Бізнес Майстерня розповідає, як отримати вихлоп від спільних кампаній.
Крос-маркетинг (взаємовигідні проекти, організовані двома і більше компаніями) може застосовуватись у всіх сферах, незалежно від формату, традиційності маркетингових заходів і масштабу бізнесу.
Будь-яка форма спільної маркетингової діяльності має очевидні переваги:
- Дозволяє збільшити базу споживачів, клієнтський потік і трафік за рахунок аудиторії партнера.
- Допомагає створити унікальну пропозицію.
- Знижує маркетингові витрати.
- Пропонує вирішення проблеми покупців і стимулює їх до покупки.
- Підвищує лояльність.
- Сприяє додатковому PR.
Якщо ви тільки починаєте знайомство з крос-промо, варто дізнатися про деякі лайфхаки, які полегшать життя і не дадуть зробити неправильних кроків на шляху до успіху.
1. Визначте відповідний формат
Промоакція
Перехресна промоакція дозволяє обмінюватися цільовими групами, перенаправляти трафік з партнерської точки продажів на свою і навпаки. Сприяє розширенню клієнтської бази, зростанню продажів, підвищенню лояльності покупців і впізнаваності брендів.
Кому підійде: за великим рахунком крос-промо підходить всім. Це продуктовий ритейл, виробники продуктів харчування і напоїв, магазини косметики, одягу, взуття, аксесуарів; турагентства, виробники будматеріалів, віконні компанії, кафе і ресторани, магазини електроніки і дитячі кімнати.
Спільний захід
Допомагає безпосередньо контактувати з представниками цільової аудиторії. Дозволяє збирати контакти потенційних покупців, знайомити їх із зразками своєї продукції. Сприяє підвищенню PR, поширенню.
Кому підійде: автодилерам, виробникам косметики і парфумерії, торговельним мережам, розважальним закладам, кафе і ресторанам, журналам, інтернет-порталам, виробникам комп'ютерних ігор.
Спільна реклама
Дозволяє істотно знизити витрати на виготовлення рекламних матеріалів, оплату телеефіру, оренду щитів. У випадку з зовнішньою рекламою спільними зусиллями можна створити незвичайну інсталяцію. Сприяє підвищенню впізнаваності і допомагає зміцнити загальне сприйняття брендів.
Кому підійде: будь-якій компанії незалежно від формату, яка активно використовує традиційну рекламу для просування.
Взаємна реклама
Сприяє розширенню охоплення, підвищенню впізнаваності бренду, легкому прийняттю другого бренду, якщо споживач вже лояльний до першого.
Кому підійде: будь-якій компанії незалежно від формату, яка активно використовує соціальні медіа для просування.
Спільний продукт (кобрендинг)
Сприяє залученню нової аудиторії, вносить нововведення в імідж компанії, додатковий PR, реклама, підвищує лояльність покупців, якщо лунає пропозиція вирішення проблеми споживача.
Кому підійде: виробникам товарів і послуг, розробникам ПО, творцям додатків, ІТ, компаніям, що займаються високими технологіями.
Кобрендингові картки
Стимулюють більшу кількість операцій, залучають клієнтів в тривалі стосунки за допомогою програм з накопичення балів, бонусів або миль, підвищують лояльність за рахунок cashback і вигідних умов кредитування.
Кому підійде: банкам, торгівельним мережам, авіа-, ж/д-перевізникам, турфірмам, готелям, АЗС, великим інтернет-магазинам.
Коаліційна програма лояльності
Сприяє більшому числу операцій по банківських картах, додатках інтернет-банкінгу, підвищує лояльність за рахунок cashback та інших вигідних пропозицій. В ідеалі споживач користується послугами пулу компаній.
Кому підійде: продуктовий ритейл, торгові мережі, АЗС, аптеки, мед. установи, автосалони, автомайстерні, будівельні компанії, магазини електроніки, турфірми, фітнес-зали.
