Зарубіжні споживчі тренди - 2017 | Бізнес Майстерня

Зарубіжні споживчі тренди - 2017

Зарубіжні споживчі тренди - 2017

Катер на морі

Споживач завтра буде зовсім не такий, як ви очікуєте!
Як зміняться споживчі ринки в найближчі роки? Загляньте в майбутнє, оцінивши зарубіжні тренди. Скоро вони прийдуть і до України!

Споживач завтрашнього дня буде лише частково схожий на нас сьогоднішніх. Зміни, що відбуваються в споживчій поведінці, в бізнес-моделях та підходах, які реалізуються компаніями, обумовлені впливом ключових мегатрендів, які з'явились на початку 2000-х років, будуть посилюватись. Цей огляд складено на підставі узагальнення інформації, представленої на forbes.com, nchannel.com, inc.com, customerthink.com, та ряді інших зарубіжних сайтів, в аналітичних звітах дослідницьких компаній, таких як J. Walter Thompson Intelligence, Advito, TrandReports, CEB Global, Deloitte, Аоn , та матеріалах Світового економічного форуму в Давосі 2017 року. В якості глобальних трендів визнаються тенденції, на які незалежно один від одного вказують різні джерела.

Таке дослідження проводиться з 2013 року. На основі співставлення, аналізу та узагальнення отриманої інформації робляться висновки про ключові споживчі тренди, які визначаються для основних ринків: продукти харчування, ресторанний бізнес, сфера розваг, готельний бізнес, індустрія спорту та краси, одяг і взуття, освіту, роздрібна торгівля, інформаційні технології .

Як показує аналіз трендів 2013-2015 років, вони з'являються на нашому ринку із затримкою в один-три роки. Це дозволяє говорити про те, що виявлені при аналізі закордонних ринків тенденції, вже в кінці 2017 року почнуть впливати на український споживчий ринок.

Ключові мегатренди зовнішнього середовища

До 2016 року

2016-2020 роки

Технологічні прориви ( розвиток мобільного інтернету, хмарні технології та Big Data).

Краудсорсинг та краудфандинг.

Демографічні зміни, відображені теорією поколінь.

Прискорена урбанизація.

Климатичні зміни та зростаючий дефіцит природних ресурсів.

Підсилення ролі країн що розвиваються в світовій экономіці.

Интернет речей.

Штучний інтелект, автоматизація та роботизація, що призводять до очікуваних масових звільнень.

Посилення споживчої влади населення 50+ під впливом збільшення тривалості життя.

Біотехнологічні розробки впроваджуються в життя. З'являється нейромаркетинг.

Соціальний, економічний і фінансовий гендерний диспаритет. Прогнозується, що жінки порівняються з чоловіками в правах і можливостях не раніше кінця XXI століття.

Поява нових споживчих етичних принципів.

Демографічні зміни проявляються в двох ключових трендах: істотне збільшення тривалості життя та чіткий структурний поділ населення на вікові групи, які характеризуються різними системами цінностей і групами мотивуючих факторів.

Аналіз фактичних і прогнозних даних про популяції світового населення в 1950 і 2050 роках дозволив зробити висновок, що за сто років чисельність населення в світі виросте майже в чотири рази з 2,511 млрд осіб. в 1950 році до 9,725 млрд осіб. в 2050 році.

Одночасно з цим збільшиться і тривалість життя - з 84 років в 1950 році до майже 100 років у 2050 році. Ці фактори приведуть до зміни вікової структури населення, що відобразиться в більш рівномірному розподілі населення за віковими групами у 2050 році. Збережеться тренд, що відображає статево-вікову структуру населення.

Однак, якщо у 1950 році структурна частка чоловіків випереджала структурну частку жінок того ж віку на 0,1-0,2% у всіх вікових групах до віку 39 років, а потім відбувався перерозподіл в бік жінок на ті ж 0,1-0, 2% через більшу тривалість їхнього життя, то в 2050 році точка «переходу» зафіксується на віці 65 років.

Співвідношення чоловіків та жінок в різних вікових групах

Вікова статистика

Теорія поколінь стає одним з основних інструментів, що використовуються маркетологами та HR-фахівцями, оскільки дозволяє з достатньою точністю моделювати поведінку споживачів і співробітників, виходячи з їхньої системи цінностей і ключових мотиваційних чинників. Трендом в управлінні персоналом стає утримання талантів і формування системи цінностей та корпоративної культури для залучення кращих співробітників поколінь Y і Z в умовах конкурентного ринку праці.

