Нове обличчя бренду: що задумали в Google | Бізнес Майстерня

Нове обличчя бренду: що задумали в Google

Нове обличчя бренду: що задумали в Google

Google

Не дочекавшись двадцятирічного ювілею, засновники Google оприлюднили рішення про реструктуризацію проекту. Втім, рокіровка брендів і гучні кадрові перестановки - всього лише брижі на хвилях поруч з айсбергом «корпорації добра».

Гуглити вміють всі. Мільярди користувачів інтернету щодня заходять на головну сторінку google.com, підтримуючи його репутацію найбільш відвідуваного ресурсу в світі. Значно менше людей користується розширеним пошуком, застосовує фільтри і інші настройки. Google API та інші специфічні вишукування - територія фахівців.

Аналогічні справи з усвідомленням різноманітності сервісів Google. На слуху Google Maps, Gmail, Google+. Ще не забувся рекламний галас навколо Google Glass. Складно не помітити назву бренду в пошуковику Chrome. Деякі назвуть також Google Earth, «календар» або «перекладач». Є нечисленні присвячені, які знають про сторінку з повним списком сервісів Google.

Далі більше. З 2001 року корпорація поглинула 182 компанії. Одна Motorola чого варта - $12,5 млрд. Майже в 10 разів дорожче, ніж YouTube, куплений 2006 року. Був «шопінг» і простіше, на десятки-сотні мільйонів доларів. Разом в сумі астрономічно багато! Занадто багато для однієї компанії, нехай навіть неймовірно технологічної і агресивної. У цьому полягає відповідь і нові питання.

Google - не одна компанія. Взагалі не компанія, а «зонтичний» бренд. Дуже потужний бренд, на вершині бізнес-олімпу. Але при всій завидній популярності, божевільній капіталізації і маркетинговій могутності, ця «парасолька» перестав покривати всю різноманітність сервісів, підрозділів, бізнесів і напрямів, що належать до сфери інтересів корпорації. Тим більше що навіть за видами діяльності різноманітність зашкалює. Це вже і не корпорація, виходить. Що ж тоді?

Алфавіт

Якщо в компанії провести інвентаризацію і розписати все за алфавітом, вийде вражаючий реєстр, де за кожним посиланням - мільйонна аудиторія або мільйонний бізнес, історична віха або перспективна технологія:

A – Android, AdSense, Analytics, Ara, AdMob, Alerts

B – Blogger, Boston Dynamics, Books

C – Calico, Cardboard, Capital, Contact lenses

D – Drive, DeepMind, Design, DoubleClick

E – Earth, Express

F – Fiber, Fi, Flights, FeedBurner, Firebase, Finance

G – Google, Gmail, Glass, Groups

H – Hangouts

I – Images, Ingress, Inbox, Invite Media

J – Jump

K – Keep

L – Local, Loon

M – Maps, My Business, Makani

N – Nexus, News, Now, Nest

O – Offers

P – Plus, Play, Photos, Picasa, Patents

Q – [Nexus] Q

R – Refine, reCaptcha

S – Search, Self-driving car, Shopping, SageTV, Stackdriver, Skybox, Skia, Scholar

T – Translate, Tango

U – URL shortener

V – Voice, Ventures, VirusTotal, Video

W – Wear, Wallet, Web Toolkit, Wing

X – X labs

Y – YouTube

Z – Project Zero, Zagat

Однак, за словами Ларрі Пейджа, назву Alphabet для нового холдингу було вибрано з інших причин: «Алфавіт означає набір букв, з яких складається мова, один з найбільших винаходів людства, а також ядро ​​пошукового індексу Google. Ще нам сподобалося, що це означає alpha-bet (коефіцієнти «альфа/бета», використовувані для вимірювання прибутковості інвестицій) - як раз те, до чого ми прагнемо!».

Google

З прибутковістю безумовно не прогадали. Одна звістка про реструктуризацію Google підвищило біржові котирування акцій компанії майже на 6%. Після завершення юридичних процедур ці збільшені активи (в тому числі і сам Google) будуть переписані на нову організацію - Alphabet Inc. У складі Google залишаться IT-сервіси:

  • Пошукова система.
  • Карти.
  • Google Play.
  • YouTube.
  • Android.
  • Браузер Chrome.
  • Рекламний підрозділ.
  • і безліч відносно «невеликих» проектів.

Конгломерат Alphabet об'єднає:

  • Google.
  • Boston Dynamics (військові роботи).
  • Calico (біотехнічні розробки).
  • Google X (лабораторія інновацій).
  • Google Capital (інвестиційний фонд).
  • Google Ventures (венчурний фонд).
  • Google Fiber (інтернет-провайдер).
  • Nest Labs («розумний будинок» і системи безпеки).
  • і це тільки на старті.

Тут кожне слово і назва - тільки самий краєчок, верхівка айсберга. За однією буквою X компактно ховаються машини без водіїв, літаючі машини, окуляри доповненої реальності з голосовим керуванням, розумні контактні лінзи, роздача інтернету з аеростатів в важкодоступних районах, різні медичні проекти, концепти промислового дизайну і взагалі все що завгодно. Як писав Ларрі Пейдж: «Ми робили багато речей, які спочатку здавалися божевільними». Це правда. Так само як і те, що багато які з божевільних ідей Google були доведені до реалізації, а деякі стали кроком вперед для всіх нас.

