Як використовувати групи оголошень з одним ключовим словом в AdWords | Бізнес Майстерня

Як використовувати групи оголошень з одним ключовим словом в AdWords

Як використовувати групи оголошень з одним ключовим словом в AdWords

слова

Як поліпшити показник якості, підвищити CTR, скоротити витрати на рекламу? Це основні питання, які хвилюють клієнтів Google AdWords.

Як підвищити CTR та поліпшити показник якості? За допомогою груп оголошень з одним ключовим словом - тактики, яку розумні маркетологи використовують для максимізації віддачі від вкладень в рекламу.

Що таке показник якості

Показник якості (Quality Score, QR) - одна з найважливіших метрик облікового запису AdWords, оскільки вона впливає на вартість конверсії.

конверсії

Коли фахівці Wordstream проаналізували понад 30 тисяч акаунтів, вони з'ясували, що підвищення показника якості всього на 1 пункт може привести до зниження ціни за конверсію на 16%.

Показник якості визначається на підставі трьох чинників: очікуваного CTR, якості цільової сторінки та релевантності оголошення.

оголошення

Щоб визначити вагу цих чинників в алгоритмі Quality Score, був проведений ряд досліджень. Компанія Wordstream виявила пряму кореляцію між CTR і показником якості. У AdEspresso встановили, що підвищення релевантності оголошень і CTR веде до зниження CPC, що, ймовірно, сигналізує про поліпшення показника якості.

якість

Дослідження Adalysis показало, що частка таких факторів, як релевантність оголошення та CTR, в алгоритмі Quality Score становить 61%.

фактори

Що таке групи оголошень з одним ключовим словом

Відповідь на це питання криється в ньому самому. Це групи оголошень, які включають тільки одне ключове слово.

Найчастіше рекламодавці використовують кілька ключових слів в одній групі. Проблема тут полягає в тому, що дуже складно створити оголошення, які були б високорелевантні для всіх ключових слів в групі.

групи

З цієї причини ви не можете отримати високий показник якості. Розглянемо на прикладі.

На скріншоті нижче ми бачимо, що оголошення націлено на вісім різних ключових слів:

оголошення

При цьому воно не релевантне всім цим ключовим словам.

На наступному скріншоті показана сторінка результатів пошуку Google за запитом [women's red dress] (червоне жіноче сукня):

сукня

Тут ми бачимо, що єдиним рекламодавцем, який створив високорелевантне оголошення є Asda. Компанія включила фразу [women's red dress] в заголовок оголошення та у відображення URL, що зробило її найбільш підходящою до запиту.

При використанні груп оголошень з одним ключовим словом є тільки одна фраза, яка може викликати показ ваших оголошень. Тому вам не потрібно створювати оголошення загального характеру. Замість цього ви можете додати ключове слово, за яким люди роблять пошук, в текст оголошення та підвищити його релевантність - так само, як Asda.

Такий підхід дозволяє збільшити релевантність оголошення, що в свою чергу призведе до підвищення CTR і показника якості.

Як групи оголошень з одним ключовим словом підвищують QR

Щоб отримати відповідь на це питання, ми провели дослідження. Експеримент тривав 2 місяці. Його результати показали, що використання груп оголошень з одним ключовим словом призвело до підвищення CTR на 28,1%. У свою чергу показник якості виріс з 5,56 до 7,95.

підвищення

Графік нижче показує, що показник клікабельності збільшився з 3,85% до 4,93%.

показник

Дослідження проводилося на базі облікового запису AdWords в тематиці «Освіта».

Під час тестового періоду середня позиція оголошення залишалася стабільною і дорівнювала 2,4. З цього випливає, що поліпшення CTR вдалося домогтися за рахунок впровадження груп оголошень з одним ключовим словом. Змін в наборі ключових слів і в кількості розширень також не було.

Забезпечення надійності даних

В області контекстної реклами тестування працює трохи інакше. Головна проблема із забезпеченням надійності отриманих даних полягає в тому, що результати пошуку не є статичними. Вони динамічні.

