Незабаром уся реклама перейде з медіа до programmatic | Бізнес Майстерня

Незабаром уся реклама перейде з медіа до programmatic

Незабаром уся реклама перейде з медіа до programmatic

main photo

У цій статті є все, що потрібно знати про ринок media programmatic buying, поширені міфи про технології, а також основні тренди 2017 року.

Дослівно programmatic buying означає «програмну закупівлю». Під programmatic buying розуміється автоматизована закупівля інтернет-реклами за допомогою програмного забезпечення. Така закупівля реклами через інтерфейс в real-time вже встигла торкнутися всіх типів і каналів інтернет-індустрії: контекстної реклами, соціальних мереж, медійної реклами, desktop, mobile, video, smart TV.

Ще до появи поняття programmatic buying, уся digital-спільнота активно використовувала такий термін, як RTB. RTB дослівно перекладається як «торги в реальному часі» (Real-Time-Bidding). І дійсно, на той момент це поняття було актуальне, оскільки реклама через інтерфейс активно продавалася тільки в форматі аукціонних закупівель. При цьому розміщення за фіксованою вартістю все одно має місце, але через програмну закупівлю здійснювати запуск рекламної кампанії в рази зручніше і ефективніше. Тому виник термін programmatic buying, який включив в себе як закупівлю в форматі аукціону, так і по фіксованому CPM.

programmatic

Уся медійна реклама піде в programmatic - УСЯ!

На поточний момент світ медійної інтернет-реклами розколотий на дві половини: одні давно скуштували programmatic і щодня вдосконалюють свої результати, другі - продовжують тікати від programmatic, як від чорта лисого.

І перших вже більше, ніж других! Чому? Відповідь проста:
а) programmatic зручніший;
б) programmatic ефективніший.

Всі лідери ринку вже давно - Google створив систему DoubleClick Bid Manager.

Світовий сегмент programmatic buying у 2017 році зросте на 31%, залишивши позаду всі інші цифрові канали. За оцінками експертів, в цьому році programmatic буде рости швидше, ніж соціальні медіа (25%) і онлайн-відео (20%).

Найбільшим ринком programmatic-реклами є США. На них припадає 62% ($24 млрд) витрат на алгоритмічні закупівлі по всьому світу. Друге місце займає Великобританія ($3,3 млрд), за нею йде Китай ($2,6 млрд).

Динаміка зростання сегменту programmatic buying в США дозволяє спрогнозувати тенденції на українському ринку, оскільки саме звідти йде хвиля розвитку даного напрямку.

Час, коли медійну рекламу можна було купити через інтерфейс тільки в форматі аукціону, і не на найякісніших майданчиках, залишився у 2013-му році. Тепер великі і успішні майданчики віддають свій трафік в programmatic. Можна викуповувати як преміальний трафік за фіксованою вартістю з гарантованим обсягом показів, так і залишковий трафік - в форматі торгів в режимі реального часу за покази.

Через п'ять років пропозиція купити розміщення банера на конкретному місці без застосування таргетингу і не через інтерфейс, а через дзвінок майданчику, буде викликати таке ж здивування, як пропозиція зараз послухати музику на касетному плеєрі.

Інформаційні технології - велика річ, і вони не стоять на місці!

programmatic avtomat

Завжди є ризик, що щось піде не так!

Існує два найпоширеніших міфи про медійну рекламу в programmatic:
а) це дорого;
б) це малоефективно.

Чому так відбувається? Можна виділити п'ять основних причин:

  • незнання продуктів медійної реклами в programmatic;
  • неправильне планування;
  • нерозуміння, які завдання вирішує медійна реклама за допомогою programmatic;
  • неправильний вибір KPI;
  • неправильна оцінка ефективності.

Тепер зупинимося на кожній з причин більш докладно.

Незнання продуктів

Всім нам давно знайома традиційна закупівля медійної реклами, коли ми купуємо на тематичних порталах певні рекламні місця за фіксованою вартістю. При цьому нам доступні тільки такі таргетинги, як геотаргетинг і частота показів. Виглядає це таким чином: ми відправляємо запит менеджеру на стороні майданчика з проханням забронювати трафік, далі очікуємо від рекламодавця матеріали, відправляємо їх майданчику, часто матеріали можуть не підходити за технічними вимогами, і в процесі цього злітає бронь. У кращому випадку трафік можна перебронювати або просто не розміститись, в гіршому - отримати штраф від майданчика. Такий спосіб закупівлі медійної реклами, як бачимо, не найзручніший і не найпростіший.

