Інтерв'ю із засновником нової галузі знань — австрійським маркетологом Арндтом Трайндлом.
Новий магазин привітно відкриває перед вами свої дзеркальні двері. Чого тут тільки немає! Полиці рясніють коробками, пакетами і пакунками на будь-який колір, гаманець чи ліміт кредитної картки, яскраве світло і музика захоплюють дух і змушують рухатись в особливому «танці покупця», ціни — не здаються такими вже захмарними... Ви використали безліч інструментів, каналів і технологій нестандартного та партизанського залучення покупця. Тож чому ваш кошик порожній? — Читається німе запитання в очах розчарованих продавців, коли ви залишаєте цей споживчий рай. За вас готові відповісти фахівці — сучасний ринок товарів та послуг настільки перенасичений пропозицією, що привернути увагу кожного нового покупця стало рівносильно подвигу. В цьому плані, останні десять років як для вітчизняного, так і для європейського ринку виявились справжньою перевіркою на міцність. Затягти у свої сіті клієнта вдається тільки найвисококласнішим та найвинахідливішим компаніям, які знають, що шлях до серця сучасного покупця лежить через... позитивні емоції.
Арндт Трайндл, СЕО австрійської компанії Retail Branding AG, зацікавився вивченням емоцій покупця та способів впливу на його вибір близько десяти років тому. Результати виявились досить цікавими і корисними, що наштовхнуло Трайндла на ідею заснувати окрему галузь знань — нейромаркетинг, основне завдання якого — вивчення всієї гами переживань в головах людей по той бік магазинних полиць, їх взаємозв'язку з кількістю товару, що продається, а також пошук способу модифікації покупки в більш позитивний і приємний процес як для покупця, так і для продавця.
Основні схеми дії та принципи маркетингу на основі нейропсихології викладені в книзі Арндта Трайндла «Нейромаркетинг», офіційне представлення якої відбулося 18 вересня в рамках виставки Shop Design 2007.
Всі способи створення позитивних емоцій у покупця, автор перевірив на власному досвіді, що дає йому право заявляти — дійсно успішними магазини роблять не широкий асортимент товарів, продаюча реклама, хороший опис товару, або низькі ціни, як, наприклад, в Чорну п'ятницю, а використання керівництвом знань психології покупців та креативність в розробці візуального мерчандайзингу. Ситуація, що склалася на сучасному ринку, дає продавцю додаткові карти і змушує сконцентруватись на процесі тонкого і витонченого спокушання покупця. Спокуси позитивною емоцією.
Сам по собі товар вже не має великого значення, бо не якісні характеристики змушують конкурувати сучасний світ, а особливості сприйняття його людиною з гаманцем. Які візуальні образи, символи і знаки притягують відвідувачів в магазин і змушують робити покупки з непідробним задоволенням? Численні медичні дослідження, проведені Retail Branding спільно з Віденським інститутом функціональної топографії мозку ім. Людвіга Больцмана, дозволили відкрити завісу таємниці над мозком покупця.
«Мозок — найцікавіше, що є в нашому клієнті, — каже Арндт Трайндл. — Багато хто думає, що він є господарем власних бажань, і робить вибір з власної волі, в тому числі і тоді, коли дістає кредитку, щоб розплатитися. Однак це далеко не так». Наші емоції, короткочасні й тривалі, неприємні і світлі сягають своїм корінням в лімбічну систему — спеціальний відділ мозку. Саме тут формуються почуття незалежно від нашого бажання.
«Одні і ті ж візуальні образи викликають у різних людей однакові емоції, — продовжує Трайндл. — Це призводить до порушення нейронної активності, і чим більш емоційна картинка, тим до більших переживань вона веде. Ось чому так важливо, щоб в магазині покупець перебував у своєрідній ейфорії і був підігрітим для покупки. Це дозволяє йому набагато активніше сприймати товар і як результат — здійснювати покупку».
Звичайно, люди по-різному реагують на подразники, хоча бажання у них, в принципі, однакові. Це пояснюється їхньою звичкою діяти, керуючись одним з чотирьох мотивів:
- безпекою
- Альфа (домінування і перевага)
- соціальністю
- ідеєю новаторствa
Належність людини до тієї чи іншої мотиваційної групи пояснюється не тільки вихованням, а й генетичною схильністю.