Наприклад, якщо ви шукаєте щось в Google і вирішили оновити сторінку, то ви побачите, що на ній з'явилися інші оголошення. У більшості рекламодавців оголошення показуються по 50-80% запитів в залежності від бюджету.

Крім того, найчастіше рекламодавці використовують кілька варіантів тексту оголошення. Таким чином, у них є близько 40 різних оголошень. Потім одне з цих оголошень вибирається Google для показу за окремими запитами поряд з ще приблизно 10-ма іншими оголошеннями.

Таким чином, акаунт дещо «засмічується» і рекламодавцеві доводиться працювати з середніми показниками.

Основні моменти, які слід враховувати:

  • Середня позиція. Цей фактор найбільше впливає на CTR.
  • Кількість показаних розширень.

Як створювати групи оголошень з одним ключовим словом

Перш, ніж ми перейдемо до цього питання, важливо відзначити, що немає необхідності під кожне ключове слово заводити окрему групу оголошень.

Створення групи оголошень з одним ключовим словом вимагає великої кількості часу, оскільки вам потрібно буде скласти два варіанти тексту оголошення для кожного ключового слова. Замість цього керуйтеся правилом 80/20. Виходячи з нього, 20% ключових слів приносять 80% конверсій. Отже, вам потрібно буде обрати найефективніші ключові слова та зосередитися на них.

Крок № 1. Відкрийте звіт «Пошукові запити»

пошукові_запити

Увійдіть в обліковий запис AdWords, перейдіть на вкладку «Ключові слова» і відкрийте звіт «Пошукові запити».

Крок № 2. Знайдіть найефективніші ключові слова

На цьому етапі вам потрібно впорядкувати пошукові запити за кількістю конверсій. Для цього в планувальнику ключових слів натисніть на заголовок стовпця «Переходи»:

переходи

Після цього додайте найефективніші ключові слова в окремі групи оголошень.

Крок № 3. Вкажіть всі типи відповідності

Додайте ключове слово у всіх трьох типах відповідності (точному, фразовому і широкому) в кожну групу оголошень.

групи

Крок № 4. Створіть релевантні оголошення

Останнім кроком буде створення оголошень під ваші ключові слова. Нижче - приклад оголошення від компанії, яка продає навчальні курси з 3D studio max:

оголошення

На скріншоті видно, що рекламодавець додав ключове слово з точною відповідністю - «3D studio max training» - в заголовок і відображений URL.

У решти оголошення описується унікальна товарна пропозиція (УТП) і міститься заклик до дії - «Learn more now».

Авторське право: остерігайтеся порушень

Якщо ключове слово містить назву компанії-конкурента, будьте гранично обережні. Переконайтеся, що ця назва не згадується в тексті оголошення. В іншому випадку ви можете потрапити під санкції за порушення авторського права.

Як підвищити ефективність груп оголошень з одним ключовим словом

Використання груп оголошень з одним ключовим словом вимагає тестування різних варіантів рекламного тексту, як і будь-яка інша PPC-стратегія.

Єдиний спосіб побачити, яке УТП і CTA резонують з вашою аудиторією - провести тест, який покаже, які варіанти забезпечують найбільш високий CTR і релевантність.

Компанія Wordstream проаналізувала дані по 30 тис. акаунтів і з'ясувала, що тільки у 1 з 100 оголошень CTR був в 6 разів вище, ніж в середньому по вибірці. Дослідження також показало, що тільки у 1 з 20 оголошень клікабельність була в 3 рази вище середнього.

клікабельність

Це означає, що для того, щоб отримати CTR в 3 рази вище середнього, вам потрібно протестувати 20 варіантів текстів оголошення.

У дослідженні, під час якого вдалося підвищити QR з 5,56 до 7,95, було протестувано 24 оголошення.

Більшість рекламодавців не підходять до тестування стратегічно. Вони тестують випадкові, незначні зміни в оголошеннях, що дає дуже маленький результат, і припиняють експерименти.

