Відеореклама - це один з основних трендів digital-маркетингу 2019-2020 років. Але багато рекламодавців досі вважають, що реклама на YouTube їм не підходить, вона надто дорога у виробництві і неефективна для вирішення performance-завдань. З цього матеріалу ви дізнаєтеся, як насправді працює відеореклама в YouTube, навіщо вона потрібна бізнесу і як її правильно запускати, щоб отримати результат.
Трохи про YouTube в цифрах
YouTube - один з найбільших майданчиків за охопленням в світі. Охоплення в Україні становить 83% населення у віці від 18 до 44 років. При цьому, більшу частину аудиторії складають активні платоспроможні користувачі із середнім і вище середнього доходом у віці від 25 до 44 років. Щодня на майданчик заливають тисячі відеороликів різних тематик, які споживаються вашою цільовою аудиторією. Багато блогерів і YouTube-каналів включають монетизацію роликів, що дає шанс бізнесу інтегрувати свою рекламу через рекламну систему Google Ads.
YouTube для вирішення performance-задач
Більшість представників малого та середнього бізнесу використовують онлайн-рекламу тільки з метою залучення конверсійного трафіку тут і зараз для швидкого повернення інвестицій. Тому, в першу чергу, рекламодавці використовують досить обмежений інструментарій:
- ремаркетинг на аудиторію свого сайту або по базі клієнтів
- пошукову рекламу за комерційними запитами
- Медійну мережу Google по найбільш цільовому таргетингу
- таргетовану рекламу в Facebook і Instagram
Відеорекламу ж прийнято вважати виключно медійним форматом, який варто використовувати тільки в брендових цілях, але ця думка помилкова.
Перевага реклами на YouTube полягає в тому, що її можна запустити за допомогою Google Ads, що, в свою чергу, відкриває широкі можливості щодо вибору performance-стратегій і точний таргетинг на цільову аудиторію.
Запускаючи платну рекламу на YouTube для залучення конверсійного трафіку, рекламодавець може помітити і медійний ефект у вигляді підвищення впізнаваності і ймовірності вибору бренду або продукту. Виходить якась синергія brand-performance. Безперечними плюсами запуску відеореклами через Google Ads є:
- мінімальний поріг входу (ролик можна зняти і змонтувати хоч на смартфоні)
- персоналізація під різні сегменти цільової аудиторії
- контроль частоти показів роликів по показах і результатах пошуку
- і один з найважливіших - детальна аналітика для оптимізації
Що і як запускати
На YouTube є два основні формати, доступних для розміщення через Google Ads: банерна і відеореклама.
Банерна реклама по суті нічим не відрізняється від звичайної реклами в Медійній мережі, де YouTube є одним з майданчиків. Рекламодавець може націлюватися на аудиторію за тематичними або аудиторними характеристиками, а система самостійно покаже банер потрібному користувачу в потрібний момент часу. Виглядає це приблизно так:
Крім того, якщо вам цікава аудиторія певних YouTube-каналів, можна показувати рекламу тільки на них, якщо блогер включив монетизацію. Для прикладу: експерт з підбору автомобілів може показувати банери на обраних каналах (або навіть роликах) про автомобільну тематику. Вибравши в якості таргетингу канал або ролик, у вас є можливість зробити ще більш персоналізовані креативи та спецпропозиції. Наприклад: при показі реклами тільки в відеороликах каналу AcademeG (4,2М підписників) розмістити на банері акцію «Знижка 20% за промокодом Академік».
Орієнтування на канали дозволяє безпечно зайти з рекламою в відеоролики лідерів думок на YouTube з оплатою за кліки і докладною аналітикою. Якщо ви замислюєтеся про те, щоб заплатити тисячі гривень блогеру безпосередньо, спершу перевірте його аудиторію на невеликому бюджеті за допомогою банерної або відеореклами в Google Ads.
Відеореклама має кілька основних форматів: TrueView In-Stream, Bumper Ads, Video Discovery.
