Чому в юанеті не розвинена веб-аналітика? Це фундаментальна помилка, і вона загрожує розоренням навіть прибутковій компанії. Що саме потрібно відстежувати в метриках, щоб інтернет бізнес отримав користь? Ця стаття дасть відповіді на основні питання щодо створення системи наскрізної аналітики сайтів.
Ми спробували створити довідковий матеріал, з якого підприємець отримає уявлення про веб-аналітику як інструмент, користь її застосування, значущі показники в ній, технічні аспекти створення повноцінної аналітичної системи.
Два головних питання аналітики: що вимірювати і як вимірювати. Питання «навіщо вимірювати» не стоїть: управляти можна тільки тим, що можна виміряти. Бізнес аналіз економить рекламні бюджети і буквально відкриває очі на ваших покупців.
В Україні веб-аналітика в зародковому стані. У більшості компаній вона присутня для галочки, часто неправильно налаштована, а з даними практично ніхто не працює. Або ж аналізуються найнесподіваніші і неефективні показники, наприклад, рахують лайки і репости для прямої реклами в соціальних мережах.
Чотири основні проблеми веб-аналітики в нашій країні
Більшість раціональних пропозицій з аналітики, як правило, не отримують схвалення керівництва - неохоче впроваджуються нові практики.
Дані бізнес-аналітики (якщо вони взагалі є) сприймаються як секретна комерційна інформація, нею бояться ділитись.
У компанії можуть погодитися на аудит, але впроваджувати поради та реалізацію стратегії аналітики немає кому - немає відповідальних на стороні клієнта.
Слабка автоматизація бізнесу: немає CRM, немає зв'язку з рекламними системами, все «на коліні» і несистемно.
У бізнесу, що впроваджує наскрізну веб-аналітику на всіх етапах маркетингової воронки, перевага на тлі загального безсистемного, аматорського підходу до даних. Ця стаття для компаній, готових впроваджувати і копати глибше.
Труднощі вибору значущих показників
Для різних цілей в різних компаніях для різних відділів потрібні різні дані і різні ключові показники ефективності. Вимірювати потрібно все. Пробувати, висувати гіпотези. У веб-аналітиці не придумано чарівної таблетки або сервісу «зробити добре» - занадто непередбачуваною є поведінка користувачів. Тому важливо дотримуватися простого принципу:
«Багато думати і працювати» (саме в такій послідовності).
Показники для вимірювання (неповний список)
- Кількість підписників в соцмережах.
- Кількість підписників на розсилку.
- Кількість читачів блогу.
- Кількість вхідних посилань на сайт.
- Кількість підпісників на канал в YouTube.
- Кількість коментарів.
- Кількість лайків.
- Кількість шерінгів.
- Кількість.
- Залученість аудиторії (Audience Engagement)= лайки+коментарі+шарінги/загальна кількість переглядів.
- Залученість в спілкування (Conversation Reach).
- Вплив бренду=кількість позитивних згадок/кількість згадок бренду взагалі.
- Співвідношення настроїв (оціночність)=позитивні або негативні або нейтральні згадки/кількість згадок взагалі.
- Час показу та/або взаємодія з банером (для rich media).
- Коефіціент корисності=кількість корисних дій, скоєних аудиторією де розміщено контент/кількість корисних дій, скоєних аудиторією з усіх джерел в купі. Іншими словами - ефективність контенту.
- Дохід з одного підписника.
- Кількість лідів (за день, тиждень, місяць).
- Вартість ліду.
- Довічна цінність клієнта.
- Вартість підтримки (з покупця в межах соціального каналу).
- Доля постійних клієнтів (в соцмережах в порівнянні з іншими каналами).
- Ріст продажів.
- Ріст прибутку.
- Коефіцієнт конверсії потенційних клієнтів (лідів).
- Вплив на частоту та об'єм продажів.
- Кількість відвідувачів "магазину" в Інтернеті.
- Кількість "реально видимих" показів.
- Кількість показаних банерів.
- Витрати на залучення клієнта (онлайн-офлайн).
- ROI (прибуток/витрати на те, щоб зробити рекламу).
- Вплив на впізнаваність.
- Вплив на імідж.
- Вплив на бажання купити.
- Вплив на бажання рекомендувати.
- Частота взаємозв'язку.
- Час взаємодії.
- Частота розхлопів.
- Коефіціент переглядів відео.
- Коефіціент переглядів відео повністю.
- ER - Engangement Rate - Коефіціент залученості в соцмережах
- Час перегляду відео.
- Кількість підписників.
- Частота підписки.
- Частота рекомендацій (соцмережі, вірусний email-маркетинг).