Важливим напрямком стає навчання поколінь Y і Z фінансовій грамотності у використанні платіжних систем і кредитів, що особливо актуально в зв'язку з високим рівнем прострочених заборгованостей та фінансовою кризою.

Покоління

Ключові цінності та мотиватори

Бебі-бумери (народжені у 1943-1963 роках) і покоління X (народжені в 1964-1984 роках)

Населення у віці 50+ прагне зберегти свою активну позицію, працюючи повний день або маючи часткову зайнятість, в тому числі, у віддаленому варіанті.

Вік виходу на пенсію істотно зсувається вперед, представники поколінь є активними споживачами товарів та послуг.

Частка «сивіючого споживача» в структурі населення і структурі витрат росте, тому вони повинні бути сегментовані не менш ретельно, ніж представники інших поколінь.

Ця група населення стає не менш значущою аудиторією Інтернету і мобільних додатків, ніж молодь.

Покоління Y ( нарождені у 1985-2003 роках)

Ключові цінності - правильний баланс між роботою і життям, постійна мобільність та можливість зробити «свій» вибір, мають високі очікування і запити.

На роботі віддають перевагу постійному навчанню і розвитку.

Дослідження Harris Group показує, що 72% представників цього покоління вважають за краще купувати не товари або послуги, а емоції. Основа їх лояльності - якісне обслуговування.

Ігреки все частіше прагнуть втекти від міської суєти мегаполісів, обираючи незвичайний та цікавий відпочинок під час відпустки.

Один з ключових інтересів - збереження і підтримання здоров'я і гарної фізичної форми.

Зміна ставлення до часу - схильність відкладати на «коли-небудь» - стає нормою. Наприклад, пауза після навчання в школі перед вступом до вузу або тривала перерва в роботі (в тому числі дауншифтинг).

Покоління Z (нарождені після 2003 року)

Індивідуалісти, не є командними гравцями (складно працювати в колективі).

Живуть частково у віртуальному світі, не уявляють себе без комп'ютерів, мобільних телефонів та інтернету.

Легко мотивуються захоплюючими проектами та швидкодосяжними цілями.

Гроші в роботі важливі, але вторинні, тому що в мотивації переважає інтерес (складно затримати на одному місці роботи).

Прагнуть отримувати по максимуму «тут і зараз».

Імітація дорослого життя для дітей стає одним з ключових напрямків роботи з поколінням Z, яке дуже швидко розвивається. Такі проекти дозволяють дітям вже в ранньому віці зрозуміти свої інтереси та обрати майбутню професію (дитячі парки і міста, дитяче телебачення, реаліті-шоу та конкурси).

Нові споживчі етичні принципи

Бренди оцінюються не тільки за вартістю, але й за інноваційністю та впливом на навколишній світ (чи зможуть вони в перспективі позитивно вплинути на світ). Наприклад, компанія IКЕА пообіцяла витратити € 1 млрд на поновлювані джерела енергії.

Диференціація брендів, заснована на їх натуральності і турботі про навколишнє середовище, виходить на перший план.

Анти-автентичний маркетинг. Споживачі більше не вірять в «справжні» продукти, особливо в масовому виробництві. Тому, щоб бути дійсно справжніми, бренди повинні володіти простими і очевидними характеристиками, а не вимагати роз'яснення та опису.

Майбутнє маркетингу - це філантропія. Дослідження компанії SONAR показало, що понад 80% представників поколінь Y і X вважають, що бренди повинні збільшувати свою соціальну відповідальність і займатися реалізацією своєї місії в сфері освіти, громадської діяльності та культури.

Чотири нові моделі поведінки

  • Їжа (продукти харчування, кафе і ресторани) стає способом самоідентифікації і частиною споживчої культури, істотний поштовх до розвитку даної тенденції дали соцмережі.
  • Healthonism (за аналогією з терміном «гедонізм») стає способом та стилем життя, орієнтованим на збереження та підтримку фізичного і психологічного здоров'я, та постійну турботу над собою. Дієти, краса, тіло, мозок і фітнес розглядаються споживачами як частина однієї великої системи підтримки здоров'я і спортивної форми.
  • Споживачі починають, при виборі товарів і послуг, все більше звертати увагу на способи реалізації своєї соціальної відповідальності компаніями та брендами.
  • Активний розвиток цифрових технологій призводить до дедалі більшої ролі смартфонів в усіх сферах життя людини. Привертають інтерес і зручні комунікації, замовлення продуктів, пошук інформації та швидке вирішення інших завдань (технології «на кінчиках пальців»).

