Наскрізна веб-аналітика для новачків в бізнесі | Бізнес Майстерня

Наскрізна веб-аналітика для новачків в бізнесі

Наскрізна веб-аналітика для новачків в бізнесі

аналітика

Чому в юанеті не розвинена веб-аналітика? Це фундаментальна помилка, і вона загрожує розоренням навіть прибутковій компанії. Що саме потрібно відстежувати в метриках, щоб інтернет бізнес отримав користь? Ця стаття дасть відповіді на основні питання щодо створення системи наскрізної аналітики сайтів.

Ми спробували створити довідковий матеріал, з якого підприємець отримає уявлення про веб-аналітику як інструмент, користь її застосування, значущі показники в ній, технічні аспекти створення повноцінної аналітичної системи.

Два головних питання аналітики: що вимірювати і як вимірювати. Питання «навіщо вимірювати» не стоїть: управляти можна тільки тим, що можна виміряти. Бізнес аналіз економить рекламні бюджети і буквально відкриває очі на ваших покупців.

В Україні веб-аналітика в зародковому стані. У більшості компаній вона присутня для галочки, часто неправильно налаштована, а з даними практично ніхто не працює. Або ж аналізуються найнесподіваніші і неефективні показники, наприклад, рахують лайки і репости для прямої реклами в соціальних мережах.

Чотири основні проблеми веб-аналітики в нашій країні

Більшість раціональних пропозицій з аналітики, як правило, не отримують схвалення керівництва - неохоче впроваджуються нові практики.

Дані бізнес-аналітики (якщо вони взагалі є) сприймаються як секретна комерційна інформація, нею бояться ділитись.

У компанії можуть погодитися на аудит, але впроваджувати поради та реалізацію стратегії аналітики немає кому - немає відповідальних на стороні клієнта.

Слабка автоматизація бізнесу: немає CRM, немає зв'язку з рекламними системами, все «на коліні» і несистемно.

У бізнесу, що впроваджує наскрізну веб-аналітику на всіх етапах маркетингової воронки, перевага на тлі загального безсистемного, аматорського підходу до даних. Ця стаття для компаній, готових впроваджувати і копати глибше.

Труднощі вибору значущих показників

Для різних цілей в різних компаніях для різних відділів потрібні різні дані і різні ключові показники ефективності. Вимірювати потрібно все. Пробувати, висувати гіпотези. У веб-аналітиці не придумано чарівної таблетки або сервісу «зробити добре» - занадто непередбачуваною є поведінка користувачів. Тому важливо дотримуватися простого принципу:

«Багато думати і працювати» (саме в такій послідовності).

Показники для вимірювання (неповний список)

