Складається враження, що весь останній рік SEO-спільнота тільки і робить, що обговорює нову абревіатуру, створену Google, - E-A-T (компетентність, авторитетність, надійність).
З 1 серпня 2018 року Google почав випускати серію масштабних оновлень основного алгоритму, приблизно по одному кожні 3-4 місяці. Оновлення отримало неофіційну назву Medic update. Хоча Google випускає сотні оновлень алгоритму щороку, на основі Medic Update і наступних оновлень 2018 і 2019 років можна виділилися деякі чіткі закономірності. Весь цей час багато SEO-фахівців займалися вивченням даних і розробили теорію, згідно з якою E-A-T відіграють центральну роль в нових оновленнях. Саме відповідність цим критеріям робить одні сайти переможцями, а інші - переможеними.
Чому тема E-A-T викликає такі запеклі суперечки? Щоб зрозуміти E-A-T, важливо спочатку розібратися в концепції YMYL.
YMYL: Your Money Your Life («Гаманець або життя»)
Згідно з визначенням Гугл, сторінки або теми відносяться до категорії YMYL («Гаманець або життя»), якщо вони «можуть потенційно вплинути на майбутнє благополуччя, здоров'я, фінансову стабільність або безпеку користувачів» (Керівництво для асессоров Google). З огляду на те, скільки тем може потенційно вплинути на щастя і благополуччя користувачів, в категорію YMYL потрапляє величезна кількість сайтів. За великим рахунком, саме веб-сайти категорії YMYL (медичні, юридичні, фінансові, новинні і політичні ресурси) в повній мірі відчули вплив останніх оновлень.
Ось кілька прикладів того, як оновлення алгоритму вплинуло на сайти певної тематики:
Як бачите, ці екстремальні коливання алгоритмів привели до серйозних змін в органічній видачі і трафіку веб-сайтів категорії YMYL. Причому, дуже часто кожне нове оновлення зводило нанівець усі досягнення, отримані завдяки попередньому (або навпаки).
Чим викликані ці коливання в алгоритмі Google
Не секрет, що в останні роки Google та інші технологічні гіганти не раз опинялися в центрі уваги ЗМІ через низку вельми непристойних причин:
- зростання дезінформації і «фейкових новин» (джерело)
- екстремістська поведінка в інтернеті (джерело)
- вплив онлайн-інформації на вибори (джерело)
- критика якості медичної інформації в інтернеті (джерело)
- роль дезінформації в поширенні захворювань (джерело)
Пошукові системи і оператори соціальних мереж під наглядом уряду
Хоча Google не підтвердив, що його недавні оновлення алгоритму безпосередньо пов'язані з увагою з боку ЗМІ, компанія повідомила про свою участь в декількох ініціативах, спрямованих на підвищення надійності інформації в інтернеті:
- У 2016 році Google разом з «експертами Гарвардської медичної школи і клініки Мейо» приступив до роботи над створенням так званих «карт симптомів» (англ. Symptom Cards) - однієї з функцій бази знань Knowledge Graph. Мета проекту - надати «високоякісну медичну інформацію» про різні порушення здоров'я.
- У 2017 році Google почав фінансування проекту Trust Project: «міжнародного консорціуму новинних організацій», мета якого - «стверджувати й розвивати прихильність журналістики таким цінностям, як прозорість, точність, залученість і справедливість». У блозі Google є запис про Trust Project. Автори стверджують, що будуть додавати до своїх новинним результатам «мітки і знаки», наприклад, Fact Check (укр. «Перевірений факт»), а також інформацію про видавців, наприклад, про отримані ними нагороди, і відгуки з незалежних джерел.
- У 2019 Google представив на Мюнхенській конференції з безпеки проектний документ під назвою «Як Google бореться з дезінформацією». У ньому докладно пояснюються ініціативи компанії по боротьбі з «дезінформацією, брехнею і фейковими новинами», а також алгоритми просування «авторитетної, високоякісної інформації».
- Зрозуміло, Google змушений підвищувати свої критерії якості і надійності контенту, оскільки він сам піддається посиленому контролю з боку ЗМІ, суспільства і урядів по всьому світу.
Google також чітко усвідомлює свою роль в боротьбі з дезінформацією, що стосується здоров'я. Наприклад, дослідження Ілая Шварца (Eli Schwartz), проведене в 2017 році, показало, що 77% американців використовували інтернет для діагностики клінічних симптомів. Більш того, багато хто пояснює найбільший за останні 25 років спалах кору в США тим, що люди користувалися недостовірною інформацією, знайденою в мережі.
