Всі ми вже так чи інакше в темі автоматизації маркетингу. Це добре, але є інша сторона медалі - ми набираємося різних стереотипів і міфів про деякі інструменти і, навіть не спробувавши їх, відмітаємо, повіривши думці теоретиків.
Така ж ситуація з тригерними емейл розсилками: хтось думає, що цей інструмент підходить тільки для інтернет-магазинів і онлайн-бізнесу з довгим циклом покупки, хтось - що це складно, вимагає допомоги програмістів і вкладення великих коштів.
Ми підготували цю статтю, щоб ви не піддавалися на міфи, побачили всю цінність інструменту і не упустили купу нових можливостей для бізнесу.
Чому тригерні розсилки актуальні для бізнесу
Якщо раніше компанії були одержимі зростанням трафіку на сайт, то тепер розібралися в юніт-економіці і розуміють, що в першу чергу треба вичавлювати максимум з трафіку, працювати з конверсією на кожному кроці воронки, а вже потім масштабувати і залучати все більше і більше відвідувачів.
Із застереженнями можна сказати, що тригерна розсилка якраз спрямована на одну глобальну мету - поліпшення конверсії на різних етапах воронки: заявки, покупки, використання, активацію в продукті, додаткові і повторні покупки.
Кілька слів про тригерні розсилки
Тригерні розсилки - це пусковий механізм, який достатньо налаштувати один раз, після чого він сам буде запускати всі листи прямо в ціль, активувати підписника і вести його до покупки. Звісно, це все слід робити після збору бази підписників за допомогою такої форми підписки.
Це стає можливим за рахунок автоматичного збору інформації про кожного відвідувача сайту. Звідки він прийшов, які сторінки на сайті переглядав, скільки разів і коли робив дію, залишив email, заповнив заявку, клікав на кнопки і багато іншого. Про таку сегментацію читайте в першій і другій частинах.
Використовуючи комбінації даних про користувача, можна запускати листи з будь-яких сегментів. Наприклад, для банківської сфери, якщо користувач заходив на сторінку з описом кредитної картки, почав оформляти заявку, але не закінчив - надішліть йому лист з додатковими можливостями і цінністю вашої карти. Інакше він просто піде.
Варіантів і сценаріїв ефективного тригерного email-маркетингу багато. Не завжди зрозуміло, які емейл розсилки потрібно використовувати і для яких цілей. Тому варто розкласти все по поличках.
У цій статті ми розберемо кожен з варіантів критичної розсилки, але перед цим нам варто обговорити краплинні розсилки, адже в тригерних розсилках вони грають важливу роль.
Крапельний маркетинг. Ланцюжки повідомлень.
Крапельний маркетинг - це ланцюжки повідомлень (сценарії). Коли ви опрацьовуєте покрокові розсилки (кілька листів один за одним) - користувач отримує кожен лист з ланцюжка повідомлень в залежності від своїх дій.
Приклад двох сценаріїв:
- Користувач додав товар в кошик, але не купив. Сервіс надішле йому лист із залишеними товарами і запропонує завершити замовлення. Якщо замовлення буде завершено, то покупцеві прийде лист з подякою за покупку;
- За тих же умов, але якщо після першого листа користувач все ще не купить, то через деякий час він отримає лист із знижкою і пропозицією оформити замовлення.
Такий підхід дозволяє управляти поведінкою користувача, підлаштовуючись під ситуацію.
1. Інформаційні розсилки
Кожен зустрічався з цим типом розсилок електронної пошти. Коли ви зробили якусь дію (зареєструвалися, спробували продукт, купили і багато іншого), деякі компанії надсилають вам лист з додатковою інформацією: подяку, попередження, повідомлення про правила.
Ця розсилка електронної пошти не тільки нагадує користувачу про компанію, але і показує турботу, висловлює подяку і прямо впливає на лояльність і довіру до продукту. Погодьтеся, всім приємно, коли про них пам'ятають і піклуються.
Не забувайте вичавлювати максимум з таких листів - створіть емоційний контакт з клієнтом, щоб у нього склалися довгострокові відносини з вашим брендом.
Кілька прикладів інформаційних розсилок:
- Купівля. Достатньо просто подякувати за покупку, відзначити вибір клієнта і розповісти, як найкраще використовувати ваш продукт.
- Акція. Нехай користувач дізнається, що на другу покупку ви надаєте знижку. Так ви заодно ще й збільшите повторний продаж в інтернеті.
- Нагадування. Навіть якщо клієнт вже зробив замовлення, просто нагадайте йому про це. Наприклад, турагентство може нагадати про швидкий виліт клієнта, хоч він і купив путівку ще 2 місяці тому.
Поштові сервіси автоматично збирають інформацію про кожного відвідувача сайту і на основі цих даних допомагають вести відвідувача до покупки, як вручну, так і автоматично. Якщо сфера вашої діяльності складна, вам важливо буде після реєстрації відразу налагодити контакт з користувачем - привітати його і пояснити, що станеться далі.
Можна дати користувачу 14 днів безкоштовного використання, щоб він встиг побачити всю цінність продукту і вже почав отримувати результат. У цей період йому автоматично висилайте інформаційні листи.
Ці листи покликані інформувати клієнта, щоб він розумів на якому етапі тріалу знаходиться і як більш ефективно використовувати сервіс. Але також такі листи і нагадують про сервіс: коли ви запустите цей тип розсилок, у нас збільшиться retention, користувачі стануть частіше повертатися в сервіс.