  1. Кількість підписників в соцмережах.
  2. Кількість підписників на розсилку.
  3. Кількість читачів блогу.
  4. Кількість вхідних посилань на сайт.
  5. Кількість підпісників на канал в YouTube.
  6. Кількість коментарів.
  7. Кількість лайків.
  8. Кількість шерінгів.
  9. Кількість.
  10. Залученість аудиторії (Audience Engagement)= лайки+коментарі+шарінги/загальна кількість переглядів.
  11. Залученість в спілкування (Conversation Reach).
  12. Вплив бренду=кількість позитивних згадок/кількість згадок бренду взагалі.
  13. Співвідношення настроїв (оціночність)=позитивні або негативні або нейтральні згадки/кількість згадок взагалі.
  14. Час показу та/або взаємодія з банером (для rich media).
  15. Коефіціент корисності=кількість корисних дій, скоєних аудиторією де розміщено контент/кількість корисних дій, скоєних аудиторією з усіх джерел в купі. Іншими словами - ефективність контенту.
  16. Дохід з одного підписника.
  17. Кількість лідів (за день, тиждень, місяць).
  18. Вартість ліду.
  19. Довічна цінність клієнта.
  20. Вартість підтримки (з покупця в межах соціального каналу).
  21. Доля постійних клієнтів (в соцмережах в порівнянні з іншими каналами).
  22. Ріст продажів.
  23. Ріст прибутку.
  24. Коефіцієнт конверсії потенційних клієнтів (лідів).
  25. Вплив на частоту та об'єм продажів.
  26. Кількість відвідувачів "магазину" в Інтернеті.
  27. Кількість "реально видимих" показів.
  28. Кількість показаних банерів.
  29. Витрати на залучення клієнта (онлайн-офлайн).
  30. ROI (прибуток/витрати на те, щоб зробити рекламу).
  31. Вплив на впізнаваність.
  32. Вплив на імідж.
  33. Вплив на бажання купити.
  34. Вплив на бажання рекомендувати.
  35. Частота взаємозв'язку.
  36. Час взаємодії.
  37. Частота розхлопів.
  38. Коефіціент переглядів відео.
  39. Коефіціент переглядів відео повністю.
  40. ER - Engangement Rate - Коефіціент залученості в соцмережах
  41. Час перегляду відео.
  42. Кількість підписників.
  43. Частота підписки.
  44. Частота рекомендацій (соцмережі, вірусний email-маркетинг).
  45. (GRP) - відсоток цільової аудиторії, якій було показано рекламне повідомлення помножене на середню кількість показів повідомлення кожній окремо взятій особі.
  46. Охоплення.
  47. Коефіціент повторення повідомлення.
  48. CTR (click through rate).
  49. Коефіціент конверсій.
  50. post-view конверсії.
  51. post-click конверсії.

Типи звітності

Різним цілям і фахівцям - різна звітність.

Інтернет-маркетолог працює з даними нижньорівневої веб-звітності. Це конверсії, дії, події, всілякі теплові карти і так далі.

Директору з маркетингу потрібна звітність в життєвих циклах клієнтів.

Управлінцям і власникам бізнесу типові метрики нічого не скажуть, їм важливий деякі показники так званий ROI - глобальна управлінська звітність за тривалі періоди.

торт
Типи звітності

Показники для вимірювання

У кожного своя відповідь на питання «як вимірювати ефективність інтернет-маркетингу». Охоплення або трафік, впізнаваність, кількість вхідних звернень, дзвінки, продажі.

За фактом, всі ключові показники ефективності важливі. Відразу можна назвати десятки «правильних» показників, але все ж є один ключовий (про нього пізніше). Спершу розглянемо типові показники веб-аналітики.

CTR (Click Through Rate) - показник клікабельності

Кліки по оголошеннях. Чим вдаліше оголошення, тим більше на нього клікають. Але, сама по собі «приваблива» реклама може і не принести продажів.

кліки

CPA (Cost Per Action) - вартість цільової дії

Рекламодавець сам вирішує, яку дію вважати цільовою. Наприклад, це дзвінок в компанію. Тоді рекламний бюджет ділиться на кількість цільових дій, і ми отримуємо вартість одного дзвінка. Рекламна кампанія вважається ефективною, якщо один дзвінок не дорожче допустимого показника CPA.

CPA

CPO (Cost Per Order) - розрахунок вартості «за замовлення»

Найочевидніша цільова дія для бізнесу - замовлення товару. Вартість кожного замовлення розраховується за формулою:

CPO = сума витрат на рекламу/кількість підтверджених замовлень

витрати

ROI (Return on Investments) - повернення в інвестиції

Коефіцієнт окупності маркетингових активностей: скільки було вкладено коштів, і скільки склав прибуток.

ROI
Розрахунок ROI

ROAS (Return on Ad Spend) - повернення інвестицій в рекламу

Коефіцієнт прибутковості рекламних засобів: скільки витратили на рекламу, скільки при цьому заробили.

