan або BrandAnalytics. По-перше, це ще один інструмент для відстеження згадок про ваш бренд. По-друге, оскільки упор в цих інструментах робиться на соціальні мережі, ви зможете скласти портрет людини, яка говорить про вас, а також виділити тренди в обговореннях.
Ну і зрозуміло - виявити основні джерела дискусій, до яких ви можете підключатися за допомогою повідомлень від імені бренду. Набір дій той самий, що і при веденні представництв на майданчиках для відгуків.
Як забезпечити приплив позитивних відгуків
Ще раз наполегливо рекомендуємо вам відмовитися від необдуманих дій і звернень в сумнівні агентства.
Низькоякісні фейкові відгуки підривають віру користувачів в їх достовірність. Причому, це стосується тільки позитивних відгуків. На довіру до негативу це не впливає, і він викликає все те ж відторгнення до бренду у користувача. Тому, чим більше фейкових позитивних відгуків буде розміщено, тим менше буде довіри до кожного з них.
Включіть у свій маркетинговий план стратегію для мотивування користувачів до оцінювання. Головне, пам'ятайте - вам важливі будь-які, не тільки позитивні. Якщо ви будете мотивувати залишати тільки позитивні відгуки, ви можете зіткнутися з неприємними наслідками. У багатьох європейських країнах за це юрособи сплачують штрафи.
Закликайте людей ділитися думками, а не хорошим оцінками і відгуками. У цьому допомагає гейміфікація - наприклад, приз за найбільш розгорнутий відгук (не плутати з позитивним) або які-небудь бонуси найактивнішим авторам. Ваш канал зв'язку в соцмережах допоможе вам інформувати користувачів про такі акції.
Акуратно направляйте користувачів на найбільш популярні майданчики з топ-20 видачі. Віддавайте перевагу тим, де присутність негативу найбільш помітна і де потрібно виправити ситуацію в першу чергу.
Що робити, якщо вас не влаштовує якась публікація або огляд, залишені в негативному ключі?
Згадуємо те, про що ми говорили вище - забудьте про вимоги. Вони не приведуть ні до чого хорошого, а ось список поганого, до чого вони можуть призвести - досить великий. Наприклад, до появи нового негативного коментаря.
Чемно зверніться до автора або адміністрації і вкажіть, що конкретно вас не влаштовує і чому. Делікатно дізнайтеся про можливість редагування існуючих матеріалів або створення нового коментаря з урахуванням нових відомостей, які ви їм надасте.
Одного разу ви можете зіткнутися з тим, що майданчик запропонує вам видалити ту чи іншу негативну інформацію про себе за винагороду. "Нова епоха - нові види рекету". Зрозуміло, від подібних пропозицій краще відмовлятися.
Підбиваючи підсумки
Це список мінімальних дій в полі репутації вашого бренду, з якими ви можете впоратися самостійно, і ми цілеспрямовано не включили SERM заходи в цей список - приховування негативу не вирішує проблему, а лише маскує її. Хоча інструмент безумовно, дієвий.
Навіть маленький крок від ігнорування проблеми до початку роботи над нею обов'язково позитивно позначиться на ставлення людей до вашого бренду і запобіжить розростанню негативу. Але варто пам'ятати про те, що репутація вимагає довгої і наполегливої праці, і швидких результатів чекати не варто. Якщо хтось обіцяє вам виправлення репутації за місяць - він лукавить. Будьте терплячі і уважні до свого інфополю!
Обробка: Vinci