Щоб гідно вийти з гри на зниження цін, важливо зробити відбудування від конкурентів з акцентом на нецінові переваги. Як це зробити? Про це сьогоднішня таття.
Конкуренція — це «Двигун Прогресу». Конкуренція стимулює розвиток ринків. Конкуренція стимулює постійне вдосконалення якості продуктів і сервісу. Конкуренція, безумовно, річ корисна, коли вона конструктивна. Але іноді конкуренція вимотує компанії і ринки, перешкоджає якісному розвитку і особливо боляче б'є по малому і середньому бізнесу. Один з таких випадків — ринки з переважно ціновою конкуренцією. Коли визначальним фактором покупки є ціна або коли компанії просто не можуть запропонувати нічого більш привабливого. Найбільш часто цінова конкуренція переважає на ринках оптової торгівлі, ринках перекупників. Але також зустрічається і в роздрібній торгівлі, і в послугах b2b (для бізнесу), і в багатьох інших галузях.
Уявіть собі таку ситуацію. Ви виходите на ринок з амбітними планами і райдужними надіями щодо продажу ваших продуктів або послуг. І вас навіть не лякає те, що конкуренція на ринку висока. Для успішного виходу на ринок ви даєте ціну значно нижчу за середню по ринку на більшість свого асортименту, але так, щоб все ж отримати непоганий прибуток. Запускаєте рекламну кампанію. І все добре, продажі пішли.
Через якийсь час ви помічаєте, що конкуренти теж не дрімають і теж знизили ціну. І раптом потік клієнтів сповільнився. Ви знижуєте ціну ще трохи, а через якийсь час ще трохи слідом за конкурентами по ринку. І ось через нетривалий час ви вже балансуєте на межі рентабельності. Ваш бізнес задихається, але все ж працює в зовсім невеликий плюс, а може навіть і в нуль. Але ви не можете підняти ціну ні на гривню, оскільки тоді клієнти швидко перекинуться до конкурентів і працювати навіть в нуль вже буде неможливо. І ви з жахом думаєте про те, що на ринку знову можуть з'явитися ті, хто почне демпінгувати, намагаючись завоювати прихильність клієнтів і значну частку ринку. І про те, що хтось із конкурентів зможе краще вас оптимізувати витрати і скинути ще трохи з ціни. І тоді все. Шукай вітру в полі. А ще ви думаєте про те, що десь зробили фатальну помилку, і що з цим просто необхідно щось зробити. Потрібно змінити маркетингову стратегію і бізнес модель, потрібно якось вилазити з цієї пастки.
Так. Саме так і виглядає ситуація, коли демпінг призводить до жорсткої цінової конкуренції на ринку. Тому, перед тим, як дати знижку або провести акцію, подумайте двічі. Ці інструменти повинні використовуватися з розумом. І в якості постійного інструменту можуть використовуватися тільки в невеликій кількості бізнес-моделей з відповідною стратегією.
Отже, як же ж не потрапити в пастку цінової конкуренції? Як зробити попереджувальні заходи? І як вилізти з неї, якщо вже потрапили?
Єдиний можливий шлях — диференціація. Налаштування від конкурентів і акцент на нецінові переваги. Механіка процесу диференціації така: аналіз конкурентів, виділення ключових переваг, трендів, дослідження ринку, аналіз споживачів, коригування переваг, стратегія, впровадження, просування, аналіз. І далі по колу. Давайте розглянемо ці етапи детально.
Ретельний конкурентний аналіз
Якщо ви тільки виходите на ринок — ретельно проаналізуйте поточну ситуацію в галузі, ключові переваги і позиціонування конкурентів, а також обов'язково їх цінову політику. Якщо ви вже включилися в цінові перегони — проаналізуйте всі цінові сегменти, нецінові переваги ваших колег по ринку, пошукайте незайняті ніші. Провести бізнес аналіз в правильному напрямку допоможе відповідь на наступні питання:
- Як позиціонує себе кожен гравець на ринку?
- Які конкурентні переваги має кожен гравець на ринку?
- Якої цінової стратегії дотримується кожен гравець на ринку?
- Які помилки роблять ваші конкуренти? Що викликає невдоволення клієнтів?
- Що крім хорошої ціни пропонують ваші конкуренти? Що ще можна запропонувати?
- Які потреби клієнта не задовольняються зараз? За що клієнт буде готовий платити трохи більше? За що значно більше?
