Складення ціннісної пропозиції і структури посадкової сторінки є наслідком якісного дослідження потреб цільової аудиторії. І слід враховувати залежність від суті продукту, сегментів аудиторії та джерел трафіку, про що йтиметься в цій статті з науковим підходом.
Не будемо заглиблюватися в те, які блоки, елементи, кнопочки - іконки - рюшечки пиляти, роблячи лендінг. У цій статті поговоримо про базові речі - як впливають на ціннісну пропозицію джерела трафіку; що необхідно відобразити, в залежності від того, хто і звідки до вас прийшов.
Як на контент впливають джерела трафіку
Мова піде про платний трафік. В першу чергу це контекстна реклама в Google.
Будь-яку аудиторію, незалежно від способу сегментації, можна умовно поділити на:
- гарячу;
- теплу;
- холодну.
Прийнято вважати, що реклама в пошуку Google - гарячий трафік, а реклама Facebook та лендінг в Instagram- холодний. Насправді, сам по собі канал нічого не дає для просування вашого сайту. На пошуку можна назбирати нецільову семантику; в мережах навпаки - «вичепити» розігріту як чавун в печі, аудиторію. Все вирішує, на кого ви націлюєтеся, кого приводите на лендінг, за якими запитами або параметрами орієнтування.
Згадаємо, які ключові тези говорить нас маркетинговий аналіз, що ми знаємо про продукт і цільову аудиторію.
- Продукт і принцип його роботи відомі на ринку, прості в експлуатації; короткий цикл прийняття рішення.
- Хто купує.
- В якій ситуації і куди купують.
- Яку потребу вирішує продукт.
- Джерело трафіку - реклама.
Розглянемо як скласти ціннісну пропозицію і структуру лендінгу, виходячи з семантики.
№1 «Гарячі» запити
Це фрази з додаванням «купити», «виробництво», «виготовлення», «замовити»:
Так, запити «гарячі», але не все так просто)
Користувачі, що приходять за подібними запитами, вже націлені на замовлення, при цьому, немає точного розуміння потреби, тобто, для чого саме їм потрібен товар чи послуга. Виробник робить різні модифікації товарів, в залежності від місця застосування. Множинний вибір.
Що стосується аудиторії - то загалом це сегмент №1 - малий бізнес. Часто самі власники. Люди серйозні, про призначення продукту здогадуються. Можуть мати досвід використання цих товарів, в тому числі і невдалий через несумлінного підрядника. Тому їм не варто впарювати нісенітницю в дусі «Наш продукт - ефективне просування вашого бізнесу».
Що цій аудиторії важливо знати про продукт і компанії для прийняття рішення:
- Прямі виробники або посередники;
- Технічні характеристики і переваги від конкретної компанії;
- Наскільки відрізняються ціни від конкурентів;
- Терміни виготовлення і установки;
- Наявність гарантії.
Кожному з факторів присвоюємо ступінь важливості. Залежно від цього і будемо складати структуру - що відобразити на першому екрані, а що далі.
Не забуваємо про ризики і заперечення:
- Сумніви в якості (а що якщо товар вийде з ладу через місяць?);
- Сумніви в надійності підрядника.
Транзакційні запити з «купити», «замовити» означають, що клієнт вирішив «так, мені це потрібно», але боїться «що якщо мені підсунули фігню».
Слід робити акцент чи то на власному виробництві, гарантії або швидкості роботи.
Заголовок/підзаголовок повідомляють про рішення потреби з фактами і цифрами:
Найпростіша формула «Продукт + вигода + вигода».
Заклик до дії з підписом на кнопці: «Зробити замовлення». Ще варіант - «Обговорити замовлення».
Зверніть увагу: таке формулювання підійде тільки для «гарячого» трафіку. Так, нам невідомі конфігурація і місце майбутнього застосування товару, при цьому не варто збивати купівельний настрій (пропонувати розрахунок вартості, скачати каталог та інше - це для інших персонажів).
Безпосередньо в формі, після кліка на кнопку CTA пропонуємо:
«Залиште свій номер телефону - ми передзвонимо, за 5 хвилин підберемо ідеальний для вас варіант, розрахуємо вартість і узгодимо дату установки».
Показуємо процес. Що станеться після запиту. Для цільового користувача це дуже важливо - чітка і швидка реакція. Ось про що потрібно писати в лід-формах.
Беріть тільки один контакт для зв'язку з клієнтом. Всю інформацію можна спокійно з'ясувати, наприклад, під час дзвінка.
Цільова дія повинна бути необтяжливою. Мінімум інформації. Тим більше, їжаку зрозуміло - менеджер зателефонує і буде все уточнювати.
У заголовку другого екрану можна показати відмінність вашої пропозиції від інших, в тому числі, за ціною. Нижче подаємо пояснення за рахунок чого. Таким чином, закривається відразу два питання аудиторії: чим ви кращі за конкурентів, і які у вас ціни?
Ну, а основним змістом другого екрану можна зробити візуал - кілька фотографій де використовуються ваша продукція, бо ми не знаємо конкретне місце її застосування клієнтом. Важливо щоб фото були реальними, зі справжніх замовлень.
Третє вікно - закріплюємо основні речі.
