Якщо ви не знімаєте відео, то настав час це зробити | Бізнес Майстерня

Якщо ви не знімаєте відео, то настав час це зробити

Якщо ви не знімаєте відео, то настав час це зробити

YouTube

Поки бізнес вибирає між ТВ і інтернетом, онлайн уже перейшов на відео. Схоже, тих, хто пасе задніх, чекати не будуть.

За даними Google, половина молодих людей (від 18 до 34 років) підписників YouTube готові відмовитися від інших своїх занять заради перегляду відео. І мова не тільки про розваги. Близько 72% глядачів вважають за краще дізнаватися про продукти і послуги з відео.

Експерти OptinMonster ще більш щедрі в оцінках. Вони вважають, що 79% ринку використовує відео при виборі товарів і магазинів або постачальників. Більш того, люди схильні слідувати рекомендаціям друзів приблизно при 31% покупок - тоді як відео від брендів переконує їх у 45% випадків! А може і до 48%, додають маркетологи Animoto, які аналізують поведінку аудиторії Instagram. Причому, якщо розглядати відео як «добиваючу» частину воронки продажів, то ефективність ще вища - 64%! Красиві цифри. Ось тільки вони стосуються не всіх.

Бізнес не поспішає перемикати канал

Дослідження Online Video Forecasts 2019 року від компанії Zenith прогнозує, що в 2019-2021 роках світові витрати на телевізійну рекламу знизяться з $183 млрд до $180 млрд. За цей же період витрати на онлайн-відео, навпаки, зростуть, причому значніше, з $45 млрд до $61 млрд. Тренди зрозумілі, тільки ТВ поки в рази випереджає своїх онлайн-конкурентів.

В Україні картина схожа, а контраст ще більший. За підсумками 2018 року на ТБ припадає 63 з 66 млрд гривень загального пирога відеоконтенту. Відзначається двократне зростання бюджетів інтернет-реклами на мобільних пристроях, з 1 до 2 млрд гривень. У відносному масштабі вражає, але в абсолютному - це крихти.

Тільки 14% компаній можуть похвалитися стажем роботи з онлайн-відео більше двох років. А менше року - вже зовсім інші цифри, 68%. Про що це говорить? Бізнес, таке відчуття, зовсім недавно дізнався про новий (для себе) віртуальний світ.

пульти від телевізора

Звичайно, всім хочеться використовувати нові можливості. Проблема в тому, що комерційне відео в інтернеті було і залишається деяким різновидом «онлайн ТВ». Ті ж рекламні ролики, просто їх показують на нових каналах зв'язку. А невдячні користувачі блокують банери, ігнорують підписки, пропускають відеорекламу. Що ж робити?

Правила зйомки відео

Джейн Флемінг, менеджер LinkedIn, вважає, що потрібно «чіпляти увагу» в перші три секунди показу відео. До 15 секунд (мінус перші три) можна відвести на донесення проблеми або можливості. І менше хвилини, оптимально 50 секунд - на все рішення цілком. Типове «ділове відео» за цей час не встигне нічого.

Інтернет став такою ж технологічною пасткою для зйомки відео, як свого часу цифрова фотографія, яка прийшла на зміну плівковій. Раніше ніхто не клацав затвором камери в гарячковому темпі. Кадри вицілювали, вибудовували. Тому що ціна знімка була на порядки вище - і за часом виробництва, і за собівартістю. Зараз, коли відео теж стало набагато дешевше і простіше, а інтернет дає умовно нескінченний ефірний час - здається, ніби можна півгодини сопіти, дивлячись в об'єктив, і потім без монтажу викласти цю ганьбу в мережу, на офіційний відеоканал компанії. Дивно, чому так мало підписників. Напевно, відеомаркетинг все-таки не працює

Ну так, авжеж. Зі справжнім відеомаркетингом все в порядку. Це хтось інший погано працює. За зведеними даними онлайн-маркетологів, розклад приблизно такий:

  • 86% компаній, представлених в мережі, використовують відео.
  • 70% розміщують його на безкоштовних онлайн-платформах.
  • 20% мають власні команди для виробництва відео.
  • 10% замовляють відео у спеціалізованих агентств.

Дуже схоже на класичну воронку за правилом Парето. Приблизно 20-30% тих, хто професійно продає за допомогою онлайн-відео, і отримують левову частку доходу. Всі інші «пробують».

Добре, а як треба? Знімати по 50 секунд? Можна і коротше. Наприклад, ліміт на довжину ролика в TikTok всього 15 секунд. І це настільки серйозний майданчик, що Марк Цукерберг збирається конкурувати з неим в країнах, «в яких TikTok ще не встиг зміцнити позиції». Це слова засновника Facebook. Компанії, у якій (з урахуванням Instagram) сумарно більше половини світового (!) відеотрафіка. Так-так, більше, ніж у YouTube.

