Як перемагати конкурентів на основі теорії ігор | Бізнес Майстерня

Як перемагати конкурентів на основі теорії ігор

Як перемагати конкурентів на основі теорії ігор

72-1-main

У будь-якій ринковій ситуації можна діяти по-різному. Який варіант з найменшими витратами призведе до потрібної мети? Змоделюйте дії компаній-гравців - і ви це зрозумієте.

Знову конкурент опустив ціни на товар, який і так продається за собівартістю? Фірма-постачальник зробила відвантаження в непрофільну торговельну мережу, і тепер за молотком і цвяхами йдуть не до вас, а в супермаркет? Навіщо конкуренти та постачальники руйнують ринок? І якої стратегії дотримуватись за такої ситуації? Ці питання можна розглянути в теорії ігор.

Як взагалі з'явилася концепція теорії ігор? У 1944 році Оскар Моргенштерн і Джон фон Нейман випускають книгу «Теорія ігор і економічна поведінка», в якій вперше дають визначення поняттю «гра» і математично описують пошук оптимальних стратегій. Ця наука жива і динамічна, має вельми широке застосування в багатьох сферах. У своєму сучасному варіанті теорія ігор застосовується в політиці, економіці, соціології, бізнесі. Управління підприємством, конкуренція, прийняття стратегічних рішень, управління ризиками, стимулювання збуту - всі взаємодії в даних розділах можна представити у вигляді гри. Гра в даному контексті - це перш за все конфлікт інтересів. Чим же може допомогти теорія ігор в боротьбі з конкурентами?

Приклад гри: «дилема в'язня»

Розглянемо «дилему ув'язненого». Цю гру запропонували у 1950 році американські математики Меріл Флад і Мелвін Дрешер. Є думка, що «дилема в'язня» була розроблена для прогнозування гонки ядерних озброєнь: в ролі ув'язнених виступали СРСР та США.

Постановка завдання наступна: зловили двох злочинців за дрібне хуліганство, але підозрюють в пограбуванні банку. Ув'язнені знаходяться в різних камерах. Поліція планує допитати кожного окремо та змусити зізнатися в крадіжці. Якщо ніхто не зізнається, то обидва отримують термін за хуліганство - один рік. Якщо перший зізнається, а другий - ні, то того, хто зізнався відпускають за співпрацю, а «мовчуна» замикають на десять років. Якщо зізнаються обидва, то кожен отримує термін в п'ять років. Матриця гри виглядає наступним чином:

В'язень 1 / В'язень 2

Мовчати

Стукати

Мовчати

-1; -1

-10; 0

Стукати

0; -10

-5; -5

Найвигідніше для обох ув'язнених мовчати, тоді кожен отримає по року. Але, якщо подільник мовчить, то логічно його здати і не отримати термін взагалі. А якщо він заговорить, то тоді теж вигідніше зізнатись. І так думає кожний.

Таким чином, в будь-якому випадку стратегія «стукати» для кожного «гравця» окремо є домінуючою. У цій проблемі існує рівновага - точка, з якої жодному гравцю не вигідно йти, і вона в точці «стукати / стукати». Дилема якраз в тому, що виграш в домінуючій стратегії для кожної сторони менше, ніж варіант з урахуванням інтересів всіх гравців.

На жаль, дилема в'язня дуже точно описує ринкову конкуренцію. Компанії-конкуренти дивляться один на одного, немов в'язні демпінгу, і опускають ціни, не довіряючи один одному.

Адже ось же воно, рішення: давайте домовлятись і тримати рівень прибутку. Однак в межах стратегії боротьби за споживача, заснованої на низькій ціні, компанії змушені орієнтуватися перш за все на ходи конкурентів. Особливо сумне видовище являє собою така стратегія на падаючому ринку.