У відповідь на ці та інші тенденції, пов'язані з дезінформацією, Google заявляє:
«Ми несемо велику відповідальність перед нашими користувачами і суспільством, протидіючи тим, хто прагне поширювати неправдиву інформацію на наших платформах». - Як Google бореться з дезінформацією, 2019.
Таким чином, E-A-T слід розглядати як головний критерій Google для аналізу надійності контенту, а також людей, які його публікують, покликаний запобігти поширенню дезінформації.
E-A-T продовжує бути суперечливою темою в SEO-спільноті. Різні фахівці дотримуються різної думки про E-A-T і про те, наскільки ці параметри важливі для пошукової оптимізації. Подібні розбіжності часто виникають через те, що досить складно уявити, як саме пошукова система враховує E-A-T в своїх алгоритмах. Нові параметри не такі прості, як попередні чинники ранжування, наприклад, швидкість сторінки, зовнішні посилання або відповідність HTTPS.
Проте Google згадує E-A-T 135 разів в поточній версії свого 167-сторінкового керівництва для асессорів. E-A-T підноситься як необхідний критерій якості і надійності ресурсу. Вже одне це підтверджує, що E-A-T - основний пріоритет оновленого алгоритму Google. Щоб до кінця прояснити ситуацію, Google опублікував в своєму блозі запис, присвячений річниці Medic Update. Стаття називається «Що веб-майстри повинні знати про оновлення Google», і в ній ще раз підтверджується важлива роль, яка відведена E-A-T в останніх оновленнях.
Через зростаючий інтерес до E-A-T виникає чимала кількість домислів і помилок про те, як це працює.
Ми вже чули багато розмов про те, чим є E-A-T. Але щоб краще прояснити ситуацію, давайте поговоримо про те, чим E-A-T не є.
1. E-A-T не є тим, що важливе абсолютно для кожного сайту
Ви можете оцінити, наскільки E-A-T важливий для вашого сайту, за допомогою «датчиків» на малюнку нижче. Для деяких сайтів хороший E-A-T - скоріше приємне доповнення, ніж обов'язкова вимога. Наприклад, ведення блогу про в'язання не вимагає від вас будь-якої особливої «компетентності» - для цього достатньо просто гаряче любити своє захоплення.
Така тема, як плітки про знаменитостей, може потребувати трохи більше спеціальних знань і відомостей про автора. Наприклад, як давно ви цікавитеся темою або де ще публікувалися ваші статті.
Якщо ж ваш контент зачіпає області категорії YMYL, такі як здоров'я домашніх вихованців або особливо лікування раку, відповідність E-A-T стає вирішальним фактором. Читачам важливо знати, хто ви і чому вашому контенту варто довіряти.
2. E-A-T не є однозначним і підтвердженим фактором ранжування
E-A-T збиває з пантелику тим, що Google ніколи не підтверджував, що цей критерій є фактором ранжування, на відміну від швидкості сторінки, HTTPS або наявності ключових слів в тезі title.
Зв'язок між E-A-T і рейтингом трохи більше опосередкований. Ось кілька цитат зі статті "Що веб-майстри повинні знати про оновлення Google" про те, як E-A-T впливає на алгоритм пошукової системи:
Алгоритми Google виявляють сигнали про сторінки, пов'язані з надійністю і авторитетністю. Найбільш відомий з цих сигналів - PageRank, який використовує посилання в інтернеті для визначення авторитетності.
Зібрані оцінювачами дані не використовуються безпосередньо в наших алгоритмах. Швидше за все, їхню роль можна порівняти з книгою скарг і пропозицій, які ресторан збирає у відвідувачів. Зворотній зв'язок допомагає зрозуміти, наскільки добре працюють наші системи.
3. E-A-T не є заміною технічної SEO-оптимізації
E-A-T і технічна SEO-оптимізація не виключають один одного. E-A-T - це лише один з факторів успіху. Його слід розглядати поряд з міцною технічною базою, авторитетними і актуальними зворотними посиланнями, відмінним контентом і користувацьким досвідом.
4. E-A-T не є єдиною причиною падіння рейтингу сайту після оновлення алгоритму
Звичайно, E-A-T важливо враховувати, намагаючись розібратися в причинах падіння рейтингу після оновлення алгоритму пошукової системи. Однак E-A-T - далеко не єдина можлива проблема. Технічні недоробки, незадовільний користувацький досвід, велика кількість відволікаючої реклами або проблеми з безпекою також є факторами, які можуть викликати падіння рейтингу.
5. E-A-T не є тим, що можна швидко і легко виправити
На жаль, для вирішення питань E-A-T панацеї не існує. Створення або поліпшення E-A-T вимагає часу, ресурсів і терпіння.