Ключові тренди в споживанні продуктів харчування

  • Продукти харчування під мікроскопом. Розвивається тренд «розкладання» продуктів харчування на інгридієнти, в тому числі виявлення харчових добавок. Споживачі хочуть знати, що вони їдять, тому це один із способів завоювання їхньої довіри (прозорості брендів).
  • Розвиток формату продуктових бутиків (в тому числі - в форматі ринків) стає способом отримання культурного досвіду, яким хочеться поділитись через соцмережі з друзями.
  • Формування культури та нової системи цінностей продуктів харчування: капсульна лінія одягу від Heineken, засоби для догляду за обличчям і тілом для чоловіків від Carlsberg, лінія одягу від Pepsi.
  • Відкриття ресторанів, кав'ярень і магазинів відомими luxury fashion-брендами: кав'ярня і клубний ресторан Ralph Lauren, італійський магазин Andrea Guerra , ресторан Prada. Це дає можливість надати клієнтам повний спектр розкоші.
  • Натуральне «харчове сміття». Прагнення виробників зробити нездорову їжу більш корисною і натуральною: натуральні ароматизатори Pepsi, натуральні інгридієнти в кондитерських виробах.
  • Шеф-кухарі стають лідерами думок. Джеймі Олівер пропонує ввести податок на цукор і займається пропагандою здорового харчування школярів. Інші шефи вирішують проблеми харчових відходів, реалізують проекти здорового фаст-фуду, підтримують малозабезпечені сім'ї.
  • Зміна ставлення до м'яса. Скорочення споживання або перехід на альтернативне «рослинне» м'ясо, вегетаріанство, в тому числі - на гамбургери без м'яса, що володіють м'ясним смаком (один з інвесторів - Білл Гейтс).

Найважливіші тенденції в сфері здоров'я

  • Глобальний рух в сторону здоров'я і натуральності: фітнес, продукти «з поля до столу», органічні продукти, переносна електроніка, додатки для смартфонів (наприклад, для контролю ваги), пробіотики, уповільнення старіння, зручний одяг.
  • Корпоративні оздоровчі програми як спосіб командоутворення та підвищення корпоративного духу. Дослідження Світового економічного форуму показують, що $ 1, вкладений в такі програми, призводить до повернення $ 4 через зростання продуктивності.
  • «Фітнес - це не про тіло, а про мозок». Пропаганда фітнесу як способу вирішення психологічних проблем, як зв'язок тіла та мозку (фізіології і психології). Спокій як додаткова вигода.
  • Прискорювачі метаболізму: нові продукти, що знаходяться на стику індустрії краси та медицини, які надають комплексний вплив на здоров'я, рівень енергії, метаболізм і зовнішній вигляд (рослинні тоніки, чай без кофеїну і інші продукти).
  • Продукти для краси. Комплексна «робота» над красою за рахунок використання натуральних продуктів як в їжу, так і в косметичних цілях (косметика з холодильника).

Зміни в туризмі та відпочинку

  • Sportspitality: відкриття готелів для мандрівників, які хочуть зберегти свій фітнес-режим під час поїздки. Спортзали з периферійних послуг стають для готелів частиною гостинності найвищого рівня.
  • Валізи, оснащені датчиками, що дозволяють відслідковувати їхнє місце розташування під час поїздки або в разі втрати, що вимірюють вагу, а також показують маршрут пересувань (вирішується проблема перевантаження і втрати багажу).
  • Соціально-орієнтована бізнес-модель в сфері гостинності. Наприклад, готелі на базі перепрофільованих об'єктів, що дають роботу безробітним, їх навчання і подальший перехід на інші підприємства індустрії гостинності, або надання можливості оформити готелі місцевим художникам.
  • Впровадження інноваційних технологій. Можливість за допомогою додатків заздалегідь обрати номер або відкривати і закривати двері в номер. Замовлення обслуговування в номер за допомогою смайликів. Установка в номерах планшетів, що дозволяють замовляти їжу або регулювати освітленість в номері. Використання текстових месенджерів. Крос-навчений персонал, що вирішує будь-які запити клієнта.
  • Екотуризм за допомогою цифрових технологій дозволяє, не виходячи з дому, отримати більш широкий погляд на навколишній світ. Наприклад, Google надає можливість 360-градусного огляду визначних пам'яток, сайт explore.org - можливість спостерігати за життям звірів. Аерофотозйомка додатку HerdTracker дозволяє спостерігати за міграцією антилоп Гну.
  • Додатки для мандрівників, що дозволяють отримати через смартфон консультації та рекомендації від знаючих людей з приводу місцевої кухні, традицій, замовити продукти з місцевих магазинів (в тому числі додатки в форматі чат-ботів).
  • Fan-spitality: використання популярних серіалів як спосіб комунікацій з споживачами (pop-up об'єкти). Наприклад, ресторан, що пропонує меню, яке базується на культовому серіалі «Твін Пікс», який повертається у 2017 році. Проекти надають своїм клієнтам цікавий досвід і враження, пов'язані з улюбленим серіалом.