Як же вирішити проблему? Про дилему ув'язненого написано більше 2000 робіт, проте розроблено всього декілька варіантів її вирішення:

1. Створити каральне правило, яке прибере стратегію зради / зниження цін з домінуючих. Наприклад, кожен раз після чергового падіння цін з боку одних конкурентів інші можуть якось впливати на них. Варіанти для постачальників: стоп-відвантаження, позбавлення маркетингової підтримки або зменшення знижки на закупівлю.

2. Вийти з дилеми. Тобто зробити так, щоб у споживача просто не було вибору. До подібної стратегії одного разу вдалася GM на автомобільному ринку. Жорстка конкуренція призвела до різкого падіння цін на автомобілі. Клієнти все частіше орієнтувались на знижки, розпродажі. Тоді GM випустила кредитну карту, на якій накопичувалися щорічні бонуси від покупок. Витратити бонуси можна виключно на автомобіль або обслуговування GM. Всі акції компанія скасувала, а зусилля спрямувала на просування бонусної програми. Як результат, карти користувалися великою популярністю. За рік держатель міг накопичити до $ 3500. бонусів, і питання вибору марки автомобіля вирішене.

3. Підкоригувати свою стратегію в часі. До цього, описуючи «дилему ув'язненого», ми припускали, що дія гри розвивається в обмежених часових рамках. Однак краще відповідає реальності і цікавіше з точки зору варіантів результату ситуація, коли компанії вже мають досвід попередніх «ігор». Дослідження Роберта Аксерольда показали, що при повторюваних ітераціях і більшій кількості гравців стратегія «здати / знизити ціну» не працює. Точніше, вона дає менший результат. Оптимальною стратегією шляхом практичних сесій була обрана «око за око з пробаченням». Її суть:

  • Доброчесність. Ніколи першим не опускати ціни.
  • Мстивість. Відповідати ударом на удар конкурента, не давати спуску, тримати контроль над цінами.
  • Прощати. Помстившись конкуренту, повертатись до співпраці. Це запобіжить нескінченному зниженню цін.
  • Не заздрити. Не намагатись знищити конкурента за будь-яку ціну. Менше дивитися на чужий бізнес, а більше - на свій! Не концентруватись на тому, щоб стрибнути вище і кинути далі. Дотримуйтесь своєї, унікальної стратегії.

Гравці в реальній ринковій ситуації

У нашому житті часто виникають ситуації, які можна формалізувати за допомогою теорії ігор. Розглянемо практичну задачу.

Є дві конкуруючі роздрібні компанії, будемо називати їх для простоти К1 і К2. К1 традиційно тримає вищі ціни за рахунок сервісу, широкого асортименту і рівня послуг, що надаються, має кілька підрозділів з високими оборотами. К2 обирає стратегію низьких цін і має багато невеликих філій.

К2 дізнається, що біля однієї з центральних філій К1 здається приміщення за 40 тис. грн. К2 може відкрити тут свою філію, буквально «двері в двері» з К1, і забрати частину клієнтського потоку за рахунок низьких цін. Щоб реалізувати цей проект, К2 повинна вкласти у відкриття нової філії близько 600 тис: ці гроші вона розраховує окупити за три роки, і, таким чином, середньомісячні вкладення становлять близько 15 тис. гривень.

У К1 є два відповідних варіанти: домовитись з орендодавцем і зняти його приміщення за 40 тис., щоб не в'їхала К2, або НЕ ДОМОВЛЯТИСь.

Припустимо, обидві компанії готові приміщення орендувати. Тоді К1, як сусід, отримає переважне право оренди. При цьому, якщо К1 знімає додаткове приміщення, і К2 в нього не в'їжджає, то збитки К1 рівні орендної плати 40 тис. на місяць, а К2 збитків не несе. Якщо К2 в'їжджає, то частина клієнтів К1 переходить до конкурента. В результаті К1 втрачає близько 90 тис. прибутку, а К2 отримує невеликий обсяг прибутку в розмірі близько 20 тис. на місяць (не забудемо, що з виручки в 90 тис. більша частина, 40 тис., буде йти на оплату оренди).

