Як поліпшити показник якості, підвищити CTR, скоротити витрати на рекламу? Це основні питання, які хвилюють клієнтів Google AdWords.
Як підвищити CTR та поліпшити показник якості? За допомогою груп оголошень з одним ключовим словом - тактики, яку розумні маркетологи використовують для максимізації віддачі від вкладень в рекламу.
Що таке показник якості
Показник якості (Quality Score, QR) - одна з найважливіших метрик облікового запису AdWords, оскільки вона впливає на вартість конверсії.
Коли фахівці Wordstream проаналізували понад 30 тисяч акаунтів, вони з'ясували, що підвищення показника якості всього на 1 пункт може привести до зниження ціни за конверсію на 16%.
Показник якості визначається на підставі трьох чинників: очікуваного CTR, якості цільової сторінки та релевантності оголошення.
Щоб визначити вагу цих чинників в алгоритмі Quality Score, був проведений ряд досліджень. Компанія Wordstream виявила пряму кореляцію між CTR і показником якості. У AdEspresso встановили, що підвищення релевантності оголошень і CTR веде до зниження CPC, що, ймовірно, сигналізує про поліпшення показника якості.
Дослідження Adalysis показало, що частка таких факторів, як релевантність оголошення та CTR, в алгоритмі Quality Score становить 61%.
Що таке групи оголошень з одним ключовим словом
Відповідь на це питання криється в ньому самому. Це групи оголошень, які включають тільки одне ключове слово.
Найчастіше рекламодавці використовують кілька ключових слів в одній групі. Проблема тут полягає в тому, що дуже складно створити оголошення, які були б високорелевантні для всіх ключових слів в групі.
З цієї причини ви не можете отримати високий показник якості. Розглянемо на прикладі.
На скріншоті нижче ми бачимо, що оголошення націлено на вісім різних ключових слів:
При цьому воно не релевантне всім цим ключовим словам.
На наступному скріншоті показана сторінка результатів пошуку Google за запитом [women's red dress] (червоне жіноче сукня):
Тут ми бачимо, що єдиним рекламодавцем, який створив високорелевантне оголошення є Asda. Компанія включила фразу [women's red dress] в заголовок оголошення та у відображення URL, що зробило її найбільш підходящою до запиту.
При використанні груп оголошень з одним ключовим словом є тільки одна фраза, яка може викликати показ ваших оголошень. Тому вам не потрібно створювати оголошення загального характеру. Замість цього ви можете додати ключове слово, за яким люди роблять пошук, в текст оголошення та підвищити його релевантність - так само, як Asda.
Такий підхід дозволяє збільшити релевантність оголошення, що в свою чергу призведе до підвищення CTR і показника якості.
Як групи оголошень з одним ключовим словом підвищують QR
Щоб отримати відповідь на це питання, ми провели дослідження. Експеримент тривав 2 місяці. Його результати показали, що використання груп оголошень з одним ключовим словом призвело до підвищення CTR на 28,1%. У свою чергу показник якості виріс з 5,56 до 7,95.
Графік нижче показує, що показник клікабельності збільшився з 3,85% до 4,93%.
Дослідження проводилося на базі облікового запису AdWords в тематиці «Освіта».
Під час тестового періоду середня позиція оголошення залишалася стабільною і дорівнювала 2,4. З цього випливає, що поліпшення CTR вдалося домогтися за рахунок впровадження груп оголошень з одним ключовим словом. Змін в наборі ключових слів і в кількості розширень також не було.
Забезпечення надійності даних
В області контекстної реклами тестування працює трохи інакше. Головна проблема із забезпеченням надійності отриманих даних полягає в тому, що результати пошуку не є статичними. Вони динамічні.
Наприклад, якщо ви шукаєте щось в Google і вирішили оновити сторінку, то ви побачите, що на ній з'явилися інші оголошення. У більшості рекламодавців оголошення показуються по 50-80% запитів в залежності від бюджету.
Крім того, найчастіше рекламодавці використовують кілька варіантів тексту оголошення. Таким чином, у них є близько 40 різних оголошень. Потім одне з цих оголошень вибирається Google для показу за окремими запитами поряд з ще приблизно 10-ма іншими оголошеннями.
Таким чином, акаунт дещо «засмічується» і рекламодавцеві доводиться працювати з середніми показниками.
Основні моменти, які слід враховувати:
- Середня позиція. Цей фактор найбільше впливає на CTR.
- Кількість показаних розширень.
Як створювати групи оголошень з одним ключовим словом
Перш, ніж ми перейдемо до цього питання, важливо відзначити, що немає необхідності під кожне ключове слово заводити окрему групу оголошень.
Створення групи оголошень з одним ключовим словом вимагає великої кількості часу, оскільки вам потрібно буде скласти два варіанти тексту оголошення для кожного ключового слова. Замість цього керуйтеся правилом 80/20. Виходячи з нього, 20% ключових слів приносять 80% конверсій. Отже, вам потрібно буде обрати найефективніші ключові слова та зосередитися на них.
Крок № 1. Відкрийте звіт «Пошукові запити»
Увійдіть в обліковий запис AdWords, перейдіть на вкладку «Ключові слова» і відкрийте звіт «Пошукові запити».
Крок № 2. Знайдіть найефективніші ключові слова
На цьому етапі вам потрібно впорядкувати пошукові запити за кількістю конверсій. Для цього в планувальнику ключових слів натисніть на заголовок стовпця «Переходи»:
Після цього додайте найефективніші ключові слова в окремі групи оголошень.
Крок № 3. Вкажіть всі типи відповідності
Додайте ключове слово у всіх трьох типах відповідності (точному, фразовому і широкому) в кожну групу оголошень.