- (GRP) - відсоток цільової аудиторії, якій було показано рекламне повідомлення помножене на середню кількість показів повідомлення кожній окремо взятій особі.
- Охоплення.
- Коефіціент повторення повідомлення.
- CTR (click through rate).
- Коефіціент конверсій.
- post-view конверсії.
- post-click конверсії.
Типи звітності
Різним цілям і фахівцям - різна звітність.
Інтернет-маркетолог працює з даними нижньорівневої веб-звітності. Це конверсії, дії, події, всілякі теплові карти і так далі.
Директору з маркетингу потрібна звітність в життєвих циклах клієнтів.
Управлінцям і власникам бізнесу типові метрики нічого не скажуть, їм важливий деякі показники так званий ROI - глобальна управлінська звітність за тривалі періоди.
Показники для вимірювання
У кожного своя відповідь на питання «як вимірювати ефективність інтернет-маркетингу». Охоплення або трафік, впізнаваність, кількість вхідних звернень, дзвінки, продажі.
За фактом, всі ключові показники ефективності важливі. Відразу можна назвати десятки «правильних» показників, але все ж є один ключовий (про нього пізніше). Спершу розглянемо типові показники веб-аналітики.
CTR (Click Through Rate) - показник клікабельності
Кліки по оголошеннях. Чим вдаліше оголошення, тим більше на нього клікають. Але, сама по собі «приваблива» реклама може і не принести продажів.
CPA (Cost Per Action) - вартість цільової дії
Рекламодавець сам вирішує, яку дію вважати цільовою. Наприклад, це дзвінок в компанію. Тоді рекламний бюджет ділиться на кількість цільових дій, і ми отримуємо вартість одного дзвінка. Рекламна кампанія вважається ефективною, якщо один дзвінок не дорожче допустимого показника CPA.
CPO (Cost Per Order) - розрахунок вартості «за замовлення»
Найочевидніша цільова дія для бізнесу - замовлення товару. Вартість кожного замовлення розраховується за формулою:
CPO = сума витрат на рекламу/кількість підтверджених замовлень
ROI (Return on Investments) - повернення в інвестиції
Коефіцієнт окупності маркетингових активностей: скільки було вкладено коштів, і скільки склав прибуток.
ROAS (Return on Ad Spend) - повернення інвестицій в рекламу
Коефіцієнт прибутковості рекламних засобів: скільки витратили на рекламу, скільки при цьому заробили.
ROMI (Return on Marketing Investment) - повернення інвестицій в маркетинг
Вершиною варіацій з буквою R став коефіцієнт ROMI - повернення інвестицій в маркетинг в цілому. Цей показник застосовується в перформанс-маркетингу та Performance Hardcore, і тісно пов'язаний з горезвісною «воронкою продажів». Тут вимірюється і прогнозується будь-яка дія користувача: клік на рекламу, перегляд відео, дзвінок, заявка, продаж.
Але ROMI - ще не той найбільш ключовий коефіцієнт. Ключовий показник з'являється вже після продажу, на післяпродажному циклі. Постійний клієнт - це здорово, але коли він ще і приводить нових клієнтів ... це вищий пілотаж маркетингу. Адже новий клієнт за рекомендацією нічого не коштує: ви не витрачалися на те, щоб зробити рекламу.
CRV (Customer Recommendation Value) - кількість грошей, зароблених за рекомендаціями
Рекомендація - вища мета маркетингу!
Розраховується сума, отримана від покупців за рекомендаціями, і сума, зекономлена на проведенні клієнта по всьому шляху від потреби до покупки.
Як вимірювати: сервіси, команда, інтеграції, візуалізація
Технічно веб-аналітика працює так: відкриваючи сайт, браузер користувача «запрошує» цю сторінку у сервера. У відповідь сервер, на якому розташовується сайт, відправляє на комп'ютер або мобільний пристрій користувача копію сторінки. І до неї він прикріплює так звані cookies ( «куки»).
Cookies
Далі, коли ми хочемо подивитися іншу сторінку цього сайту, браузер прикладає до запиту отримані раніше «куки». Це сигнал - «я тут вже був» (куки використовуються при введенні пароля і так далі). Взагалі, куки - це текстовий файл, в якому записана маса службової інформації для сервера і сайту.
У cookies є ряд обмежень. Всі знають, як губляться паролі і обнуляється історія відвідувань сайтів при переході на новий пристрій. Це відбувається тому, що куки залишилися у старому пристрої. Це відбувається і при зміні браузера.