2. Активаційні і підігріваючі листи
Всі починають більш якісно працювати зі своїми лідамі - не нав'язувати їм відразу покупку (коли 99% це відштовхує і відлякує), а поступово підігрівати, показувати цінність, щоб вони самі купили (просто трохи пізніше). Так, це трохи складніше, зате дозволяє збільшувати конверсію в покупку.
Для цього прекрасно підходять тригерні розсилки. Як тільки користувач почав проявляти інтерес до вашого продукту або послуги (зареєструвався, кілька разів переглядав один і той же товар, залишив заявку), ви відправляєте йому листи з описом функцій і можливостей вашого продукту: як використовувати і на що звертати увагу.
Але не забувайте, це повинні бути реально корисні матеріали, а не листи з пропозицією купити і постійною роздачею знижок. Ви допомагаєте користувачу зробити вибір, а відправка в актуальний час допоможе продати без єдиної рекламної строчки.
Приклад. Уявіть, що у вас непростий продукт, користувач тільки-тільки почав його використовувати. Можна відправляти йому ланцюжок активаційних повідомлень, щоб він дізнався всю цінність вашого продукту і міг використовувати на максимумі можливостей. Такими листами є навчальні вибірки, коли ними поступово розповідають про можливості сервісу (від найпростішого до більш просунутого) і як їх правильно використовувати.
Ось частина такого листа:
Ще приклад. У вас інтернет-магазин з продажу велосипедів, більшість відвідувачів не особливо розбираються в них і не хочуть, щоб їм допомагав оператор. Ви можете просто відправляти їм лист з оглядом велосипедів, в якому докладно розповісте і покажете, як обрати відповідний велосипед. Інакше користувачі побіжать на форуми і можуть виявитися у ваших конкурентів.
3. Розсилання для збільшення продажів, утримання та повернення
Тригерні розсилки - це основа для збільшення продажів в інтернеті, а точніше утримання потенційних клієнтів і доведення їх до цільової дії (найчастіше це покупки).
За статистикою, при першому відвідуванні 55-80% користувачів йдуть, а 80% тих, хто почав замовлення не закінчують покупку, тому що є багато відволікаючих чинників і на цих етапах у користувача загострюється відчуття ризику.
Ця проблема легко вирішується. Коли ми знаємо, чим цікавиться кожен конкретний відвідувач, то можемо робити йому більш конкретні пропозиції і доводити до покупки.
Таку велику кількість користувачів неможливо повернути і довести до покупки вручну, тому автоматизація тут єдиний вихід.
Приклади листів:
- Найпоширеніший сценарій - це кинутий кошик. 80% користувачів, які додають товар в корзину, в результаті не купують. Листи дозволяють переконати частину з них і повернути в покупку.
- Життєвий цикл товару. Просто нагадайте користувачу, коли прийде час оновити продукт. Інакше він без докорів сумління піде до вашого конкурента.
- Залишена дія. Коли користувач не пройшов по воронці на наступний етап, не зробив цільову дію, листом можна його повернути. Наприклад, він почав оформляти заявку на послугу, але не закінчив. Нагадайте йому про це.
- Приклади можна продовжувати і продовжувати. Просто почати взаємодіяти з тими, хто став неактивний (не використав сервіс, не купував). Так ви нагадаєте про себе і залучите до себе.
Якщо користувач починає замовлення, але так і не завершує його, то йому можна відправити серію листів. Якщо користувач після одного з листів купує, то припиняйте розсилку.
Ось скріншот одного з листів:
4. Додаткові продажі
У 90% випадків в тих же інтернет-магазинах завжди можна запропонувати щось корисне до основного товару. Або запропонувати додаткову послугу. Тригерні розсилки з цим впораються краще, ніж демонстрація додаткових товарів відразу під час покупки.
Але чомусь більшість магазинів якраз пропонують ці товари під час покупки, коли у користувача може не виявитися фінансової можливості купити. На такий сегмент припадає майже 80% покупців, вони просто не готові купити відразу.
Але через якийсь період (потрібно відштовхуватися від вашої сфери) можна нагадати клієнту, що є товари, які в сумі з купленим товаром будуть виглядати виграшно.
Приклад. Уявіть, що у вас інтернет-магазин з продажу велосипедів і додаткових товарів для цього. Просто після покупки велосипеда через кілька днів надішліть користувачу лист з товарами, які доповнять його:
- велосипедний шолом;
- насос;
- світлове обладнання тощо
Або можна діяти трохи складніше, але ефективніше. Об'єднати листи для додаткових продажів з підігріваючим листами: висилати після покупки листи з оглядом велосипедних шоломів і вже потім вести до покупки.
Ще приклад. Користувач купив у вас навчальний курс. Запропонуйте йому додатково записи, книги, презентації.
Ви можете легко запропонувати додаткову послугу, якщо користувач вже придбав основну. Наприклад, якщо він купив послугу з прибирання квартири, запропонуйте йому миття вікон.
P.S.
Постарайтесь класифікувати розсилки по цілям і типам застосування. В реальності буває, що в одній розсилці ці цілі і типи поєднуються і перетинаються. Щоб у вас не відбулося плутанини, чітко розділяйте розсилки по типам і заздалегідь ставте цілі під кожну кампанію.
Намагайтесь показати різні можливості тригерних розсилок, в залежності від ваших цілей і завдань. Тепер ви знаєте, які листи в якому випадку використовувати. Заздалегідь ставте мету і вибирайте відповідний тип критичної розсилки.
Обробка: Vinci