Можливостей маса: для виробника соєвих соусів і ресторану актуальним форматом стане проведення спільної безкоштовної дегустації. А для магазину ковбасної продукції - перехресна роздача купонів і подарункових сертифікатів від компанії-партнера. Банки можуть запропонувати створення кобрендингової карти на своїй платформі, а шоуруми - провести взаємну рекламну кампанію з партнерами в соціальних мережах.
2. Знайти того самого партнера
Визначивши приблизний формат спільної маркетингової активності, маркетологи і власники бізнесу повинні відповісти на головне питання - де шукати партнерів. Фахівці з просування, які регулярно проводять крос-промо, напевно мають більш-менш сформовану базу компаній, з якими перетинаються інтереси взаємного просування.
Як шукати партнера: обдзвонити колег, зробити email-розсилку, запросити до співпраці представників компаній під час особистих зустрічей та на тематичних конференціях або виставках. Але при цьому варто пам'ятати про те, що далеко не будь-який контакт може згодом принести вдале співробітництво.
Перш ніж запропонувати організацію спільного проекту, перевірте потенційного партнера за наступним списком:
- Ваші товари не конкурують.
- У вас схожа цільова аудиторія.
- Товари перебувають в одному ціновому сегменті.
- Товари або послуги доповнюють один одного.
- Представник компанії-партнера є відповідальною людиною і з ним приємно працювати.
Невдалим прикладом крос-маркетингу є спільна акція фітнес-клубу і школи йоги. По-перше, ці компанії мають різну аудиторію. По-друге, їх послуги конкурують.
Вдалий приклад: приватний авіаперевізник VistaJet напередодні Великодня провів спільну кампанію з ювелірами з Faberge. Перше: вони перефарбували флагманську модель одного з чартерів і нанесли зображення яйця, надавши літаку яскравий святковий вигляд. Друге: запропонували пасажирам прямо на борту літака ознайомитися і придбати ювелірні вироби з унікальної лімітованої колекції.
В результаті, Faberge реалізував свою продукцію (вартість виробів починалася від $ 7900), а компанія VistaJet назвала спільну акцію ключовим моментом для залучення нових і підтримки лояльних відносин з наявними клієнтами. Все просто. Багато пасажирів VistaJet - поціновувачі розкоші і знавці класичного і сучасного мистецтва, тому пропозиція придбати вироби Faberge припала їм і до душі, і по кишені.
3. Створити унікальну пропозицію
Коли знайшли партнера і визначили приблизний формат взаємодії, можна дати волю фантазії і поміркувати на тему пропозиції для своїх клієнтів. Зробити її такою, щоб вона по-справжньому зачіпала. Маса вдалих прикладів спільної маркетингової діяльності демонструють абсолютно різні підходи.
Біль клієнта
Якщо ви знаєте, чого хочуть ваші клієнти, але не впевнені, як вирішити їхню проблему, ко-маркетинг вам на допомогу. Спільними зусиллями створені відмінні рішення, які підвищили лояльність покупців і збільшили продажі обох компаній.
Oral-b вже не перший рік реалізує зубні щітки з батарейками Duracell, тому що вони якісні і довго працюють. Gillette за підтримки інтернет-магазину Wildberries запропонував своїм клієнтам безкоштовну доставку бритв і змінних лез прямо додому.
Багаторічна співпраця виробника меблів і предметів домашнього вжитку компанії Potterybarn і магазину фарб Sherwin-Williams також засновано на потребах клієнтів.
Менеджери меблевої фірми вловили тенденцію: покупці, переглядаючи каталог з меблями, цікавилися другорядними деталями. Який відтінок використовував дизайнер в цьому випадку, а який колір стін підійде під наш диван? Подібні питання клієнтів навели керівництво меблевої компанії на думку про спільний проект з виробником фарб. В результаті був створений онлайн-сервіс, де користувачі могли побачити свій майбутній інтер'єр і самостійно підібрати колір стін, підлог і стель до обраних меблів. Під час покупки меблів вони отримували купон на знижку на фарбу в магазині партнера. Акція триває вже кілька років.