Почніть з обширного тестування

Секрет в тому, щоб починати з великого тестування, яке передбачає внесення значних змін в текст оголошення. Міняйте свою унікальну торгову пропозицію. Не тестуйте на цьому етапі дрібні зміни, такі як використання Caps Lock в заголовку і виділення великими літерами окремих пропозицій.

Примітка. Тестування груп оголошень з одним ключовим словом може зайняти більше часу. Однак ви, швидше за все, помітите поліпшення ще до початку тестування.

Оберіть 3-4 варіанти УТП і протестуйте кожен з них. Так ви побачите, що працює краще для вашої аудиторії.

Ось хороший приклад такого тестування:

Варіант №1. У тексті основний акцент робиться на купівельний рейтинг компанії.

купівельний_рейтинг

Варіант №2. Тут акцентується можливість повторно пройти навчання протягом 18 місяців.

акцент

Під час тестування ваші оголошення повинні виглядати приблизно так:

тестування

Визначте достовірність отриманих результатів

Як визначити, що зібраних даних вже достатньо і тест можна завершити? Для цього потрібно підрахувати, чи досягли ви статистичної значущості. Це можна зробити як вручну, так і автоматично.

Невеликі акаунти

Якщо ви володієте не надто великим акаунтом з декількома сотнями оголошень, тоді найкраще провести розрахунок вручну. Для цього можна використовувати інструмент Splittester, який дозволяє ввести кількість кліків і CTR для тексту оголошення №1 і №2. З його допомогою ви зможете визначити більш ефективний варіант.

акаунт

Більші акаунти

Якщо ви є власником великого акаунта з тисячами оголошень, використовуйте інструмент Adalysis. Він автоматично виконає аналіз і сформує звіти.

Зберігання даних, отриманих в ході тестування

Щоб відстежувати всі тести, які ви проводите, не видаляйте варіанти оголошень, а призупиняйте їх. Це дозволить вам зберегти отримані дані в AdWords. В результаті ви зможете уникнути ситуації, при якій ви двічі тестуєте один і той же варіант. Ця рекомендація особливо актуальна для великих облікових записів.

Зміни також можна переглядати в журналі змін в обліковому записі. Перейти до історії змін можна двома способами:

  • Відкрийте вкладку «Кампанії», потім праворуч від кнопки пошуку натисніть посилання «Перегляд історії змін».
  • Натисніть на вкладку «Інструменти» (у верхній частині сторінки) і виберіть пункт «Історія змін».

Почніть тестування більш дрібних змін

Провівши 5-10 великих тестів, ви зможете визначити, які варіанти вашої пропозиції найкраще резонують з цільовою аудиторією і генерують найкращий CTR.

Наступний крок - тестування більш дрібних змін. Врахуйте, що вони не будуть надавати такого значимого впливу на CTR.

Ви можете протестувати такі речі:

  • Показ назв торгових марок в тексті оголошення.
  • Використання сезонних заголовків.
  • Виділення першої літери кожного слова як заголовної.
  • Використання різної пунктуації.
  • Використання локалізованих ключових слів.
  • Використання динамічної вставки ключових слів.
  • Використання синонімів.

Це лише кілька прикладів. Список можна продовжити. За фактом, ці типи змін рекламодавці найчастіше вносять в свої оголошення в надії на значне підвищення CTR.

Висновок

Групи оголошень з одним ключовим словом - надзвичайно ефективний метод поліпшення показника якості оголошень через підвищення їх релевантності та CTR. В результаті CPC знижується, і ви платите за рекламу менше.

Основні кроки:

  • Визначте найефективніші ключові слова.
  • Додайте їх у всіх трьох типах відповідності до груп оголошень (по одному ключу на групу).
  • Створіть релевантні оголошення для кожної групи.
  • Почніть з обширного тестування (УТП).
  • Перейдіть до тестування дрібніших факторів (пунктуація, використання заголовних букв і т.д.).
Фото: flickr.com
Обробка: Vinci
назад
далі