Як в умовах стагнації ринку та висококонкурентної локації проекту, значно збільшити обсяги продажів та оптимізувати витрати на маркетинг та рекламу. При чому зробити це дуже швидкo.
Це комплексна задача, яка потребує системного, планомірного підходу. І полягає вона в поліпшенні налаштувань роботи маркетингу та відділу продажів компанії.
Бізнес Майстерня покаже, що застосування певного системного підходу і формування методології роботи в веб маркетингу, дає можливість досить швидко змінити в позитивну сторону фактично будь-яку ситуацію. При цьому можна обійтись цілком доступними інструментами, що існують на ринку, і не роздувати бюджет на рекламу в digital.
Чому цей текст називається «Спіймай мене, якщо зможеш»? Тому що перша проблема, на яку доведеться звернути увагу - це досить велика кількість користувачів, що прийдуть до вас на сайт один раз, два, три і так далі, але при цьому не здійснять конверсію в ліди. Відвідувачі є, а зловити з них ліди не виходить!
Результат недостатнього рівня конверсії в ліди - їхня висока ціна.
Як визначити, в чому причина низької конверсії? Є наступні версії:
- Це довгий цикл прийняття рішення.
- Висококонкурентне середовище.
- Існуючий маркетинговий мікс.
- Сам пропонований продукт.
- Сайт продукту.
- Цінова політика.
- Робота підрядних агентств, які ведуть рекламні кампанії в інтернеті.
- Робота inhouse-відділу, який також веде деякі джерела.
- Зовнішні чинники та ринок.
- Та ін.
Питань завжди більше ніж відповідей. А може, в дорогому ліді та низькій конверсії винен ОБАМА? ;)
Почніть з аналітики
Слід почати з найстандартнішого і одночасно найголовнішого - з аналітики поведінки відвідувачів на сайті.
У вас є достатньо гарний іміджевий сайт і не менш красива його мобільна версія. З чим можна зіткнутись, якщо спробувати провести хоч якісь види аналізу поведінки відвідувачів?
Аналіз відвідувачів на десктопній та мобільній версіях сайту є досить непростим завданням.
Можуть виникнути наступні проблеми:
- Буде складно оцінити інтереси відвідувачів, якщо ви обмежені рамками контенту та дизайну сайту.
- Складно аналізувати поведінку: сайт перевантажений інформацією, візуалізаціями, велика кількість шляхів на сайті.
- Як наслідок, не можна вірити даним про інтереси користувачів з сайту та будувати гіпотези про реальні потреби аудиторії.
- Контекстне наповнення і аналітика мобільної версії відрізняються від десктопної, тому що це різні сайти.
- І десктопна, і мобільна версії сайту недостатньо швидко завантажуються, що призводить до високого відсотку загальних відмов.
- До існуючої системи коллтрекінгу не можуть йти заявки на зворотні дзвінки, хоча їх частка була досить високою.
Намагатись аналізувати аудиторію в існуючій системі координат дуже важко. Може виникнути дилема - переробляти сайт або міняти систему коллтрекінгу.
Крім того, будь-яка зміна пов'язана з істотними бюджетними витратами і великою ймовірністю втратити в SEO маркетингу. До того ж успіх цих заходів неоднозначний. Ось чому потрібно приймати швидке рішення, яке підвищить конверсію в рази.
Якщо ви НЕ враховуєте мікроконверсії, то це злочин. Ось чому:
- Сегментуйте вашу аудиторію: усі ми належимо до різноманітних груп, «племен».
- Розумійте свою аудиторію і кажіть «ні» чужинцям.
- Будьте максимально релевантними очікуванням ваших сегментів аудиторії.
- Зорові процеси миттєві.
- Привертайте увагу до УТП за допомогою візуалізації.
Яке значення ці рекомендації мають на практиці?
- Є багато рекламних джерел - контекст, ТГБ, медійка, соцмережі - і по кожному з них потрібно бути максимально релевантними очікуванням аудиторії. Є не менше 30 сегментів аудиторії, і робити релевантний лендінг під кожний сегмент просто недоцільно. При цьому все ж таки потрібно прийняти рішення, яке дозволить тестувати зміст і візуалізацію наших УТП.
- Цикл прийняття рішень в вашому секторі може бути довгим. Тому, тестуючи УТП в розрізі різних сегментів, необхідно аналізувати не тільки основні макроконверсії в ліди, а й мікроконверсії.
- Мобільний трафік - це істотна частина сучасного маркетингового міксу, тому потрібно прийняти рішення, яке дозволить ідентично аналізувати поведінку мобільних та десктопних користувачів.
- Крім того, потрібно передавати дані про поведінку користувачів на кілька рекламних платформ для подальшого таргетування.
Але чи існує інструмент для такого CRO?
Клієнт завжди приходить в агентство, і він впевнений, що у нього все супер з маркетингом та з інструментаріями. «Дивіться, у нас все добре, продукт супер! Сайт супер! Все супер! Конверсія... нуль. Але це у нас агентство погане, не тих нам приводять.»
