Нейромаркетинг: хто і навіщо вивчає мозок споживачів | Бізнес Майстерня

Нейромаркетинг: хто і навіщо вивчає мозок споживачів

Нейромаркетинг: хто і навіщо вивчає мозок споживачів

мозок нейромаркетинга

Навіщо вивчати емоції людини, коли вона переглядає рекламу, і як ці знання допомагають продавати. Coca-Cola, Google, Mars, Nestle і Procter&Gamble використовують нейромаркетинг, щоб зрозуміти емоції споживачів під час перегляду реклами та збільшити продажі. У 2015 році оборот нейромаркетингових досліджень склав $26 млрд. Про такі дослідження потреб цільової аудиторії в Україні та специфіку роботи з отриманими даними в рамках маркетингового дослідження, розповідає Бізнес Майстерня.

Що таке «нейромаркетинг»

Нейромаркетинг - це вивчення реакції людини під час перегляду реклами: фіксується серцебиття, перспірація, рух очей, аналіз міміки та динаміка мозкових хвиль. Ці дані розповідають про вплив дизайну та оформлення креативної реклами на глядача більше, ніж годинна розмова з респондентом. Ці дані допомагають зробити рекламу більш зрозумілою і такою, що запам'ятовується.

Під час оцінки ТВ-роликів нейромаркетинг дозволяє побачити реакцію людини на музику, появу героїв, брендування, зміну кадрів; при вивченні макетів в пресі - відзначити так звані «сліпі зони» і зони підвищеної уваги.

Опитування респондентів дає уявлення про ефективність реклами та враження від неї, які можуть виявитися помилковими. З чого можна вирахувати ефективність контенту взагалі. Справа в тому, що респондент ділиться враженнями після вербальної і цифрової оцінки своїх вражень, описує, що відчував. У такому випадку ми дізнаємося трактування відчуттів людини, але не самі відчуття.

Нейромаркетингове дослідження звертається до першоджерела вражень - реакції організму на рекламу.

Завдяки точності нейромаркетингу, дослідження десяти осіб можна прирівняти до ста учасників традиційного опитування, а групу з 40-50 - до 400-500 респондентів і це допоможе вам виробити більш популярний контент.

Приклад нейромаркетингового дослідження креативу ТВ-роликів

Око нейромаркетинга

Розглянемо приклад дослідження.

Матеріали дослідження: вісім ТВ-роликів.
Способи дослідження: ЕАГ (електрична активність мозку), окулографія (рух очей) та аналіз міміки.
Кількість респондентів: 45 осіб.

Ми висунули гіпотезу, що ТБ-роликам з ефективним креативом потрібно менше показів для залучення уваги, отже, і рекламних бюджетів для досягнення бізнес-результатів. Чотири нових ролика клієнта тестувалися одночасно з двома успішними роликами з його минулого флайту та відеорекламою конкурентів.

Окулографія показала цікаву реакцію, яку назвали «ефект бігаючих очей»: було зафіксовано збільшення амплітуди та швидкості руху зіниць під час важких для розуміння моментів.

Так, по кожному ролику вивели «індекси складності сприйняття», та порівняли їх між собою. Використовуючи покадрову оцінку відео з фіксацією динаміки зростання та падіння інтересу й уваги, сформували рекомендації по музиці, наявності головних та другорядних героїв, сценарним ходам, та іншим деталям ролика.

Внесли зміни на чорновому монтажі та запустили ролики в ефір. Перед цим кожному ролику привласнили очікуваний індекс сприйняття.

Накопичивши достатньо даних про ефект рекламної кампанії, був оцінений внесок кожного з чотирьох ТВ-роликів в успішний бізнес клієнта за допомогою економетрики, потім співставили результат з очікуваним індексом. Гіпотеза підтвердилася: «ролики-рекордсмени» по сприйняттю досягли високих показників ефективності при меншій кількості показів. Показник ефективності - це відсоток тих, хто правильно запам'ятали ТВ-ролик, помножений на відсоток тих, хто правильно запам'ятали рекламований бренд.

Приклад оцінки креативу макетів в пресі

Матеріали дослідження: десять рекламних макетів клієнта різних форматів і з різним креативом.
Способи дослідження: окулографія.
Кількість респондентів: 40 осіб.

Клієнт розміщує рекламу в національних виданнях, купує маленькі та великі формати: 1/4 формату А3 і 1/2 формату А3. Дослідження проводилося з метою перевірити, чи окуповує націнка за великі формати їхню ефективність. По суті, це частина витрат на залучення клієнта.

Для перевірки гіпотези було відібрано десять різних рекламних макетів, та, за допомогою айтрекера, записано рух, звуження і розширення зіниць респондентів, кількість фіксацій погляду кожного учасника дослідження при перегляді газетної шпальти.

Спостереження виявило, що випробовувані частіше спочатку дивилися в центр макета, потім погляд рухався праворуч вниз чи праворуч вгору. Таким чином, інформація в лівій частині оголошення потрапляла в «сліпу зону», непідходящу для номера телефону, пропозиції, логотипу та іншої важливої ​​інформації або конверсійних інструментів.

Хоча ефективність великих макетів підтвердилася, і вони привертали увагу на 40-50% більше, ніж малі формати, їхню перевагу виправдано не у всіх випадках. При націнці в 50% і вище за великий макет, не варто очікувати, що його ефективність буде вище на ті ж 50%.

преса
Ліворуч великий формат публікації, праворуч - малий

Перспективи нейромаркетингових досліджень

Нейромаркетинг розвивається за трьома напрямками:

1. Перехід до природного середовища в вимірах. На прикладі окулографії пройдений шлях від камери на моніторі до звичайних окулярів з вбудованими датчиками та принципами машинного навчання. Розумні годинники вимірюють пульс, а в перспективі і емоційний стан. Згодом подібні гаджети будуть демонструвати рекламу і оперативно аналізувати біометричні параметри споживачів - реакцію на креатив.

2. Збільшення розміру вибірки. Інформація з гаджетів буде надходити від десятків тисяч респондентів. Це дозволить будувати достовірні моделі сприйняття і робити прогнози на майбутнє.

3. Автоматизація збору даних. Уже з'явилися програми, які за допомогою веб-камери аналізують міміку людини і відправляють показники в лабораторію. Таким способом можна оперативно опитувати тисячі людей різного віку з різних країн.

Фото: flickr.com
Обробка: Vinci
назад
далі