Прийдешні зміни в монетизації мобільних додатків | Бізнес Майстерня

Прийдешні зміни в монетизації мобільних додатків

Прийдешні зміни в монетизації мобільних додатків

мобільний

Програматик проникає на ринок мобільних додатків

Споживачі все більше і більше часу проводять в мобільному онлайні. Згідно зі звітом міжнародного агентства App Annie, у 2018 році по всьому світу було встановлено 194 млрд додатків; а середньостатистичний користувач нашої планети приділяє їм увагу як мінімум три години на день!

За даними компанії Mediascope, один тільки Instagram (а він далеко не перший у рейтингу найбільш відвідуваних) забирає по 27 хвилин своїх користувачів щодня, при цьому його місячна активна аудиторія в Україні досягає 7,13 млн осіб!

В Україні частка мобільного інтернет-трафіку в загальному обсязі вже зараз становить 76%, а до 2023 року, як прогнозує PwC, вона збільшиться до 83%. У п'ятирічній перспективі рівень проникнення мобільного інтернету складе 85%, а частка мобільного трафіку досягне 92%.

Не дивно, що рекламодавці все частіше хочуть зустрічатися зі своєю аудиторією саме в мобільному інтернеті. На сьогоднішній день більша частина інвентарю в додатках продається за клієнтським запитом (через SDK) на основі історично сформованих цінових параметрів. Але життя не стоїть на місці. Останнім часом в цьому сегменті стрімко набирає обертів продаж реклами через RTB.

Закупівельні торги досить міцно влаштувалися в інтернет-рекламі і проникають і в мобільні канали. Традиційні рекламні мережі з оплатою за установку або клік вже не можуть в повній мірі конкурувати з RTB-біржами і оплатою за покази. Можливість розміщувати ставки на інвентар і вести торги в режимі реального часу робить програматик серйозним конкурентом традиційної моделі закупівель.

Не помічати цей тренд вже не можна, але перебільшувати його динаміку теж поки не варто. За нашими оцінками, через програматик платформи менш ніж через рік буде продаватися як мінімум половина інвентарю в мобільних додатках.

Введення стандартів, що підтримують програматик-продажі преміальних форматів

Найбільш затребувані рекламні формати, такі, наприклад, як бонусні відеоролики (rewarded video) або плейeблз (playables), також традиційно продаються через SDK і рекламні мережі. Однак покупці інвентарю все частіше наполягають на програмному доступі і до цих форматів. Їх можна зрозуміти: бонусні відеоролики забезпечують високу залученість аудиторії користувачів, їх середній CTR в 3,4 рази вище, ніж у будь-якої іншої мобільної реклами. При цьому самі біржі фіксують той факт, що вони торгуються з більш високими показниками CPM, ніж інші формати реклами.

У відповідь на зростаючий запит ринку з'являються нові гравці, чиї зусилля спрямовані на розробку нових RTB-стандартів для торгівлі преміальним інвентарем. Ця тенденція підтримується і самими розробниками, які зацікавлені в оптимізації і прискоренні процесу продажів. Додавання програматик каналу дозволить їм скоротити кількість SDK, встановлених в їх додатках, а значить мінімізувати технічні обмеження, що впливають на швидкість завантажень та трафіку.

конференція

Сьогодні розробкою RTB-стандартів для преміальних мобільних форматів займається поки ще невелика кількість гравців. Однак незабаром у Бюро Інтерактивної Реклами (IAB) додасться чимало нових клопотів, коли його учасники зрозуміють масштаби запиту з боку ринку.

Рекламні мережі виходять на стежку війни - ринок консолідується

Кількість рекламних мереж, що виконують роль посередників на ринку монетизації мобільних додатків, збільшується не по днях, а по годинах. Разом з цим зростає і конкуренція між ними. Коммодітізація - серйозна загроза для цих учасників індустрії. Масштабом трафіку вже нікого не здивуєш.

Побоюючись переходу з «марочної» категорії в категорію рядових сервісів, рекламні мережі шукають можливості наблизитися до розробників і отримати доступ до преміального інвентарю, щоб підвищити свою значимість для клієнтів. Вони прагнуть якомога глибше впровадитися в ланцюжок створення вартості і витрачають значні суми на покупки інновацій та поглинання спеціалізованих компаній.

Про це свідчать численні M & A на світовому ринку реклами. У минулому році рекламна платформа Сriteo значно розширила свою клієнтську базу за рахунок покупки компанії Managed - програмного рішення для управління рекламними кампаніями, а глобальна мережа мобільної реклами Tapjoy оголосила про поглинання Tapdaqі, платформи для монетизації мобільних додатків. У вересні 2019 року мобільна ігрова платформа AppLovin оголосила про розширення свого продуктового портфеля і запуску MAX - сервісу для програматик-торгів в мобільних додатках (рівно за рік до цього вона придбала його розробника - компанію MAX Inc.) і так далі. Це далеко не повний список подібного роду угод, і він буде розширюватися.