ROAS

ROMI (Return on Marketing Investment) - повернення інвестицій в маркетинг

Вершиною варіацій з буквою R став коефіцієнт ROMI - повернення інвестицій в маркетинг в цілому. Цей показник застосовується в перформанс-маркетингу та Performance Hardcore, і тісно пов'язаний з горезвісною «воронкою продажів». Тут вимірюється і прогнозується будь-яка дія користувача: клік на рекламу, перегляд відео, дзвінок, заявка, продаж.

Але ROMI - ще не той найбільш ключовий коефіцієнт. Ключовий показник з'являється вже після продажу, на післяпродажному циклі. Постійний клієнт - це здорово, але коли він ще і приводить нових клієнтів ... це вищий пілотаж маркетингу. Адже новий клієнт за рекомендацією нічого не коштує: ви не витрачалися на те, щоб зробити рекламу.

CRV (Customer Recommendation Value) - кількість грошей, зароблених за рекомендаціями

Рекомендація - вища мета маркетингу!

Розраховується сума, отримана від покупців за рекомендаціями, і сума, зекономлена на проведенні клієнта по всьому шляху від потреби до покупки.

Як вимірювати: сервіси, команда, інтеграції, візуалізація

Технічно веб-аналітика працює так: відкриваючи сайт, браузер користувача «запрошує» цю сторінку у сервера. У відповідь сервер, на якому розташовується сайт, відправляє на комп'ютер або мобільний пристрій користувача копію сторінки. І до неї він прикріплює так звані cookies ( «куки»).

Cookies

Далі, коли ми хочемо подивитися іншу сторінку цього сайту, браузер прикладає до запиту отримані раніше «куки». Це сигнал - «я тут вже був» (куки використовуються при введенні пароля і так далі). Взагалі, куки - це текстовий файл, в якому записана маса службової інформації для сервера і сайту.

Cookies
Принцип роботи куків

У cookies є ряд обмежень. Всі знають, як губляться паролі і обнуляється історія відвідувань сайтів при переході на новий пристрій. Це відбувається тому, що куки залишилися у старому пристрої. Це відбувається і при зміні браузера.

Список сервера

Така ж інформація, як в куках, зберігається в логах веб-сервера: хто і коли заходив на сайт, які картинки дивився, що скачував. Сервер записує в лог кожну дію користувача. Для записів в логи не потрібні куки або скрипт на мові JavaScript. А визначення унікальності користувача відбувається за IP-адресою.

Системи веб-аналітики

Сучасний спосіб збирати дані - системи веб-аналітики: Google Analytics, Kissmetrics, Woopra, Open Stat і інші. Вони працюють з cookies і зі скриптами, при цьому виключаючи ботів і записуючи тільки реальних користувачів. Щоб користуватися системою для збору даних, потрібно встановити її код на сторінки сайту.

аналітика
Порівняння систем веб-аналітики

Щоб вибрати систему, її потрібно тестувати: є ваші бізнес-завдання, є людський фактор - або зручно, або ні. Деякі програми є платними, але є ряд цікавих безкоштовних рішень, наприклад, Piwik. Ця система працює і по логам веб-сервера, і по кукам.

Якщо немає бажання експериментувати, варто використовувати найпопулярніше рішення - Google Analytics. Ця система закриває практично всі потреби веб-аналітики.

Яких фахівців наймати

В Україні прийнято вважати, що веб-аналітикою займається одна людина «на всі руки майстер». Насправді для серйозної роботи з даними потрібна команда мінімум з чотирьох фахівців.

  • Маркетолог: євангеліст «маркетинг-міксу» з боку компанії
  • Менеджер з продукту: знає все про продукт і послуги
  • Веб-аналітик: працює з аналітикою на рівні збору, вивантаження, обробки і сегментації даних - «перекладає» з мови цифр дані для маркетолога і менеджера
  • Програміст: працює з запитами до баз даних, керує завантаженням, вивантаженням і трансформацією даних.

Аналітик і програміст складають технічну частину команди, маркетолог або бренд-менеджер - маркетингову.

