Головне про нативну рекламу, по поличках | Бізнес Майстерня

Головне про нативну рекламу, по поличках

Головне про нативну рекламу, по поличках

реклама

Пояснюємо, що це таке і чому про це так багато говорять.

Сьогодні про нативну рекламі пишуть усі, при цьому кожен трактує її по-своєму: маркетологи, рекламні агентства, новинні видання, рекламодавці. Чим далі - тим більше відмінностей. Через розмаїття думок нативна реклама перетворюється в тему для спекуляцій, тому ми підготували цей матеріал - зібрали головне про нативну рекламу в одній статті.

Якщо збережете цю сторінку в закладки - інформація про нативну рекламі і посилання на дослідження будуть під рукою.

Що таке нативна реклама

Нативна реклама або «природна реклама» - реклама, яка виглядає природньо в оточенні нерекламного контенту: органічно вписується в оформлення сторінки, а її зміст відповідає наповненню сторінки.

Головне тут - форма: вона виглядає як частина сайту і не викликає відчуття чужорідного.

Чому нативна реклама набирає популярність

Enders Analysis і Yahoo дослідили, що до 2020 року частка нативної реклами зросте на 156% і займе 56% європейського ринку медійної реклами.

За даними іншого дослідження IHS Technology, до 2020 року 63,2% мобільної реклами буде нативною і сформує ринок у $ 53 млрд.

Головні причини поширення нативної реклами

Банерна сліпота - люди ігнорують рекламні банери. Вперше про цей ефект заговорили у 1998 році, у 2014 році були отримані результати, що остаточно підтвердили існування банерної сліпоти. Нативну рекламу бачать на 53% частіше, ніж банери.

банерна_сліпота
Люди ігнорують банери незалежно від розміщення

Блокувальники реклами - додатки, які «очищують» інтернет-сторінки від реклами. Нативна реклама блокується рідше, а кращі її екземпляри не блокуються, бо несуть користь споживачу. Правильна нативна реклама відповідає кожному з 5 пунктів Маніфесту допустимої реклами, ініційованого Adblock Plus.

Поведінка споживачів - люди в основному купують щось в двох випадках:

1. Коли їм вже потрібен продукт або послуга.

2. Коли у них сформовані довірливі відносини з брендом, та вони сприймають бренд як частину свого життя.

Традиційна інтернет-реклама намагається «впарити» товар всім і швидко, але це перестає працювати. Тому бренди почали вибудовувати довірчі відносини зі споживачами.

Це вигідніше - люди взаємодіють з нативною рекламою так само, як з редакційними матеріалами. Нативну рекламу бачать на 53% частіше банерної і вона стимулює до покупки на 53% сильніше.

Як виглядає: формати нативної реклами

Нативна реклама не знахідка року. Багато з нас вже дуже давно працюють з таргетованою рекламою Google і просувають пости в соцмережах.

Є такі основні формати нативу:

Реклама в пошуковій видачі Google, Bing - рекламне повідомлення, яке відповідає пошуковому запиту користувача і візуально схоже на органічну видачу.

Хоча в Google рекламні посилання виділені кольором та підписом, 40% користувачів не розуміють, що це реклама.

Також дослідники з'ясували, що дві третини підлітків 12-15 років не відрізняють рекламні посилання від органічної видачі пошуковика.

Рекламне посилання виглядає майже так само, як посилання з органічної видачі, а її зміст відповідає запиту користувача.

новини_компаній
Рекламне посилання позначається позначкою Реклама

Рекламна публікація в новинній стрічці - коли ми прокрутили новинну стрічку в соцмережі або на сайті, серед звичайних матеріалів показуються спонсорські.

Рекламний пост в стрічці виглядає майже так само, як не рекламний, і він може зацікавити користувача, тому що таргетований на його особливості.

стрічка_в_фейсбук
Рекламний пост в Facebook позначений як «Спонсорський»

У Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Tumblr і інших соцмережах рекламні публікації позначаються підписом або кольором.

Рекомендаційний блок - блок виду «Читайте також» з посиланнями на статті та рекламні публікації. Зазвичай такий блок розміщується під статтею. На наведеному скріншоті обидві плитки відповідають інтересам читача, тому що блок формували алгоритмами. При цьому перше посилання рекламне, друге - редакційний матеріал.

схожі_статті
Рекламне посилання в блоці «Схожі статті»

Спонсорський контент, він же спонсорська стаття або брендований контент - стаття, написана редакцією в партнерстві з рекламодавцем. Для створення спонсорської статті залучаються штатні співробітники видання, але не завжди. Спонсорський контент повинен відповідати якості редакційних матеріалів і бути цікавим читачам.

спонсорська_стаття
Спонсорська стаття на nv.ua

У США застосовують також поняття «Преміальна нативна реклама» - коли майданчик публікує рекламні матеріали у себе, щоб користувачі залишались на сайті. Спонсорські статті - приклад такого нативу. Це вигідно як майданчику - аудиторія не йде з сайту, так і брендам - рекламний контент опублікований нарівні з редакційними статтями.

Вже до 2013 року 75% видавництв пропонували формат спонсорського контенту рекламодавцям. Читачі взаємодіють зі спонсорським контентом так само, як з редакційними статтями:

порівняння_показників
Порівняння спонсорських статей з редакційними: ідентичні показники

Спецпроекти - рекламні кампанії, які виходять за рамки звичних форматів, - індивідуальні рішення для бренду. Виходячи з цілей бренду, майданчик разом з брендом вигадують залучаючі проекти: роблять лонгріди, браузерні ігри, опитування, «картки», тести.