Але при цьому К1 може знизити ціни, і тоді К2 позбудеться своєї основної конкурентної переваги. Якщо K1 знизить ціни до рівня К2, то її прибуток зменшиться при поточних обсягах в середньому на 10 тис. гривень, і її збитки в цілому складуть 100 тис. Однак, тоді К1 збереже велику частину своїх клієнтів, і її конкурент теж зазнає збитків. З урахуванням інвестицій у відкриття нової філії і щомісячних витрат на оренду приміщення мінімальні втрати К2 складуть 30 тис. на місяць.

Уявімо послідовність дій гравців у вигляді дерева, вершини гілок якого показують виграш кожної компанії. Це уявлення характерне для ігор в розширеній формі, кожна гілка відповідає дії, яку може обрати кожен гравець. У якості виграшу домовимось вважати щомісячний прибуток / збиток компаній. Зміна прибутку К1 відзначено блакитним кольором, виграш К2 - жовтим. Вихідна точка, показана в лівій частині малюнка - це початок гри для К1. Гра є послідовною, тобто кожна компанія реагує на попередній крок конкурента.

Послідовність дій двох компаній

72-2-derevo

Скористаймося методом зворотної індукції для пошуку оптимальної стратегії. Суть методу полягає у вирішенні гри з кінця. Останній хід в грі залишається за K2: порівнюємо її виграші, відмічені синім кольором: -15 і -40. Збиток 15 тис. - краще, ніж 40 тис. Тому, якщо конкурент буде вести себе агресивно, K2 вигідніше цю торгову точку закрити.

Наступний з кінця хід належить K1. Якщо вона тимчасово опускає ціни до рівня конкурента, то з фінансової точки зору нічого не заробляє і не втрачає: результат 0. Якщо ж взагалі ніяк не реагує на вторгнення конкурента на свою ринкову територію, то щомісячні збитки сягають 110 тис. Тому, К1 вигідніше на дії К2 реагувати.

Далі хід К2: відкривати чи не відкривати філію? Якщо відкривати, то щомісяця доведеться списувати по 15 тис. (Суму щомісячних інвестицій). А якщо філія не відкривати, то виграш буде дорівнює 0.

Нарешті, настає хід K1: знімати чи ні додаткове приміщення? Відповідь: не знімати. Тому що збитки від оренди складуть 40 тис. на місяць. А інший варіант дій дозволяє звести втрати до 0.

Таким чином, коли вирішуєш умови гри з кінця, стає зрозумілим, що К1 найвигідніше активно відповісти на дії конкурента, але при цьому не має сенсу знімати сусіднє приміщення. А К2, з урахуванням агресивного відповіді К1, взагалі не варто відкривати філію. Однак такі висновки логічно напрошуються тільки в тому випадку, якщо суперники можуть припустити виграш один одного при різному розвитку подій.

Дана гра була втілена в життя однією з компаній Вінниці, яка працює в сфері оптики і виступила в ролі К1. Після того, як на регіональний ринок спробувала увійти інша компанія K2, вінницькі салони протягом трьох місяців тримали низькі ціни на контактні лінзи. В результаті нова мережа, не отримавши очікуваного прибутку, закрила свій підрозділ в місті.

Плюси і мінуси методу

У теорії ігор є кілька проблемних місць:

  • Не завжди можна передбачити виграш.
  • Гравці можуть не дотримуватись правильної стратегії, а грати хаотично або за принципом «знищити противника». Це стратегія, яку Роберт Аксерольд назвав би «заздрісною».
  • Будь-який гравець може розглянути варіанти, не включені конкурентом в дерево стратегій.

Основна перевага теорії ігор в бізнесі - можливість уявити проблему з точки зору конкурентів. Знаючи витрати конкурента, його основну стратегію і варіанти дій, можна отримати потужну перевага в конфлікті інтересів і на ринку в цілому.

Фото: flickr.com
Обробка: Prisma
назад
далі