Якщо CEO контролює ці показники, він контролює весь маркетинг.
Пройшли часи, коли директор з маркетингу міг не володіти досконало метриками, аналітикою та таблицями. Інтернет зробив веб маркетинг більш вимірюваним, а тому більш підзвітним CEO, ніж будь-коли. Тепер директори з маркетингу б'ються в пошуку правильних метрик, які завоюють їхню довіру і покажуть босам, який внесок вносить маркетинг в підсумковий результат. Цей SEO маркетинг є особливо актуальним, оскільки 80% CEO не довіряють зусиллям своїх маркетингових команд.
Під час оцінки маркетингових показників, зазвичай дивляться на загальну вартість маркетингу, включаючи витрати на програми, заробітну плату команди і накладні витрати, і співвідносять ці витрати з результатами, які важливі бізнесу: доходами і залученням клієнтів. Інші показники, такі як вартість ліда, вартість підписника або вартість перегляду сторінки, можуть бути корисні для розгляду всередині команди маркетингових фахівців, тому що вони можуть допомогти вирішити, на чому варто зосередитися, і зрозуміти, які частини вашого маркетингового процесу не працюють.
Однак, керівників компаній зазвичай вартість маркетингу і чисті результати цікавлять більше, ніж проміжні кроки. Список показників, про які йде мова, покликаний сфокусувати увагу на найбільш важливих вимірах маркетингу, які ваш CEO, швидше за все, захоче обговорити з вами. Ось деякі показники, які є найбільш корисними.
1. Вартість залучення клієнта (CAC)
Customer acquisition cost, CAC — це загальні витрати продажів і маркетингу: складіть всі витрати на програму або рекламу, плюс заробітну плату, плюс комісії і бонуси, плюс накладні витрати за певний період часу. Потім, розділіть цю суму на кількість нових клієнтів за той же період часу.
Наприклад, якщо ви витратили на продажі і маркетинг $300 тис. в місяць, і додали в тому місяці 30 клієнтів, то ваш CAC становить $10 тис.
2. Маркетингова частина вартості залучення клієнта (M% - CAC)
Ми обчислюємо маркетингову частину CAC і називаємо її M — CAC, а потім обчислюємо її в процентах від загального CAC. Цікаво спостерігати за M% — CAC протягом часу, де будь-яка зміна сигналізує про зміни або в вашій стратегії, або у вашій ефективності.
Наприклад, збільшення означає, що, або ви витрачаєте занадто багато на маркетинг, або витрати на продажі нижче, тому що продавці втратили частину можливостей, або ви намагаєтеся підняти продуктивність продажів, витрачаючи більше на веб маркетинг, і надаючи продажам більше лідів, або більш якісних лідів.
Для компанії, яка займається в основному зовнішніми продажами з довгим і складним циклом, M% — CAC може бути тільки 10-20%. Для компаній з внутрішнім відділом продажів і менш складним процесом продажів M% — CAC може бути більше: 20-50%. І для компаній з низьковитратним і більш простим циклом продажів, які відбуваються без участі людини, M% — CAC може становити 60-90%.
3. Співвідношення довічної цінності клієнта і CAC (LTV: CAC)
Для компаній з повторюваним потоком доходів від клієнтів, або будь-якою можливістю для клієнтів здійснювати повторювані покупки, необхідно оцінити поточну вартість клієнта і порівняти її з тим, що витрачено на залучення цього нового клієнта.
Щоб обчислити LTV, необхідно взяти дохід, який клієнт приносить вам за період, відняти валову маржу, потім розділити на розрахунковий відсоток відтоку (ставка анулювання) для цього клієнта. Так, для типу клієнта, який приносить $100 тис. на рік, коли ваша валова маржа на доходи складає 70%, і очікується, що цей тип клієнта анулюється при ставці 16% в рік, LTV становить $437,5.
Тепер, коли у вас є LTV і CAC, ви обчислюєте їх співвідношення. Якщо залучити клієнта коштує $100 тис. При його LTV в $437,5, то ваше співвідношення LTV: CAC буде 4,4 до 1. У зростаючих SaaS-компаніях більшість інвесторів і членів правління зацікавлені в тому, щоб співвідношення було більше, ніж в три рази, тому що більш високий коефіцієнт означає більш високий ROI у ваших відділів продажів і маркетингових команд.
Хоча, більше — не завжди краще. Коли коефіцієнт занадто високий, ви можете захотіти витратити більше на продажі і маркетинг для більш швидкого зростання, тому що ви стримуєте своє зростання недофінансуванням, і полегшуєте життя своїм конкурентам.
4. Час до окупності CAC
Це кількість місяців, за які ви заробите назад CAC, витрачений на залучення нового клієнта. Ви берете CAC і ділите на скоригований з урахуванням маржі, дохід за місяць для середнього нового клієнта, якого ви тільки що залучили, і отримане число — це кількість місяців для окупності.
У галузях, де клієнти платять один раз авансом, цей показник є менш актуальним, тому що передплата повинна бути більше, ніж CAC; в іншому випадку, ви втрачаєте гроші на кожному клієнті. З іншого боку, в галузях, де клієнти оплачують щомісячний або щорічний платіж, як у випадку багатьох SaaS-компаній, зазвичай потрібно, щоб термін окупності був менше 12 місяців. Це означає, що ви стали «прибутковими» по новому клієнту в проміжку до року, і після цього ви починаєте заробляти гроші.
