Що таке performance-маркетинг і кому він потрібен

Терміну «performance-маркетинг» більше десятка років, і чим далі - тим більше плутанини. Бізнес Майстерня розкладає по поличках, що таке performance.

Бізнес Майстерня вже писала кілька матеріалів про перворманс маркетинг, з якими ви можете осзнайомитись за цими посиланнями:

• Правила гри в рerformance-маркетинг
• Автоматизація, кампанії і інструменти для Performance Hardcore
• Досконала модель Performance Marketing

Обгрунтування матеріалу

Немає єдиного трактування поняття перформансу

Матеріали про перформанс суперечать один одному. Є тенденція: кожен автор по-своєму трактує поняття перформансу і наполягає на правильності своєї версії, протиставляючи її всім іншим.

Навіть представники перформанс-агентств не можуть відповісти на питання: «Чому цей кейс ви називаєте перформанс-кейсом», «Чим перформанс-менеджер відрізняється від звичайного проджект-менеджера» та інші. При цьому в статтях вони наполегливо використовують термін performance.

Рядові представники агентств, на питання, що таке перформанс-маркетинг, відповіли: «Це те ж саме, тільки називається красиво» і «Термін для того, щоб дурити клієнтів».

Отже, проблема в тому, що:

• Представники перформанс-агентств не можуть пояснити, що це таке. При цьому не мають єдиної думки.
• Агентства, які не називають себе перформансом, вважають «перформанс-агентства» шарлатанами. І, скоріше всього, згадують про це при спілкуванні з потенційними клієнтами (якщо мова заходить про перформанс).
• Головне, у клієнтів виникає більше питань, ніж з'являється відповідей.

Звідси рішення: не шукати єдине вірне визначення і не доводити його правильність, а простежити еволюцію терміна performance marketing.

Що таке performance-маркетинг: коли з'явився і у що перетворився

Performance-маркетинг - болюча тема як рекламодавців, так і для агентств. Вся справа в неоднозначному трактуванні. Якщо ви загуглите термін performance-маркетинг, то побачите десятки статей, які суперечать одна одній. Ми розібралася, що таке performance-маркетинг і чому сам цей термін виявився таким неоднозначним.

Термін «performance-маркетинг» народився в США на початку двохтисячних і означав чітку прив'язку до продажів - рекламодавці платили агентству за приведеного клієнта. Найбільш близьке значення performance-маркетингу українською - «результативний маркетинг». Рекламодавець платить за конкретний результат. Щось подібне до KPI.

Звідси класичний підхід до перформансу. У перформанс-маркетингу клієнт платить не за те, щоб агентство досягло певних результатів. Клієнт платить за конкретні досягнуті агентством результати.

При цьому такий підхід не значив, що в перформанс-маркетингу клієнт завжди робив післяплату, зовсім ні, - але клієнт платив за конкретні досягнуті показники.

Performance-маркетинг на зорі появи - класичне значення

Якщо робота з маркетингом відповідала двом нижче озвученим умовам - такий підхід до маркетингу вважався performance-маркетингом.

Перший ключовий фактор. Performance marketing - маркетинг, спрямований на максимально прозоре співвідношення між бюджетом на канал і фактичними продажами.

Звучить не дуже зрозуміло, тому давайте на прикладі.

Спочатку в performance-маркетингу бюджет визначали продажі.

Перформанс. Ми вивчили продукт і ринок, підготували стратегію. Вартість одного клієнта що платить - ось така. Бюджет чітко прив'язаний до кількості приведених клієнтів. Зазвичай же виділяється бюджет на просування в будь-якому каналі, і фахівці намагаються вичавити максимум з каналу, але точних показників передбачити не можуть.

Звичайний. Вартість робіт - ось така. Ми будемо прагнути до таких вимірюваних результатів: можемо досягти, можемо - не досягти, залежить від багатьох чинників.

У первісному значенні performance-маркетингу - продажі визначали бюджет на рекламу.

Другий ключовий фактор. Перформанс-маркетинг охоплює комплекс інтернет-каналів.

Перед виконанням завдання performance-агентство вивчає всю воронку продажів клієнта і доповнює її. Розробляє стратегію комплексного просування із застосуванням різних інструментів. Визначає, які показники потрібно відстежувати на кожному етапі воронки продажів. Погоджує з клієнтом вимірювані показники і формує бюджет виходячи з цих показників.

Performance-стратегія охоплює весь ланцюжок продажів: від формування потреби до стимулювання повторних продажів. По суті, агентство вбудоване в бізнес-процеси клієнта, ставало його повноцінною частиною продажів.

Якщо рекламодавець приходив в агентство і вимагав просування тільки контекстною рекламою (про хороших контекстологів читайте тут) або тільки email-маркетингом - це не могло вважатися перформансом.