Найважливіші зміни в секторі технологій

  • Інтернет речей. Оснащення побутової техніки датчиками, що посилають інформацію на смартфон або роблять замовлення в партнерських магазинах, коли якийсь продукт закінчується (наприклад, пральний порошок або чорнило в принтері). Для роздрібної торгівлі, виробників техніки та сервісних компаній це дає найширші можливості для розвитку.
  • Поєднання природи і нових технологій призводить до появи принципово нових товарів. Наприклад, зубних щіток, які використовуються без зубної пасти: їхні щетинки покриті нанорозмірними мінеральними іонами, які активуються водою.
  • Поява нової професії - професійний віртуальний гравець. Кіберспорт стає все більш популярним серед всіх вікових категорій, його розвиток привів до проведення світових чемпіонатів (наприклад, Warcraft), появі команд і спонсорських пакетів. Основа для подальшого розвитку - покоління Z.
  • Подальший розвиток переносної електроніки і поява одягу з датчиками.
  • Стрімкий розвиток онлайн-університетів, пов'язаний з ростом вартості традиційної освіти і поширення інтернет-технологій. Це дає студентам можливість розподілити обмежені фінансові кошти між дистанційними та традиційними формами навчання. Такий підхід відповідає мотивації представників покоління Y і Z.

Ключові тренди в роздрібній торгівлі

  • Супутникове відстеження парковок магазинів та їх трафіку в реальному часі.
  • Великі роздрібні формати надають можливості для запуску на їхніх площах стартапів, залучаючи нових відвідувачів і впроваджуючи інновації.
  • Нові формати геотаргетингу Google: надання через мобільні додатки інформації про наявність товару в магазинах і показ мобільної реклами на основі даної інформації (в тому числі інформування про те, як далеко споживач знаходиться від точки продажів). Розвиток напрямку location-sensitive.
  • Розвиток напрямку віртуальної реальності, що дозволяє пожвавити каталоги, здійснити віртуальну примірку, а також спростити продаж габаритних товарів, наприклад, меблів. Розумні дзеркала в примірочних, що показують наявні товари та розміри, що дозволяють викликати консультанта і подивитися відеоролики під час примірки.
  • Продовження розвитку комбінованих багатоканальних продажів, зручних для споживачів. Наприклад, можливість замовити товар через мобільний додаток, а забрати там, де зручно.
  • Зниження продажів брендів в універмагах. Перехід на власні торгові точки та продажі через інтернет: модель direct-to-consumer з метою встановлення більш тісних контактів з клієнтами, збору їхніх даних і отримання повного прибутку.
  • See now, buy now: поява нових колекцій одягу в магазинах через кілька днів після показів.

Три нових тенденції в стилі життя

Co-living: комплекси, часто поєднані з коворкінг, які дозволяють отримати доступне житло молодим фахівцям і підприємцям. Вперше з'явилися у 2015 році.

Нове обличчя ісламського маркетингу: запуск ідеї hijabista, ісламської моди, в блогах і рекламі. Зростання витрат мусульманського світу на брендовий одяг і взуття виросте з 2013 по 2019 рік майже в два рази.

Відхід від традиційних «жіночих» кліше в ЗМІ та рекламі: перехід до висвітлення більш широких, ніж раніше, сфер інтересів, без прив'язки до конкретних тем. Розширюється поняття жіночності, з'являється більш широкий спектр сексуальних та гендерних ідентичностей, що дасть великі можливості для маркетологів.

Комунікації бренду зі споживачами теж зміняться

Експерти говорять про чотири найважливіші зміни в системі взаємодії брендів з цільовою аудиторією:

  • Уповільнення темпів зростання email-сервісів і соціальних мереж, зміщення онлайн-комунікацій в більш зручні для споживачів канали: месенджери для смартфонів, месенджери, вбудовані в мобільні додатки, чат-боти, кібер-боти.
  • Конфіденційність і довіра стають основною для комунікацій, та вимагають від компаній працювати над якісним контентом і розвитком нативної реклами.
  • Пошук компаніями оптимальної кількості каналів комунікацій, взаємопов'язаних з CRM-системою (оптимальна омніканальність).
  • Зростання інтернет-компетентності та активності покоління 50+.
Фото : flickr.com
Обробка фото: Prisma
назад
далі