«Одне з масштабних досліджень, які ми провели кілька років тому, мало на меті з'ясувати, які сюжети, зображені на фотографіях, викликають у людей підвищену нейронну активність, — розповідає Трайндл. — Зокрема, з'ясувалось, що при перегляді випробуваним товарної презентації, нейронна активність формувалась спочатку в лімбічній системі, і тільки через частки секунд людина починала усвідомлювати, подобається йому дана фотографія чи ні». Експеримент, під час якого нервова діяльність людей фіксувалась за допомогою енцефалограми, встановив, що абсолютна більшість випробовуваних виявляє цікавість до презентацій з зображеннями облич людей. І цю властивість людської психіки можете використовувати і ви у розбудові бренду. Якщо ж картинка була ще й дуже емоційною, то інтерес був вищим вдвічі. Особливо серед жінок, для яких фотографія маленької дитини виявилась справжнім магнітом. В цьому випадку за чутливі жіночі емоції відповідає гормон любові і прихильності- окситоксин. Саме він змушує представниць прекрасної статі впадати в нескінченне розчулення побачивши цуценят, кошенят та маленьких дітей. Чоловіки виявились більш скупими на емоції, серед них цей показник був набагато нижчим.
«Шість найсильніших емоційних подразників можна розділити на «чоловічу» і «жіночу» групи. Зокрема, жінки найактивніше реагують на образи спокійного розслабленого стану, усміхнених людей і дітей. Чоловіки — «ласі» на еротику, агресію та успіх. Це пояснює, чому жіночі журнали рясніють голлівудськими посмішками і добірками порад на тему здорового харчування, а багато видань для чоловіків мають еротичний підтекст і, так чи інакше, зачіпають тему лідерства», — каже Трайндл.
Отже, силу емоції під час здійснення покупки важко переоцінити. Майстерне використання переживань допомагає створити позитивний емоційний фон і полегшити процес ухвалення рішення про покупку товару.
«Наша лімбічна система досить категорична, — посміхається Трайндл. — Будь там, де тобі добре, і уникай тих місць, де тобі погано — ось усі її рекомендації. Як бачите, принцип дуже простий. То ж чому б не використати його? Припустимо, в вашому магазині є кут, куди покупці заглядають рідко. Додайте в цій частині магазину велику емоційну фотографію, і продажі товарів з цих полиць значно збільшаться». На подібних принципах будується крос-маркетинг.
В арсеналі нейромаркетингу ще багато прийомів і способів зробити покупця щасливим. При цьому дана галузь знань не ставить собі за мету гру з розумом клієнта і маніпуляцію його свідомістю, а допомагає людям бути задоволеними собою і радіти зробленому вибору.
«Будучи підприємцем, я б дуже засмутився, якби мій товар не робив людей щасливими. Людина купує красивий костюм і радіє покупці, у нього з'являється якісна сорочка — і він щасливий. І мені здається, що в цьому є і моя заслуга», — каже Трайндл.
Директор напрямку store branding Барт Ойеман, в свою чергу, стверджує — принципи нейромаркетингу активно використовуються компанією в роботі з клієнтами і дають реальні результати. Серед українських клієнтів компанії — мережа магазинів Comfy, Intertop та інші відомі бренди. «Один з напрямків діяльності компанії — створення та коригування роздрібної концепції магазинів. Ми навчаємо наших клієнтів створювати гарний мерчендайзинг і ефективні товарні презентації», — розповідає Ойеман.
Перший крок до серця клієнта — створення правильної стратегії.
Основа будь-якої успішної роздрібної концепції, після маркетингового дослідження — цільова група. На її знанні формується позиціонування, визначаються чесноти концепції та формується унікальна торгова пропозиція. Всі ці рішення приймаються в ході безпосередньої роботи з топ-менеджментом компаній-клієнтів.
«Наступний крок — визначення асортиментної стратегії. Зокрема, ми встановлюємо, які емоційні асортиментні історії будуть найбільш близькими нашій цільовій групі. Після цього приймається рішення по візуалізації дизайну, логотипу, створюється чітка дизайн-концепція магазину», — каже Ойеман.
