Як написати текст, який запам'ятають читачі | Бізнес Майстерня

Як написати текст, який запам'ятають читачі

Як написати текст, який запам'ятають читачі

оголошення

Коли ви напишете кращий текст в своєму житті, не забудьте скоротити його вдвічі. Легко розпізнати хороший копірайтинг, коли бачиш результат. Є кілька характеристик, які дійсно відрізняють видатні тексти від інших. Хочете дізнатися їх? Читайте далі.

Що таке копірайтинг? Це один з найважливіших елементів маркетингу і реклами. Це створення текстів, які використовують маркетологи, щоб спробувати спонукати людей діяти: відчувати ті чи інші емоції або шукати в інтернеті інформацію, щоб дізнатися про рекламні кампанії того чи іншого бренду.

Пост в блозі може складатися із сотні слів, тоді як у копірайтерів є тільки кілька слів, щоб висловити думку. Однак короткий і цікавий текст - не єдина ознака хорошого копірайтингу.

У хорошого копірайтингового тексту, крім загальних правил реклами, є шість характерних рис.

1. Він змінює вашу точку зору.

Іноді, щоб вистрілити, повідомленню потрібне лише невелике зміщення кута огляду. Ми давно звикли до блокування маркетингових повідомлень і часом не бачимо їх. Одна з найпотужніших речей, які копірайтер може зробити, це зламати захист читача несподіваним підходом. У кожній історії є безліч точок зору - ваше завдання, як копірайтера, знайти те, що резонує з читачем. В одному з оголошень Sage Therapeutics про лікування післяпологової депресії, було використано вираз Silence Suck:

жінка

Можливо, компанія втратила частину читачів, які вирішили, що мова йде про... соски для дорослих. Інші зрозуміли, що насправді мається на увазі важкий психологічний стан матерів, і що про цю тему не заведено говорити в суспільстві.

Наступного разу, коли ви сідаєте писати, спробуйте метафоричний підхід. Не підходьте до теми в лоб. Замість цього, запитайте себе, чому тема важлива. Кожного разу, коли ви записуєте відповідь, постарайтеся продовжити її далі. Знайдіть велику історію, що стоїть за вашим повідомленням.

2. У ньому встановлено взаємозв'язки.

У 1996 році Стів Джобс розкрив секрет. Він розмовляв з журналістом з Wired на тему творчості і дав творчості таке визначення: «Творчість - це здатність пов'язувати різні речі. Коли ви питаєте творчих людей, як вони щось зробили, вони відчувають себе трохи винуватими, тому що вони, насправді, нічого не робили, вони просто побачили щось. Це здавалося їм очевидним через деякий час».

Припустимо, вам треба написати оголошення про нову пару кросівок. Можна підійти до завдання примітивно. Можна написати про пружність підошви або легкість конструкції. Дійсно, це важливо. Або можна відсунути всі деталі в бік і натомість, знаючи емоції аудиторії, створити зв'язок між продуктом та переживаннями, що викликаються ним.

«Біжи від рахунків, біжи від іпотеки,
Біжи від роботи, біжи від повсякденності,
Біжи від страхів, біжи від турбот,
Біжи від відносин, біжи від зобов'язань,
Біжи від перешкод, біжи від недоліків,
Біжи від своїх бажань, біжи від своїх потреб,
Біжи від цього, біжи від того,
Біжи, біжи, біжи, біжи,
Біжи, біжи,
Біжи».

В цьому оголошенні - два цікавих моменти. По-перше, текст визнає, що для багатьох біг - це не просто біг, а стан усамітнення, спокою, спосіб відновити психологічну рівновагу в сум'ятті життя. По-друге, Nike не тільки з'єднує рекламний текст з переживанням бігу, він з'єднує його зі звуком, який видають ці кросівки, б'ючись об землю.

Це оголошення про складність будь-чийого життя, яка зникає і замінюється простотою і ясністю. По ходу тексту, пропозиції спрощуються, і складний текст поступово замінюється на простий і ритмічний стукіт слів: біжи, біжи, біжи, біжи. Той же ритм можна почути, коли зникають всі звуки, крім ваших кроків. Це і є взаємозв'язок.

3. У нього залучаючий заголовок.

Ось заголовки або заголовні пропозиції з Urban Daddy, журналу, що виходить у форматі email-розсилки, який присвячений новим продуктам, враженням і ресторанам.

  • "Шість днів. Ось скільки днів є у вас до того моменту, як ваше тіло буде складатися на 65% з індички».
  • У році 8760 годин. І лише одна година відводиться на роздачу безкоштовних млинців з домашнім яблучним соусом і сметаною на Гарвардській площі. Так, це несправедливо. Але 60 хвилин - це 60 хвилин»
  • «Евокі. Поговоримо про життя »

Що спільного між цими слоганами? Вони змушують нас хотіти прочитати наступний рядок. Цікаво, наскільки сильно ви хочете знати, що роблять ці Евокі?