5. Частка клієнтів, ініційованих маркетингом
Це відношення показує, який відсоток вашого бізнесу вводиться в дію зусиллями маркетингу. Щоб обчислити його, візьміть всіх нових клієнтів, залучених за якийсь період, і подивіться, який відсоток з них почався з ліда, згенерованого маркетинговою командою. Це набагато легше зробити за допомогою наскрізної системи маркетингової аналітики, але ви можете зробити це і вручну — тільки знайте, що це займе багато часу.
В цій метриці добре ео, що вона безпосередньо показує, яка частина з усіх залучених клієнтів ініціюється маркетингом, і вона часто вище, ніж можна подумати. З нашого досвіду, це число сильно варіюється від компанії до компанії. Для компаній із зовнішнім відділом продажів, з підтримкою внутрішнього відділу продажів холодними дзвінками, цей відсоток може бути досить невисокий, можливо, 20-40%. Але для компанії з внутрішнім відділом продажів, який підтримується великою кількістю лідогенераціі від відділу веб маркетингу, він може досягати 40-80%.
Можна також обчислити цей відсоток, використовуючи прибуток замість клієнтів, в залежності від того, як ви вважаєте за краще дивитися на свій бізнес.
6. Частка клієнтів, на яких вплинув маркетинг
Це число аналогічно відсотку клієнтів, ініційованого маркетингом, але воно додає всіх нових клієнтів у випадках, коли маркетинг стикнувся з лідом і підтримував його в будь-якій точці процесу продажів, а не тільки, коли ініціював його.
Наприклад, якщо менеджер з продажу знайшов лід, але потім ця людина відвідала маркетинговий захід і тільки після цього стала клієнтом, на цього нового клієнта вплинув маркетинг. Це число, очевидно, вище, ніж відсоток ініційованих маркетингом, і ми вважаємо, що для більшості компаній воно повинно бути між 50% і 99%.
6 маркетингових метрик на стіл вашому CEO
| Як вирахувати метрику | Що означає, якщо вона зростає | Контрольні показники |
|---|---|---|
| CAC. Вартість залучення клієнта | ||
| Всі витрати продажів і маркетингу — реклама, зарплата, комісія, бонус, накладні витрати, інше — за період, розділені на кількість нових клієнтів за той же період | Ви витрачаєте більше на кожного нового клієнта: ваші продажі або ваш веб маркетинг можуть бути більш ефективні. Це може сприйматися позитивно, якщо ви купуєте клієнтів з більш високим LTV | Сильно залежать від галузі та вартості |
| M% – CAC. Маркетингова частина вартості залучення клієнта | ||
| Візьміть всі витрати маркетингу, і розділіть на загальні витрати продажів і маркетингу, які ви використовували для обчислення CAC | Це може означати, що: 1) команда продажів недостатньо добре працювала і отримала нижчу комісію або бонус 2) ваша маркетингова команда витратила надто багато, або витратила неефективно, або 3) ви переходите до моделі, де маркетинг виконує більшу частину роботи по додаванню клієнтів, і у продажу будуть вищі завдання і менше роботи по кожній угоді |
Зовнішні продажі: 10-30% Внутрішні продажі: 20-50% Продажі практично без участі людини: 60-90% |
| LTV:CAC. Співвідношення довічної цінності клієнта і CAC | ||
| Щоб обчислити LTV, візьміть щорічні платежі клієнта, скорегуйте на валову маржу, потім розділіть на річну ставку анулювання або відтоку Потім розділіть LTV на CAC і обчисліть їх співвідношення |
Більш висока LTV: CAC означає більш високий ROI в продажах і маркетингу | 1:1 – ви втрачаєте гроші, чим більше продаєте 3:1 або вище – хороша мета 4:1 або вище — відмінна бізнес-модель, але на конкурентному ринку ви, можливо, недостатньо інвестуєте в продажі або маркетинг |
| Час до окупності CAC | ||
| Візьміть CAC і розділіть на те, скільки ваші клієнти платять вам в середньому щомісяця | Більш високий час окупності означає, що вам потрібно більше часу, щоб заробити назад CAC. Зазвичай це — погано | До шести місяців — може означати, що ви недостатньо інвестуєте в продажі або маркетинг 9-18 місяців є нормальним Більше 18 месяців – проблема |
| Частка клієнтів, ініційованих маркетингом | ||
| Візьміть всіх нових клієнтів, залучених за якийсь період, і подивіться, який відсоток з них почався з ліда, згенерованого маркетингом | Маркетинг веде бізнес в новому стилі, традиційні продажу менш ефективні | Зовнішній відділ продажів: 20-40% Внутрішній відділ продажів: 40-80% Продажі практично без участі людини: 60-90%. |
| Частка клієнтів, на яких вплинув маркетинг | ||
| Візьміть всіх нових клієнтів, залучених за якийсь період, і подивіться, який відсоток з них будь-яким чином взаємодіяв з маркетинговою активністю | Маркетинг допомагає більше впливати на залучення нових клієнтів | Більше 70% для усталених маркетингових команд, які працюють добре |
Обробка: Vinci