Бізнес Майстерня розповідає про основні инструменти маркетолога в эпоху «абстрагованості».
Реклама в епоху абстрагованості
Що таке айтрекінг і ефект дивана? Як смартфони та планшети впливають на сприйняття реклами? Як під час кризи вибороти увагу свого споживача? Чому гумор і рух потрібно використовувати з обережністю? Чим можна зачепити споживача в потоці інформації?
За три роки співробітники Nielsen проаналізували понад 4 тисячі відеороликів, щоб дізнатися, чому споживачі купують певні товари, коли і де це роблять і що стоїть за прийняттям подібних рішень. Отримані висновки дозволили зрозуміти, як можна оптимізувати рекламні повідомлення - будь то ролики, принти, дизайн сайту або POSM.
Що таке епоха абстрагованості
Ще якихось 20 років тому єдиним екраном, який дивилися практично всі споживачі, був телевізор у вітальні. А сьогодні кількість екранів неймовірно зросла: нерідко можна побачити людину, навколо якого розкладені ноутбук, планшет і смартфон. З кожним роком інформації стає все більше. Її подача стає все більш зручнішою для споживача. Такі формати, як відео, є початковою ланкою у воронці продажів Facebook.
Людям складніше вловлювати те, що дійсно важливе, а брендам - використовуючи психологію впливу, достукатися до своїх споживачів. Величезний інформаційний потік «бомбардує» людей, які не встигають сприймати його в повному обсязі через особливості роботи мозку. Тому, щоб рекламне повідомлення виділялося, необхідно розуміти, як ми сприймаємо інформацію. І в цьому вже є не аби які успіхи. Big Data це відмінно доводить.
Людський мозок - найскладніша структура у Всесвіті. В середньому в ньому 100 млрд нейронів. І у кожного нейрона мінімум 10-20 тисяч з'єднань.
Коли користувачі зустрічаються з будь-якою інформацією, вони її обробляють, що викликає в підсумку три різні реакції:
- Залучення емоцій людини: коли щось релевантне, простіше кажучи, подобається, люди запам'ятовують повідомлення, залучаються.
- Відторгнення: повідомлення не подобається, і людина не хоче його бачити.
- Ігнорування: найбільш поширена реакція, захист мозку від величезного напливу інформації.
Тут важливо, що ігнорування відбувається ще до етапу усвідомлення, тобто людина може навіть не зрозуміти, що щось упустила.
Навіщо потрібні нейродослідження
Маркетингові нейродослідження покликані з'ясувати, яка інформація дійсно релевантна. Це є основою для більш масового та ширшого дослідження цільової аудиторії та її потреб.
Нобелівський лауреат в економіці і психолог Даніел Канеман довів, що люди більшу частину часу ірраціональні, тобто людський мозок майже постійно працює «на автопілоті», і лише іноді включається раціональна складова, яка проводить аналіз ситуації і робить висновки.
Крім того, мозок влаштований так, що люди не відразу реагують на побачене. Наприклад, в стресовій ситуації пульс частішає раніше, ніж людина розуміє, що хвилюється, а потім усвідомлює причину цього.
Опитувальні методи відключають «автопілот» - буквально змушують людей думати над відповіддю на питання, хоча вони так не роблять, стоячи перед полицею в магазині. Також з'являється невеликий лаг між тим, що дійсно сталося, і між тим, коли люди тільки почали замислюватися про те, що трапилося.
Під час нейродослідження респондентам не ставлять жодних питань. Тільки після. Зазвичай це класичні: що сподобалося, що не сподобалося, перекажіть, що запам'ятали, яка головна думка ролика і так далі.
Так можна порівняти усвідомлену і неусвідомлену реакції, тобто отримати повну оцінку переглянутого матеріалу. Несвідомі ж реакції вимірюються за допомогою таких інструментів:
- Електроенцефалограф (ЕЕГ) - невеликий шолом з 32 датчиками, що фіксують зміни в тій чи іншій ділянці мозку, що відповідає, наприклад, за емоційне залучення, активацію пам'яті або активацію уваги. Ці 32 датчика заміряють реакцію мозку 500 раз за секунду. ЕЕГ - основний інструмент нейродосліджень бо його неможливо обдурити.
- Поліграф (детектор брехні) заміряє пульс, електропровідність шкіри (тобто, наскільки респондент потіє) тощо. Коли людина втягується, подібні показники зростають. Однак на них при бажанні можна впливати, тому дані біометрії не завжди достовірні: існують навіть курси, як обдурити поліграф.
- FACS (Facial Action Coding System) - кодифікатор міміки обличчя. Необхідний, щоб розуміти, яку емоцію саме з якісної точки зору відчуває респондент. FACS, як і біометріка, не завжди об'єктивна. Емоції людини - це соціальний фактор. Якщо людина дивиться комедію наодинці, він часто не виявляє емоцій. Але варто до перегляду приєднатися ще комусь, і всі будуть сміятися: емоції людини- це здатність показувати іншим людям ставлення до чого-небудь.
- Eye-tracking (окулографія) дозволяє визначити елементи, на які дивиться респондент в той чи інший момент. За допомогою електроенцефалограф можна встановити, що, припустимо, на сьомій секунді ролика у глядача підвищується емоційне залучення, а підключаючи айтрекінг, - дізнатися, за рахунок якого елемента з'являється реакція (головний герой, зображення продукту і так далі).
