Як налаштувати просування мобільного додатка: лікнеп | Бізнес Майстерня

Як налаштувати просування мобільного додатка: лікнеп

Як налаштувати просування мобільного додатка: лікнеп

значки

Платне просування - ефективний спосіб залучити користувачів за короткий час. Щоб правильно розпорядитися бюджетом, розробникам додатків і маркетологам, які мають справу з монетизацією мобільного трафіку, важливо розуміти принципи роботи різних майданчиків і нюанси налаштування кампаній.

Про те, де можна знайти якісний мобільний трафік, які метрики необхідно відстежувати, щоб отримати результати, і які моделі оплати обирати, розповімо в статті.

Які існують майданчики для купівлі мобільного трафіку

Google

Google пропонує кілька рішень для реклами і монетизації мобільного трафіку. Google AdWords працює на робочому столі і в мобільному інтернеті, що дозволяє розміщувати рекламу в мобільних додатках. Google AdSense - ресурс тільки для видавців (паблішерів), тобто тих, хто розміщує рекламу на своєму майданчику і заробляє на показах аудиторії.

Сервіс Google AdMob працює як з рекламодавцями, так і з паблішерами, але виключно в мобільних додатках. AdMob дозволяє встановлювати цілі кампанії: відсоток трафіку, який рекламодавець хоче направити на дану рекламу, кількість показів реклами, кількість кліків або реклама власних додатків.

кампанія

AdMob працює за моделями CPC (cost per click), якщо мета кампанії - кліки по рекламі, і CPM (cost per mille), якщо мета - кількість показів реклами.

Плюс Google в тому, що почати кампанію можна з будь-яким бюджетом, навіть найменшим.

Facebook

Facebook показує рекламу в новинній стрічці, а рекламодавець може вставити посилання на скачування програми в store. Для додатків є окремі можливості - Facebook дозволяє налаштувати кампанію з метою App Installs.

додаток

Можна експериментувати з налаштуваннями аудиторії за статтю, віком, мовою, інтересами, рівнем освіти і так далі. Крім того, Facebook пропонує безліч варіантів розміщення рекламних блоків, включаючи in-stream відео в новинній стрічці, Instagram і Facebook Messenger.

налаштування

Майданчик пропонує плату за установку, клік, дії користувача в додатку та перегляд відео.

В цілому, Facebook відмінно підходить для новачків в просуванні. Також соцмережа ефективна для тестових кампаній, щоб визначити цільову аудиторію, налаштувати детальний таргетинг і підібрати креативи. Для більш масштабних кампаній, рекламодавці найчастіше підключають партнерські мережі.

CPI (партнерські мережі)

CPI (партнерські) мережі працюють в якості посередника між рекламодавцями і розробниками додатків, які розміщують рекламу.

Найчастіше рекламодавець працює з менеджером мережі, який підбирає таргетинг аудиторії, тестує і налаштовує кампанію, після чого збирає аналітику, прагнучи досягти заздалегідь обумовлених KPI.

Партнерські мережі працюють за performance-моделлю cost per install, тобто виплати за кожну установку програми. Перевагою CPI-мереж є їхня ефективність - в більшості випадків рекламодавець отримує запитувану кількість установок. Однак проблемою цього майданчика залишається фрод (шахрайство).

Недобросовісні партнери можуть підробляти установки додатків або продавати мотивований трафік за ціною невмотивованого. Це означає, що користувачі, які з самого початку не були зацікавлені в скачуванні додатка, отримують мотивацію зробити установку через винагороду в іншому додатку. Якість такого трафіку не підходить для ефективної монетизації.

Щоб боротися з цим явищем на ринку, партнерські мережі співпрацюють з антифрод-сервісами або переходять на модель CPA (cost per action), де оплата паблішеру здійснюється, тільки коли користувач робить дії в додатку.

Programmatic marketplace

Це технологічно нове рішення для покупки і продажу мобільного трафіку.

Головна відмінність programmatic - повна автоматизація. Аукціон ставок регулюється спеціальними алгоритмами, і в ході його, ставки рекламодавців на рекламні місця змагаються між собою в лічені частки секунди, поки завантажується сторінка паблішера.

В programmatic таргетинг націлений не на сегменти аудиторії, а на кожного конкретного користувача з урахуванням його інтересів і демографічних даних. Таким чином, досягається висока точність орієнтування кампаній і охоплення в тому числі аудиторії, що не відвідує ресурси в тій же вертикалі, що і рекламований додаток.

