На тлі пандемії уханьського вірусу ракетою вгору пішли акції Zoom. А чи є схожі приклади у майданчиків з текстовим контентом? Навіть месенджери не ростуть так швидко. І можна ще посперечатися, за рахунок чого вони взагалі ростуть - там теж повно відео, починаючи з анімованих стікерів і гіфок.
За даними HubSpot:
- 71% людей подивилися більше відео в 2020 році, ніж в 2019
- 81% компаній використовують відео в маркетингу (проти 63%) роком раніше
- 6 з 10 осіб вважають за краще онлайн-відео. Телевізор втрачає аудиторію
Опитування «Covid-19: відстеження впливу на ландшафт розваг» показало, що з тих респондентів, які оформили нові підписки в минулому році, 81% вибрали відео. Особливу пікантність цьому додає те, що опитування проведене Nielsen Music - вони збирали інформацію про музику.
Оскільки всі події, що відбуваються в зв'язку з ковідом тільки посилили й без того існуючі тренди - зрозуміло, що фантастична планка в мільйон хвилин відео кожну секунду, про яку говорили в Cisco, скоро теж буде подвоєна, збільшено втричі, може, виросте на порядок. Всі пристануть до екранів і будуть витріщатися в них цілодобово (чого не змогли домогтися інші формати за десятиліття розвитку Інтернету).
Чому так відбувається.
Плюси відео
Багатоканальна доставка контенту - аудіо, візуально, плюс сюжет з готовими образами - перетворює перегляд у вкрай просте, необтяжливе заняття. Це як зовнішнє травлення, тільки про розумову активність. Читачі візуалізують самі, глядачі отримують все в готовому вигляді.
Відео наочніше. Замість того, щоб розповідати про речі, продукти, що завгодно - можна просто показати. З різних (вигідних) ракурсів, та ще в дії. Завдяки анімації, 3D і інфографіці це стосується також нематеріальних понять і продуктів.
Так простіше захопити і утримувати увагу. Сюжети, герої, озвучка та інший антураж керують емоційністю подачі. З цієї ж причини зміст відео краще запам'ятовується. Дослідження Insivia показують, що глядачі пам'ятають до 95% (!) інформації з відео-роликів - проти всього 10% у читачів текстів. Різниця майже на порядок.
Нарешті, персоналізація подачі підвищує довіру. Навіть якщо в ролику знімається актор по анекдоту «хто перший халат надів, той і доктор» - йому повірять з більшою ймовірністю, ніж тексту справжнього лікаря з довгим переліком з наукових ступенів і регалій.
Не дивно, що всі освітні проекти вже переключилися на відео-формат. Навіть ті, де воно не дуже начебто потрібно (наприклад, в математиці).
Монетизація відео
Припустимо, відео вигідніше. Але наскільки? Чи достатньо, щоб витрачати очевидно більше на зйомки і постпродакшн?
Судячи зі статистики так, ще й як.
- 52% продавців говорять про те, що відео підвищує їх ROI (за даними HubSpot)
- 72% покупців дивляться відео перед покупкою. Навіть якщо беруть на форумі (дані HubSpot)
- 80% приросту - на лендінгах з відео (дані Unbounce)
- 300% кліків в листах, якщо вони містять відео, щодо «звичайних» розсилок (дані HubSpot)
- 1200% (!) зростання шерінгу - за рахунок відео в соцмережах замість інших видів контенту (дані G2 Crowd)
- У сайту в 53 рази (!) більше шансів потрапити на першу сторінку Google, якщо він містить відео (дані Insivia)
Майже неможливо перестаратися з відео. Навіть на LinkedIn просування з відео дає віддачу приблизно на 50% більше. Уже в найконсервативніших і гранично нерозважальних місцях, галузях і сегментах відео стабільно підвищує показники.
Вишенька в тому, що доходи зростають нелінійно до витрат. Ринок давно не вимагає від роликів голлівудської якості. Навпаки, завдяки мобільному інтернету, стрічкам, соцмережам люди охоче споживають картинку майже будь-якої технічної якості - якщо вона релевантна, оригінальна і/або містить корисну інформацію.
YouTube
Як поживає аксакал ринку онлайн-відео, який багато в чому його сформував?
За даними самого майданчика (а також Statista) у YouTube більше 2 млрд користувачів по всій планеті. Це другий за популярністю сайт в світі після Google, судячи з інформації Alexa. Тобто перший по відео-контенту, та й взагалі по контенту - адже пошук це не ресурс, це інструмент для виходу на ресурси.
На YouTube щодня з'являється по 1 млрд годин відео. Люди знають про це і звертаються з будь-яких питань. Google відзначав, що 65% користувачів довіряє майданчику достатньо, щоб шукати відповіді насамперед на YouTube.
Ми звикли вважати YouTube флагманом, і це все ще так. Але йому вже грунтовно віддавили п'яти. Наприклад, ось цифри по відео на Facebook. Ось що вони кажуть про себе:
- 100 млн годин відео щодня (в 10 разів менше, ніж на YouTube)
- 500 млн людина дивиться відео щодня (всього в кілька разів менше, ніж на YouTube)
При цьому залученість і активність на Facebook набагато вище. Відео там частіше коментують і репостять.