Чи програє телебачення
Якщо раніше людина витрачала 45 годин на споживання інформації в тиждень, то зараз ця цифра зросла до 66 годин. Але хоча кількість платформ збільшилася (смартфони, комп'ютери, планшети), люди не стали проводити менше часу перед телевізором. Хоча, "телевізор" це вже більш умовний термін, бо споживчі тренди показують, що телебачення буде слідувати за споживачем у всесвітнє павутиння.
Дослідження компанії Nielsen показують, що і телебачення, і радіо досі є одними з перших джерел інформації за кількістю годин, які витрачаються на ці канали.
Однак тренд зростання кількості платформ впливає на те, як люди сприймають інформацію: тепер вони поєднують кілька медіаканалів. І чим молодша людина, тим з більшою ймовірністю вона буде поєднувати використання різних пристроїв.
Що стосується перемикання між екранами, люди «цифрової епохи» переключаються на 60% частіше, ніж ті, хто народилися до 2000 року. Згодом цей показник буде рости ще більше. При цьому представники епохи багатоекранності використовують різні платформи для того, щоб підтримувати свій рівень залучення.
Як тільки їм стає трохи нудно, вони перемикаються на інший пристрій. Ситуація ще більше ускладнюється, якщо люди дивляться контент удвох або компанією, коли у кожного кілька екранів: тоді перемикання відбувається практично кожну хвилину.
Утримати глядача - стає дуже важким завданням, тому що людина постійно переходить на ті платформи, які надають найбільш релевантну інформацію. Соцмережі вже повністю можуть замінити телебачення. Facebook дуже добре навчився розуміти потреби глядача, від чого виграють усі.
Як утримати увагу споживача
Залежно від того, як і на який екран демонструється контент, його сприйняття може відрізнятися. Як показали дослідження Nielsen, емоційне залучення не залежить від розміру екрана, хоча максимального залучення можна досягти на ПК за рахунок того, що користувач може контролювати той контент, який найбільш йому цікавий. І серед такого контенту може бути так звана нативна реклама, яка буде виглядати природньо серед основного вмісту платформи.
Також було проаналізовано, як впливає екран і його розміри на те, чи буде респондент додивлятись ролик до кінця. Виявилось, що «ефект дивана» (якщо людина розуміє, що він може додивитися те, що він бачить, а при перемиканні каналу немає ніякої гарантії, що там буде щось цікавіше) працює для ТВ, але не для інших пристроїв.
У випадку зі смартфоном, планшетом і ПК, швидше за все, користувач переключить рекламу. Також чим менше екран, тим менше людина звертає увагу на те, що це за реклама і якого бренду.
За допомогою айтрекінгу дослідники Nielsen виявили кілька факторів, які найбільш активно залучають увагу глядачів:
- Обличчя. Як тільки люди бачать емоцію на обличчі героя ролика, вони намагаються її «відзеркалити». Тому коли в рекламі з'являються обличчя, важливо це враховувати. Вираження емоцій людини пов'язано з дзеркальними нейронами мозку: якщо людина бачить емоцію, вона відразу намагається «випробувати» її на собі, уявити, чому герой відео використовує цю емоцію.
- Гумор. Це неоднозначний момент, тому що, з одного боку, гумор залучає, і гумористичні ролики зазвичай збирають високу активність. Однак у них дуже високий ефект зношуваності, тобто з кожним новим переглядом ефективність буде падати, тому що глядач вже знає сенс жарту, і йому все менш смішно з кожним новим переглядом.
- Аудіо як підказка. Люди використовують різні способи сприйняття інформації, тому важливо доносити її не тільки візуально.
- Рух. Мозок звертає увагу на будь-який рух, тому що він може нести як щось позитивне, так і негативне. Тому якщо у фінальній сцені брендингу є об'єкт, що рухається, краще, щоб він переміщався в сторону логотипу, а не від нього. Те ж саме, якщо використовується обличчя людини, яка кудись дивиться: нехай дивиться туди, куди потрібно привернути увагу потенційних покупців.
- Фактор центру. Якщо на екрані немає рухомих елементів і облич, які кудись дивляться, при інших рівних люди дивляться в центр екрану. Тому краще мати у своєму розпорядженні найбільш важливі елементи саме в середині кадру.
- Історія (драматургія сюжету). Дозволяє підтримувати і нарощувати емоційне залучення якраз до фіналу ролика, що дуже важливо для ефективності комунікації.
5 книг з нейромаркетингу
- Даніель Канеман, Thinking, Fast and slow («Думай повільно, вирішуй швидко»).
- Філ Барден, Decoded. The Science Behind Why We Buy («Злом маркетингу. Наука про те, чому ми купуємо»).
- Мартін Ліндстром, Buyology: Truth And Lies About Why We Buy («Buyology: захоплююча подорож в мозок сучасного споживача»).
- Ден Аріелі, Predictably irrational («Передбачувана ірраціональність»).
- Роберт Чалдини, Influence. Science and Practice («Психологія впливу»).
Обробка: Vinci