Когорті постміленіалів треба тільки подорослішати - і через десять років популярні блогери відтіснять традиційну рекламу на узбіччя ринку.
Покоління Z називають цифровими аборигенами. Цим людям сьогодні від семи років до 21-го. Вони ростуть з iPhone, які вперше випущені в 2007 році, і вважають за краще дивитися YouTube, а не телевізор. На відміну від попереднього покоління мілленіалів, яке в ті ж 20 років боготворило телевізійних або кінозірок, Z поклоняється впливовим цифровим авторитетам - звичайним підліткам, які прославилися за допомогою Vine, Snapchat, YouTube, TikTok або Musical.ly.
Маркетологи звернули увагу на те, який вплив чинять авторитети соціальних медіа на свою аудиторію. Багато брендів вирішили заручитися їхньою підтримкою і отримати схвалення продукту. У 1990-х роках особою косметичного бренду CoverGirl стала модель Тайра Бенкс. Сьогодні це Джеймс Чарльз, зірка YouTube з мільйоном підписників.
Ми постараємося пролити світло на те, чому ті чи інші персонажі виявляються впливовими, як бренди використовують їх, і як буде розвиватися цифровий простір по мірі того, як покоління Z буде набувати все більшого впливу в глобальній економіці.
Хто такі цифрові авторитети
Цифрові авторитети - це онлайн-законодавці смаків величезної армії фанатів. Вони стали відомими, завдяки соціальним мережам, таким як YouTube або Instagram, і продовжують використовувати цю платформу для публікації повідомлень і спілкування з шанувальниками.
Згідно зі звітом Defy Media, підлітки у віці від 13 до 24 років переглядають понад 11 годин відео в тиждень; а з десяти найвідоміших людей в США, на думку підлітків, вісім - це зірки YouTube. 67% опитаних заявили, що не можуть жити без YouTube.
Оскільки багато авторитетів є типовими підлітками, вони сприймаються як релевантні і доступні. 40% підлітків кажуть, що їхній кумир на YouTube розуміє їх краще, ніж друзі в реальному житті.
Це почуття близькості дає авторитетам значну маркетингову силу. На перегляд контенту зірок відвідувачі соціальних мереж витрачають в середньому 2 хвилини 8 секунд, тоді як на традиційні рекламні повідомлення - в середньому 9 секунд. Покоління Z купує продукти, рекомендовані авторитетом з соцмережі, в 1,3 рази частіше, ніж, коли його представляє зірка кіно чи телебачення.
Додайте сюди технології, що дозволяють блокувати рекламу. І не дивно, що природний контент зірок соціальних мереж більш привабливий для маркетологів. У 2016 році Nielsen порахувала, що витрати на маркетинг в соціальних мережах в 11 разів ефективніші, ніж в традиційних медіа. У дослідженні Tomoson йдеться, що більше половини маркетологів вважають: соціальні мережі дозволяють залучити більше якісних клієнтів.
73% маркетологів закладають бюджет на просування брендів через авторитетів. Очікується, що за підсумками 2017 року видатки на просування через зірок Instagram перевищать $1 млрд, а до 2020 року зростуть до $10 млрд.
Ще вище маркетинговий потенціал зірок, коли їх популярність переступає соціальні мережі. Найвідоміший приклад - Джастін Бібер, але можна також назвати канадського співака Шона Мендеса і американську блогершу, автора гумористичних роликів Коллін Беллінгер. Розуміючи це, агентства з пошуку талантів створили підрозділи для пошуку і розкручування зірок соціальних мереж.
Як компанії працюють з блогерами
Маркетинг через впливових блогерів починався зі спонсорських постів і відео. Скажімо, автор блогу розмістив власну фотографію на футболці бренду Х з хештегом #ad. Потім його підписники побачили посилання на сторінку бренду, а блогер запропонував їм знижку 20% на товари або безкоштовну доставку.
Нещодавно блогер Еймі Сон (@songofstyle on Instagram), чия сторінка присвячена модним трендам в дизайні та інтер'єрі, уклала партнерську угоду з APM Monaco для просування кольє. Рекламне оголошення в форматі пісні побачили 4,6 млн підписників.
