Якщо ваш digital маркетинг не предбачає розуміння потреб клієнтів - у вас немає продажів. Проблема в тому, що у більшості власників бізнесу дуже туманне уявлення про тренди та про свою цільову аудиторію. Бізнес Майстерня розповість, які інструменти маркетингу виправити цей недолік.
На питання «Хто ваш покупець?» власники бізнесу найчастіше відповідають приблизно наступне: «Чоловік або жінка 28-45 років», малюючи в уяві ідеалістичну картинку лояльних, багатих і готових до покупки клієнтів. Насправді, більшість власників компаній мають туманне уявлення про їхню цільову аудиторію, в той час як знання потреб, сумнівів і «болей» клієнтів дозволяє уникнути помилок і створити дійсно конверсійну продаючу сторінку.
При створенні сайтів ми пропонуємо орієнтуватись не на інтуїцію проектувальника, а на стратегію та результати якісного дослідження. У цій статті ми поговоримо про те, як проводити якісні дослідження, щоб збільшити конверсію сайту.
Модель зростання
На ринку є цілий ряд моделей, які допомагають збільшити конверсію сайту (LIFT Model, 7E Conversion Audit, BJ Fogg Behavior Model). Ми теж використовуємо ці моделі в своїй роботі, а одну з найвідоміших (L.I.F.T.) перевели і інтерпретували під себе.
В основі цієї моделі лежить пропозиція цінності, ваша унікальна торгова пропозиція, яка, як повітряна куля, злітає вище за конкурентів. Як показують маркетингові дослідження, є ряд факторів, які впливають на сприйняття клієнтами пропозиції. Деякі з них допомагають компанії виділитись на тлі конкурентів і підвищити конверсію, а деякі, навпаки, заважають. Відповідно до цієї моделі, високій конверсії сприяє:
1) Релевантність, тобто відповідність сторінки очікуванням користувача. Це коли клієнт заходить на сайт і відразу розуміє: він потрапив туди, куди хотів, і знайде тут те, що йому потрібно.
2) Зрозумілість, тобто здатність говорити з користувачем на зрозумілій йому мові. Терміни і жаргонізми ускладнюють розуміння суті пропозиції та конвертацію.
Заважає конвертації:
1) Розфокусування - тягне кулю до низу і заважає сприйняти цінність. Кожна сторінка сайту повинна бути спроектована під конкретний запит користувача. Наприклад, якщо ми продаємо системи відеоспостереження, то нам не треба на сторінці про переваги розповідати про останні новини компанії. Все, що нам треба - це показати переваги та отримати заповнену заявку. Все інше - це елементи розфокусування.
2) Спротив - це все, що утримує користувачів від здійснення конверсії. Спротив виникає завжди, коли питання стосується грошей. Повністю уникнути спротиву неможливо, але знизити його до мінімуму - цілком реально. Так, наприклад, заклик «Купити» на сайті автодилера викличе максимальний рівень спротиву. А спротив до заклику «Записатись на тест-драйв» буде на порядок меншим.
3) Сумнів. Користувача цікавлять умови покупки, він не купить у вас, поки не з'ясує важливі моменти: даєте ви гарантії на товар? чи потрібна передплата? коли буде доставка? Якщо користувач не отримує відповіді на сторінці, він не конвертується.
Основні принципи анкетування
Визначимося з тим, що саме ми хочемо дізнатись, перш ніж формувати пропозицію:
- Хто наші покупці, з якої галузі, і яку посаду займають;
- У чому їхня проблема і як вони хочуть її вирішити;
- У чому їхній страх, сумніви, невпевненість;
- Якими критеріями вони керуються при виборі;
- Якої інформації їм не вистачає, щоб прийняти рішення про покупку.
Найефективніший метод збору фідбеку - це анкетування, яке зручніше проводити за допомогою інструментів email-маркетингу. Для початку необхідно зібрати адреси людей, які купили у нас товар або скористались послугами компанії не більше ніж 30 днів тому.
При анкетуванні рекомендуємо дотримуватися таких принципів:
- Не вказувати більше 10 питань. Достатньо семи-десяти питань, щоб не втомлювати людей.
- Починати з легких питань, які допоможуть залучити респондентів в анкетування.
- Задавати відкриті питання, щоб отримувати розгорнуті відповіді.
- Ставити запитання про минулий досвід, а не про майбутнє. Наприклад, питання "скільки разів ви плануєте ходити в фітнес-центр" не буде корисним, тому що всі люди збираються ходити три рази на тиждень, а ходять один раз або два, або ж взагалі не ходять.
- Як простіше скласти лист з пропозицією заповнити анкету.
- Поставити дедлайн, наприклад, три дні на заповнення анкети, бо люди схильні відкладати на «потім» нетермінові та неважливі справи.
Якісний аналіз відрізняється від кількісного тим, що нам не потрібно отримувати статистичні дані. Тому для об'єктивності достатньо отримати 100-200 заповнених анкет. Менше 100 анкет можуть створити хибне уявлення, а збирати більше 200 немає сенсу, тому що відповіді починають повторюватись.