В копірайтингу є така приказка, приписувана копірайтеру і підприємцю Джо Шугерману, яка приблизно говорить, що мета заголовка - змусити прочитати перший рядок. Мета першого рядка - змусити прочитати другий рядок, і так далі. Коротше, якщо ваш перший рядок не захоплює ваших читачів, все пропало.

4. Він народжується з розуміння.

Побачивши в її планах запуск ще одного тренажерного залу в великому Бостоні, сторонній міг би назвати сім'ю Харрінгтонів трохи божевільною. Ринок уже був насичений тренажерними залами, в тому числі, люксовими залами нового покоління, вони б'ються один з одним за допомогою помітних прийомів. Тренажерні зали пропонували масаж, смузі-бари і натовпи особистих тренерів. А у GymIt не було б нічого з усього цього.

Що ж було у GymIt? Розуміння своєї основної аудиторії. Перед запуском свого нового спортзалу, бренд зробив величезну кількість досліджень первинного ринку відвідувачів тренажерних залів. Для багатьох з цільового ринку GymIt було приємно мати додаткові переваги, що асоціюються з розкішними залами, але з ними на додачу йшли дорогі тарифи і надмірно складні договори.

GymIt вирішили спростити відвідування тренажерного залу для людей, яких, переважно, цікавили не тренування, а можливість просто прийти і завести нові знайомства. Текст рекламної кампанії та інші маркетингові матеріали відображають це розуміння: «Припиніть членство в будь-який момент, не роблячи вигляд, що ви переїхали».

книги

В одній публікації в блозі Copyblogger, Роберт Брюс красиво визначив це. «Змиріться, і по-справжньому служіть своїй аудиторії, прислухайтеся до її потреб і бажань, слухайте мову, яку вона використовує. Якщо ви уважно слухаєте, ваша аудиторія, в кінцевому підсумку, може дати вам все необхідне, включаючи велику частину вашого тексту. Не заважайте їй».

5. Уникає написання слів з професійного жаргону і перебільшень.

Новаторський. Революційний. Бізнес-рішення. Цільова шкала. Мислення. Науково-обгрунтований підхід. Кращі загальногалузеві практики.

Ви ще тут? Ви все ще читаєте це?

Коли автори тексту намагаються передати переваги, вони іноді переходять на жаргон або на перебільшення, щоб акцентувати точку зору. Правда в тому, що хорошому копірайтеру не потрібно прикрашати. Хороший копірайтер повинен звертатися до читача людською мовою.

Це не означає, що ви не повинні відзначати нагороди або досягнення. Просто прямо поясніть це досягнення. Ця сторінка Basecamp непогано підкреслює свою популярність в конкретних термінах.

«Basecamp робить бізнес краще. Нещодавно ми запитали своїх клієнтів, що змінилося на краще, після переходу до послуг Basecamp. І ось, що відповіли 1000 з них...»

6. У ньому немає зайвих слів.

Автор хорошого тексту відразу переходить до суті - для цього він скорочує зайві фрази і формулює пропозиції прямолінійно. Однак, бувають і винятки. Це грайливо демонструє The Economist в оголошенні, що вшановує його професійну аудиторію: «Оголошення не повинно бути більше ніж 8 слів, це максимум, який може охопити поглядом середній читач. Однак, дане оголошення адресовано читачам The Economist».

Як позбутися від зайвих слів в тексті? Стаття з Daily Writing Tips містить кілька порад:

  • скоротіть фрази з дієслівними формами: наприклад, перетворіть «результати показують те, що" в "результати показують»
  • скоротіть багатослівні фрази на окремі слова: Ви можете змінити «з метою, щоб" в "щоб". Інший приклад: поворот «в зв'язку з тим, що" на "тому".
  • уникайте іменників з розпливчастим значенням: фрази, сформовані навколо абстрактних іменників, таких, як «в області того-то» або «на тему того-то» захаращують пропозиції

Якщо ви можете дозволити собі скоротити пропозиції без втрати сенсу, так і зробіть. Примусьте себе зменшити кількість слів. Перетворіть чернетку тексту з 50 слів на 25 слів, після цього, знову змусьте себе скоротити з 25 слів до 15. У вашому тексті повинно бути значиме кожне слово.

Оскільки остання думка була про те, як дістатися до суті, то скажемо коротко: слова мають значення. Кожного разу, коли ви сідаєте писати оголошення, текст веб-сторінки, сценарій відео або інший контент для вашої компанії, ви маєте можливість достукатися до людей. Знайдіть ці можливості і переконайтеся, що ви використовували більшість з них.

Фото: flickr.com
Обробка: Vinci
назад
далі