У 2019 інфлюенс-маркетинг переходить з розряду трендових в список musthave-методів SMM в інструментарії будь-якого фахівця з просування.
Ефективність використання інфлюенсерів для просування підтверджується цифрами і трендами. В Україні 60% користувачів соцмереж довіряють блогерам, і близько 73% підписані на когось і стежать за оновленнями.
Зовні система роботи з інфлюенсерами і амбассадорами виглядає просто: домовляйся про рекламу → рекламуй → пожинай плоди. Але на практиці злив бюджету трапляється частіше, ніж хотілося б. Ось кілька способів, як гарантовано відправити гроші в порожнечу, про що ми вже писали в цій статті.
Вірити статистиці акаунту
Акаунт з десятком тисяч підписників справляє куди більше враження, ніж акаунт з двома тисячами, але чи потрібно взагалі дивитися на підписників лідерів думок і статистику його облікового запису? І так і ні. Адже питання великої кількості підписників вже не таке однозначне, як здавалось раніше. Дані, що надаються різними сервісами, дозволять скласти перше (побіжне) враження про сторінку, але сліпо вірити їм не варто.
Факт в тому, що дві тисячі живих підписників, активно взаємодіють зі сторінкою, набагато ефективніше 10 і 100 тисяч накручених користувачів бірж (хоча, варто зазначити, що Instagram почав боротись з накрутками), любителів халявних розіграшів або ботів. Багато хто думає, що чим вище Engagement Rate у публікації, тим більше шансів, що вона принесе плоди, а бюджет не буде бездарно злитий. Однак важливо розуміти, що ER, Love Rate, Talk Rate, перегляди (сторіз, відео), як і будь-які інші показники залученості, легко накручуються. Це набагато дешевше, ніж домагатися реальних високих показників.
Що робити? Необхідно проводити комплексний аналіз (не тільки аналіз по цифрах, але і якісний аналіз, тобто вчитуватися в коментарі, вивчати їх справжність) і будувати роботу так, щоб ваш бюджет був максимально захищений від «порожньої» аудиторії.
Наприклад, найбільш страхітливий досвід це так звані Bounty-програми, які були повсюдною практикою в міжнародних краудфандінгових проектах. Суть програми полягає в тому, що будь-хто, хто приєднався, повинен був виконати прості завдання і отримати за це певну кількість стейків (стейки — це частини загального фонду Bounty-програми). Завдання були дійсно простими, наприклад, зробити репост публікації компанії або залайкати її. Зрозуміло, що при сумлінному ставленні баунтистів такий підхід повинен був дати компанії досить нативне охоплення широкої аудиторії.
В результаті люди зрозуміли, що можна формувати скільки завгодно акаунтів, купувати трохи «друзів» на біржах — і вуаля! Тепер кожен учасник міг додатися в програму під декількома акаунтами, виконувати прості дії, які не ведуть ні до якого результату для компанії, і отримувати за це більше стейків! Фактично бюджети Bounty-програм просто розподілялися між учасниками і не приносили компаніям ніякої або майже ніякої користі!
Вибирати інфлюенсерів за рекомендаціями
Ми схильні довіряти рекомендаціям, але у випадку з інфлюенсерами це може зіграти злий жарт. Зрозуміло, що різні товари можуть по-різному «заходити» у одного і того ж лідера думок. Але навіть за споживчої схожості товарів, результати можуть бути сильно різними. Може вплинути, наприклад, географія аудиторії, відношення блогера до продукту, аудиторія може просто «вигоріти». То ж під час вибору послуговуйтесь цими та цими рекомендаціями.
Наприклад, в одному з технологічних проектів за наполяганням керівництва, якому рекомендували «відмінного блогера», ми прийшли до блогера, що спеціалізується на діджитал-трансформації бізнесу з завданням по залученню інвестицій в проект. Яке ж було розчарування керівництва, коли всі зрозуміли, що відвідувачів було багато, а інвестицій не було взагалі. Особливо якщо враховувати, що пост коштував близько 10 000$.
Що робити? Як і у випадку з медійкою, тут необхідно проводити тести, а значить дуже важливо розуміти внесок кожного лідера думок в загальний результат кампанії.
Використовувати одну стратегію для різних лідерів думок
Ви всю ніч придумували чудовий пост, який, на вашу думку, повинен потрапити до збірки «Кращі продаючі тексти 2019», обрали правильний час для публікації, але в базі інфлюенсерів у вас і автоблогери, і молоді матусі, і тренери Бізнес Молодості...
Реальність інфлюенс-маркетингу така, що неможливо зробити універсальний матеріал для різних лідерів думок. Навіть якщо блогери працюють в схожій ніші, підхід, інтонації і акценти у кожного свої. При уніфікації матеріалу рекламодавець позбавляє розміщення нативності, але ж це найцінніше в маркетингу впливу! Виходить, що для кожного випадку доведеться продумувати окремий варіант.
Що робити? Вчинити інакше: дати грамотну комерційну пропозицію блогеру і дати йому ж рішення задачі. Описали товар, поставили завдання, вказали рамки дозволеного і запропонували зробити пост від себе. Інфлюенсер сам розбереться з тим, що буде звучати максимально природно для його аудиторії. Це буде правильним варіантом.