Є і більш креативні приклади:
- Royal Caribbean працює з AwesomenessTV, медійною компанією, чия цільова аудиторія - постмілленіали. Вони створили цілий брендований серіал про життя підлітків, дія якого розгортається на борту круїзного лайнера. Шоу Royal Crush розтягнулося вже на п'ять сезонів, його сукупна аудиторія складає 75 млн осіб
- Clinique and Sephora працюють в партнерстві з фітнес-блогером Ханною Брофман
- Birchbox в якості партнера для реклами в соціальних мережах вибрала популярного відеоблогера Таті Вестбрук для просування нової продуктової лінійки Love of Color, причому на упаковці продукції розміщено ім'я Вестбрук. За підсумками 2015 року продукт виявився в числі 15 найпопулярніших косметичних брендів
Інвестиції на ринку SMM
CBInsights прогнозує, у 2017 році кількість угод у венчурному маркетингу досягне рекордних цифр, хоча за сумою інвестицій рік буде, швидше за все, гірше, ніж 2016 й. У сегменті маркетингу через популярних блогерів інвестиції розподіляються наступним чином:
- Компанії-виробники контенту, як правило, брендованих серіалів. Великі гравці AwesomenessTV і Maker Studios залучили значний обсяг венчурного фінансування, а потім були продані. Collab і Brat Studios - приклади інвестування на ранній стадії
- Аналітичні компанії, що аналізують активність в соціальних мережах і допомагають маркетологам оцінювати охоплення аудиторії блогерів і ефективність вкладень. Klout, Tubular Labs і Talkwalker залучили під цю місію більш $10 млн
- Майданчики і системи управління, які допомагають брендам знаходити перспективних блогерів і управляти рекламною компанією. IZEA, публічна компанія, TapInfluence і Thuzio залучили понад $20 млн інвестицій
- Посередники для спілкування рекламодавців і блогерів. Незважаючи на те, що блогери прагнуть бути доступними, вони часто не в стані справлятися зі шквалом пропозицій для співпраці. Приклади компаній-посередників - Shimmur і Veri
- Компанії, що допомагають в розробці продукції, частково або повністю брендованої популярними блогерами. Поки таких гравців небагато, хоча Amazon анонсувала платформу, за допомогою якої блогери зможуть рекомендувати продукти. Quarterly, Stilnest і Influenster - приклади стартапів в цій сфері
Великі технологічні та медійні компанії виходять на ринок маркетингу в соціальних мережах через придбання. Disney придбала продюсерську компанію Maker Studios за $675 млн, DreamWorks купила AwesomenessTV за $117 млн, а Lithium - аналітичну компанію Klout за $200 млн. Twitter і Google також купили по компанії - Niche і FameBit, відповідно. Більшість інших виходів на ринок SMM відбувається шляхом консолідації між невеликими гравцями. Розміри цих угод не розкриваються.
Перша публічна угода на цьому ринку відбулася в 2011 році: шляхом злиття декількох компаній утворилася маркетингова платформа IZEA. На IPO ціна її акцій була порівнянна з вартістю Facebook - $64 долара за акцію, хоча тепер акція IZEA варто тільки $2.
Google і Microsoft запатентували платформи, пов'язані з маркетингом в соціальному просторі. Google планує фокусуватися на пошуку трендсеттерів і вірусного контенту, а Microsoft хоче створити платформу для оцінки експертів на основі їх реального впливу.
Чим важкий цей бізнес
Незважаючи на видимий успіх цього нового ринку, в ньому є свої складності:
- Пошук блогерів і ведення переговорів з ними. Аудиторія власників деяких акаунтів перевищує 700 млн осіб. Брендам важко зрозуміти, чи всі вони входять до складу їхньої цільової аудиторії. Сам процес переговорів також буває складним, оскільки блогери - це підлітки без досвіду ведення бізнесу
- Управління блогерами. Після укладення договору про просування, необхідно підтримувати комунікацію. Зокрема, замовник повинен подивитись повідомлення, щоб переконатися в дотриманні умов. Більше 50% менеджерів витрачають 25 годин на роботу з блогерами, а 69% працює з десятьма і більше блогерами одночасно
- Оцінка ефективності. Оскільки даний вид реклами відносно новий, 78% маркетологів затрудняються з вимірюванням ефективності цього каналу. Що рахувати: кількість переглядів і лайків або суму покупок, зроблених за допомогою QR-коду?
- Проблеми з регулюванням. У серпні антимонопольне відомство США розіслало 90 листів блогерам з вимогою запитувати сертифікати рекламованої продукції. Однак тільки 55% рекламодавців дотримуються цього стандарту, і тільки 52% блогерів підтверджують, що бренди вимагають від них відповідності правилам антимонопольної служби.
- Комунікація з шанувальниками. 71% блогерів вважає, що цікаві аудиторії, тому що вони чесні і відкриті. Однак неможливо взаємодіяти з тисячами коментарів протягом дня.
Маркетинг через впливових блогерів - все ще недооцінений інструмент взаємодії з підлітками. Але через десять років вони стануть самостійними людьми, і ті бренди, які привернуть їхню увагу зараз, в майбутньому отримають перевагу.
Великий інтерес викликають аналітичні компанії, а також інструменти і технології, що створюються для цього ринку. Особливо значний потенціал у блогерів з аудиторією в межах 10 тис. підписників, тому що вони, як правило, створюють чесні й довірливі відносини з аудиторією і забезпечують рентабельний маркетинг.
Обробка: Prisma