Список сервера
Така ж інформація, як в куках, зберігається в логах веб-сервера: хто і коли заходив на сайт, які картинки дивився, що скачував. Сервер записує в лог кожну дію користувача. Для записів в логи не потрібні куки або скрипт на мові JavaScript. А визначення унікальності користувача відбувається за IP-адресою.
Системи веб-аналітики
Сучасний спосіб збирати дані - системи веб-аналітики: Google Analytics, Kissmetrics, Woopra, Open Stat і інші. Вони працюють з cookies і зі скриптами, при цьому виключаючи ботів і записуючи тільки реальних користувачів. Щоб користуватися системою для збору даних, потрібно встановити її код на сторінки сайту.
Щоб вибрати систему, її потрібно тестувати: є ваші бізнес-завдання, є людський фактор - або зручно, або ні. Деякі програми є платними, але є ряд цікавих безкоштовних рішень, наприклад, Piwik. Ця система працює і по логам веб-сервера, і по кукам.
Якщо немає бажання експериментувати, варто використовувати найпопулярніше рішення - Google Analytics. Ця система закриває практично всі потреби веб-аналітики.
Яких фахівців наймати
В Україні прийнято вважати, що веб-аналітикою займається одна людина «на всі руки майстер». Насправді для серйозної роботи з даними потрібна команда мінімум з чотирьох фахівців.
- Маркетолог: євангеліст «маркетинг-міксу» з боку компанії
- Менеджер з продукту: знає все про продукт і послуги
- Веб-аналітик: працює з аналітикою на рівні збору, вивантаження, обробки і сегментації даних - «перекладає» з мови цифр дані для маркетолога і менеджера
- Програміст: працює з запитами до баз даних, керує завантаженням, вивантаженням і трансформацією даних.
Аналітик і програміст складають технічну частину команди, маркетолог або бренд-менеджер - маркетингову.
Також бажано підключати економіста і математика.
Відстеження дзвінків (Call Tracking)
Аналітика буде неповною без відстеження та підрахунку дзвінків. За статистикою, до 70% звернень в компанію клієнти роблять саме телефоном. І жоден сервіс вам дзвінки не підрахує. Тому існують сервіси коллтрекінгу - відстеження джерел дзвінків.
Сервіс коллтрекінгу допомагає визначити джерело дзвінка: за яким рекламним каналом і, навіть, рекламною кампанією, прийшов клієнт. А це допомагає зрозуміти, які рекламні розміщення дають кращий результат: медійна реклама, банери, сайт, SEO, контекст, офлайн-реклама. Коллтрекінг допомагає економити бюджет і використовувати тільки ефективні канали залучення клієнтів.
Статичний коллтрекінг - один номер прив'язується до кожної рекламної кампанії або джерела (контекст або радіо, наприклад). Номер вказується в оголошенні. За яким номером подзвонив клієнт - таке джерело його і привело.
Динамічний коллтрекінг - на кожне джерело прикріплюється пул номерів. При ньому, відвідувачу сайту видається номер з пулу, прикріпленого до джерела. Так як номер закріплюється за користувачем і після закінчення сесії (коли він пішов з сайту), можна точно зрозуміти, з якого джерела він прийшов, навіть якщо він подзвонить пізніше.
Коллтрекінг дозволяє зрозуміти, які рекламні канали дають мало дзвінків, які - багато. Виходячи зі статистики, потрібно розвивати ефективні канали та закривати ті, які проїдають бюджет.
Що вимірювати в інтернет-маркетингу
Продажі та систему продажів
- прямі продажі
- непрямі продажі
- повторні продажі
- офлайн-продажі
Компоненти брендингу
- рівень поширення брендованої інформації
- впізнаваність, обізнаність
- лояльність, імідж
Дослідження
- аудиторні
- конкурентні
- продуктові
Тимчасові витрати
- вимірювання витрат часу на обслуговування клієнтів через інтернет
Маркетингова аналітика
- накопичення, вивчення, сегментація (Бізнес Майстерня описала цей процес тут і тут), оптимізація та збереження маркетингової (клієнтської) бази даних
І різна звітність для різних фахівців.
Пам'ятайте, що маркетологу потрібні одні дані, директору з маркетингу - інші, а власнику - треті. Тому ми ввели поняття зрілості вимірювань в інтернет-маркетингу.