Також бажано підключати економіста і математика.

Відстеження дзвінків (Call Tracking)

Аналітика буде неповною без відстеження та підрахунку дзвінків. За статистикою, до 70% звернень в компанію клієнти роблять саме телефоном. І жоден сервіс вам дзвінки не підрахує. Тому існують сервіси коллтрекінгу - відстеження джерел дзвінків.

графіка

Сервіс коллтрекінгу допомагає визначити джерело дзвінка: за яким рекламним каналом і, навіть, рекламною кампанією, прийшов клієнт. А це допомагає зрозуміти, які рекламні розміщення дають кращий результат: медійна реклама, банери, сайт, SEO, контекст, офлайн-реклама. Коллтрекінг допомагає економити бюджет і використовувати тільки ефективні канали залучення клієнтів.

Статичний коллтрекінг - один номер прив'язується до кожної рекламної кампанії або джерела (контекст або радіо, наприклад). Номер вказується в оголошенні. За яким номером подзвонив клієнт - таке джерело його і привело.

Динамічний коллтрекінг - на кожне джерело прикріплюється пул номерів. При ньому, відвідувачу сайту видається номер з пулу, прикріпленого до джерела. Так як номер закріплюється за користувачем і після закінчення сесії (коли він пішов з сайту), можна точно зрозуміти, з якого джерела він прийшов, навіть якщо він подзвонить пізніше.

Коллтрекінг дозволяє зрозуміти, які рекламні канали дають мало дзвінків, які - багато. Виходячи зі статистики, потрібно розвивати ефективні канали та закривати ті, які проїдають бюджет.

Що вимірювати в інтернет-маркетингу

Продажі та систему продажів

  • прямі продажі
  • непрямі продажі
  • повторні продажі
  • офлайн-продажі

Компоненти брендингу

  • рівень поширення брендованої інформації
  • впізнаваність, обізнаність
  • лояльність, імідж

Дослідження

  • аудиторні
  • конкурентні
  • продуктові

Тимчасові витрати

  • вимірювання витрат часу на обслуговування клієнтів через інтернет

Маркетингова аналітика

  • накопичення, вивчення, сегментація (Бізнес Майстерня описала цей процес тут і тут), оптимізація та збереження маркетингової (клієнтської) бази даних

І різна звітність для різних фахівців.

Пам'ятайте, що маркетологу потрібні одні дані, директору з маркетингу - інші, а власнику - треті. Тому ми ввели поняття зрілості вимірювань в інтернет-маркетингу.

П'ять рівнів зрілості аналітики інтернет-маркетингу

ROI

1. Дитинство

Коли інтернет-маркетингу немає взагалі, застосовують незрілі, наївні показники:

  • позиції в пошукових системах
  • кліки в контекстній рекламі
  • охоплення в медійній рекламі;
  • кількість лайків в соцмережах

2. Початкова веб-аналітика

Це вже щось: застосовуються лічильники, ведеться статистика. Рахують:

  • кількість переходів з рекламних каналів (трафік)
  • показник відмов
  • глибина перегляду сторінок
  • час на сайті
  • теплова карта кліків

3. Бізнес-аналітика

Приходить розуміння, що бізнес - це про гроші і про клієнтів. На цьому рівні підраховують і аналізують звернення компанії:

  • дзвінки
  • ліди
  • конверсії
  • дії на сайті

4. Аналітика продажів

Потім (особливо, якщо грошей немає) приходить розуміння, що бізнес - в першу чергу про гроші. І тоді аналізують вже інші показники, які про продажі:

  • електронна торгівля Google Analytics - замовлення через сайт (кошик)
  • підміна телефону, номера кошиків/відвідувачів/артикулів товарів - замовлення телефоном

5. Аналітика на основі життєвих циклів клієнтів (CLV)

Вищий рівень вимірювань - життєві цикли клієнтів. Насправді, ми хочемо знати сукупну цінність клієнтів (CLV) протягом їх життєвих циклів - задовго ДО, протягом і після покупки.