6. E-A-T не є інструментом SEO, який негайно дає результат
На відміну від виправлення пошкоджених канонічних тегів повторного ключення в індекс випадково не проіндексованих сторінок, всі маніпуляції з E-A-T, як правило, не приводять до негайного збільшення трафіку. Ваш бренд повинен, так би мовити, завоювати довіру пошукової системи (і користувачів). Хороша репутація, позитивні відгуки, значущі посилання і цитування вашого контенту - все це вимагає часу. Також вимагають часу дії пошукових систем по обробці й оцінці ваших результатів.
Тепер, коли ми зрозуміли, чим E-A-T не є, саме час розібратися, що значить мати хороші показники E-A-T. Для цього пропонуємо вашій увазі дуже показове дослідження.
Аналіз E-A-T: методологія
- Було проаналізовано 64 сайти, як «переможців», так і «переможених», за період з 1 серпня 2018 р до кінця 2019 р
- Використовувався індекс видимості Sistrix, який прогнозує органічні характеристики на основі обсягу пошуку та поточного рейтингу на Google.com.
- Використовувався Archive.org (також відомий як Wayback Machine) для документування характеристик контенту в різні моменти часу.
- Були зафіксовані характеристики 30 потенційних сигналів E-A-T на сторінці.
- Не проводився аналіз зворотних посилань (хоча вони грають важливу роль в E-A-T).
- Виявлено цікаві кореляції і тенденції.
Кілька важливих застережень
- Невеликий розмір вибірки. Аналіз був проведений на невеликій вибірці, всього 64 веб-сайти. Аналіз сайтів вручну вимагає часу, і ми хотіли провести максимально докладне дослідження.
- Кореляція не має на увазі причинно-наслідковий зв'язок. Наявність того чи іншого елемента сторінки на сайті, який «виграв» або «програв», не означає, що його рейтинг був обумовлений тільки цим фактором. Існують сотні факторів ранжування, і жоден окремий елемент сторінки не може відповідати за успіх/невдачу веб-сайту.
- E-A-T аналіз - це рухома ціль. Сайти знаходяться в постійній зміні. Періодично виходять оновлення алгоритмів. Навіть Wayback Machine не може надати картину веб-сайту в кожен момент часу. Ця постійна динаміка може зробити аналіз дуже розмитим. Однак ми постаралися провести максимально точне дослідження.
- Дослідження не претендує на науковість. Ми просто хотіли поділитися тим, що виявили у найбільш успішних сайтів з категорії YMYL і не знайшли на тих сайтах, які значно втратили видимість після оновлення Medic.
- Як ми вимірювали «високоякісний» і «низькоякісний» контент. На щастя, у Google є багатосторінковий документ під назвою «Керівництво з оцінки якості», в якому детально описані критерії контенту високої та низької якості. Було ретельно порівняно власний аналіз з Керівництвом, щоб упевнитися, що ми мислимо як пошукова система.
Розбивка по категоріях
Протягом останніх років найбільших коливань рейтингу піддавалися сайти категорії YMYL, особливо пов'язані зі здоров'ям.
Найбільш успішні сайти (з проаналізованих) були присвячені таким темам:
Нижче представлені найменш успішні сайти, які значно втратили в рейтингу:
Результати дослідження E-A-T
1. 51% «переможених» веб-сайтів постраждали від так званого Безіменного оновлення (Unnamed Core Update), також відомого як Fred, ще в березні 2017 року.
Безіменне оновлення Google (або Fred Update) в березні 2017 року, судячи з усього, було націлене на веб-сайти з мізерним контентом, агресивною монетизацією, відволікаючою рекламою і незадовільним користувацьким досвідом. Деякі SEO-оптимізатори вважають, що це був один з перших випадків, коли Google намагався включити в свій алгоритм критерії E-A-T.
2. Компанії-переможці в сфері охорони здоров'я в середньому на 28 років старше, хто програв.
Сайти-переможці, присвячені здоров'ю, часто належать авторитетним компаніям або організаціям з багаторічним досвідом. «Ті, хто програв» в основному представлені новими блогами і сайтами, які спочатку створювалися для онлайн-публікацій.
3. Сайти-переможці на 16% частіше містять біографії авторів своїх статей.
4. Сайти-переможці на 258% частіше залучають для створення контенту справжніх експертів.
Хоча багато «переможених» веб-сайтів теж розміщують біографії авторів, докладне вивчення показує, що їм часто не вистачає кваліфікації та спеціальних знань, необхідних для надання медичних, юридичних, фінансових чи інших рекомендацій для категорії YMYL.
