В правильному налаштуванні рекламних компаній не обійтись без вміння працювати зі схожими аудиторіями в Google, інструментах look-alike, створення базового сегменту з наявного списку email-адрес покупців. Переконайтесь в ефективності цих інструментів і ви.
Визначимося з поняттями
Схожі аудиторії в Google адвордс (similar audiences, similar users) - це вид таргетингу на основі списків ремаркетингу. А ремаркетинг - це налаштування, що дозволяє показувати рекламу користувачам, які раніше вже заходили на сайт, але не зробили цільову для вас дію. Так званий «другий дотик» з користувачем.
Давайте розберемо на конкретному прикладі:
Користувач шукає якийсь товар в інтернеті. Вводить запит і переходить за рекламним повідомленням на ваш сайт. Якийсь час він проводить на ньому в пошуках потрібного продукту, але не знаходить або в силу якихось інших обставин (терміново потрібно бігти, зник інтернет, не влаштувала ціна, поки просто цікавився чи інша причина) залишає сайт. При встановленому тегу ремаркетингу AdWords або лічильнику Google Analytics і налаштуванні збору аудиторії, система запише cookie-файл цього користувача.
Надалі, коли він стане відвідувати інші сайти-партнери Google, йому буде показуватися ваша реклама. Для ремаркетингової кампанії рекламодавці, як правило, роблять більш привабливі рекламні повідомлення - пропозиції зі знижкою на товар або доставку, акцією, унікальним промокодом і т.д.
Так працює ремаркетинг у Медійній мережі (КМС) в традиційному варіанті. Також в Google адвордс є можливість налаштувати пошуковий ремаркетинг (RLSA).
Для формування списку, AdWords використовує дані cookie-файлів користувачів впродовж останніх 30 днів (за замовчуванням) і накладає на нього мінімальні обмеження за розміром для КМС - мінімум 100 користувачів за 30 днів, для пошукового ремаркетингу - мінімум 1000 користувачів за 30 днів.
Якісь проблеми?
Поширеною є ситуація, при якій списки ремаркетингу для КМС і пошуку збираються дуже довго і в результаті виходять невеликими. А час, витрачений на опрацювання даного виду реклами, може просто не виправдатися.
В такому випадку можна збільшити термін зберігання даних про cookie-файли користувачів з 30 днів до 60, або більше (максимально можливе значення - 540 днів), або скористатися схожими аудиторіями.
У першому випадку втрачається головна перевага ремаркетингу - час прийняття рішення про покупку. У різних тематиках він різний. Наприклад, цикл угоди з купівлі або продажу нерухомості може тривати кілька місяців, в той же час, відремонтувати телефон або автомобіль, людині потрібно сьогодні або зараз.
Ви можете наздоганяти людей рекламою з привабливою пропозицією, які були на сайті 60 днів тому. Але де гарантії того, що cookie-файли користувача не були почищені і тепер нам немає сенсу показувати таким людям рекламу? Або вони купили товар або послугу в іншому місці, чи вони забули вашу компанію і початкову пропозицію.
Що ж робити? Чи варто використовувати ремаркетинг? Звичайно, все залежить від маркетингової стратегії. Але якщо ви задаєте собі таке питання, то саме час скористатися інструментом схожі аудиторії.
Спочатку схожі аудиторії в Google AdWords можна було використовувати для контекстно-медійних мереж (КМС), а також зі списками електронних адрес на YouTube і в Gmail. Проте, 1 травня 2017 року Google розширив можливості цієї функції, додавши до списку пошук і торгові кампанії.
Створення списку ремаркетингу в AdWords
Створити списки можна через тег ремаркетингу в Google AdWords, або встановивши лічильник Google Analytics на сайт і включивши в настройках збір даних по ремаркетингу.
Списки ремаркетингу через тег ремаркетингу
Переходимо в розділ «Спільна бібліотека» - «Аудиторії». Якщо ви до цього ніколи не створювали аудиторії, необхідно натиснути «Налаштування ремаркетингу».
Далі «Налаштувати ремаркетинг». Галочку «Використання динамічних оголошень» слід ставити тільки під час налаштування динамічного ремаркетингу.
У наступному вікні вам запропонують встановити код ремаркетингу або ж використовувати тег Google Analytics замість тегу AdWords.
Важливо: якщо у вас є Google Analytics, то додавати тег ремаркетингу не має сенсу. Тут або одне, або інше.
Зараз ми розглядаємо варіант, при якому у нас немає на сайті коду відстеження UA- від Google. Тому копіюємо код з вікна (виділено червоним) і вставляємо його на всі сторінки сайту перед тегом. Або відправляємо собі або колегам код і інструкцію на пошту.
Якщо ви не володієте навичками веб-розробки, краще доручити установку тегу ремаркетингу своєму програмісту або верстальщику.
Натискаємо «Продовжити» і повертаємося на сторінку «Аудиторії». За замовчуванням автоматично створюється список «Всі відвідувачі», в який будуть записуватися всі користувачі, які відвідали ваш сайт.
Список для кожної аудиторії включає стовпці по типу кампанії. Позначка «Недоступно» означає, що через правила конфіденційності, в списку немає тих, на кого можна налаштувати рекламу (стовпець КМС, тільки Gmail), або в списку недостатня кількість аудиторії для створення схожої.