Крок № 4. Створіть релевантні оголошення
Останнім кроком буде створення оголошень під ваші ключові слова. Нижче - приклад оголошення від компанії, яка продає навчальні курси з 3D studio max:
На скріншоті видно, що рекламодавець додав ключове слово з точною відповідністю - «3D studio max training» - в заголовок і відображений URL.
У решти оголошення описується унікальна товарна пропозиція (УТП) і міститься заклик до дії - «Learn more now».
Авторське право: остерігайтеся порушень
Якщо ключове слово містить назву компанії-конкурента, будьте гранично обережні. Переконайтеся, що ця назва не згадується в тексті оголошення. В іншому випадку ви можете потрапити під санкції за порушення авторського права.
Як підвищити ефективність груп оголошень з одним ключовим словом
Використання груп оголошень з одним ключовим словом вимагає тестування різних варіантів рекламного тексту, як і будь-яка інша PPC-стратегія.
Єдиний спосіб побачити, яке УТП і CTA резонують з вашою аудиторією - провести тест, який покаже, які варіанти забезпечують найбільш високий CTR і релевантність.
Компанія Wordstream проаналізувала дані по 30 тис. акаунтах і з'ясувала, що тільки у 1 з 100 оголошень CTR був в 6 разів вище, ніж в середньому по вибірці. Дослідження також показало, що тільки у 1 з 20 оголошень клікабельність була в 3 рази вище середнього.
Це означає, що для того, щоб отримати CTR в 3 рази вище середнього, вам потрібно протестувати 20 варіантів текстів оголошення.
У дослідженні, під час якого вдалося підвищити QR з 5,56 до 7,95, було протестовано 24 оголошення.
Більшість рекламодавців не підходять до тестування стратегічно. Вони тестують випадкові, незначні зміни в оголошеннях, що дає дуже маленький результат, і припиняють експерименти.
Почніть з обширного тестування
Секрет в тому, щоб починати з великого тестування, яке передбачає внесення значних змін в текст оголошення. Міняйте свою унікальну торгову пропозицію. Не тестуйте на цьому етапі дрібні зміни, такі як використання Caps Lock в заголовку і виділення великими літерами окремих пропозицій.
Примітка. Тестування груп оголошень з одним ключовим словом може зайняти більше часу. Однак ви, швидше за все, помітите поліпшення ще до початку тестування.
Оберіть 3-4 варіанти УТП і протестуйте кожен з них. Так ви побачите, що працює краще для вашої аудиторії.
Ось хороший приклад такого тестування:
Варіант №1. У тексті основний акцент робиться на купівельний рейтинг компанії.
Варіант №2. Тут акцентується можливість повторно пройти навчання протягом 18 місяців.
Під час тестування ваші оголошення повинні виглядати приблизно так:
Визначте достовірність отриманих результатів
Як визначити, що зібраних даних вже достатньо і тест можна завершити? Для цього потрібно підрахувати, чи досягли ви статистичної значущості. Це можна зробити як вручну, так і автоматично.
Невеликі акаунти
Якщо ви володієте не надто великим акаунтом з декількома сотнями оголошень, тоді найкраще провести розрахунок вручну. Для цього можна використовувати інструмент Splittester, який дозволяє ввести кількість кліків і CTR для тексту оголошення №1 і №2. З його допомогою ви зможете визначити більш ефективний варіант.
Більші акаунти
Якщо ви є власником великого акаунта з тисячами оголошень, використовуйте інструмент Adalysis. Він автоматично виконає аналіз і сформує звіти.
Зберігання даних, отриманих в ході тестування
Щоб відстежувати всі тести, які ви проводите, не видаляйте варіанти оголошень, а призупиняйте їх. Це дозволить вам зберегти отримані дані в AdWords. В результаті ви зможете уникнути ситуації, при якій ви двічі тестуєте один і той же варіант. Ця рекомендація особливо актуальна для великих облікових записів.
Зміни також можна переглядати в журналі змін в обліковому записі. Перейти до історії змін можна двома способами:
- Відкрийте вкладку «Кампанії», потім праворуч від кнопки пошуку натисніть посилання «Перегляд історії змін».
- Натисніть на вкладку «Інструменти» (у верхній частині сторінки) і виберіть пункт «Історія змін».
Почніть тестування більш дрібних змін
Провівши 5-10 великих тестів, ви зможете визначити, які варіанти вашої пропозиції найкраще резонують з цільовою аудиторією і генерують найкращий CTR.
Наступний крок - тестування більш дрібних змін. Врахуйте, що вони не будуть надавати такого значимого впливу на CTR.
Ви можете протестувати такі речі:
- Показ назв торгових марок в тексті оголошення.
- Використання сезонних заголовків.
- Виділення першої літери кожного слова як заголовної.
- Використання різної пунктуації.
- Використання локалізованих ключових слів.
- Використання динамічної вставки ключових слів.
- Використання синонімів.
Це лише кілька прикладів. Список можна продовжити. За фактом, ці типи змін рекламодавці найчастіше вносять в свої оголошення в надії на значне підвищення CTR.
Висновок
Групи оголошень з одним ключовим словом - надзвичайно ефективний метод поліпшення показника якості оголошень через підвищення їх релевантності та CTR. В результаті CPC знижується, і ви платите за рекламу менше.
Основні кроки:
- Визначте найефективніші ключові слова.
- Додайте їх у всіх трьох типах відповідності до груп оголошень (по одному ключу на групу).
- Створіть релевантні оголошення для кожної групи.
- Почніть з обширного тестування (УТП).
- Перейдіть до тестування дрібніших факторів (пунктуація, використання заголовних букв і т.д.).
Обробка: Vinci