5. Сайти-переможці про здоров'я на 34% частіше залучають для своїх матеріалів медичних рецензентів.
6. Сайти-переможці на 45% частіше мають чітко сформульовану редакційну політику, викладену на сторінках ресурсу.
7. «Переможені» сайти медичної тематики на 433% частіше містять на сторінках заклики до дії.
8. Точно так само «переможені» сайти на 117% частіше мають партнерські посилання на контент категорії YMYL.
9. Компанії-переможці на 21% частіше мають інформаційну статтю на Вікіпедії.
10. Компанії-переможці на 850% частіше вказують на сторінці свої нагороди і розміщують позитивні відгуки.
11. Сайти-переможці про здоров'я на 213% частіше мають акредитацію HONcode.
«Кодекс поведінки фонду Health on the Net (HONcode) для веб-сайтів, присвячених медицині і охороні здоров'я, вирішує одну з основних проблем інтернету в цій області: надійність і достовірність інформації».
12. Компанії-переможці на 24% частіше використовують на своїх сторінках зовнішні посилання.
Під зовнішніми посиланнями ми маємо на увазі посилання на допоміжні ресурси або фактичний матеріал як в самому контенті, так і в списку джерел.
13. У сайтів-переможців на 1,9 бала вище середній рейтинг Trustpilot.
14. Не помічено чіткої кореляції між рейтингом BBB і характеристиками сайту: як «переможці», так і «ті, хто програв» в основному мають рейтинг A+, при цьому низький рейтинг зустрічається лише зрідка.
15. «Ті, хто програв» сайти на 94% частіше містять коментарі та інший користувацький контент за тематикою YMYL (і дозволяють пошуковим системам індексувати цей контент).
16. У сайтів-переможців рівень легкості читання по Флеш-Кінкейду в середньому на 0,7 бала вище.
17. Один з багатьох сервісів для аналізу тексту Readable показав, що сайти-переможці на 728% частіше використовують «офіційний» стиль викладу контенту категорії YMYL.
Кілька видатних прикладів E-A-T
Якщо ви хочете побачити, як виглядають ресурси з хорошим E-A-T, на наступних сайтах ви можете знайти зразкові сторінки, які вселяють користувачам почуття довіри і надійності:
1. Політика Healthline щодо реклами і спонсорства
Дослідження E-A-T показує, що компанії повинні обережно поєднувати рекламу з контентом категорії YMYL, особливо якщо це стосується питань здоров'я. Політика Healthline щодо реклами і спонсорства полягає в тому, що редакційні матеріали чітко розмежовані з рекламними. Тому користувачі можуть бути впевнені, що отримують достовірну і об'єктивну медичну інформацію.
2. Список авторів та редакторів медичного порталу eMedicineHealth
Незмінний «переможець» всіх оновлень основного алгоритму eMedicineHealth містить сторінку, де перераховані «сертифіковані лікарі і фахівці в галузі охорони здоров'я», а також їх роль у створенні матеріалів.
3. Сторінка редакційної ради Recovery Village
Recovery Village, клініка реабілітації наркозалежних, містить сторінку редакційної ради, на якій перераховані приблизно 100 авторів із зазначенням їх відповідного досвіду, а також посилання на профілі в LinkedIn та інші актуальні онлайн-ресурси, які заслуговують на довіру.
4. Сторінка про кетогенну дієту на Diet Doctor
Кето-дієта - спірна тема, тому ключові слова, пов'язані з кето-дієтою, стали основними жертвами алгоритмічної турбулентності. За допомогою Wayback Machine ми можемо побачити, що Diet Doctor постійно поліпшував і оновлював свою сторінку про кето-дієту. На сайт додавалося більше цитат, перевірених фактів, відміток про достовірність, медичних рецензій та інших показників надійності, щоб дати зрозуміти користувачам, що дане джерело заслуговує на довіру.
Висновки
При аналізі характеристик «переможців» і «переможених» стає очевидним, що після оновлення алгоритм Google працює таким чином, щоб винагороджувати ресурси категорії YMYL, що демонструють відмінний E-A-T. Нижче наведено 5 висновків, які не тільки маються на увазі в Керівництві Google, але і підтверджуються даними дослідження:
1. Контент категорії YMYL повинен бути обгрунтованим, об'єктивним, ретельно перевіреним.
2. Включіть у свій контент цитати і факти з перевірених джерел.
3. Однієї біографії автора недостатньо, в ідеалі автори повинні бути справжніми експертами (за темами YMYL).
4. Уникайте партнерських посилань або «продаючих» фраз в контенті категорії YMYL.
5. Дотримуйтеся редакційної політики і розкривайте інформацію про рекламу.
Обробка: Vinci