- Яке місце мого бізнесу на цьому ринку? Чи влаштовує мене це? Що я хочу змінити?
- Яке місце мій бізнес може зайняти на цьому ринку? Як звести до мінімуму конкуренцію, в тому числі і цінову?
Визначення нецінових конкурентних переваг
Дайте клієнтам більше. Дайте їм те, за що вони будуть готові платити. Що це буде, залежить від ринку і від ваших можливостей. Можливо, це буде першокласний сервіс і продавці з вічно хорошим настроєм. Можливо, швидке відвантаження зі складу без очікування. Можливо, гарантія безпеки і якості вашого продукту. Можливо, додаткова цінність, створювана інструментами брендингу та PR. Можливо, навіть, безкоштовні послуги. Або що ще.
Для подальшого тестування виділіть не менше десяти можливих ключових переваг на основі інформації, отриманої за результатами конкурентного аналізу
Вивчення споживачів
Кращий спосіб дізнатися, що потрібно клієнту — запитати у нього. Ви вже працюєте на ринку? Проведіть опитування серед тих, хто вже купує у вас. А також серед тих, хто все ніяк не зважиться. Ви тільки збираєтеся вийти на ринок? Проведення опитування потенційних клієнтів — це не тільки відмінний спосіб дізнатися про їх переваги і потреби, а й можливість зібрати базу для подальшої роботи, а може і знайти клієнтів ще до запуску проекту.
Щоб провести аналіз в правильному напрямку, зберіть інформацію про клієнтів, поставивши собі такі питання:
- Що вони купують?
- У кого вони купують?
- Для чого вони купують?
- Які фактори визначають їх вибір? Що особливо важливо для них?
- Наскільки для них привабливі вибрані вами на попередньому етапі переваги?
На основі проведеного аналізу проранжуйте вибрані переваги за рівнем привабливості і важливості для клієнта, а також за ступенем простоти впровадження в вашому бізнесі. На основі такого ранжування виберіть не більше трьох ключових переваг.
| Переваги | Значимість для клієнта (1-10) | Простота впровадження (1-10) | Підсумковий рейтинг |
|---|---|---|---|
| Перевага 1 | 6 | 8 | 14 |
| Перевага 2 | 4 | 6 | 10 |
| Перевага ... | ... | ... | ... |
Вироблення стратегії дій
Тепер, коли у вас достатньо інформації і є список нецінових конкурентних переваг, час формувати свою стратегію. Визначте:
- Що ви готові запропонувати клієнтові (які переваги) і за якою ціною?
- Чим це відрізняється від того, що пропонують конкуренти?
- Як ви повинні позиціонувати себе на ринку?
- Який сегмент цільової аудиторії готовий платити більше за ці переваги? На кого ви повинні орієнтуватися?
- Як розповісти їм про переваги і переконати їх?
На жаль, мало просто сказати про свої переваги, треба цьому ще й відповідати. Тому вибирайте тільки ті переваги, які вам дійсно під силу. На цьому етапі впровадьте усі нововведення в свій бізнес. І обов'язково, протестуйте роботу в нових умовах.
Якщо ви вже працюєте на ринку і включилися в цінову гонку, щоб вийти з неї — потрібні сталеві нерви. Потрібно приготуватися до того, що продажі просядуть на якийсь період. Вам буде потрібен час, щоб розповісти клієнтам про свої переваги, щоб переконати їх. На цьому етапі потрібно повністю зупинити свою участь в ціновій конкуренції і почати просувати новий образ і нові переваги. За максимально короткий період часу про ваші переваги повинні дізнатися якомога більше клієнтів. Використовуйте для цього весь арсенал інструментів реклами і PR.
Після того, як ви пожнете перші результати нецінової конкуренції, оцініть свою задоволеність ними і поверніться до етапу 1, рухайтеся далі за списком. Тільки етап кардинальної зміни стратегії замініть на її коригування. А вироблення кардинально нових ключових переваг — на вдосконалення існуючих. Після п'яти-семи таких кіл ви залишите конкурентів далеко позаду.
Якщо вам вдалося виділитися поміж конкурентів і вийти з цінової гонки, якісне зростання бізнесу і прибуток вам забезпечений. А найголовніше — стратегія нецінової конкуренції не призводить до глухого кута практично ніколи. Адже на відміну від зниження ціни, з яким рано чи пізно приходить кінець, удосконалювати сервіс, якість та інші нецінові переваги можна нескінченно.
Обробка: Prisma