П'ять рівнів зрілості аналітики інтернет-маркетингу
1. Дитинство
Коли інтернет-маркетингу немає взагалі, застосовують незрілі, наївні показники:
- позиції в пошукових системах
- кліки в контекстній рекламі
- охоплення в медійній рекламі;
- кількість лайків в соцмережах
2. Початкова веб-аналітика
Це вже щось: застосовуються лічильники, ведеться статистика. Рахують:
- кількість переходів з рекламних каналів (трафік)
- показник відмов
- глибина перегляду сторінок
- час на сайті
- теплова карта кліків
3. Бізнес-аналітика
Приходить розуміння, що бізнес - це про гроші і про клієнтів. На цьому рівні підраховують і аналізують звернення компанії:
- дзвінки
- ліди
- конверсії
- дії на сайті
4. Аналітика продажів
Потім (особливо, якщо грошей немає) приходить розуміння, що бізнес - в першу чергу про гроші. І тоді аналізують вже інші показники, які про продажі:
- електронна торгівля Google Analytics - замовлення через сайт (кошик)
- підміна телефону, номера кошиків/відвідувачів/артикулів товарів - замовлення телефоном
5. Аналітика на основі життєвих циклів клієнтів (CLV)
Вищий рівень вимірювань - життєві цикли клієнтів. Насправді, ми хочемо знати сукупну цінність клієнтів (CLV) протягом їх життєвих циклів - задовго ДО, протягом і після покупки.
На цьому рівні піраміда вимірювань така:
- управлінська звітність до продажів: накопичений ROI
- маркетингова звітність по життєвих циклів клієнтів: CLV-звітність
- веб-аналітична звітність по поведінці, діям, триггерам для інтернет-маркетологів
Воронка продажів не така проста, як здається
Часто маркетологи малюють красиву воронку продажів у вигляді труби, в яку сипляться ліди, а з іншого кінця виходять готові клієнти, приносячи гроші. На ділі немає жодної єдиної спрощеної воронки продажів з усіма штуками на кшталт конверсії та ROI.
Клієнт проходить не одну абстрактну воронку, а конкретні життєві цикли. Чотири абсолютно різних шляхи клієнта, на яких маркетологи працюють з ним після того, як сформовано потребу в продукті.
Залучення. Як працює реклама: як в каналі, так і в точці контакту (сайті, блозі, сторінці в соціальних мережах). Дивіться, наскільки ефективно працює сам канал (наприклад, чи багато цільових людей клікають по оголошенню в контекстній рекламі або в органічній пошукової видачі). А також - наскільки ефективно працює точка контакту (наприклад, скільки людей відразу ж ідуть, зрозумівши, що реклама привела їх «не туди»).
Залучення. Як люди взаємодіють з rich-media (банери на сайті), як вони вивчають сайт, чому і звідки йдуть, не купуючи. На цьому етапі продуктова аналітика допомагає зрозуміти, як люди переглядають каталог товарів і поліпшити його.
Конвертація. Як люди купують, та покращувати процес покупки, спрощувати його і робити приємним. Після покупки людина зазвичай заноситься в «базу»: в CRM.
Утримання. Що робить клієнт, як часто і як довго визначає сукупну цінність клієнта (CLV). Аналітика утримання також показує, наскільки добре працюють ініціативи щодо підвищення CLV (наприклад, email-маркетинг, ретаргетинг, промо-акції і т.д.). Також тут слід підраховувати вищий показник інтернет-маркетингу. Це CRV - рекомендаційна цінність клієнта.
Тобто, вибудовуйте послідовну аналітику за чотирма етапами. І особливу увагу потрібно звертати на етап утримання, роботу з постійними клієнтами.
Планування і оцифрування KPI
KPI - ключові показники. Нижче показники, які потрібно обов'язково заміряти.
KPI на різних етапах
KPI для інтернет-реклами
Налаштування веб-аналітики на сайті за KPI
Ви можете налаштувати аналітику в популярних системах веб-аналітики за виставленими вами KPI. За допомогою Google Tag Manager ви можете легко налаштувати аналітику різних подій.
Інтеграції
Аналітику необхідно пов'язати з рекламними системами, телефонією, підключити всі джерела даних, важливих для бізнесу.
- зв'язка з рекламними системами
- зв'язка з CRM
- зв'язка телефонія-CRM
Візуалізація та звітність
Дані потребують візуалізації, як для аналізу, так і для подання керівництву і партнерам. Рекомендуємо візуалізувати дані аналітики за принципами когортного бізнес аналізу. Це порівняння з куплених або переглянутих товарів, за датою першої покупки, та за іншими параметрами.
Деякі сервіси візуалізації:
Висновок
Веб-аналітика дає можливості для усвідомленого, системного, перевіреного результатами, маркетингу. Так, це складно, довго і вимагає розуміння. Але один раз правильно налаштована система наскрізної веб-аналітики заощадить рекламні бюджети і призведе до зростання конверсії.
Обробка: Vinci