Programmatic-платформи працюють за моделлю CPM (cost per mille) - оплата за вартість тисячі показів. Потім маркетологи можуть оптимізувати кампанію, щоб максимально точно зорієнтувати аудиторію, за допомогою чого досягається вигідне співвідношення CTR і переглядів.

Programmatic-ринок включає в себе платформи з управління попитом (Demand Side Platforms), через які рекламодавці керують кампаніями і отримують доступ до аукціону в реальному часі (RTB Marketplace). Рекламодавці можуть працювати з декількома DSP одночасно, аналізуючи і оптимізуючи кампанії.

Programmatic-рішення в цілому менш схильні до ризиків фроду і більш ефективні з точки зору орієнтування, але більше підходять для масштабної закупівлі трафіку, середніх і великих рекламодавців.

Які метрики відстежувати

Налаштування кампаній неможливе без аналізу трафіку, який надходить в результаті кампаній. Маркетологам потрібно розуміти, чи окупається кампанія з залучення користувачів, скільки коштує лід і яку суму приносить кожен користувач за час використання програми.

парасольки

Для того, щоб просувати додаток ефективно, не витрачаючи зайві ресурси і розуміючи, досягнення яких цілей передбачає бюджет, перш за все потрібно налаштувати аналітику всередині самого додатка.

Істотним показником є ​​кількість унікальних користувачів за певний період. Метрики DAU (Daily Active Users), WAU (Weekly Active Users), MAU (Monthly Active Users) показують кількість осіб, які відкрили ваш додаток протягом дня, тижня чи місяця.

Важлива метрика, прив'язана до кількості унікальних користувачів, - це sticky factor, який визначається як співвідношення кількості унікальних користувачів за день до їх кількості за місяць (Sticky = DAU/MAU). Sticky factor допомагає дізнатися про ступінь залученості користувачів, їх лояльності, а значить, і про можливості монетизації.

Показник тривалості сесії, тобто час, який користувач провів у додатку від його запуску і до закриття, є ключовим для розуміння того, як працює додаток. Для нашого застосунку потрібно визначити, скільки часу користувач витрачає на вивчення одного рецепту, і порівнювати тривалість сесії з цією величиною. Будь-які аномальні зміни можуть свідчити про проблеми в функціоналі (баги, незручний інтерфейс), якості трафіку (нецільова аудиторія).

Ще одна цінна метрика - Retention Rate, коефіцієнт утримання користувачів, що показує, як часто користувачі повертаються в додаток. Він незамінний для оцінки якості трафіку - високі показники утримання користувачів свідчать про правильно обрану цільову аудиторію і якість джерел трафіку. У той же час, високі показники Churn Rate свідчать про недоробки, які змушують користувачів залишати додаток.

Незамінними є і метрики для підрахунку ROI рекламних каналів. Варто порахувати вартість залучення одного користувача (Customer Acquisition Cost, CAC) і його LTV (Life Time Vaue) - середню виручку від одного користувача за всю історію використання програми. Важливість цієї метрики в тому, що вона допомагає визначити життєздатність бізнес-моделі. У будь-якому випадку, LTV повинен перевищувати вартість установки програми (Cost Per Install, CPI), інакше проект стає збитковим.

Також існують метрики, які дають уявлення про успіх стратегії монетизації. ARPU - середній виторг з одного користувача за певний період, яка розраховується як співвідношення виручки за даний період до кількості користувачів, і допомагає визначити приблизну цінність одного користувача для монетизації додатка. ARPPU - середня виручка припадає на одного користувача, який платить, допомагає визначити питому прибутковість обраного вами сегмента аудиторії.

Відстежувати всі ці метрики можна за допомогою систем аналітики, таких як Google Analytics, Firebase, Localytics, Devtodev, Flurry і Mixpanel, які збирають показники і генерують звіти.

Також буде корисно вибудувати воронку продажів і збирати дані на всіх її етапах, відстежуючи шлях користувача в процесі взаємодії з вашим додатком, визначаючи ефективність монетизації і виявляючи ті етапи, на яких користувачі його залишають - тобто зрозуміти, як поліпшити функціонал програми та вирішити проблеми в його просуванні.

Фото: flickr.com
Обробка: Vinci
назад
далі