З урахуванням того, що майданчик «пессимізує» покази своїх конкурентів по відео, це і правда виглядає песимістично для того ж YouTube. При збереженні тенденції, скоро увагу перетягнуть великі соцмережі. В першу чергу - Facebook.
TikTok
Є й інші гравці з амбіціями. Одне з відкриттів минулого року - TikTok. Про нього раптом всі заговорили, почали знімати великі репортажі, писати статті. З усмішками про тінейджерів, звичайно. Адже це дитяча і несерйозна мережа. Але почекайте. За даними Globalwebindex, в 2019 році вік від 16 до 24 років становив в Тік-Току 41%. А з урахуванням того, що за останні 18 місяців кількість дорослих в мережі зросла більше ніж в 5 разів... Це що ж виходить, уже серйозно? Цілком.
- 1 млрд переглядів щодня (поки менше, ніж на Facebook. І ролики тут ще коротше. Але мільярд!)
- 800 млн активних користувачів - і це за обережними оцінками Datareportal, сам TikTok називав цифри вище
Про активність потрібно згадати докладніше. Сервіс настільки популярний, що Sensor Tower назвав його самим викачуваним мобільним додатком в App Store і Google Play. В цілому його скачали вже 2 млрд разів (привіт, YouTube!). Причому на подвоєння потрібен був всього один рік!
Таким чином, насправді цей нібито маргінал-аутсайдер вже захопив ринок. Його «занадто» молода аудиторія скоро почне працювати як додаткова перевага. Молодь підросте, а звичку постійно дивитися (і знімати!) не втратить. У цьому, мабуть, головна відмінність ТікТока. Більше половини його користувачів не тільки дивляться, але і розміщують в мережі власне відео.
Висновки
Отже, відео перемагає, причому це відбувається онлайн. Точніше, в мобільному Інтернеті, тому що відео-трафік з носимих гаджетів впевнено лідирує і постійно зростає. Не те слово - він щорічно подвоюється.
Чи означає це, що з текстами час прощатися?
Багато в чому так. Частина авторів і редакторів зуміють перекваліфікуватися в сценаристів і режисерів, будуть займатися сценаріями, діалогами, титрами і іншими текстами в відео. Іншим варто поглядати на вакансії вантажників, кур'єрів або хто що ще вміє. Для аудиторії тексти, мабуть, будуть зникати.
Втім, не все так лінійно. Наприклад:
- 60% користувачів Instagram (це його оцінка) і 85% на Facebook дивляться відео без звуку
- 65% відео-реклами пропускають так швидко, як тільки це можливо (за даними CNBC)
- 82% показів реклами з автопоказів в Google Chrome блокується різними плагінами і скриптами (за даними Marketing Land)
Крім того, аналітики Ad Age помітили, що 33% відео перестають дивитися через півхвилини, 45% - через хвилину, 60% - через кілька хвилин. То ж чи сильно зацікавлені люди в відео? Можливо, не більше ніж в будь-якому іншому форматі. Просто чому б не глянути краєм ока на рухомі картинки.
Майданчикам доводиться відключати буферизацію і вимикати ролики при переходах в інші вкладки або додатки. Інакше лічильники розжаряться від ажіотажного попиту, а реально клікнули і забули. Або навіть не клікали, автоплей включився - що нікого не обрадувало, просто перегорнули далі, не дивлячись.
Ще одна проблема зростає разом з обсягами накопиченого відео-контенту. Всі ці мільярди годин поки погано індексуються. Їх майже неможливо перегортати за допомогою зручного пошуку або фільтрів. Алгоритми рекомендацій, якими так пишаються майданчики, поводяться... як би це сказати, щоб нікого не образити. Їм є куди рости.
Нарешті, так звані «інфлюенсери» забирають собі левову частку переглядів. Фактично, при умовному мільйон переглядів реально мова йде про одного постачальника контенту. Монополізація трафіку всім зручна, і особливо рекламодавцям. Але, або залученість безперервно знімаючих ТікТокерів, або покірні зомбі YouTube, які дивляться, те, що їм покажуть. Всидіти на обох стільцях у відео-маркетологів навряд чи вийде.
Значить, потрібно вчитися не стільки знімати відео, скільки працювати з аудиторією. Готуватися до масового впровадження «діпфейків», завдяки яким персоналізація скоро досягне божевільних висот - а достовірність та безпека в звичному сенсі зникнуть.
І головне, пам'ятати про те, що відео - просто формат. Нудний контент ніхто не буде споживати, тим більше на конкурентному ринку. Всі технічні вишукування на зразок панорамної зйомки, квадрокоптера, спецефектів по фільтрам і т. д. з'являються відразу у всіх. Це те, що можна сміливо виносити за дужки вперед ногами.
В кінцевому рахунку, ви залишитеся наодинці з ринком - як зазвичай, тільки на цей раз перед немиготливим оком об'єктива, світло знову дає якісь дивні тіні, хтось шарудить, шумить, розмовляє.
Обробка: Prisma