Колишній віце-президент з розвитку Hubspot Брайан Балфур провів дослідження того, як розрахувати вартість залучення клієнтів. А також докладно розібрав, як застосовувати отримані дані для планування кампаній.
У всьому, починаючи від планування розвитку до оцінки компанії, прийнято по черзі користуватися метриками вартості придбання клієнта (CAC) і оплати за дію (CPA). Але це неправильно і може дорого вам обійтися. У цій статті ми спробуємо проаналізувати найбільш важливі терміни з галузі розвитку, щоб пролити світло на справжню вартість залучення клієнта, і у всіх подробицях вивчити найбільш часті помилки, що збивають співробітників відділів розвитку з пантелику.
Це велика тема, до розбору якої краще підходити з реальними прикладами та інтерактивними базами. У зв'язку з цим до статті включено кілька прикладів реальних компаній і додано інтерактивні таблиці, з якими ви зможете працювати в міру читання керівництва. Щоб підігнати ці таблиці під власні розрахунки, клікніть сюди, потім перейдіть в File > Make a copy і створіть власну версію таблиці.
Залучення клієнта - це не CPA
Для початку розберемося з загальноприйнятими помилками. Зазвичай метрики CAC і CPA об'єднуються, проте в реальності це абсолютно різні метрики. Розуміння різниці між ними важливо для глибокого розуміння CAC.
CAC вимірює лише те, скільки коштів витрачено на залучення одного клієнта. Що стосується CPA (оплати за дію), то ця метрика вимірює витрати на придбання чогось, що не є покупцем - наприклад, зареєструвався, залучений користувач, користувач викачав пробну версію або потенційний покупець. Ці дві метрики пов'язані між собою, тому що CPA зазвичай використовується для вимірювання вартості того, що можна назвати прогнозним індикатором для CAC.
Чим схожі і чим відрізняються CAC і CPA. Чотири приклади:
1. Dropbox
Так як Dropbox це умовно безкоштовний продукт, то CAC тут - це вартість залучення клієнта, який платить гроші за продукт Dropbox Pro або купує груповий продукт. CPA буде використовуватися для таких даних як: вартість за реєстрацію (користувача безкоштовної версії), вартість за зареєстрованого (безкоштовно) користувача і інших важливих, але все ще не прибуткових, дій, які сигналізують про те, що хтось перестав бути простим відвідувачем і став користувачем продукту.
2. HubSpot
Так як HubSpot є продуктом b2b SaaS, CAC буде дорівнює вартості залучення нового покупця одного з їх тарифних планів - Basic, Pro або Enterprise. CPA буде використовуватися для таких випереджальних індикаторів для CAC як: оплата за ліди, придатних для прямих продажів, оплата за ліди, що користуються пробною версією або інших важливих пунктів в маркетинговій воронці або воронці продажів.
3. Facebook
Трохи відрізняється ситуація у компаній, що працюють за моделлю b2c і існуючих за моделлю сукупного попиту. У випадку з Facebook платоспроможними клієнтами є рекламні агенції, тому CAC - це вартість залучення нового рекламодавця. Однак, якщо придивитися до користувачів, то користувачі і покупці ті ж. CPA, перш за все, використовується для оцінки вартості за реєстрацію, вартості за залученого користувача і так далі.
Головне, що потрібно зробити, щоб зрозуміти CAC:
- Визначте, хто у вашій моделі є покупцем і що є покупкою.
- Зробіть так, щоб визначення було ясним і простим. А формулювання щодо CAC і CPA не повинні бути суперечливими, інакше легко буде заплутатися.
Базова формула для обчислення CAC, і чому вона не підходить
Якщо ви запросите в Google «Як розрахувати вартість залучення клієнта», то у відповідь отримаєте таку базову формулу:
CAC = Витрати на маркетинг + Торгові витрати / кількість придбаних нових покупців
На перший погляд все вірно, але не вистачає багатьох деталей і визначень для кожної змінної в рівнянні. Навіть найкращий базовий розрахунок може ввести в оману. Наприклад, якщо ви застосуєте цю формулу, а потім поглянете на таблицю подану нижче, то можете припустити наступне:
Але що, якщо я скажу вам наступне:
- В середньому у більшості покупців йде близько 60 днів, щоб з потенційного стати новим.
- Не всі покупці нові, деякі з них поворотні.
- Це умовно безкоштовний продукт, і існують витрати на підтримку користувачів, поки ті користуються безкоштовною версією продукту, перш ніж стати користувачами, які платять (покупцями).
Ці три пункти додаткової інформації повинні поміняти наш погляд на базову формулу представлену вище. І замість того, щоб скористатися рівнянням як воно є, для початку доведеться відповісти на кілька ключових питань.
Як правильно рахувати CAC
Щоб більш точно розрахувати CAC компанії, потрібно відповісти на три ключових питання.