На цьому рівні піраміда вимірювань така:

  • управлінська звітність до продажів: накопичений ROI
  • маркетингова звітність по життєвих циклів клієнтів: CLV-звітність
  • веб-аналітична звітність по поведінці, діям, триггерам для інтернет-маркетологів
графік
Сукупна цінність клієнтів (CLV) протягом їх життєвих циклів

Воронка продажів не така проста, як здається

Часто маркетологи малюють красиву воронку продажів у вигляді труби, в яку сипляться ліди, а з іншого кінця виходять готові клієнти, приносячи гроші. На ділі немає жодної єдиної спрощеної воронки продажів з усіма штуками на кшталт конверсії та ROI.

воронки
Різні воронки продажів

Клієнт проходить не одну абстрактну воронку, а конкретні життєві цикли. Чотири абсолютно різних шляхи клієнта, на яких маркетологи працюють з ним після того, як сформовано потребу в продукті.

Залучення. Як працює реклама: як в каналі, так і в точці контакту (сайті, блозі, сторінці в соціальних мережах). Дивіться, наскільки ефективно працює сам канал (наприклад, чи багато цільових людей клікають по оголошенню в контекстній рекламі або в органічній пошукової видачі). А також - наскільки ефективно працює точка контакту (наприклад, скільки людей відразу ж ідуть, зрозумівши, що реклама привела їх «не туди»).

Залучення. Як люди взаємодіють з rich-media (банери на сайті), як вони вивчають сайт, чому і звідки йдуть, не купуючи. На цьому етапі продуктова аналітика допомагає зрозуміти, як люди переглядають каталог товарів і поліпшити його.

Конвертація. Як люди купують, та покращувати процес покупки, спрощувати його і робити приємним. Після покупки людина зазвичай заноситься в «базу»: в CRM.

Утримання. Що робить клієнт, як часто і як довго визначає сукупну цінність клієнта (CLV). Аналітика утримання також показує, наскільки добре працюють ініціативи щодо підвищення CLV (наприклад, email-маркетинг, ретаргетинг, промо-акції і т.д.). Також тут слід підраховувати вищий показник інтернет-маркетингу. Це CRV - рекомендаційна цінність клієнта.

Тобто, вибудовуйте послідовну аналітику за чотирма етапами. І особливу увагу потрібно звертати на етап утримання, роботу з постійними клієнтами.

Планування і оцифрування KPI

KPI - ключові показники. Нижче показники, які потрібно обов'язково заміряти.

KPI на різних етапах

KPI

KPI для інтернет-реклами

таблиця таблиця

Налаштування веб-аналітики на сайті за KPI

Ви можете налаштувати аналітику в популярних системах веб-аналітики за виставленими вами KPI. За допомогою Google Tag Manager ви можете легко налаштувати аналітику різних подій.

Google Tag Manager

Інтеграції

Аналітику необхідно пов'язати з рекламними системами, телефонією, підключити всі джерела даних, важливих для бізнесу.

  • зв'язка з рекламними системами
  • зв'язка з CRM
  • зв'язка телефонія-CRM

Візуалізація та звітність

Дані потребують візуалізації, як для аналізу, так і для подання керівництву і партнерам. Рекомендуємо візуалізувати дані аналітики за принципами когортного бізнес аналізу. Це порівняння з куплених або переглянутих товарів, за датою першої покупки, та за іншими параметрами.

Деякі сервіси візуалізації:

Висновок

Веб-аналітика дає можливості для усвідомленого, системного, перевіреного результатами, маркетингу. Так, це складно, довго і вимагає розуміння. Але один раз правильно налаштована система наскрізної веб-аналітики заощадить рекламні бюджети і призведе до зростання конверсії.

Фото: flickr.com
Обробка: Vinci
назад
далі