Сегментація, таргетинг і позиціонування (STP) - те, на чому будується організація бізнесу і стратегія маркетингу. Спочатку ви будуєте бізнес стратегію, визначаєте типи клієнтів, ділите їх на ключові сегменти, потім для кожного сегмента знаходите цільові ринки, на яких вам буде вигідніше вести бізнес, і оптимізуєте під них свій продукт. У підсумку вийде унікальна торгова пропозиція, яка задовольнить потреби покупця і підкреслить відмінності від конкурентів. У цій статті розповімо докладніше про кожен етап.
Сегментація ринку
Для прибуткового бізнесу недостатньо створювати хороший продукт і знати, що на нього є попит. Важливо вміти чітко прогнозувати збут і вибудовувати стратегію продажів, а для цього потрібно розуміти запити споживачів. Тому радимо провести сегментацію ринку: об'єднати людей в групи зі схожими потребами, вимогами і інтересами. Групувати можна по:
- географії - країна, регіон, місто чи інша географічна ознака;
- соціально-демографічним ознакам - вік, рід занять, дохід, сімейний стан;
- поведінці - спосіб життя, інтереси, звички, думки;
- бажаним вигодам - впевненість, статус, безпека.
Це тільки базова частина можливих сегментів. Залежно від ринку, їх кількість може змінюватися, а в ході дослідження з'являться нові групи користувачів, які ви раніше навіть не помічали.
Припустимо, ви володієте туристичною компанією. Проаналізувавши цільову аудиторію, виділили три сегменти покупців турів.
Молоді подружні пари - віддають перевагу відпочинку «під ключ», за прийнятною ціною, в екзотичному місці.
Сімейні пари - цікавляться безпечними турами, де буде весело дорослим і дітям.
Люди від 45 до 64 років - обирають спокійні тури з екскурсіями в популярних країнах і містах.
Тепер потрібно визначити, як працювати з кожним сегментом і виділити основний.
Таргетинг: обираємо найцінніший сегмент
Як тільки визначили сегменти для ринку, беріться до розробки маркетингових стратегій та рекламних схем, виходячи з переваг кожної групи.
Подивіться на прибутковість кожного сегмента. Оцініть і проаналізуйте, який сегмент споживачів здійснює більше покупок і, відповідно, приносить більше доходу. Можливо, ви недооцінюєте цих клієнтів, і варто приділяти їм більше уваги.
Рекомендуємо заглянути в Google Analytics, де зібрано звіт за інтересами користувачів. У ньому видно, що категорія Do-it-Yourselfers на 10 місці за кількістю транзакцій, а за доходом - між 6 і 7. Звідси висновок - таргетування на цей сегмент принесе більше вигоди, ніж на користувачів з інших груп.
Проаналізуйте потенційне зростання кожної групи клієнтів - це допоможе оцінити обсяг ринку. Розмір сегмента визначайте за кількістю реалізованих товарів, обсягом продажів або послуг, наданих в регіоні або по країні. Для цього скористайтеся сайтами служб статистики, на них зручно підраховувати статистику.
Подумайте, наскільки ефективно організація обслуговує групу. Рекомендуємо провести PEST-аналіз, він допоможе зрозуміти як політичні, економічні, соціальні та технологічні чинники впливають на кожен сегмент аудиторії.
Ваша туристична фірма проаналізувала прибутковість і розмір кожної групи за минулий рік.
Молоді подружні пари - 730 000грн.
Сімейні пари - 426 000 грн.
Люди від 45 до 64 років - 280 000 грн.
В результаті вирішили просувати тури для молодят і зробити їх головною послугою. Залишилося розібратися з позиціонуванням товару.
Позиціонування пропозиції
Це останній етап дослідження. Важливо правильно позиціонувати продукт, щоб потрапляти в очікування аудиторії. Намалюйте карту сприйняття - вона візуально відображає уявлення споживачів про компанію. Подумайте, чому клієнти повинні купувати у вас, а не у конкурентів.
З картою вам буде простіше сформувати унікальну товарну пропозицію і зрозуміти, як краще позиціонувати продукт, що допрацювати і яку нішу зайняти. Пам'ятайте, що споживачі сприймають відмінні одну від одної пропозиції як більш унікальні і цінні.
Ви вибрали сегмент «Молоді подружні пари» і позиціонуєте себе як турфірма, що пропонує відпочинок в екзотичних країнах за низькою ціною.
Провели рекламну кампанію під Інстаграм і конкурс на найцікавішу історію про подорож в екзотичну країну. Призом за кращу розповідь стала путівка на море. Це допомогло викликати довіру у потенційних клієнтів і створити образ успішного організатора подорожей.
Сегментація, таргетинг і позиціонування допомагають ефективно працювати з різними групами споживачів і прокачувати прибуткові частини бізнесу. Ви навчитеся розуміти, як люди сприймають ваш бренд і що відрізняє його від конкурентів. Використовуйте STP в маркетингових стратегіях і створюйте цінні пропозиції для клієнтів.
Обробка: Vinci