Дані про встановлення тегу ремаркетингу на сайті в системі Google AdWords будуть оновлені не раніше 24 годин. До цього ви будете бачити таке повідомлення:
Якщо все зроблено правильно, ви побачите таке повідомлення:
Далі + Списки ремаркетингу - і обираємо потрібний нам варіант:
- відвідувачі сайту (будь-які комбінації з переглядів сторінок і цільових дій);
- користувачі мобільного застосунку (для тих, хто рекламує мобільний додаток);
- електронні адреси клієнтів (завантаження власної бази email-адрес в форматі .csv);
- користувачі YouTube (для тих, хто веде канал на YouTube і він пов'язаний з AdWords).
Списки ремаркетингу через Google Analytics
Будемо вважати, що ви вже вставили собі на сайт лічильник Google Analytics. І зв'язали акаунти AdWords і Analytics. Для створення аудиторій ми повинні включити збір даних. Переходимо в «Адміністратор» - «Ресурс» - «Код відстеження» - «Збір даних».
І переводимо повзунок «Ремаркетинг» на ВКЛ. Зберігаємо зміни.
Аудиторії в Google Analytics створюються на рівні ресурсу на вкладці «Налаштування аудиторії» - «аудиторії».
Так само, як і в AdWords, за умовчанням створюється аудиторія «Всі користувачі» з терміном участі 30 днів.
На етапі «Цілі аудиторії» вказуємо свій аккаунт в AdWords, в який автоматично будуть імпортуватися всі аудиторії, створені в Google Analytics. Натискаємо «Включити».
Наша аудиторія створилася і буде автоматично поповнюватися.
Далі + Аудиторія - і обираємо потрібний нам варіант аудиторії, або створюємо свій:
Ви можете створити власну комбінацію. Наприклад, окремий список на платну рекламу з Google. Можна виключити певне місто, тип пристрою, вік, стать та інші демографічні дані. Варіацій багато.
Основними або базовими списками ремаркетингу вважаються:
- всі користувачі (за замовчуванням створюється в Google AdWords і Google Analytics);
- відвідав сайт, але не оформив замовлення;
- покинув кошик;
- купив продукт;
- форма зворотнього дзвінка;
- інші форми захоплення на сайті (JivoSite, Callbackhunter і т.д.).
При пов'язаних акаунтах AdWords - Analytics повинні побачити створену аудиторію з типом «Створено автоматично Google Analytics».
Тепер ми з вами вміємо створювати списки ремаркетингу. Залишається тільки налаштувати ремаркетінгову кампанію на пошук та КМС.
Налаштування на рівні рекламної кампанії нічим не відрізняються від звичайних медійних кампаній. За винятком виду таргетингу, де нам потрібно обрати список ремаркетингу з «Інтереси і ремаркетинг».
І вибираємо створений список. Через деякий час, коли в основному списку буде не менше 500 cookie-файлів, система автоматично створить нам новий список «Схожі на Всі користувачі». І тоді ми зможемо додати його в нашу ремаркетингову кампанію, вибравши в тому ж вигляді таргетингу «Інтереси і ремаркетинг» - «Схожі списки ремаркетингу».
Схожі на списки електронних адрес клієнтів
Схожі аудиторії в Google AdWords можна використовувати для КМС, пошуку, торгових кампаній, а також зі списками електронних адрес на YouTube і в Gmail (Customer Match).
Щоб отримати такий список (Gmail), необхідно завантажити початковий варіант з базою email-адрес.
Зробити це можна в «Загальна бібліотека» - «Аудиторії».
Вимоги до завантаженого файлу:
- файл CSV;
- файл вагою не більше 5 Гб за один раз;
- щонайменше 1000 розпізнаних email-адрес (з усієї завантаженої бази, Google розпізнає лише частину з них, порядку 35-45%, тому є сенс завантажувати базу з 4000-5000 адрес, щоб бути впевненим).
AdWords розпізнає адреси тих, хто залогінений в обліковому записі Google, і показує їм рекламу.
Термін зберігання даних - це час зберігання адрес електронної пошти в списку. За замовчуванням він не обмежений. Ви можете задати обмеження в днях.
Вводимо назву списку, додаємо сам список, підтверджуємо правила Google, вказуємо термін зберігання даних (або залишаємо без змін). Натискаємо кнопку «Завантажити і зберегти список».
Через деякий час система створить цей список, і ми зможемо на нього таргетуватись як на будь-яку іншу аудиторію. А ще через деякий час схожі аудиторії стануть доступні, коли в списках електронних адрес буде більше файлів cookie.
І тоді у нас з'явиться можливість вибрати з орієнтування «Інтереси і ремаркетинг» - «Схожі на списки електронних адрес клієнтів» новий список.
Опція «Схожі аудиторії» в Google AdWords (look-alike, similar audiences, similar users) надає більш широкі можливості для залучення нових потенційних клієнтів в порівнянні з традиційними методами. Їх використовують в тих випадках, коли списки ремаркетингу вичерпалися, і всі користувачі з нього вже знайомі з вашим товаром або послугою. Таким чином ми отримуємо значне збільшення цільового трафіку на рекламовану продукцію.
Але не варто забувати і про те, що в Google ця аудиторія створюється автоматично за збігом певного періоду часу і набору даних.
Обробка: Vinci