Голоси постачальників послуг зливаються в єдиний хор, який співає хвалу свoєму сервісу. Як виділитися на тлі конкурентів? Про ці методи усі знають, але ніхто не використовує.
Теорія маркетингу не проводить однозначного кордону між просуванням товару або послуги. Незалежно від об'єкта продажу, необхідно грамотно відбудувати бізнес процеси і пройти повний цикл: визначити стратегію бізнесу, вибрати ніші, сформулювати позиціонування. Далі - аналіз ринку, детальна сегментація ринку за цільовими групами і виділення власних конкурентних переваг. Вінцем повинна стати максимально креативне формулювання посилів аудиторії, а також їх витончена і ненав'язлива презентація. Все, здавалося б, просто і зрозуміло, а успіх залежить лише від якості реалізації. Але практика показує, що в деяких сегментах маркетингові інструменти дають системний збій на початкових етапах, ринки живуть за власними законами, і поведінка споживача на них, з одного боку, передбачувана для аналітиків, але з іншого - непідконтрольна просуванню. Один з найскладніших ринків з цієї точки зору - надання інтелектуальних послуг. Це, наприклад, IT-послуги, лінгвістичні школи, юридичні фірми, всі види консалтингу, аутсорсинг бізнес-процесів, кадровий супровід і аутстаффінг, аналітичні агентства і т.д.
Основна проблема полягає в тому, що неможливо зробити завершений опис послуги в силу високого рівня індивідуалізації кінцевої пропозиції під клієнта. Крім того, вкрай складно виділитися поміж конкурентів. Сотні компаній пропонують одне і те ж в ідентичних формулюваннях, і виділитися на цьому тлі - завдання нетривіальне. Методи праці «у лоб» не тільки не приносять користі, але часто небезпечні на цьому ринку. Так, наприклад, надлишок креативу і легкості призведе до відторгнення у цільової аудиторії, яка складається з людей успішних в бізнесі, з високим рівнем доходу. Будувати довірливі стосунки з ними потрібно дуже обережно, не переступаючи меж смаку і елегантності. Чи не спрацюють також і примітивні трюки з контекстної і зовнішньою рекламою, не притягнуть акції та спеціальні пропозиції - швидше, насторожать надлишкові знижки і ціновий демпінг насторожать надлишкові знижки і ціновий демпінг. Але відбудовуватися від конкурентів і привертати до себе увагу усе одно потрібно, інакше не вижити на ринку послуг, яким правлять споживачі.
Проблемно-орієнтований підхід до формування пропозиції
Спробуйте сформулювати портфель послуг таким чином, щоб уникнути просторових формулювань з спірним тлумаченням. Якщо у вас вже є великий корпоративний клієнт, то можна вважати, що він отримує, наприклад, юридичні консультаційні послуги, але зачепити на це формулювання нового не вийде. Пропонуйте забезпечення договірної роботи, аудит перед злиттям, супровід угод або колекторські послуги з описом повного циклу конкретних завдань, які готові закрити для клієнта під ключ.
Компанія, що пропонує IT-консалтинг, і на повному серйозі стверджує, що забезпечить ефективність бізнесу для свого клієнта - виклик в порожнечу. Ефективність складається з багатьох чинників, не більше 30% з яких якимось чином зав'язані на автоматизацію. Позначте, які фактори, що впливають на ефективність або безпеку, вам підвладні і як саме ви будете з ними працювати. Наприклад, аудит і оптимізація циклу контролю якості обслуговування - куди більш зрозуміло в порівнянні з ефемерним консалтингом. Додайте наступну автоматизацію процесу та інтеграцію в існуючий IT-ландшафт - отримаєте привабливий для клієнта кейс.
Лінгвістичній школі, наприклад, варто диверсифікувати портфель пропозицій за потребами аудиторії: підготовка до навчання за кордоном, підготовка до співбесіди, ділове листування, ведення нарад і презентацій, туристичний рівень, підготовка до шлюбу з носієм іноземної мови.
Отже, виходьте з потреб свого потенційного клієнта, знайте його прагнення і проблемні точки - допомагайте. Послуга від слова «служити».
Експертне позиціювання в інформаційному полі
Виділитися в полі конкурентів допоможе політика, націлена на формування свого ринку. Багато хто вважає, що це під силу тільки великим багатим гравцям, але сам по собі масштаб ролі не грає. Вибирайте ніші, які вам найбільш цікаві, і працюйте над їх формуванням з випередженням. В першу чергу, для цього необхідно грамотно формувати імідж експерта. Компанія, яка не боїться давати оцінки і прогнози, розкриває інформацію про себе і асоціюється з конкретними персоналіями, свідомо викликає довіру. А це, в свою чергу, дозволяє формувати потреби ринку з випередженням і заздалегідь покривати цікаві для себе ніші. Експертна стратегія компанії IBS в галузі управління великими даними дозволила не тільки закріпитися на цьому полі і буквально перекрити вхід для конкурентів, але і в цілому позитивно відбилася на іміджі компанії. З менших гравців компанія Infowatch успішно бере участь у формуванні послуг з інформаційної безпеки в корпоративному сегменті.