При закупівлі медійної реклами за допомогою технології programmatic buying, ми здійснюємо закупівлю трафіку через програмний інтерфейс, застосовуючи все різноманіття таргетингу. Таким чином, ми вже купуємо не просто покази, а цільову аудиторію. Завдяки великому набору аудиторних таргетингів за інтересами, соціально-демографічними групами, пошуковими та поведінковими характеристиками, ми можемо в programmatic buying знайти правильних людей. Обираючи тематику майданчика і відповідний контент сайту, ми в programmatic buying обираємо правильний момент. Найчастіше медійна реклама асоціюється виключно з банерами, але це не так. У programmatic buying ми можемо запустити відео всередині банера, відеоролик в потоці, показати користувачу рекламне оголошення на мобільному пристрої - крос-канальність дозволяє показати користувачу правильне повідомлення. І, нарешті, найголовніше - все це ми можемо придбати по правильній вартості, завдяки закупівлі трафіку і оптимізації рекламної кампанії в режимі реального часу.

Неправильне планування

Найчастіше, маючи кошти, люди виходять не із завдань, які хочуть вирішити з їхньою допомогою, а з того, на що їм вистачає грошей. Для того щоб уникнути неправильного планування, необхідно зробити наступне:

  1. Відповісти на питання: «Для чого рекламодавцю потрібна медійна реклама через programmatic?»
  2. Визначити портрет цільової аудиторії.
  3. Визначити параметри кампанії: ГЕО, бюджет, період і т.д ..
  4. Розробити стратегію.

Давайте розберемо, що ховається під красивим словом «стратегія»:

  • Ще на етапі планування необхідно визначити KPI майбутньої рекламної кампанії
  • Далі обираємо канали реклами: video, mobile, desktop
  • Після цього потрібно обрати рекламні платформи для реалізації завдань
  • Креативи також є невід'ємною частиною при проведенні ефективної рекламної кампанії. Ефективно не тільки підбирати і тестувати таргетинги на ЦА, але і проводити A/B тестування рекламних оголошень

Нерозуміння, які завдання вирішує медійна реклама за допомогою programmatic

Склався стереотип, що медійна реклама через programmatic може вирішувати тільки такі завдання, як імідж і охоплення. Чи так це насправді?

Ні, не так.

Programmatic може виконувати безліч завдань, для кожного з яких є свої інструменти і методи вирішення. Безумовно, він вирішує завдання іміджу і охоплення, для цього ми обираємо базові інтереси, обмежуємо аудиторію за соціально-демографічними групами і налаштовуємо видимість рекламного місця.

Крім цього, programmatic допомагає залучити цільову аудиторію на сайт. В даному випадку, ми застосуємо більш вузькі настройки за пошуковими і поведінковими активностями користувача, побудуємо look-alike сегменти. Для збільшення кількості цільових дій будемо налаштовувати ретаргетинг і/або динамічний ретаргетинг. Таким чином, вміло жонглюючи інструментаріями медійної реклами в programmatic, ми можемо працювати на всіх етапах воронки продажів.

Неправильний вибір KPI

Не так давно минули ті часи, коли ефективність реклами вимірювалася лише показами, кліками та CTR.

В рази ефективніше під кожен тип завдання встановлювати свій KPI, тобто:

  • Якщо завданням є максимальний імідж і охоплення - оцінюємо рекламну кампанію за CPM і кількістю унікальних показів;
  • Для кампанії, спрямованої на формування попиту і залучення ЦА, основними метриками оцінки ефективності повинні стати CPC,% відмов, глибина перегляду і час сеансу на сайті;
  • Якщо метою кампанії стає збільшення конверсій, в цьому випадку за KPI необхідно взяти CPA або CPO.

Неправильна оцінка ефективності

Багатьом з нас знайомий наступний діалог:

- Як пройшла наша медійна кампанія?
- Покази, кліки та CTR виконалися!
- Дуже добре! Працюємо далі!

Завдяки Google Analytics, системам коллтрекінгу, ми можемо дивитись глибше та оцінювати кампанії за такими метриками, як час на сайті, глибина перегляду, коефіцієнт конверсії та ін.