Ближче до 2010-го термін "performance" прийшов в Україну.

Термін «performance-маркетинг» вже неабияк трансформувався. Коли у нас дізналися про термін «перформанс» і почали його застосовувати, в США вже йшли запеклі суперечки про те, що вважати перформансом і чи можна відходити від його початкового значення.

Історія performance-маркетингу в двох хвилинах: як йдуть справи насправді

Термін «performance-маркетинг» сформувався на початку двохтисячних і означав, що клієнт платить агентству за кожного залученого і платоспроможного клієнта: це або плата за кожного клієнта, або відсоток від кожного продажу. При цьому агентство використовує комплекс інструментів просування.

Це еталонний, але важкодосяжний підхід. На практиці так вийшло, що вимоги до performance-маркетингу ставали все менш суворими і однозначними. І різні перформанс-агентства працювали на різних рівнях «еталонності» перформансу.

З поширенням performance-маркетингу вимоги до нього ослабли: тепер перформансом вважається також та ситуація, коли замовник платить агентству за конкретний вимірюваний результат не тільки в продажах, але і в залученні лідів, кліків або інших обчислюваних дій.

При цьому, маркетингові агентства якраз так і працювали, але не називаючи себе performance-агентствами. Термін розмився. Через це і складності у визначенні та розумінні performance-маркетингу. Зауважимо, що це не особливість укрнету, в США з перформансом рівно така ж ситуація.

У той же час перформанс-агентства почали братися за разові кампанії в рамках одного каналу: «Будемо вести тільки соцмережі, якщо запит на соцмережі». Так замовникам стало незрозуміло, що таке перформанс і чому агентства взагалі використовують термін, якщо перформанс нічим не відрізняється від неперформансу. Та й агентствам теж стало незрозуміло.

На цьому тлі класичні перформанс-агентства ввели термін Performance 360, щоб позначити, що агентство досягає цілей саме завдяки комплексному застосуванню інтернет-каналів: SEO, SMM, email-маркетинг і іншим інструментам. І за завдання не візьметься, якщо попередньо вивчить всі деталі проекту до найменших подробиць - а після цього запропонує клієнтові комплексну стратегію по всіх необхідних каналах просування.

Через заплутану ситуацію і постійну зміну розуміння терміну, почали з'являтися асоціації для регламентування розуміння перформанс-маркетингу. Їхня мета - розвивати ринок performance-підходу.

Але і ці асоціації і їх регламентуючі документи не вберегли ринок від розмиття поняття. І різні дослідження і статті різних компаній суперечать одна одній. В цілому поняття перформансу розмилося ще в середині двотисячних настільки, що досліджень на тему саме перформансу - одиниці.

Реалії ринку

Справи йдуть так, що в укрнеті, як і в США, перформанс-агентства закладають в термін перформансу різні смисли. Для одних перформанс значить, що вони беруть оплату за досягнутий вимірюваний результат, інші в термін перформансу вкладають охоплення всього комплексу маркетингових послуг. Треті називають перформансом будь-який підхід до маркетингу, який дає вимірюваний результат.

Термін performance постійно еволюціонує і змінює значення. Якщо спочатку під performance мали на увазі пряме стимулювання продажів, то зараз performance - це скоріше процес, де всі дії потенційного клієнта фіксуються і аналізуються.

Performance-маркетинг 2019

Дійшло до того, що весь маркетинг почали ділити на Branding marketing і Performance marketing. Branding marketing націлений на впізнаваність і лояльність, а Performance marketing - на конкретну цільову дію. Зараз такий же підхід прийнятий і в США.

Для розуміння розглянемо приклад таргетованої реклами.

Тобто знання про продукт формує Branding marketing, а Performance marketing конвертує це знання в конкретні дії: кліки, відвідування, ліди, продажі.

Якщо спиратися на таке трактування, в Україні, за різними даними, безліч агентств, які в тому чи іншому вигляді роблять performance-маркетинг.

Виходить, що performance-маркетинг - це і є звичний нам звичайний маркетинг? Якщо сильно спростити, виходить так. Якщо на зорі своєї появи performance мав конкретний посил і нестандартний підхід до маркетингу, то зараз перформансом називають всі маркетингові методи, які дозволяють вимірювати цільові дії клієнта.

Можна сказати, що початкове значення терміна performance розмилося під тиском реалій ринку.

Але, насамперед, варто спиратися на реалії ринку і об'єктивно оцінювати маркетингове поле. Не можна ігнорувати реальність, але і не можна проігнорувати одвічне значення і суть появи performance-маркетингу. Зараз ми сформулювали ключовий принцип performance-маркетингу, який несе спадкоємність початкового значення перформансу, і при цьому відображає реалії агентського ринку.