Отже, без експертної складової можна обійтися, але якщо нею не нехтувати, то через деякий час сформований імідж, як колись залікова книжка, почне працювати на вас. Результати приємно порадують.
Просування на успішних кейсах
Клієнту нецікаво, що ви можете в теорії. Адже ви не захочете йти в ресторан, де шеф-кухарем призначили милу домогосподарку. І ви напевно не мали сумніву, що вона вміє готувати. Але не підете. Ви хочете отримати послугу «повечеряти» з рук професіонала, який готував в кращих ресторанах Мілана. Ось так і потенційний клієнт теж хоче знати, який у вас професійний багаж, що і де у вас вже вийшло, хто це може підтвердити. Кожну позицію в своєму портфелі послуг підкріплюйте успішним кейсом. Якщо вийде розповісти про нього від імені клієнта - це гарантія найкращого результату. Виводячи на ринок нову послугу, теж не варто теоретизувати. Вибирайте цікаву компанію, яку хочете бачити серед своїх замовників і пропонуйте безкоштовний пілотний проект. Незважаючи на високий рівень витрат на першому етапі, ви отримаєте нового лояльного клієнта, успішний кейс з перспективної послуги, досвід у веденні проекту за новим напрямком.
Отже, досвід - це ключовий капітал для постачальника послуг. Демонструйте і підкреслюйте свою здатність вирішувати критичні для клієнта завдання на конкретних прикладах.
Довгострокова стратегія роботи з клієнтами
Ось він, пункт, за яким сфера послуг виграє за можливостями просування у будь-якій товарній. Зробивши одного разу для клієнта проект, нехай навіть найменший і найдешевший, ви отримуєте можливість співпрацювати довгі роки, поступово розширюючи як фінансову складову, так і спектр послуг, що надаються. Ми за замовчуванням припускаємо, що відносини з клієнтом будуються довірчі, і всі проекти ви робите на «5+». Але для розширення спільної роботи цього недостатньо. Ви повинні на три-п'ять років вперед прогнозувати потреби зростаючого бізнесу свого замовника і формувати для нього індивідуальну пропозицію. Найголовніше тут - не спізнитися. Великі проекти мають тривалий цикл обговорення, і фінансування закладається заздалегідь. Наприклад, вам вдалося підібрати для клієнта кілька рідкісних професіоналів - домагайтеся того, щоб вас допустили до впровадження системи оцінки в компанії або до формування кадрового резерву. І не чекайте, поки клієнт сам усвідомлює необхідність цих проектів. Пояснюйте їх потрібність, промальовувати перспективи для бізнесу та майбутні фінансові результати. Дуже життєвий приклад від IT-директора великої компанії: кілька років тому великий інтегратор не захотів співпрацювати по невеликому проекту - через сім років бізнес виріс настільки, що цей інтегратор сам прийшов зі своєю пропозицією, але такий підрядник вже нікому не був потрібен.
Отже, не нехтуйте клієнтами і робіть усе, щоб вони росли і розвивалися. Адже разом з ними буде рости і ваш бізнес. Закладіть в потрібну голову, що вмієте набагато більше, ніж вже зробили. Наступним кроком пред'являємо кейси з попереднього пункту.
Ексклюзивний «обвіс»
Цінність постачальника послуги, який готовий надати додаткові опції, зростає в геометричній прогресії для клієнта. Як приклад - успішне співтовариство фінансових директорів, яке було сформовано серйозним аналітичним агентством. Участь в закритому клубі дає доступ до ексклюзивних даних і унікального контенту, який допомагає керівникам в роботі і виконує функцію нетворкінгу для зайнятих професіоналів.
Компанія, що пропонує реінжиніринг бізнес-процесів, стане набагато цікавішою для своїх цільових груп, якщо запропонує регулярні тренінги з бізнес-гуру з підвищення ефективності тієї чи іншої функціональної області. Відразу дві цілі можуть бути досягнуті - лояльність осіб, які приймають рішення про покупку, і формування у них потреби в цій послузі. Для компанії, яка впроваджує системи лояльності, додатковою опцією може стати наявність в штаті фахівця з маркетингу, який протягом першого півріччя експлуатації системи допоможе розробити і провести кілька маркетингових кампаній. Клієнт набагато швидше отримає фінансовий результат від впровадження. Юридична компанія, що надає послуги з супроводу складних угод, може запропонувати антикризовий піар для забезпечення позитивного інформаційного поля.
Отже, формуємо унікальну цінність для своєї цільової групи, виходячи з бізнес-потреб осіб, що приймають рішення.