Приклад нестандартних спецпроектів - сервіс зациклених відео COUB:

«Найпопулярніша механіка - коли з відео бренду наші користувачі роблять Коуби. З реклами, трейлерів до фільмів, чого завгодно. Користувач заходить в відеоредактор, бачить брендинг, на якому коротко описано, що потрібно робити, бере участь та виграє приз. Такий проект за тиждень може зібрати більше мільйона переглядів Коуба.

Якщо у бренду відео немає, то ми вигадуємо щось ще. Наприклад, для Samsung Galaxy A ми робили проект, де основним завданням було розповісти про те, що Samsung випустив перший телефон в металевому корпусі. Користувачі робили Коуби на тему металу. Металу як музики, як матеріалу, без різниці.

Взагалі спецпроект - це в першу чергу йдеться про залучення нашої креативної аудиторії. Тому проекти можуть бути анонсовані купою різних способів, від брендингу редактора до overlay в embed та поштових розсилок. Охоплення анонсування може досягати декількох мільйонів користувачів в день »-засновник COUB

COUB
Спецпроект на COUB

Як оцінити ефективність

Способи оцінки ефективності нативної реклами не відрізняються від методів при роботі з класичними форматами.

Якщо натив у вигляді клікабельного посилання - оцінюйте так само, як банерну і контекстну рекламу: CTR, конверсії.

Якщо спонсорський контент: редакційні метрики, охоплення аудиторії, залученість, конверсії.

Якщо спецпроект: охоплення аудиторії, залученість, конверсії.

Окремо стоїть питання, як оцінити повернення інвестицій від створеного контенту.

30% рекламодавців відчувають проблеми з оцінкою ефективності контенту.

Агентство StackAdapt опублікувало статтю на Digiday про підрахунок повернення інвестицій в контент - LTV (Lifetime value): сукупні прибутки та збитки від одного споживача за весь час співпраці з ним; та ROAS (Return on advertising spend): повернення інвестицій в рекламу.

формула_ROAS
Формула розрахунку повернення інвестицій в контент/i>

Регулюючі норми: правила і стандарти

Так само, як і у нас, на Заході по-різному визначають нативну рекламу, що шкодить прозорості та запобіганню спекуляцій. Тому агенції та рекламодавці зайнялись саморегулюванням ринку нативної реклами: ініціювали обговорення, розробили стандарти та стали проводити галузеві конференції.

Так з'явився документ The Native Advertising Playbook асоціації Internet Advertising Bureau (IAB) з переліком рекомендацій для брендів та медіа.

.

Федеральна торгова комісія (FTC), що захищає права споживачів, опублікувала стандарти публікації нативної реклами. Головне правило - рекламний матеріал повинен бути чітко позначений таким чином, щоб споживач міг швидко і недвозначно зрозуміти його рекламне походження.

В документах,що регламентують нативну рекламу, простежується відповідність правилам Маніфесту допустимої реклами:
  • 1. Допустима реклама не дратує.
  • 2. Допустима реклама не порушує і не спотворює вміст веб-сторінки, яку ми намагаємось читати.
  • 3. Допустима реклама не приховує свою рекламну сутність.
  • 4. Допустима реклама ефективна «без крику».
  • 5. Допустима реклама підходить сайту, на якому вона розміщена.

Разом з тим, за даними MediaRadar, 70% видавців все ще не дотримуються стандартів Федеральної торгової комісії.

Як не заплутатись в термінах

Через розмаїття форматів нативної реклами її плутають з контент-маркетингом, «джинсою» та іншими явищами медіаринку.

Тому пояснюємо:

Нативна реклама не бренд-журналістика.

Бренд може застосовувати нативну рекламу в рамках своєї медіастратегії, але одне не замінює іншого.

Нативна реклама не контент-маркетинг.

Обидва несуть користь споживачеві, але різними способами. Нативна реклама передбачає факт оплати і чітке повідомлення споживачу про те, що публікація рекламна. Контент-маркетингова стратегія може включати в себе просування за допомогою нативної реклами, але лише як один з інструментів. Джо Пуліцці, засновник Content Marketing Institute, також розмірковує про різницю між контент-маркетингом і нативною рекламою.

Твердження «В нативній рекламі не повинно бути закликом до дії» - помилкове.

Copyblogger зібрав 12 прикладів нативної реклами, серед яких є натив з чітким закликом до дії. Бренд сам вирішує, чи потрібен в його рекламі заклик, для досягнення мети, заклик до дії.

«Джинса» або «заказуха» - коли публікація проплачена, але це приховують.

Також може містити обман або перекручену інтерпретацію подій, - це той випадок, коли журналіст танцює під дудку замовника. Нативна реклама завжди інформує читача про своє комерційне походження і відповідає редакційній політиці. Якщо бренд і медіа приховують, що їх публікація рекламна, - вони роблять джинсу, а не нативну рекламу.

Нативная реклама не прихована реклама.

Тому що не приховує своє рекламне походження.

Щоб не плутатись, потрібно уважно читати регламентуючі документи з попереднього розділу.

Резюмуємо

  • Нативна реклама - сукупність різних рекламних форматів, які за змістом і формою цікаві споживачу.
  • До 2020 року більша частина реклами буде нативною.
  • Для нативної реклами застосовуються звичайні методи оцінки ефективності реклами.
  • Стандарти нативної реклами опубліковані у відкритому доступі.
  • Заплутались у визначеннях? - регламентуючі документи у відкритому доступі.
Фото: flickr.com
Обробка: Vinci
назад
далі