Вирішувати такі завдання складно, особливо коли ти, як маркетолог, відповідаєш за результат. Крім цього, ми знаємо, що за клієнтом завжди залишається останнє слово:
- які УТП обирати;
- як їх формулювати;
- куди приземляти той чи інший сегмент аудиторії;
- як це все візуалізувати і т.д.
На сайті складно щось змінити. З розміткою подій теж все непросто. Так, Google Tag Manager допомагає, але й з ним нелегко. Про роботу з Google Tag Manager читайте тут і тут. І врешті-решт виникає той самий стандартний конфлікт: «Ви нам не тих приводите, вони не дзвонять! - А чого вони будуть дзвонити, якщо ви нічого їм не пропонуєте з того, що їм дійсно потрібно?» Клієнт і агентство незадоволені і розходяться по кутках, а істина десь поруч...
Хочете результату, спочатку зрозумійте, що для вашої аудиторії дійсно є важливим.
Для аналітики поведінки та інтересів користувачів можна скористатись будь-якою платформою яка дозволяє показувати унікальний вміст за UTM-мітками або будь-якими get-параметрами.
Найважливішою частиною платформи є автотрекінг всіх подій. Коли у вас сотні варіантів вмісту, ви просто фізично не можете розмітити все вручну. До того ж це зовсім інший підхід до аналітики.
Адже коли ви обираєте, що розмітити, ви вирішуєте за користувача. В результаті ви можете легко почати обманювати самого себе і робити помилкові висновки.
У разі коли все розмічено автоматично, і ви бачите, який контент викликає найбільше взаємодій в числах, ви зовсім інакше починаєте будувати гіпотези.
І все ж є одне «Але». Без необхідного рівня дизайну, автотрекінг буде безсилий: ви будете отримувати та накопичувати дані про середню температуру в лікарні. І це не дозволить вам змінити ситуацію на краще.
Дуже часто люди плутають дизайн сайту та візуалізацію. Це дуже заважає продукувати рішення, які дозволили б однозначно трактувати дані аналітики. Візуалізація може бути дійсно різною, але дайте їй працювати на вас! Ви повинні вирішувати своє головне завдання - донести до покупця, чому йому потрібен саме ваш продукт. А в інтернет-середовищі ще й розповісти це для кожного по-своєму, та отримати від нього зворотний зв'язок.
Проте, поекспериментуйте з платформою Relevant Pages.
Оберіть сервіс коллтрекінгу. Запустіть мультілендінг-трансформер та переведіть всі платні джерела на лендінг. На іміджевому сайті залишіть тільки органіку по SEO.
Майже відразу ви побачите зростання конверсії. Побачивши позитивні зміни, не зупиняйтесь та йдіть далі, почніть збирати дані про поведінку користувачів.
За допомогою системи автотрекінгу всіх подій на вашому трансформері, з'ясуйте, що саме цікавить вашу аудиторію та які трігери призводять до макроконверсіі в ліди.
Автотрекінг дозволяє фактично проводити інтерв'ю індивідуально з кожним відвідувачем лендінгу. З'ясувати, яке УТП його зацікавило, що для нього важливе в вашому проекті, і побачити його справжні інтереси.
Сегментація аудиторії
Після такого персонального аналізу по максимуму сегментуйте аудиторію. Також максимально сегментуйте рекламні кампанії за джерелами, і, що дуже важливо, пропонуйте релевантний контент в залежності від сегментів.
В результаті цих дій конверсія виросте. Це остаточно наштовхне на розуміння, що ви рухаєтесь в правильному напрямку.
Далі можна проводити експерименти з УТП-шками, підбирати працюючі для того чи іншого сегменту та обирати найбільш ефективні.
На підставі отриманого досвіду ви зовсім по-іншому подивитесь на роботу підрядників та, що найголовніше, зможете оперативно її коригувати, не чекаючи набору достатньої статистики за макроконверсіям в ліди. Тепер ви зможете вносити корективи за сегментами навіть на рівні мікроконверсій. Також активно тестуйте нові джерела аудиторії та швидко реагуйте на зміни по них, обираючи працюючі для тих чи інших сегментів та УТП, та вибудовуючи в лендінгу найбільш релевантні ланцюжки.
Все це приведе до бажаного результату за рівнем конверсії. Таким чином, за 8 місяців роботи можна збільшити конверсію в ліди більш ніж в 3 рази і вдвічі знизити вартість лідів з однаковим бюджетом. Відповідно далі по «воронці продажів» ми передаємо, в нашому розумінні, необхідну нашому відділу продажів кількість лідів, для виконання плану.
Наш рецепт
- Впроваджуйте системний підхід.
- Максимально сегментуйте аудиторію.
- Будьте максимально релевантні очікуванням ваших сегментів аудиторії.
- Обов'язково аналізуйте мікроконверсіі.
- Активно тестуйте нові рекламні джерела.
- Шукайте ефективні УТП для свого продукту і сегменту аудиторії.
Обробка: Vinci