Ключове питання №1: Скільки часу проходить між основними етапами маркетингу, продажем і тим, коли користувач стає покупцем? Перша проблема базової формули полягає в тому, що вона не враховує, скільки часу пройшло між тим, коли ви витратили гроші на маркетинг та продажу і тим, коли саме з'явився покупець. Ось два приклади:
Приклад 1: Продукт Freemium
Як приклад візьмемо Dropbox. Коли реєструєшся на Dropbox, то спочатку користуєшся безкоштовною версією продукту. Ти користуєшся Dropbox безкоштовно до тих пір, поки не витратиш увесь доступний простір, який потім можна розширити. Для багатьох користувачів цей період можна розтягуватися на місяці (іноді навіть на роки). Те ж саме відноситься і до інших продуктів freemium, наприклад, до Evernote, Buffer і так далі.
Приклад 2: Компанія SaaS з внутрішніми продажами
Більшість компаній SaaS здійснюють внутрішні продажі (продажі з офісу). Хтось може стати потенційним покупцем (лідом) в цьому місяці, але пройде більше 60 днів перш ніж вони стануть реальними покупцями, тому що їм ще треба буде пройти через всю воронку продажів.
І якщо ви не будете приймати до уваги ці тимчасові проміжки, то можете переоцінити або недооцінити CAC і в результаті прийняти невірні рішення.
Ось приклад переоціненого CAC. У таблиці нижче CAC розраховується так: витрати на маркетинг за місяць діляться на кількість нових покупців за цей же місяць.
У березні ми спробували кілька нових каналів, в результаті чого витрати на маркетинг сильно виросли. Після нескладних розрахунків наш CAC дорівнював $ 148. Якби цільовий CAC для нас дорівнював $ 125, то, швидше за все, ми б вирішили, що березень - невдалий місяць, і що від цих каналів слід відмовитися.
Але давайте припустимо, що для того, щоб стати покупцем, клієнту потрібно два місяці. Нижче наведені ті ж самі дані, але розрахунок змінився і тепер враховує цей двомісячний період.
Тут картина зовсім інша. У березні CAC становить $ 84, а в травні - $ 111. Замість того, щоб відмовитися від тих каналів, які були задіяні в березні, ми, ймовірно, приймемо рішення оцінити, наскільки вони ефективні.
Однак ключове питання про проміжок часу між витратами на маркетинг, торговими витратами і появою покупців перестає бути важливим, якщо ваш бізнес розвивається по одному з двох сценаріїв:
- Проміжок часу між виникненням маркетингових витрат і тим, коли з'являється покупець - дуже невеликий. Це справедливо для безлічі b2c-компаній, у яких воронка продажів передбачає зовсім маленький проміжок часу на те, щоб користувач зважився стати клієнтом: Snapchat, Instagram і інші.
- Ваші витрати на маркетинг і торгові витрати настільки стабільні, що поступово цей час нормалізується самостійно. Але навіть в цьому випадку краще бути більш обережними.
Вам потрібно зрозуміти, як співвідноситься час витрат з часом, коли користувач стає покупцем. Витрати на маркетинг можуть співвідноситися з ним не так, як торгові витрати.
Найпростіший спосіб з'ясувати відповідність - це визначити середній маркетинговий цикл і цикл продажів для свого продукту. Іншими словами, зрозуміти, скільки в середньому часу займає процес між першими маркетинговими вкладеннями і залученням клієнта.
Ось приклад. Давайте уявимо, що ми SaaS-компанія, де середній час шляху від ліда до покупця становить 60 днів, і будемо рахувати, що торгові витрати рівномірно розподілені по всьому цьому періоду в два місяці.
Тоді рівняння для розрахунку CAC буде ось таким:
CAC = (Витрати на маркетинг (n-60) + 1/2 Торгові витрати (n-30) + ½ Торгові витрати (n)) / Нові покупці (n)
n = Поточний місяць
Ось приблизна модель, в яку вбудований такий розрахунок:
Ключове питання №2: Які витрати потрібно включати в маркетинг і продажі?
Друге питання, на яке вам потрібно відповісти, щоб правильно розрахувати CAC - це які витрати потрібно включати в чисельник. Перш ніж розглянути деякі приклади і різні відповіді на це питання, я розповім про найпоширеніші помилки:
Помилка №1: Не враховані витрати на зарабітну платню
Потрібно включати в розрахунок зарплату тих співробітників, які працюють у відділі маркетингу і продажів. Ми часто зустрічаємо CAC, де ці витрати не включені. Сюди відносяться не тільки зарплати тих співробітників, які працюють безпосередньо у відповідних відділах і 100% свого часу витрачають на маркетинг і продажі, але також і тих, хто витрачає на це лише частину свого часу. Розрахунок CAC з врахованими заробітними платами часто називають «Fully Loaded CAC». Є ситуації, коли важливо розділяти такий розрахунок від розрахунку, який не враховує всі витрати, це ми пояснимо трохи пізніше.
