Поговоримо про те, де і як брати зацікавлених підписників, і як зробити так, щоб в списку для вашої розсилки завжди залишалися тільки залучені користувачі.
Кращий спосіб збільшити базу - робота з email
Коли підписники отримують контент від компанії і відкривають його - це найкращий момент для того, щоб поділитися ним. А значить, потрібно дати їм таку можливість. Якщо при цьому ще й стимулювати пересилання повідомлення, можна серйозно підвищити охоплення листа. Наприклад, американський рітейлер JCPenney в одній зі своїх розсилок розповідав про «сімейні дні», коли члени однієї родини могли здійснювати вигідні покупки. У лист був включений і заклик переслати повідомлення родичам і друзям, щоб вони могли заощадити:
Показники розсилок будуть залежати від якості контенту. Чи буде він відповідати інтересам і очікуванням підписників. Однак часто буває так, що бізнес повинен і хоче розповідати за допомогою email про різні теми, і кожна з них може бути цікавою певному числу підписників, але навряд чи всім відразу.
Якщо просто відправляти листи про все підряд, користувачі будуть незадоволені - поміж тих, що їм цікаві, будуть потрапляти занадто багато нецікавих. Це взагалі знизить мотивацію відкривати листи, а то і зовсім спонукає відписатися. Щоб цього не сталося, варто створити кілька типів розсилок, на які можна підписатися і отримувати тільки реально цікаву інформацію. Цей підхід реалізують маркетологи видання BuzzFeed: на його сторінці email-підписки можна підписатись на безліч розсилок.
У підсумку ті, хто захоплюється книгами можуть не читати листи з картинками котиків, а фанати здорового способу життя не перетинаються з матеріалами про дизайн інтер'єрів.
Якщо у компанії давно була розсилка, яка з якоїсь причини померла, можна спробувати використовувати стару базу підписників, що залишилася. Слід відправити цим людям лист з пропозицією підписатися на нову. Після чого всіх, хто погодиться, треба додати в поточний список розсилки, а тих, хто не відповів, безповоротно видалити. Здається нелогічним - для поліпшення показників видаляти підписників, але так це і працює, адже в підсумку залишаться лише ті, кому це дійсно потрібно. Для цього варто було б провести сегментацію, про яку ми писали тут і тут.
Аналогічно можна спробувати стимулювати тих підписників, які з якоїсь причини перестали взаємодіяти з розсилкою - наприклад, їм можна запропонувати знижку під час покупки на сайті, як робить компанія Crocs:
Ефективним інструментом розміщення закликів до дії в листах є підпис відправника. Це логічно, прочитавши повідомлення, користувач бачить підпис відправника - і якщо в ньому є релевантний заклик до дії, то існує ймовірність, що він спрацює.
Наприклад, співробітник компанії HubSpot в своєму підписі пропонує читачам дізнатися більше про один з майбутніх заходів, але тут можна запропонувати і підписатися на розсилку:
Event-маркетинг допомагає зібрати адреси підписників
Офлайн-заходи можуть бути ще одним хорошим каналом залучення цільових підписників. Наприклад, якщо ви виступаєте на конференції або організуєте там стенд, логічно буде організувати збір візиток. Доброю ідеєю буде стимулювати відвідувачів - наприклад, візитки можна вимінювати. Це поширена практика на закордонних конференціях - учасники на своїх стендах пропонують не дуже дорогі, але запам'ятовувані речі в обмін на візитку відвідувача.
Ідеальний варіант - предмет, який можна віддати дітям, - він буде часто попадатися на очі. Популярністю користуються звичайні магніти на холодильник. Ще приклад - сусіди по стенду на виставці, в обмін на візитки, роздавали справжні банкноти в $2 (рідкість навіть в Америці), на кожній з яких була печатка з назвою компанії. Так можна не тільки запам'ятатися потенційним клієнтам або партнерам, але і отримати їхню візитку з поштовою адресою - потім залишиться лише внести її в CRM і почати використовувати для відправки повідомлень.