TrueView In-Stream - це ролики будь-якої довжини з оплатою за перегляди або за тисячу показів. Для вирішення performance-завдань в першу чергу цікаві типи кампаній TrueView for Action і TrueView for Shopping, де в налаштуваннях можна вказати конкретну мету на сайті, заради чого запускається реклама, а сам формат має на увазі додаткові кнопки і заклики до дії в відеороликах.
Bumper Ads - це короткі 6-секундні ролики без можливості пропуску. Зазвичай такі ролики використовуються перед або після TrueView як тізера або нагадування про продукт (за аналогією з ремаркетингом).
Video Discovery - це клікабельний банер, показується у відповідь на запити користувачів на YouTube або як схоже відео. Подібний формат відеореклами підходить для розкрутки власного YouTube-каналу або для показу продаючого ролика за популярними високочастотними запитами.
В якості таргетингу можна використовувати ремаркетинг на аудиторію сайту, широкі соцдем характеристики в надії, що система сама знайде потрібну аудиторію; тема і точніші аудиторні таргетинги; конкретні тематичні канали, де є ваша цільова аудиторія. У випадку з рекламою роликів, найбезпечнішим таргетом також буде націлювання на вибрані канали.
Створення відеороликів
Найстрашніше, що може бути в відеорекламі, - це продакшен відеороликів. Це здається складним, дорогим і недоцільним. Існує кілька варіантів створення роликів:
- найм знімальної групи з продакшеном «під ключ»
- найм моушен-дизайнера
- зйомка ролика власними силами
- збір ролика в редакторі
Вартість варіюється від 0 до декількох тисяч гривень за ролик. Ми не можемо сказати, що потрібно вибрати саме вам під ваші завдання, але ви точно можете почати з запису простого ролика своїми силами (для цього достатньо мати сучасний смартфон) або з створення невеликого анімованого ролика в редакторі (огляд відеоредакторів).
Багатьом здається, що на ютубі все вирішує якість картинки, але насправді головне - це звук. Деякі користувачі включають ролики фоном, ваша відеореклама повинна продавати і без візуала.
Формула продаючого ролика
Є проста формула зі створення продаючих роликів: AIDA (Attention - Interest - Desire - Action). Якщо слідувати їй, в перші 3 секунди ролик повинен максимально привернути до себе увагу. Цього можна досягти яскравістю, незвичністю подачі, провокаційним питанням або твердженням, абсурдом. Потім потрібно чимось зацікавити аудиторію: нереальною вигодою, страхом втрати чогось, інтригою. Далі потрібно донести головний оффер: чому саме ви і чому прямо зараз. А в кінці обов'язково мотивувати на цільову дію: заклик клікнути на кнопку, перейти на сайт і т. д. До речі, іноді різниця в конверсії одного і того ж ролика без і з закликом до дії відрізняється в рази, не нехтуйте цим.
Ефект від відеореклами на YouTube
Після запуску відеореклами ви зможете проаналізувати її результати в Google Analytics. Там будуть доступні спеціальні звіти, в яких буде інформація про приведені конверсії.
Крім того, варто заглядати в звіти за багатоканальними послідовностями і асоційованими переходами, оскільки відеоролик міг не призвести до конверсії за останнім переходу, але вплинути на рішення про покупку. Зазвичай варто оцінювати ефект від відеореклами в проміжку 7-30 днів після запуску, але це, звичайно, залежить від проекту. Також після запуску відеореклами іноді підвищується конверсія з пошукової та контекстно-медійної реклами (ефект попереднього дотику з брендом).
Підведемо підсумки
Платна реклама на YouTube може вирішувати різні завдання бізнесу - від брендових до перфоманс. Завдяки різним форматам, автоматичним стратегіям і точному таргетингу в Google Ads, рекламодавець може зробити персоналізовані пропозиції різних сегментів цільової аудиторії і мотивувати їх зробити цільову дію найближчим часом.
Запустити рекламу можна з мінімальним бюджетом. Зв'язок з Google Analytics дозволить детально проаналізувати статистику розміщення і використовувати зібрані аудиторії користувачів, що взаємодіяли з рекламою, в подальшому ланцюжку дотиків для підвищення конверсії і часу життя клієнта.
Обробка: Prisma