Отже, що ж зміниться? Як була купа божевільних проектів, так і залишиться. Уже розкручені бізнеси приносять шалені прибутки, деякі починання збиткові і закриваються або дотуються. Технологічних змін в зв'язку з реструктуризацією, начебто, не передбачається. Чому зраділи акціонери, навіщо взагалі вся ця затія з літерами?

YouTube

Очевидно, загальна відповідь полягає в оптимізації управління. Його можна деталізувати, як мінімум, у трьох напрямах.

1. Управління фінансами

Засновники Google - граючі тренери. Їхня інтуїція та інші ділові якості безумовно вище всяких похвал. Серійні успіхи на піку технологічного прогресу, та ще в таких масштабах, говорять самі за себе. Але у Ларрі Пейджа і Сергія Бріна всього по 24 години в добі. Встежити за всім особисто (навіть на рівні гортання звітів), при такому ступені диверсифікації діяльності, нереально. Власне, вони давно і не намагаються це робити в повному обсязі, концентруючи увагу на нових пріоритетних проектах.

Проте, навіть за наявності класної і добре структурованої команди (а Google може цим похвалитися), з одного боку, назріла необхідність в розмежуванні бюджетів і переході до більшої автономності на рівні кожного підрозділу і бізнесу. А з іншого боку, після наведення порядку і делегування ще більших повноважень топ-менеджерам «на місцях», можна буде ефективніше перерозподіляти ресурси між цими автономіями.

Багато хто відзначає, що Google (або Alphabet) взяв курс на побудову імперії в стилі Уоррена Баффета. Іншими словами, зараз мова йде про відпрацювання моделі, що довела свою ефективність в Berkshire Hathaway - величезному холдингу, що діє в безлічі різних галузей по всьому світу. Очевидно, фінансовий менеджмент рівня Уоррена Баффета абсолютно не завадить при схожих обсягах і складності інвестиційних портфелів. Копіювати Баффета повністю неможливо, та й не потрібно. Різниця в специфіці Alphabet і Berkshire Hathaway дуже помітна, щоб проводити надто прямі аналогії. Власне, завдяки майже повній їх неконкурентності і взаємній доповнюваності, можна навіть припустити потенціал для найбільшого в історії альянсу. Але це вже, скоріше, жарт, ніж прогноз. А ось реструктуризація фінансових потоків і вибудовування більш ефективного контролю над бюджетами зі збереженням всіх переваг розподілених бізнесів в складі мега-холдингу - це дуже серйозно. І швидше за все, швидко принесе плоди не тільки на фондовому ринку.

Як мінімум, стане набагато простіше купувати і продавати активи. Заради одного цього варто було постаратися, тому що на високотехнологічному ринку неможливо все робити самостійно. І потрібно постійно маневрувати на гребені прогресу, щоб встигнути зайняти більш перспективні ніші на ще не сформованих ринках.

Модульний бізнес - мрія будь-якого серійного підприємця.

2. Менеджмент в цілому і топ-менеджмент зокрема

Оголошено, що генеральним директором Alphabet стане Ларрі Пейдж, а президентом - Сергій Брін. Відповідно, звільняється крісло CEO в Google. Але це не привід гарячково перечитувати і відправляти своє резюме, тому що вакансія вже закрита.

морозиво Google

Покерувати Google довірили класичному альфа-ботаніку з чарівною посмішкою, м'якими манерами, сміливим мисленням і залізною хваткою - Сундар Пічаї. Людина не з вулиці, а колишній керівник відділу розвитку продуктів Google. В активі містера Пічаї запуск браузера Google Chrome, курирування розробки Chrome OS, управління Google Drive, а також розвиток мобільної платформи Android.

Історія успіху Сундара схожа на сюжет мотивуючого кіно для сімейного перегляду. Мати - стенографістка, батько - електрик. Бідна індійська сім'я без машини і телевізора. У дитинстві у Пічаї не було окремої кімнати, спав з молодшим братом у вітальні. А переміщалися вони тоді вчотирьох на одному скутері. Хлопчик багато читав, був ввічливий, часто усміхався. Перший диплом отримав у Індії, ставши інженером-металургом. На той час батьки зуміли накопичити грошей на квиток в США, і здібний юнак відправився в магістратуру Стенфорда. Його чекала наукова кар'єра, але було прийнято рішення про перехід на MBA. Мабуть, саме цей крок виявився вирішальним, і привів його на вершину.

Сьогодні Сундар Пічаї - одна з найвпливовіших фігур у світовій IT-індустрії. Цікаво, що нинішній глава Microsoft - теж індієць, Сатья Наделла. Більш того, Сатья почав з диплома інженера-електрика, а свою діяльність в IT-бізнесі почав з онлайн-сервісів. Перший великий проект Сундара Пічаї в Google - панель інструментів для браузера Firefox. І взагалі були прогнози, що це Сундар стане главою Microsoft. Ну що ж, Google - теж непогано.