Важливо пам'ятати, що по завершенню РК слід оцінювати її ефективність саме по тим KPI, які визначалися ще на етапі планування і були узгоджені перед запуском. Тобто, якщо завданням було залучення нових користувачів на сайт, то необхідно встановити такі KPI, як % нових користувачів і вартість кліка, і, відповідно, оцінювати після завершення рекламної кампанії саме ці величини.

74-4

А що це ви тут робите, га?

Один рекламодавець, протягом декількох місяців, крім інших каналів інтернет-реклами, запускав і медійну рекламу в programmatic. Оскільки метою всієї кампанії було збільшення конверсій на сайті, він не бачив з ряду дисплейних кампаній бажаного обсягу лідів по last-click, при цьому сумарний обсяг лідів за медіапланом виконувався. Доводи про те, що медійна реклама впливає на обсяг конверсій з інших каналів, таких як контекст, не допомагали, і було прийнято рішення відмовитись від programmatic.

Йому запропонували запустити тест, який неодноразово проводився західними колегами по інтернет-індустрії і доводив, що інструменти медійної реклами в programmatic дозволяють збільшити в майбутньому обсяг конверсій для інших цілей.

Тест полягав в наступному:

  • 20% відвідувачів сайту рекламодавця показуємо рекламу благодійного фонду «Теплий дім» - це контрольна група, яка не бачить баннер рекламодавця;
  • Іншим 80% відвідувачів сайту показуємо рекламу нашого клієнта - це стандартна група, яка бачить баннер рекламодавця;
  • Після завершення РК ми отримали наступні дані:
    Стандартна група - 727 post-view конверсій і 150 000 показів
    Контрольна група - 68 post-view конверсій і 29 000 показів
  • Далі розраховуємо Lift post-view:
  • 74-5
  • Отже, ймовірність здійснення конверсії у групи, яка бачила банер рекламодавця, на 108% вище, ніж у контрольної групи.

Таким чином доведено, що попередній показ медійної реклами через programmatic збільшує майбутні конверсії, а рекламодавець продовжив закупівлю programmatic-реклами.

74-6

Тренди programmatic у 2017 році

Сегмент programmatic buying не тільки зростає, а й постійно розвиває свої технологічні можливості. Ось кілька важливих трендів у використанні даної технології:

Зростання обсягу закупівель за моделлю programmatic

Обсяг закупівель медійної реклами за моделлю programmatic буде значно збільшуватися. Це пов'язано з трьома об'єктивними перевагами programmatic buying перед класичною моделлю закупівлі медійної реклами: використання аудиторних даних, оптимізація рекламної кампанії в реальному часі і автоматизований процес закупівлі трафіку.

Можливість зв'язати дані з оффлайн і онлайн

Однією із затребуваних опцій стає таргетинг на користувачів оффлайн-точок торгових центрів і магазинів. Надалі рекламодавець може здійснити повторний контакт з відвідувачем через інтернет, зв'язавши дані користувачів з оффлайн в онлайн.

Ускладнення programmatic-стратегій

Раніше рекламодавця можна було зацікавити в цілому такою новинкою на ринку, як медійна реклама через programmatic. Зараз функціонал платформ став значно ширшим: він дозволяє таргетинг на користувачів, які перебувають в радіусі конкретного місця; запускати відеорекламу за моделлю programmatic або ж використовувати дані з CRM рекламодавця. Важливо правильно застосовувати всі представлені нам можливості з метою реалізації завдань.

Використання даних CRM-систем

Використання даних з CRM рекламодавця для проведення рекламних кампаній зараз набирає оборотів. Багато programmatic-платформ вже впровадили функціонал, який дозволяє націлюватися не лише на лояльних споживачів, але і на схожих користувачів на основі алгоритму look-alike.

Ставка на нативний формат реклами

Блокувальники реклами та банерна сліпота стають ключовими проблемами рекламодавців. Чарівною паличкою в цьому випадку є нативна реклама, яка органічно вписується в контент майданчику і відповідає формату сайту. Рекламне оголошення виглядає в очах споживача менш нав'язливо і відповідає його цільовим запитам, що, безумовно, формує більшу довіру до товару чи послуги рекламодавця.

Фото у анонсі: flickr.com
Обробка: Prisma
назад
далі