Помилка №2: Не включені невиробничі витрати
Так само як і з заробітною платою, потрібно включати в розрахунок невиробничі витрати (оренда, обладнання і так далі), які відносяться до співробітників, які працюють у відділах маркетингу і продажів.
Помилка №3: Не включені витрати на інструменти
Область інструментів маркетингу і продажів переживає неймовірний бум. Здебільшого команди користуються десятьма і більш різними інструментами, щоб управляти механізмом продажів і маркетинговим механізмом та робити аудит. І витрати на ці інструменти маркетингу можуть значно вплинути на вартість залучення клієнтів, тому їх також треба включати в розрахунок CAC.
І якщо ви врахуєте у розрахунці ці основні моменти, то відповідь на поставлене раніше запитання стане більш складним і буде залежати від особливостей компанії. Кілька прикладів:
Spotify і інші Freemium проекти - чи включаються у розрахунок продукт, розробка, підтримка?
Spotify - це freemium-компанія. Мільйони людей користуються безкоштовною версією їхнього продукту, що допомагає компанії залучати нових користувачів в основному за рахунок музики і інших віральних каналів.
У більшості компаній витрати на продукт, розробку і підтримку продукту не включені у розрахунок CAC (зазвичай ці витрати є частиною бюджету R&D). Але якщо безкоштовна версія продукту - це основний метод залучення клієнтів, то хіба витрати на підтримку цього продукту не повинні бути включені у розрахунок CAC? Є різні точки зору на це питання, але ми більше схиляємося до відповіді «так».
Якби у вас у відділах маркетингу або продажів були розробники, проект-менеджери та інші співробітники, то їх зарплати та інші витрати також треба було б включити до розрахунку CAC. Інженери, проект-менеджери і співробітники на інших посадах, може, технічно і не відносяться до відділів маркетингу або продажів, але все ж їх робота потрібна для того, щоб підтримувати процес залучення нових покупців.
HubSpot та інші SaaS проекти - чи включати витрати на супровід клієнтів?
У більшості SaaS-компаній існують досить великі відділи супроводу клієнтів. Визначення та роль цих відділів можуть варіюватися. Деякі відділи супроводу клієнтів займаються виключно тим, що намагаються запобігти відтоку клієнтів. Інші відділи допомагають новим клієнтам адаптуватися. Треті спеціалізуються на поверненні раніше втрачених клієнтів.
Саме собою напрошується питання, чи повинні витрати на супровід клієнтів включатися у розрахунок CAC? Іноді обов'язки такого відділу стосуються залучення нових покупців, а значить, і витрати на це повинні враховуватися у CAC.
Dollar Shave Club та інші проекти «передплатної» моделі електронної комерції - чи враховувати підтримку і плату за пробну версію?
Dollar Shave Club це компанія, що займається електронною комерцією за передплатою. Як відомо, пробна версія програми за перший місяць використання коштує один долар. І у цей тестовий місяць у компанії є ряд витрат, які виходять за межі відділу маркетингу. Сюди відносяться витрати на доставку пробної версії, підтримка на пробний період користування та інші витрати. Чи треба ці витрати включити у CAC? Відповідь на це питання залежить від того, як ви визначаєте нового покупця.
У випадку з Dollar Shave Club, ми б наполягали на тому, що клієнт, який заплатив один долар за пробну версію, ще не є покупцем. Новий покупець - це клієнт, котрий пішов далі, ніж пробна версія. Отже, всі витрати, пов'язані з підтримкою пробного періоду, повинні бути включені у розрахунок CAC. Звичайно, ті витрати частково компенсуються платою за пробну версію, але все ж один долар компенсує їх не повністю.
Покупець і є покупець, так? - Зовсім не обов'язково. І розраховуючи CAC, нам слід розрізняти нових і зворотних клієнтів. У більшості компаній маркетингові заходи і заходи по організації продажів, спрямовані на нового покупця відокремлюються від заходів по поверненню і повторному залученню колишніх покупців.
Буде помилкою включати у чисельник виключно маркетингові витрати і торгові витрати для нових клієнтів і при цьому враховувати всіх покупців (включаючи зворотних) у знаменнику. Це штучно занизить ваш CAC. І вирішити це можна двома способами:
- Враховувати всі торгові і маркетингові витрати (включаючи витрати на утримання клієнтів) і всіх клієнтів.
- Відокремити витрати на залучення нових покупців від витрат на повернення колишніх покупців, а також вказувати у знаменнику нових клієнтів, і відокремлювати їх від повернутих клієнтів.
Резюме
Ми охопили багато прикладів. І сподіваємося, що тепер стало зрозуміло, що розрахунок правильного CAC насправді не такий вже й простий, і тут не можна підібрати якийсь «універсальне» рівняння.
Правильна оцінка витрат на залучення клієнтів враховує довжину торгового циклу, кількість нових покупців ( що не повернулися) і загальні витрати і ресурси, які потрібні були для підтримки маркетингової діяльності і призвели до залучення абсолютно нових клієнтів.