«Ми також проводимо різні тренінги в компаніях-клієнтах, навчаємо персонал правильно працювати з покупцями, а найголовніше — дарувати їм позитивні емоції, які приведуть їх в магазин знову і знову», — робить висновок співрозмовник Бізнес Майстерні.
Бліц-інтерв'ю Арндта Трайндла Бізнес Майстерні
Бізнес Майстерня: Чи означає поява нейромаркетингу, що принципи маркетингу «дали збій», вже не працюють ефективно та їх треба переглянути?
Арндт Трайндл: Ні, я б так не сказав. Нейромаркетинг — нова галузь знань, яка являє собою комбінацію двох сфер знань — неврології та традиційного маркетингу. Багато знань ми почерпнули саме з маркетингу, доповнивши їх результатами новітніх досліджень моделей поведінки покупців.
Бізнес Майстерня: Ви пам'ятаєте момент, коли усвідомили, що саме емоція має першорядне значення? Що підштовхнуло вас зайнятись цим питанням та вивчити його так глибоко?
А.Т .: В ході своєї роботи я дуже часто стикався з тим, що емоції мають особливе, дуже велике значення. Це дало старт розвитку нової галузі знань, в центрі якої стоїть покупець і його емоції. Способів вплинути на емоції людини, зробити їх позитивними дуже багато. Однак не варто плутати наше прагнення зробити покупця трохи щасливішим з бажанням маніпулювати його свідомістю. Як тільки клієнт зрозуміє, що його використовували, він більше ніколи не повернеться в магазин.
Бізнес Майстерня: В чому полягає принципова різниця між перевагами молодого та більш старшого поколінь? Як нейромаркетинг працює в цьому випадку?
А.Т .: Так, це дуже цікаве питання. Прагнення і цінності різних поколінь людей є різними. Молодь безтурботна, любить ризикувати і пробувати щось нове, в той час як люди старшого віку більш раціональні і обережні. Все це обумовлено еволюцією. Люди з роками змінюються. Це не раціональний, а біологічний процес. Це означає, що модель та методи роботи з різними віковими групами покупців також різні. Ми шлемо їм різні посили. Молодим людям — бути активними й успішними, їх батькам — підтверджувати свої досягнення та імідж.
Бізнес Майстерня: Чи залежить ефективність роботи нейромаркетингу від менталітету покупця?
А.Т .: Кардинально — ні. Всі люди незалежно від країни однаково реагують на основні емоційні подразники — дітей, секс, успіх... Як я вже говорив, це не залежить від нашого бажання, бурхлива реакція нервової системи відбувається автоматично, і ми нічого не можемо з цим вдіяти. Культура країни, її традиції можуть вносити певні корективи і табу, але з точки зору біології усі люди влаштовані однаково.
Бізнес Майстерня: Яким чином нейромаркетинг може допомогти побудувати успішний і актуальний бренд?
А.Т .: Він може зробити його більш емоційним, а це означає, що підвищиться його сприйняття цільовою аудиторією. Але для цього необхідно точно намалювати портрет покупця. На даний момент це одна з основних проблем маркетингу.
Бізнес Майстерня: Позитивному покупцеві — позитивний продавець. Як знайти персонал, який буде щиро радіти новим людям?
А.Т .: В Україні це питання особливо актуальне. Тут, на відміну від Європи, продавці практично не посміхаються. Це має пряме відношення і до роботи з клієнтами. У цій ситуації і в Європі, і в Україні повинні правильно працювати рекрутингові агентства. Вони повинні підшукувати потрібних, правильних людей. Дивитись, чи подобається потенційному співробітнику працювати з людьми, робити їх більш щасливими, чи прагне ця людина до успіху. Впевнений, що в Україні необхідний особливий підхід до підбору персоналу, особливо продавців.
Бізнес Майстерня: Це означає, що можна навчитись бути ефективним продавцем?
А.Т .: Можна навчитись необхідним для продажу навичкам. Але навчитись бути щирою і привітною людиною не можна. Ці якості закладаються ще в дитинстві.
Бізнес Майстерня: Яка емоція найдорожча?
А.Т .: В якому сенсі?
Бізнес Майстерня: В будь-якому.
А.Т .: Кохання...
Бізнес Майстерня: Скільки вона коштує?
А.Т .: Думаю, це єдине, що неможливо купити.
Обробка: Vinci