Ключовий принцип performance-маркетингу - вкладення в маркетинг повинні приносити вимірювану віддачу в продажах. Кожен вкладений долар приносить вимірювану користь.

Головне - Performance-маркетинг з'явився як підхід, при якому агентство бере оплату з рекламодавця безпосередньо за кожного приведеного клієнта або забезпечення кожного продажу.

У 2019-му performance-маркетинг - це маркетинг, що дозволяє фіксувати конкретну цільову дію потенційного клієнта.

Як виглядає робота performance-агентства

Окей, з performance-маркетингом стало зрозуміліше. Але як конкретно виглядає робота з performance-агентством? Якщо спиратися на визначення з досліджень, то майже кожне маркетингове агентство надає перформанс-послуги. Тому розглянемо performance-агентства, які дотримуються більш класичного визначення performance-маркетингу.

Насамперед позначимо ключові особливості таких performance-агентств.

1. Розробляє комплексну стратегію просування.
2. Організовує наскрізну аналітику для відстеження показників в реальному часі.
3. Приймає оплату в прив'язці до досягнутого результату.

Де:

• Комплексна стратегія просування - стратегія, яка охоплює різні етапи воронки продажів і задіює різноманітні канали і інструменти просування.
• Наскрізна аналітика - система звітності, при якій клієнт бачить досягнуті результати в будь-який момент часу на кожному етапі воронки продажів.
• Оплата в прив'язці до результату: за 1000 лідівв клієнт платить одну суму, за 1200 - іншу.

Звертаючись до перформанс-агентства - ось що воно зробить.

1. Обговорить завдання.
2. Проведе глибокий аналіз продукту і вже вжитих клієнтом дій для його просування.
3. Розробить комплексну стратегію просування продукту.
4. Визначить перспективи й погодить з клієнтом ключові метрики для вимірювання на кожному етапі воронки продажів. За досягнення цих метрик і буде приймати оплату.
5. Організує наскрізну аналітику для відстеження метрик в реальному часі.
6. В ході роботи буде відслідковувати показники і оптимізувати процеси для максимально ефективного досягнення позначених метрик.

Так виглядає робота performance-агентства, це якщо коротко і великими мазками. Якщо клієнт замовляє послуги email-маркетингу в одному агентстві, а отримати SMM-просування хоче в іншому, - класичне performance-агентство може відмовитися від завдання, так як йому важливо контролювати і оптимізувати просування продукту комплексно по всій воронці продажів.

У чому відмінність агентств

Кілька прикладів для порівняння перформансу і непереформансу.

	Стандартний підхід	Performance-підхід
	Агентство розробляє стратегію в рамках одного напряму просування. Наприклад, просуває продукт тільки в соцмережах або тільки за допомогою email-маркетингу.	Агентство розробляє комплексну стратегію, задіюючи сукупність каналів просування: SMM + email-маркетинг + медійна реклама та інші.
	Агентство аналізує результати в рамках одного каналу просування. Звіти не обов'язково в реальному часі, можуть бути раз на місяць.	Наскрізна аналітика зі звітами в реальному часі.
	Якщо помітний спад активності або інші проблеми, агентство оптимізує просування в рамках задіяного каналу. Виявлено спад в контекстній рекламі → рішення: змінити текст оголошень і зображення. Всі дії обмежуються одним каналом.	Якщо помітний спад активності або інші проблеми, агентство оптимізує просування в рамках всіх задіяних каналів. Виявлено спад в контекстній рекламі → рішення: перенаправити бюджет на соцмережі, що допоможе досягти поставленої метрики. Дії можливі в рамках всіх задіяних каналів.
	Агентство буде формувати бюджет людино-годин або за тарифом за певний вид послуги.	Агентство буде формувати бюджет, спираючись на кількісні досягнуті показники.

Водночас, реалії такі, що як одне, так і інше агентство може називати себе performance-агентством, а може і не називати.

Чому бізнес воліє performance-підхід

Вигідно власникам і акціонерам бізнесу. Бачать конкретну вимірювану віддачу від вкладень в маркетинг. Класичні performance-агентства показують вплив своїх дій на продажі. Вигідно штатним маркетологам рекламодавця. Витрачають бюджет максимально ефективно, бачать вимірювану віддачу по кожному задіяному каналу просування. Демонструють власникам бізнесу конкретний і вимірюваний внесок своєї роботи.

При цьому в перформансі одне агентство охоплює весь інтернет-маркетинг компанії, не потрібно замовляти різні послуги у різних агентств і намагатися за всім устежити. Бізнесу вигідно працювати з повноцінним performance-агентством. Але не кожне повноцінне performance-агентство буде працювати з будь-яким бізнесом.