Чи означає це, що прийшов час енергійних очкариків азіатських кровей? Схоже, що стало прозивним (і негативним) вираз «індійський код» скоро доведеться переосмислювати. Однак, в контексті Alphabet важливіше інше. Управління великим IT-бізнесом будуть доручати досить компетентним, стабільно успішним і передбачуваним лідерам. Таким, щоб особиста харизма і амбіції не зашкалювали, але були достатні для виконання дуже складних і масштабних службових обов'язків. Це черговий симптом нового рівня не стільки для Google, скільки для бізнес-спільноти в цілому. Великий бізнес стає настільки величезним, що навіть на самій його вершині - наймані співробітники зовсім вже захмарних топ-топ-менеджерів.

зростання

Небожителі не хочуть втрачати контроль над ситуацією, йдучи від справ, але перемикаються на інші завдання. Те, що вчора здавалося нереальним, сьогодні стало загальноприйнятим, завтра буде просто банальним - їм вже нудно цим займатися, вони бачать нові виклики і можливості.

Для співробітників верхнього ешелону зміни в підході означають нові можливості буквально на рівному місці. За рахунок виділення вчорашніх підрозділів в самостійні компанії і бренди можна отримати підвищення до CEO там, де недавно просто не було такої посади. Значить, Alphabet буде простіше (і дешевше) утримувати найцінніші керівні кадри, ніж це було зовсім недавно в Google.

3. Управління репутацією

Google спочатку робив ставку на популярність в широких масах. Поступово ця політика переросла в самостійний фоновий вид діяльності. Офіси мрії з елементами спортивних майданчиків і власними міні-зоопарками, професійні конкурси та змагання, яскравий PR, яскраві кольори, яскраві образи - безперервне відчуття свята і прогресу, суцільний захват. Крім того, слоган «не будь злом», який ліг в основу іміджу «корпорації добра», багато до чого зобов'язує. Горезвісний goodwill, тобто ділова репутація, давно перетнувся і зрісся з «піаром». Це дуже потужний інерційний маховик, який чудово розкручений і допомагає легко перемелювати такі незначні паростки невдоволення, як, наприклад, чутки про стеження Google за користувачами.

Пам'ятаєте, були повідомлення про якісь скануваннях даних, самозапускувані «оновлення», індексації особистих листів, моніторинг онлайн-активності, збереження Wi-Fi-паролів і інші сумнівні речі? Відомий Едвард Сноуден навіть говорив, ніби Google співпрацює з Агентством національної безпеки США, і закликав скоротити користування сервісами «корпорації добра» до мінімуму. Так недалеко до шапочки з фольги, скотча на відеокамері та видалення всіх своїх даних з «хмар». О, так, їх не можна видалити - тільки позначити як видалені. Що потрапило в Big Data, то назад вже не повернути. Але всі ці параноїдальні підозри - квіточки на дитячих кульках в порівнянні з розробками бойових роботів, медичними та біохімічними дослідженнями, космічними, нейролінгвістичними, ще біс знає якими проектами. Як жартували в коментарях до новин про створення Alphabet: звичайно, назватися Umbrella corporation було б занадто очевидним.

шоготип Google

Жарти жартами, але одна з головних проблем «зонтичного» бренду в тому, що репутаційні ризики складно локалізувати в рамках окремих підрозділів. Тому на старті Alphabet відразу однозначно позиціонується в якості керуючої компанії, дистанційованої від діяльності об'єднуваних проектів і бізнесів. Строго кажучи, ніхто їх не об'єднує насправді, як раз навпаки.

Mad Sekz

Треба визнати, з епатажною і акуратною саморекламою у Google ніколи труднощів не виникало. Ледве почата історія з «Алфавітом» наочно показує, що почуття гумору і саркастичний запал засновників в повному порядку. Домен сайту під стать назві - abc.xyz. Можливо, тут мається на увазі в тому числі і ABC/XYZ аналіз, що було б логічно. Але з огляду на вибір кубиків з латинського алфавіту, за якими впевнено читається напис «божевільний секс» (mad sekz - свідоме недотримання правил орфографії), математикою явно не обмежилися.

У тексті звернення Ларрі Пейджа з досить серйозним повідомленням про реструктуризацію, біржові котирування і набір пафосних заяв, приховане «пасхальне яйце». Якщо клікнути по точці після слова effort, потрапиш на hooli.zyz - сайт-візитку пародії на Google з серіалу «Кремнієва долина». Чи багато мільярдерів здатні на таку самоіронію? І скільки корпорацій такого масштабу готові публічно жартувати над собою?

Власне, вже неважливо як саме буде називатися і через які фонди фінансуватися те, що роблять ці хлопці. Для тих, хто уважно дивився весь серіал з самого початку в реальному масштабі часу, ніякі «алфавіти" не витіснять добрий старий Google. І щоб дізнатися свіжі новини про Alphabet, ми все одно будемо «гуглити».

Фото: flickr.com
Обробка: Prisma
назад
далі