Facebook запустив коефіцієнт релевантності (Relevance Score, RS) для рекламних оголошень. Нововведення покликане поліпшити якість реклами, що розміщується на базі соціальної платформи компанії.
Як і Google, Facebook спирається на розмір ставки та релевантність для визначення того, яку рекламу слід показувати конкретному користувачу.
Новий показник - це оцінка відповідності рекламного оголошення цільовій аудиторії. На думку представників компанії, впровадження RS вигідне як користувачам, так і рекламодавцям. Більш якісні форми реклами будуть більш цікавими аудиторії, більш ефективною з точки зору маркетологів і, в кінцевому підсумку, принесе більший дохід Facebook.
Коефіцієнт релевантності буде розраховуватись на основі позитивного та негативного зворотного зв'язку, який буде отримуватись від цільової аудиторії. Чим більше позитивних інтеракцій воно отримає, тим вище буде його RC.
Позитивні індикатори будуть варіюватись в залежності, які цілі реклами. Вони можуть включати перегляди відео, переходи на сайт і т.п. Чим частіше люди будуть приховувати рекламу або повідомляти про неї адміністрації сервісу, тим нижчим буде оцінка релевантності цього оголошення.
Relevance Score буде присвоюватись в діапазоні від 1 до 10, де 10 - максимальне значення. По мірі взаємодії користувачів з рекламою і надання зворотного зв'язку, показник буде оновлюватись. При цьому нововведення не торкнеться оголошень з гарантованою доставкою. RS буде також надавати менший вплив на вартість та доставку реклами в кампаніях, націлених на підвищення впізнаваності бренду, оскільки ці оголошення більш оптимізовані для охоплення аудиторії, а не для отримання конкретних дій, наприклад, установок.
Нижче - скріншот того, в якому вигляді новий коефіцієнт буде показано рекламодавцям:
Крім того, компанія обіцяє, що оцінка відповідності також допоможе в проведенні A/B-тестування та оптимізації рекламного креативу. Рекламодавці зможуть відстежувати коливання коефіцієнта вгору-вниз і відповідно налаштовувати креатив.
Оголошення з більш високим коефіцієнтом релевантності будуть більш конкурентними на аукціоні і, в кінцевому підсумку, дешевшими для рекламодавців. Однак Facebook акцентував увагу на тому, що призначення ставок все ще залишається «найбільш важливим фактором успіху»:
«Розмір ставки також має значення. Наприклад, якщо два оголошення націлені на одну і ту ж аудиторію, немає гарантії, що реклама з високим значенням коефіцієнту релевантності та низькою ставкою «переб'є» оголошення з хорошим значенням коефіцієнту релевантності та високою ставкою. Проте, в цілому, високі оцінки релевантності допоможуть поліпшити доставку реклами в рамках соціальної мережі ».
Facebook при цьому не хоче, щоб маркетологи зациклювались на показнику актуальності. За словами представника компанії, оцінка релевантності «не повинна бути використана в якості основного індикатора ефективності оголошення». У той же час вона являє собою ще одну важливу для рекламодавців метрику, яка допомагає підвищити ефективність реклами.
Перед повномасштабним запуском, Facebook протестував новий функціонал на обмеженій вибірці рекламодавців. Один з партнерів бета-тестування повідомив про збільшення рівня конверсії на 20%.
Нагадаємо, що у вересні 2013 року Facebook суттєво оновив алгоритм показу рекламних оголошень в новинній стрічці під назвою Тweak. В результаті користувачі почали бачити в своїх стрічках тільки актуальні оголошення, максимально релевантні їхньому соціальному контексту.
У вересні 2014 року Facebook почав аналізувати причини відмов користувачів переглядати рекламу в новинній стрічці з метою поліпшення релевантності реклами. Тепер, коли люди не погоджуються на перегляд конкретних оголошень, Facebook реєструє причини цього, щоб вирішити, чи варто демонструвати ці повідомлення іншим користувачам.
Обробка: Vinci