Якщо ви проводите електронне анкетування, це можна зробити за допомогою сервісів:
- Google forms - безкоштовний, хоча дехто вважає його досить непривабливим. Проте, ми вважаємо, що цього сервісу достатньо, щоб зібрати дані.
- Typeform - платна версія з великими можливостями та зручним інтерфейсом.
- SurveyGizmo - просто популярний сервіс.
Важливо розуміти, що клієнт скоріше за все не захоче витрачати час на заповнення анкети, навіть якщо дуже любить ваш бренд. Тому потрібно мотивувати його, подарувавши який-небудь бонус, наприклад, подарунковий сертифікат. Спочатку може здатись, що це невиправдано великі витрати, але насправді, якщо у вас не маленький бізнес та бюджет, то витрати того варті. Отримані дані дійсно дозволять вам виділити пропозицію на конкурентному ринку.
Сервіси, які допомагають зробити сторінку кращою
За статистикою 50% користувачів йдуть з сайту без покупки, тому що їм не вистачає інформації. На благо конверсії служать онлайн-консультанти і сервіси на зразок Qualoroo.com і Hotjar.com. Такий сервіс можна помістити на будь-яку сторінку, яка повинна конвертувати користувача, наприклад, на сторінку «Залишити заявку». Сервіс виглядає як невелике віконце, яке запитує «Що вам заважає зараз покласти товар в кошик?». Таке питання допомагає з'ясувати, в чому причина спротиву користувача покупці. В середньому відповідає 1-2% користувачів, але й ця невелика кількість дозволяє отримати важливий інсайт.
Якщо багато людей запитують про ціну або вказують, що висока ціна заважає зробити покупку, це може означати дві речі: у сторінки є проблема з донесенням до покупця цінності товару або ви приводите не надто цільовий трафік на сайт.
Кейс «Якісне дослідження для створення продаючої сторінки систем відеоспостереження»
Для початку ми опитали клієнтів компанії, які вже здійснили покупку системи відеоспостереження. Частина респондентів відповіли на питання відразу ж після покупки в офісі компанії, частина отримали анкети електронною поштою. Зібралось 150 анкет.
Кожне питання мало на меті отримати інформацію, яку можна буде використовувати при формуванні унікальної торговельної пропозиції для створення продаючої сторінки. Наприклад:
- «Для чого вам необхідна система відеоспостереження?». Мета: зрозуміти, як самі клієнти описують проблему, яку вирішує наш продукт.
- «Які сумніви та побоювання переслідували вас під час покупки?». Мета: визначити заперечення потенційних клієнтів.
- «Чому ви замовили установку системи відеоспостереження саме у нас?». Мета: визначити, що саме працює для переконання клієнтів на цьому сайті.
Після того, як зібрано всі дані з різних джерел, приблизно три дні пішло на їх аналіз. Для цього необхідно було згрупувати інформацію в деяку систему та виділити загальні моменти.
З отриманих даних формуємо хмарy тегів, яка дає нам простір для дій. Бачимо, що людей цікавлять ціна, готові рішення, якість зображення. Розуміємо, на що нам потрібно звертати особливу увагу, і які заперечення відпрацьовувати. «Хмару тегів» неможливо використовувати для формування висновків без таблиці з відповідями. Проте, такий формат надання інформації зручний для визначення основних трендів у відповідях покупців.
І ось на цьому етапі ми можемо взятись за формування унікальної торговельної пропозиції. З огляду на те, що люди не дуже хочуть заглиблюватись в особливості влаштування систем відеоспостереження і орієнтуються на ціну, ми обігруємо вартість послуги: «Заощаджуйте до 35% на установці системи відеоспостереження за рахунок наших ексклюзивних знижок у провідних виробників обладнання».
Звертаючись до потреб покупців, бачимо, що багато хто говорить про крадіжки. Обігруємо на нашій продаючій сторінці ці моменти: розповідаємо про втрати від крадіжки.
Також працюємо з іншими потребами з хмари тегів:
- Говоримо про те, що встановимо систему за два дні;
- Говоримо про те, що є готові рішення в наявності;
- Говоримо, що працюємо без передплати;
- Говоримо про хорошу якість запису.
Респонденти згадували й про те, що їм було б зручно дивитись запис з планшета або телефону. Ми використовуємо це знання для стимулюючої акції та даруємо планшет при замовленні системи відеоспостереження.
Результат: конверсія виросла в 15 разів за рахунок точного влучання в потреби цільової аудиторії та відбудови від прямих конкурентів.
Висновки
Дивно, що в епоху гонитви за конверсією, такий потужний інструмент маркетингу як дослідження використовується не так широко, як цього вимагає ринок. Жертвуючи якістю на користь терміновості та користуючись шаблонами, компанія ризикує поповнити інтернет ще одним шаблонним односторіночником. Тільки поставивши на чільне місце справжні потреби клієнта, ми можемо створити продаючу сторінку, яка буде добре продавати.
Обробка фото: Prisma