Бізнес Майстерня говорить про використання інструментів бізнес-аналітики для маркетологів. Тобто ті інструменти, які стають необхідними після збору даних.
Якщо ви маркетолог в компанії, де всі важливі розрахунки ефективності бізнесу досі ведуться в Excel, ця стаття для вас. Ми розповімо про те, як безкоштовно налаштувати дашборди і як оптимізувати маркетингову стратегію. Особливо цікавою стаття буде для невеликих інтернет-магазинів з об'ємом продажів від 100 одиниць на день (цифри набувають сенсу тільки на великих обсягах). Водночас, для аналітики мобільних додатків, існують інші інструменти. Як би там не було, а хороша аналітика, це запорука успіху у багатьох процесах та завданнях, які стоять перед маркетологами. Це і вартість залучення клієнта.
Налагоджена система дашбордів дозволяє:
- підтримувати дані в актуальному стані
- скоротити рутинну роботу фахівців
- уникнути дурних помилок в розрахунках
Ринкові стандарти - Tableau і Periscope, але вони платні і не підходять для тих, хто хоче просто поекспериментувати. Power BI від Microsoft - безкоштовний, негарний, але не складніше, ніж Excel.
На те щоб з усім розібратися і побудувати графіки в Microsoft Power BI, у вас може піти кілька тижнів. За допомогою інструкції нижче ви зможете отримати перші результати за кілька днів і прийняти рішення, чи є сенс йти далі.
Крок 1. Створити обліковий запис в Power BI
Для того щоб приступити до роботи, необхідно створити обліковий запис в Microsoft - тут. У Power BI є дві версії - онлайн і десктопна. Функціональної різниці між ними немає, але краще працювати в десктопною - робіть звіти локально і готові результати заливайте в «хмару». Microsoft поки не зробила версію для macOS, тому у користувачів Macbook подібного вибору поки немає. Тому, щоб інструкцію могли використовувати і ті, і інші, розповімо про все на прикладі онлайн-версії.
Крок 2. Знайти дані
Для початку роботи потрібно буде вивантажити в .CSV дані про продажі. Згодом можете налаштувати потокову передачу даних в BI, але для «пробного польоту» достатньо буде одного вивантаження з CRM.
Вихідна таблиця повинна мати такі поля:
- Дата замовлення.
- Номер замовлення.
- Статус замовлення.
- Мобільний телефон або пошта клієнта (або інший унікальний ідентифікатор).
- Чек замовлення (за вирахуванням знижок).
- Спосіб доставки (якщо є варіанти).
- Дані UTM (якщо збираєте).
Один рядок в таблиці прирівнюється до інформації про одне замовлення. Відповідно, число рядків в таблиці має збігатися з кількістю продажів.
Крок 3. Розпакувати дані
Заходимо в Power BI, обираємо пункт меню «Отримати дані» → «Файли» → «Локальний файл», вибираємо своє вивантаження, натискаємо «Імпорт».
Крок 4. Побудова графіків динаміки продажів
Динаміка продажів цікава всім - з неї і почнемо. Для початку обираємо тип візуалізації. Радимо вибрати гістограмму, де по осі Х будуть тимчасові періоди, а по Y - обсяг продажів.
До речі, якщо ви не можете відразу сказати, в якому вигляді краще представляти ті чи інші дані, радимо прочитати книгу Желязни «Говори мовою діаграм». Книзі більше десяти років, але базові принципи, викладені в ній, актуальні і зараз.
Обсяг продажів можна уявити в грошах або в одиницях. Обсяг продажів в грошах (він же виручка) - це сума чеків всіх замовлень. Перетягуємо поле «Чек» в слот «Значення», а поля з місяцями і роками - в слот «Вісь». Графік готовий.
Необхідно перевірити, що ви вибрали саме суму чеків, а не їх кількість - для цього натисніть на стрілочку ↓ в слоті «Значення». Якби обрали кількість, то отримали б кількість замовлень (обсяг продажів в одиницях).
Припустимо, вас цікавить динаміка продажів по днях в січні (щоб подивитися, як відпрацювали ті чи інші акції). Тоді слоти необхідно заповнити так:
У фільтрах місяців вибираємо січень, по осі Х додаємо рівень дат. Щоб змінити колір діаграми, додати заголовок і підписи вісей, встановити розрядність, скористайтеся ось цим розділом:
Якщо ви хочете поділитися результатами з колегами, вам необхідно буде зберегти звіт, а потім, перейшовши в розділ «Звіти», вибрати «Закріплення живої плитки». Power BI запропонує створити «інформаційну панель», яка і буде дашбордом, яким можна буде ділитися через запрошення поштою.
Крок 5. Що ще можна побудувати на основі цих даних
Побудова діаграм в Power BI нагадує побудову зведених діаграм в Excel і нічого складного із себе не являє. Які ще діаграми можна побудувати на основі вихідних даних? Залежить від того, який бізнес в інтернеті ви обрали для себе, але ми пропонуємо побудувати такі:
- Динаміка продажів (в замовленнях або грошах).
- Динаміка замовлень або виручки від року до року.
- Динаміка середнього чеку.
- Відсоток доставлених замовлень (fullfilment rate).
- Розподіл замовлень на перші і повторні.
- Розподіл замовлень за способами доставки (поштамат, пошта і так далі).
- Динаміка замовлень в розрізі маркетингових каналів (контекст, СРА, email).
- Когорти і LTV.
Так виглядатимуть ваші перші дашборди
Ось приклади висновків, які можна зробити за допомогою аналізу такого набору даних:
- Подивившись на динаміку середнього чека в розрізі перших і повторних клієнтів, може виявитись, що чек клієнта, який купує повторно, є вищим, ніж у нового клієнта, на 25%. По-перше, це означає, що має сенс перерозподілити сили маркетингу в напрямок лояльності, а по-друге, дає певний запас по СРО на повторні замовлення.
- Email - канал, по якому рівень повторних замовлень досягає 82%. При цьому відсоток скасувань у першого - 14%. При порівняній кількості замовлень, значимість цих каналів з точки зору рентабельності абсолютно різна.
- Спрогнозувавши LTV, буде невелика різниця в зрізі різних каналів, і тепер ви можете взяти це за основу для подальшої оптимізації СРО. Ті канали, які раніше не «проходили по СРО», були реабілітовані - LTV користувачів з цих каналів покривав більш високі витрати на залучення.
Подібні висновки дозволяють точніше виставляти пріоритети в роботі, виявляти проблемні зони і вузькі місця, приймати рішення, грунтуючись на фактах, а не думках.
Обробка: Vinci