Аналогічним чином слід чинити і при організації власних заходів - від навчальних семінарів до онлайн-вебінарів. Навіть якщо вони безкоштовні, слід ввести реєстрацію, в ході якої необхідно буде залишити email. Наприклад, організовуючи мітапи через сайт Meetup.com, бажаючим відвідати захід потрібно реєструватися за замовчуванням:
Реклама повинна сприяти зростанню списку розсилки
Експерти з компанії Sumo радять використовувати для просування власної розсилки лід-магніти, тобто маркетингові та рекламні матеріали. Наприклад, компанія може створити дослідження або електронну книгу, розмістити інформацію про неї на окремому лендінгу, а потім просувати цю сторінку за допомогою контекстної реклами (з хорошими спеціалістами) в пошукових системах і мережах. І майте на увазі, лендінг, як і в цілому email маркетинг, теж має свої тенденції розвитку.
Якщо контент буде цінним (еквівалент - ефективним), то з високою ймовірністю користувачі залишать свій email, щоб отримати до нього доступ:
У свою чергу, компанія-розробник інструментів для маркетологів HubSpot, рекомендує йти ще далі і запустити для збору email-адрес окремий корисний сервіс. Наприклад, фахівці самого HubSpot розробили інструмент для оцінки веб-сайтів Website Grader, який аналізує сайти за кількома критеріями. Для його використання потрібно ввести email, який потім можна використовувати, щоб запропонувати підписатися:
Що потім: як підтримувати якість бази email-розсилки
За допомогою описаних вище способів, можна створити якісний список розсилки, в який будуть входити користувачі, які реально цікавляться продуктами, послугами та контентом компанії. Однак, початковий набір бази підписників - це тільки половина справи. В майбутньому ще доведеться працювати і над тим, щоб тримати її якість на високому рівні. Ось, як це можна зробити.
Неактивних підписників потрібно видаляти.
Ще одна неочевидна порада - здавалося б, навіщо видаляти тих, хто сам не відписався? Однак для збільшення ROI, віткритих та прочитаних листів - це саме те, що потрібно робити. У списку розсилки повинні бути тільки залучені користувачі, яких легко шукати також і в соцмережах.
Перш ніж видаляти підписників, потрібно провести кампанію з їх повторного залучення. Їм можна запропонувати знижку, а якщо не спрацює і це, прямо запитати, чи хочуть вони залишитися в числі підписників - тут потрібно буде включити посилання для легкої відписки. Якщо ця активність не викличе у відповідь дій, то такого підписника слід видалити. Надіслати розсилку на 10 тисяч залучених читачів - це куди краще, ніж розіслати листи по базі з 20 тисяч людей, половині з яких це нецікаво, і які взагалі можуть позначити розсилку як спам.
Важливо працювати зі збоями доставки
Робота з недоставленими листами може бути непростою, оскільки маркетологам складно розібратися з не завжди зрозумілими кодами збоїв, які можуть не збігатися для різних email-клієнтів. Однак, це критично важливий компонент email-маркетингу, адже ROI розсилок підвищується сам по собі, якщо не відправляти їх на адреси, куди вони все одно не будуть доставлені. Щоб цього домогтися, навіть не треба працювати з кодами помилок, а навчитися розрізняти м'які і жорсткі відмови в доставці (hard and soft bounces).
М'яка відмова доставки - це тимчасова проблема, на кшталт переповненої поштової скриньки або збою сервера. У таких випадках немає нічого поганого в тому, щоб відправити повідомлення повторно через якийсь час, є велика ймовірність, що з другого разу воно дійде.
Жорстка відмова в доставці - це постійна проблема, яка може полягати в невірно записаній email-адресі. У такому випадку немає жодних шансів на те, що лист буде доставлено в принципі. Якщо з декількох спроб доставки жодна з них не увінчалася успіхом, потрібно припинити намагатися і видалити таку адресу. Поштові сервіси аналізують кількість відмов у доставці при розрахунку репутації відправника. Якщо їх буде дуже багато, то це може привести до блокування майбутніх повідомлень. Крім того, наявність неактивних адрес в списку розсилки ускладнює аналітику email-маркетингу, оскільки показники розсилок будуть штучно занижуватися.
Потрібно аналізувати зворотний зв'язок.
Провайдери аналізують кількість скарг, які надходять на відправлені компанією листи. Сьогодні поштові клієнти влаштовані таким чином, що користувачам простіше відправити лист в спам, ніж витрачати час на відписку від розсилки. Завжди є шанс, що навіть якщо кампанія відповідала всім кращим практикам, і користувач сам підписався на розсилку, в майбутньому він відправить її в спам.
Висновок
Створювати і підтримувати якісний список розсилки - непросте завдання. Дотримуйтесь кращих практик email-маркетингу і ви поступово вирішите її.
Обробка: Vinci