Це двосторонній процес і обопільна відповідальність. У performance-маркетингу вкрай важливо, щоб агентство і клієнт були максимально прозорі один з одним. Для ефективної роботи компанія повинна надати агентству доступи до даних про продажі і всіх елементів воронки продажів. До того ж слід розуміти, що агентство не може впливати на якість роботи продавців, логістів, техпідтримки та інших фахівців клієнта, задіяних в продажах. Це робить реалізацію performance-підходу досить складним і довгостроковим процесом. І це лише одна зі складностей.

Бізнесу потрібно бути готовим до того, що для повноцінного performance-маркетингу серйозні зусилля потрібно нетільки з боку агентства, але і з боку самого бізнесу.

З яким performance-агентством працювати, а з яким не працювати

Не вибирайте performance-агентство, вибирайте агентство, яке вирішить ваші завдання. Чи називає агентство себе перформансом і вживає такий термін взагалі - без різниці. Пам'ятаєте, в першій частині статті ми говорили, що насправді кожен розуміє під перформансом щось своє?

Так ось, важливо не жонглювання термінами, а те, чи виконає агентство ваші завдання і якими методами для цього скористається. Чи буде при цьому агентство називати свої послуги перформансом - неважливо. Назва - справа друга, якщо не десята.

Тому на першому етапі вибору агентств звертайте увагу на:

• Досвід і експертизу. Вивчіть вже реалізовані проекти, успішні і неуспішні. Якщо у агентства немає невдалих проектів - це теж привід задуматися і покопати історію агентства глибше. Можливо, від вас щось приховують.
• Довіра. У performance-маркетингу вкрай важлива прозорість один перед одним. Не обов'язково це має бути раціональне рішення. Вам повинно бути комфортно спілкуватися з представниками агентства. Задумайтесь, чи знаходите ви спільну мову при обговоренні проекту.
• Галузеві рейтинги. Подивіться, чи бере участь агентство в професійних галузевих рейтингах. Якщо бере участь - це як мінімум показник відкритості і прозорості - агентство готове показувати свою ефективність. Для прикладу, подивіться, чи потрапляє агентство в різноманітні рейтинги. Не так важливо, яке місце займає агентство, важливо - що воно потрапило до рейтингу.
• Публікації в галузевих виданнях. Якщо агентство ділиться досвідом і напрацюваннями - це добра ознака його компетенцій і прозорості. Якщо агентство розповідає про свою роботу, це означає, що воно досить відкрите і не боїться публічної критики - його репутація досить чиста. Якщо про агентство пишуть галузеві ЗМІ - значить експертиза цього агентства досить висока, щоб потрапляти в ці ЗМІ. Це показник надійності.
• Сертифікати. Performance-маркетинг - це лише підхід до маркетингу, а не якийсь окремий маркетинг. Попросіть надати сертифікати фахівців агентства: не шукайте серед них сертифікати саме з перформансу, звертайте увагу на сертифікати по різних напрямках: від контекстної реклами до SMM і контент-маркетингу. Зверніть особливу увагу на дати сертифікації, їм повинно бути не більше року, так як в Діджитал-маркетингу всі знання дуже швидко застарівають.
• Відгуки колег. Розпитайте у колег і партнерів по бізнесу, чи чули вони щось про це агентство. Погугліть згадки агентства на всіляких форумах. Чи не було підозр на накрутку показників. Але підходьте до інформації з холодною головою, всьому вірити не можна.

Не вибирайте performance-агентство, вибирайте агентство, яке вирішить ваші завдання.

Коли варто насторожитися

Якщо агентство на зустрічах постійно згадує про те, що воно performance, - задайте просте питання: «Що таке performance-агентство?» і «Чим перформанс-агентство відрізняється від неперформанс-агентства?»

Якщо представник агентства буде так відповідати, що ви не зрозумієте відповіді, - це привід насторожитися і знайти когось, хто говорить зрозуміліше. Бувають випадки, коли агентства використовують термін performance для маркетингових цілей, а пояснити суть роботи не можуть - виходить перформанс заради перформансу. Ймовірно, що і інші деталі своєї роботи це агентство буде пояснювати так само незрозуміло.

Вибирайте не performance-агентство, а те, що вирішить ваші завдання.

Нехай агентство називається перформансом, нехай неперформансом - це справа друга, якщо не десята. Різні агентства роблять роботу по-різному. Перформанс - лише термін, який позначає методи роботи. Не вибирайте агентство за назвою або перформансом, завжди дивіться на якість роботи: реалізовані проекти, чи чули ви про це агентство раніше, чи довіряєте ви цьому агентству.

Фото: flickr.com
Обробка: Vinci