Четвертий екран - виставляємо сертифікати та відгук будь-якого клієнта. В ідеалі - скріншот листа-подяки.
П'ятий - повторюємо call-to-action «Замовити у нас» + карта розташування організації, контактні дані.
Так ми послідовно знімаємо побоювання користувача в якості продукту і надійності підрядника.
Якщо узагальнити зміст контенту посадкової сторінки, це відповіді на два питання:
- Що потрібно цьому відвідувачеві для прийняття рішення?
- Чого він боїться?
В свою чергу, ваш потенційний клієнт хоче дізнатись за 10-15 секунд:
- Що мені це дасть?
- Як це працює/виглядає?
- Як це отримати?
Ідеальний landing page дає розуміння на першому ж екрані, без прокрутки. Наступні блоки - лише закріплюють ціннісну пропозицію і знімають заперечення.
№2 «Теплі» запити
У більшості випадків достатньо персоналізувати заголовок/підзаголовок/заклик до дії. Мається на увазі проста назва товару.
Тобто, це загальні запити; запити із зазначенням призначення, бренду або навіть деяких параметрів чи вимог. Чому вони теплі? Бо не езрозумілий намір відвідувача - він хоче купити, чи отримати якусь інформацію, чи то взагалі конкуренти «пробивають».
При цьому вузькоцільовий трафік по брендах і точних характеристиках (з розмірами, призначенням) - ідеальний для підміни контенту. Відвідувач прийшов і в першу секунду побачив те, що шукав.
Якщо ви виробник, то можна зробити акцент на власному виробництві. Але тут фактор №1 - точне попадання в потребу (конкретна модифікація).
Далі - заклик до дії. Всередині - також форма з одним телефоном.
Для запитів з добавками «ціна» і «вартість» робимо ставку на економію за рахунок власного виробництва.
Заклик до дії може бути у вигляді кнопки «Розрахувати вартість».
Окремо стоять запити типу «... великим гуртом». Тут ключовий момент - гуртові поставки. Що люблять гуртовики? Знижки, спеціальні пропозиції - так і пишемо в заголовку - «Виготовлення та продаж / Гуртовикам знижка 15%».
Заклик до дії - виду «Отримати каталог з цінами». Зрозуміло, вже не телефоном, а на емейл.
№3 «Холодні» запити
До цієї категорії відносяться інформаційні запити з проблеми - «Як встановити ...», «Чим відрізняються» і т.д. Такі фрази бажано взагалі не включати в рекламну кампанію на пошуку. Інфозапити набагато складніше відпрацювати, оскільки користувач не має наміру зараз нічого купувати.
Інша справа реклама в мережах. Тут близькоцільова семантика може непогано конвертувати. Особливо в темах, де ваша пропозиція позбавляє аудиторію від якоїсь проблеми.
Зазначимо, що у продуктів з тривалим циклом прийняття рішення (наприклад, нерухомість) є свої нюанси. Втім, контекстна реклама там лише частина цілої «екосистеми» контактів з клієнтом, і це окрема тема розмови.
Лендінг товарів/послуг з коротким і середнім циклом прийняття рішення відповідає описаній схемі «Що це дає - Як це працює - Як це отримати».
Ще раз підкреслимо, ми не вдаємося в подробиці за допомогою яких саме елементів «закривати» ці питання (про тригери довіри та інше). Не існує єдиного рецепту для всіх ніш.
Беріть цю схему, комбінуйте, підганяйте під свою специфіку, відштовхуючись від того, що хоче знати про продукт/компанію конкретна аудиторія і чого вона боїться. Звідси вибудовуйте ціннісну пропозицію і будете мати в своєму розпорядженні смислові речі в порядку зменшення - з заголовка на першому екрані і далі.
А тепер розрив шаблону
Все почалося зі статті - кейсу австралійського фахівця з Google AdWords Кріса фон Вілперта Як «Монстр пряничків» робить в контекстній рекламі ROI 1200%.
Суть в тому, що він видав під кожну (!) групу оголошень окремий лендінг, за певним шаблоном.
Заголовок з вигодами, що релевантний запитам цієї групи (безкоштовна доставка і т.д.); підзаголовок з трохи більш докладним описом суті пропозиції; 1-2 хвилинне відео; простесенький call-to-action (отримати прайс-лист, наприклад) + дрібниці типу логотипу, контактів, повідомлення про політику конфіденційності.
Тобто, методика така - роздрібнити всю семантику за потребами і дати кожному мікросегменту свою ціннісну пропозицію.
Фактично він міняв тільки заголовок під ключові слова. Тобто, кожна група ключових слів веде на свій лендінг з одного екрану:
За заявою Кріса це дає мінімум 18% конверсій в ліди.
Дещо про ретаргетинг замість заключення
Google останнім часом видав стільки можливостей рекламуватися не тільки на тих, хто був на вашому сайті і виконав певну мету, а й з поведінковими принципами (наприклад, хто цікавився аналогічним продуктом на інших сайтах) + лукелайки (схожі аудиторії).
Біда в тому, що ці користувачі «зливаються» на ту ж саму посадкову сторінку, з тією ж самою пропозицією. На рівні оголошень можуть бути сильні креативи, але ж точка прийняття рішення - це лендінг, де параметри націлювання ніяк не враховуються!
Обробка: Vinci