Інтерес
Як відомо, пропозиція отримати знижку працює все менше. На тлі нескінченних розіграшів і пропозицій отримати безкоштовний подарунок, компаніям все важче залучати цільових споживачів банальними способами. У цьому випадку варто запропонувати їм те, що їх дійсно зацікавить.
Приклад. Кондитерська і дитяче містечко професій проводили перехресну акцію з наступною механікою: всі відвідувачі містечка професій отримували купон, який гарантує знижку на святковий торт у кондитерській. Віддача була, але не така, як хотілося б. Тоді умови акції трохи змінили і запропонували всім покупцям тортів в кондитерській безкоштовне відвідування міста професій. Виявилося, що безкоштовне відвідування набагато привабливіше знижки для покупців. Вкладення окупилися з лишком. Кондитерська збільшила кількість замовлень на торти, а місто професій продало рекордну кількість місячних абонементів.
Унікальність
Набагато простіше «народити» унікальний продукт не поодинці, а спільними зусиллями. Напевно, багато хто чув про проект Red Bull Stratos, коли австрійський скайсерфер стрибнув зі стратосфери з висоти 39 кілометрів? Стрибок дивилися одночасно понад вісім мільйонів користувачів, що стало рекордом YouTube. Але міг би виробник енергетиків Red Bull домогтися такого приголомшливого успіху в поодинці? Думаю, навряд чи. Протягом багатьох років Red Bull проводить екстрим-фестивалі та інші круті акції за підтримки виробника портативних камер GoPro. Саме спільними зусиллями створюються унікальні відеоролики, які набирають мільйони лайків.
4. Продумати все до дрібниць
Неможливо створити єдиний шаблон всіх дій, які слід зробити, і всіх показників, які потрібно відстежити.
Але ми все-таки спробували, і створили приблизний список того, на що варто звернути увагу під час підготовки і проведення крос-маркетингової активності:
- Механізм збору і обробки інформації по базі клієнтів компанії-партнера.
- Обсяг крос-баз до обміну і його періодичність.
- Узгодження мотиваційних дисконтів та інших рішень, які сприяють мотивації цільових і нецільових контактів.
- Контакти осіб, які курують і відповідають за підготовку та проведення крос-акцій.
- Контроль показників активності партнерів.
- Мотивація співробітників, задіяних в крос-промо.
- Ведення сейл-баз. Виділення моментів, що вимагають роботи з запереченнями, підвищення ефективності крос-акцій. Або - відстеження відгуків учасників акції в інтернеті.
Спільний проект необхідно контролювати на всіх етапах - від узгодження умов і до багатостороннього аналізу отриманих результатів.
На що варто звернути увагу, оцінюючи результат спільної роботи:
- рівень продажів до і після акції;
- облік кількості повернутих купонів і сертифікатів;
- збільшення числа підписників, нових користувачів на сайті, кількості завантажень програми та інших показових метрик;
- збір відгуків про послуги компанії-партнера.
Також для оцінки роботи партнера можна використовувати метод «таємного покупця», який дасть зрозуміти наскільки якісно виконує свої зобов'язання друга сторона.
5. Задіяти всі формати
Щоб домогтися подвійної порції додаткового PR від спільної акції, використовуйте якомога більше каналів. Проводячи акцію, не забудьте звірити ваші ресурси з нашим чек-листом:
- сайт;
- соціальні мережі;
- ТВ, радіо, зовнішня реклама;
- оголошення в AdWords;
- ЗМІ;
- поширення прес-релізів;
- листівки, буклети, брошури;
- інформаційні стійки.
На цьому все. Дотримання нехитрих рекомендацій дозволить отримати видимий результат від крос-просування. Успіхів!
Обробка: Vinci