Тут можна привести в приклад співпрацю з одним фінансовим консультантом по темі інвестицій. Після декількох невдалих (по вихлопу) взаємодій з різними лідерами думок, яким завжди надавалися чіткі інструкції по тому, як треба висвітлювати продукт, на горизонті може з'явитися один цілком активний фінансовий консультант, якого ви вирішите залучити до просування.
Однак, в цій ситуації не вказуйте, як і що «підносити». Просто розкажіть докладно про продукт, технології, вигоди і відпустіть з миром. Консультант буде розповідати про ваш продукт, натхненно ділитися своїми думками і повідомляти, що в проект можна інвестувати. Завдяки такому підходу ваш лідер фінансової думки збере для вас інвестиції в десятки тисяч доларів і сам добре заробить, так як отримуватиме % зі всіх інвестицій, які прийшли «від нього». Ось що буває при точному попаданні в аудиторію і правильному підході до роботи з інфлюенсером.
Вимагати від блогерів продажів і тільки продажів
Інфлюенсери — це прекрасний канал для продажів, проте якщо вимагати весь час тільки продажів, можна зарізати курку, яка несе золоті яйця. Ми всі знаємо про «банерну сліпоту», так ось, якщо весь час вимагати від лідерів думок тільки продажів, в один прекрасний момент доведеться зіткнутися з якою-небудь «блогерською глухотою».
Що робити? Відповідь очевидна, необхідно не «впарювати в лоб», а залучати аудиторію в комунікацію з брендом. У цьому можуть допомогти креативні і вірусні механіки.
Багато рекламних кампаній сьогодні вже включають «воронки продажів», прогрів аудиторії та інші премудрі техніки апсейлів, кроссейлів і даунсейлів замість простого «Купи слона!» і «Наші поїзди самі поїздаті поїзди в світі!». Але це не «культура розміщення», це результат падіння ефективності реклами із закликом купити прямо зараз.
Інфлюенс-маркетинг неминуче теж прийде до воронок, це треба розуміти, цим треба користуватися. Тому вже зараз при плануванні інфлюенс-кампаній складайте стратегію декількох дотиків, перші з яких нічого не продають, а тільки знайомлять і освічують.
Не окреслювати цілі в цифрах
Як і всюди, можливості залежать від розміру бюджету, але цілі в цифрах повинні бути для кожної кампанії з інфлюенсерами. Це можуть бути різні цілі: від простих метрик постклік-аналізу до масштабних досліджень Brand Lift.
Що робити? Завжди ставте цілі в цифрах. Якщо від блогерів і амбассадорів потрібні продажі — фіксуйте їх. А якщо працюєте над підвищенням обізнаності, залученням або іншими завданнями бренду — створюйте механіки, що працюють на підвищення охоплення і впізнаваність бренду, залучення та утримання аудиторії. Виміряйте результати на максимально доступному рівні і порівнюйте з поставленими цілями. Далі оптимізуйте.
Не використовувати інструменти
У діджитал-маркетингу інструменти є практично для всього! Наприклад, для швидкого дизайну — Canva.com, для автопостингу — SMMPlanner.com і Amplifr.com, для аналізу креативів — Publer.pro, для обліку клієнтів і автоматизації маркетингу — CarrotQuest.io і ще море інструментів для вирішення океану завдань.
Ми стали помічати, що зараз деякі компанії почали практикувати промокоди. Так, це краще, ніж нічого! Однак промокоди мають деякі істотні недоліки. Наприклад, відвідувачі сайту можуть забути або переплутати промокод, не вводити його зовсім, якщо немає великої мотивації, ввести некоректний і не отримати обіцяний бонус, а інфлюенсери тим часом найчастіше не можуть подивитися, коли і скільки осіб прийшло за його промокодом, що не дає йому робити поліпшення, не додає оптимізму і бажання працювати.
Що робити? Для роботи з інфлюенсерами і амбассадорами є спеціальні сервіси. Вони дозволять гнучко налаштувати завдання для блогерів з абсолютно різними цілями кампанії, виміряти результати інфлюенсерів по одній або декількох цільових діях і навіть автоматично нарахувати оплату кожному блогеру, хто бере участь в залежності від кількості та якості отриманих завдяки йому клієнтів.
Висновок
Пам'ятайте, що інфлюенс-маркетинг — це комплекс різнопланових завдань, що вимагають аналізу, контролю і вимірювання результатів. Тут легко злити бюджет, повіривши обіцянкам блогерів і інфлюенсерів, рекомендаціям і доступним методам відбору лідерів думок для рекламних кампаній.
Масслукінг, масслайкінг і массфоловінг стали невід'ємною частиною Instagram та інших соціальних мереж. І хоча той же самий Інстаграм став на стежку війни з массфоллоу і навіть вже почав приховувати кількість лайків до постів, усі, хто хотів, уже встигли порядно «накрутити». Тому завжди ретельно аналізуйте акаунти потенційних амбассадорів перед запуском і обов'язково вимірюйте ефективність після.
Ну і звичайно, платіть тільки за конкретну користь для вашого бізнесу, а не просто за публікації з непередбачуваним охопленням цільової аудиторії і невиразною ефективністю.
Обробка: Vinci