ключі

Конкуренція серед посередників буде і далі стимулювати їх до нарощування експертизи та сприяти консолідації ринку. Цей тренд буде посилювати просування в сегмент мобільних додатків таких монстрів, як AppNexus і Amazon, які націлені на розробку власної альтернативи вже існуючим посередницьким платформам.

Розробники роблять ставку на креативність кампаній для залучення користувачів

Конкуренція серед розробників ігрових додатків за користувачів і установки також зростає. У цій ситуації основною ставкою в їх боротьбі за місце під сонцем стає креатив. В якості основних завлікаючих маневрів вони все частіше використовують плейеблз (playables) - ігрову рекламу в форматі відео з мотиваційним повідомленням в фіналі. Реклама пропонує зіграти в коротку демо-версію гри, а потім зробити цільову дію. Іншими словами, плейблз дозволяють користувачу протестувати гру, перш ніж він прийме рішення і встановить її на свій телефон.

Демоверсії забезпечують розробникам не тільки зацікавлену - «підігріту» аудиторію, а й вельми корисні дані для аналізу користувацького досвіду. Наприклад, для підвищення конверсії вони тестують фінальне повідомлення, а також вивчають середньостатистичний час, протягом якого триває ігровий сеанс, обчислюють, на якій секунді користувачі виходять з гри, експериментують з призначеним для користувача інтерфейсом і вносять в додаток корективи.

«М'який запуск» - відмінний інструмент для підвищення ефективності кампаній із залучення нових клієнтів. Чим креативніше демореклама нової гри, тим більше шансів на її подальшу інсталяцію.

GDPR стимулює використання СMP-платформ

Ухвалення Генерального регламенту про захист персональних даних (GDPR) стало судним днем ​​для розробників мобільних додатків та ігор. Штрафи GDPR за неправильно оформлену згоду складають до 20 млн євро або 4% від глобального обороту компанії за попередній фінансовий рік (в залежності від того, що вище)!

Власники мобільного інвентарю ламають голову, як, дотримуючись правил GDPR, отримувати згоду від користувачів. За допомогою DSP-платформ зробити це не вдається: з метою зниження ризиків DSP перестають купувати трафік з додатків без наявності користувацьких згод. В результаті мобільний трафік падає, що погано для всіх учасників ринку, в тому числі, для споживачів, які хочуть отримати доступ до додатків безкоштовно. Але без необхідної кількості реклами розробникам складно підтримувати ефективну економіку своїх продуктів.

ноутбук

Рішення проблеми може забезпечити використання CMP-платформ (Consent Management Platforms), які будуть накопичувати дані про користувачів і запитувати у них згоду самостійно. З їх допомогою також можна створити user-friendly інтерфейс, який допоможе любителям мобільних сервісів ознайомитися з умовами використання їх персональних даних і погодитися або не погодитися на їх використання.

CMP-платформи з'явилися не вчора, але звернули на себе увагу тільки з жорсткістю правил по використанню особистих даних. На даний момент вже є список платформ, які затверджені IAB і активно використовуються компаніями по всьому світу. В найближчий час вони стануть невід'ємною частиною мобільної екосистеми.

Блокчейн приходить в мобільні додатки

Блокчейн є основою всіх криптовалют. Цілком очікувано, що ця технологія добереться незабаром і до світу мобільних додатків та ігор, особливо з урахуванням того, що з віртуальною валютою розробники ігор мають справу задовго до появи біткоіна. Вигадані гроші лежать в основі механізму мотивації і змушують гравця хотіти грати далі і витрачати реальні гроші.

Грамотна економіка - один з ключових факторів успіху в цьому сегменті, і рано чи пізно розробники задумаються про те, як використовувати можливості блокчейну в своїх продуктах. Чому б, наприклад, не емітувати криптовалюту для використання в грі? Чим популярніша гра, тим більшу ліквідність набуває валюта.

Неігрові додатки, наприклад, новинні, можуть також створювати деяку віртуальну валюту, яка дозволить користувачам розблокувати контент або перейти на новий рівень сервісу, погодившись дивитися рекламу або підписатися на розсилку рекламодавця електронною поштою.

Ніщо в світі не вимагає більшої довіри, ніж гроші і операції з ними. Блокчейн - це синонім безпеки, який не допускає ніяких неправомірних маніпуляцій з віртуальними грошима і не дозволяє здійснити підміну даних, а значить це відмінне рішення для фінансових сервісів, а також для додатків, користувачі яких переживають про збереження даних, - наприклад, в медицині або страхуванні. Розробникам ігор також критично важливо забезпечувати довіру до системи і закрити в неї доступ для хакерів, які підривають довіру користувачів і позбавляють власників гри заслуженого заробітку.

Фото: flickr.com
Обробка: Vinci
назад
далі