Скажіть чесно, ви хоча б чули про TikTok? У вашої компанії є там акаунт? Більше 500 мільйонів активних користувачів, між іншим. І є бренди, які вміють грати з публікою на таких незручних умовах - коротенькі відео, без можливості продавити рекламне повідомлення. Нюанс в тому, що найуспішніші рекламні кампанії в TikTok взагалі не показують відео. Вони їх... дивляться.

У виграші компанії, які зуміли ініціювати «челендж» - тобто, буквально кинули виклик, а публіка цей виклик прийняла. Люди самі знімають відео, самі їх викладають, обговорюють, пересилають один одному з фірмовим хештегом. Це вже не відеореклама, а саме відеомаркетинг. Організувати і контролювати такий формат набагато складніше. Потрібно бути в темі, в тренді. Не транслювати зверхньо свої безцінні корпоративні цінності, а йти в маси, говорити їхньою мовою. Іноді взагалі не говорити - а дивитися, слухати.

Формат stories, до яких відносяться гранично короткі відео, популярний завдяки створенню ефекту присутності. Це віконця, в які люди люблять заглядати. Вони не хочуть бачити пилові домашні заготовки. Четвертий дубль постановочного задушливого промо нікому не потрібен. Навіть якщо його втиснути в 10 секунд. Потрібна пряма трансляція, щось живе.

TikTok

До речі, якщо ідея хороша, глядачі можуть оцінити і довгі ролики. Іноді дуже довгі. Наприклад, IKEA веде пряму трансляцію зі свого суховантажу, що везе меблі в Австралію. Два тижні(!) нон-стоп відео з камери, яка дивитиметься в море. Це теж відеомаркетинг, інша його грань. Знімайте щось оригінальне, сміливе - і заодно до підписників свого каналу отримаєте безкоштовні згадки у всіх світових ЗМІ.

Ще кілька порад:

  • Поодинокі відео працюють гірше серій, а хаотичні серії програють каналам з чітким графіком виходу нових роликів. Тому що люди звикають, якщо забезпечувати їх регулярно - і зляться, коли не отримують чергову порцію вчасно.
  • З телебачення в інтернет перейшла мода підвищувати гучність у відеореклами. Здогадайтеся, до чого це призвело? Правильно, люди стали вимикати звук взагалі. І соцмережі помітили, що покази відео сприймаються значно з більшим інтересом, якщо звук спочатку вимкнений! Так робить Facebook, наприклад. Другий важливий наслідок - титри. Повний зміст ролика має бути доступний без звуку.
  • Не ставте в мережі відеорекламу, робіть інтеграції. Різниця в тому, що реклама «сама по собі» дуже сильно (і як правило, невигідно) контрастує з основним контентом блогера, студії, майданчики. Інтеграція йде з підстроюванням, якщо вона виконана якісно, ​​то взагалі не відразу помітна. А в деяких випадках інтеграції стають популярнішими основного контенту, їх дивляться і переглядають, пересилають друзям. Щоб домогтися такого ефекту, потрібно бути готовим до самоіронії. Віральний, зазвичай, гумористичний контент.
  • Експериментуйте з форматом. У свій час було моветоном знімати вертикально. Потім достаток смартфонів хитнув маятник в інший бік, і вже горизонтальні відео опинилися на межі терпимості. З'явилися квадратні. Можливо, вам пощастить розпізнати черговий тренд раніше інших, і це дасть перевагу.
  • Не сподівайтеся, що гарне відео «продасть себе саме». Зараз передається приблизно мільйон (!) хвилин відео в секунду. Вдумайтеся в це. Мільйон конкурентів за увагу глядачів щомиті. Без рекламного бюджету і окремо бюджету на управління рекламою сподіватися нема на що.

До чого все йде

Поки ми обговорюємо і освоюємо новинки вчорашнього дня, повним ходом йде розробка і освоєння завтрашніх технологій. Ось кілька цікавих трендів:

  • Інтерактивні відео перетворюють перегляд в гру. Глядач бере участь у цих заходах, розвиток сюжету визначається його діями. Такі ролики очевидно складніші і дорожчі у виробництві, але іноді воно того варте.
  • Розробники об'ємних, так званих «360-відео» хваляться, що їх доглядають 85% користувачів (а звичайні «плоскі» відео всього 58%). Теж витратне задоволення, потрібно рахувати, в яких випадках воно окупається.
  • Google анонсував використання штучного інтелекту для пошуку по відео. Не пошуку відео, як було раніше, а розпізнання смислових фрагментів і підбір записів за запитами. Легко уявити можливості, які відкриються після запуску такого пошуку. Їх можна враховувати вже зараз.
  • Ще один напрямок автоматизації за допомогою ШІ - алгоритми рекомендацій. Користувачі YouTube та інших великих місць для розміщення відеофайлів дивляться в основному те, що їм показують. Це і є справжнє онлайн-ТБ - з ілюзією вибору, але керованою логікою. Оскільки створювати власний майданчик занадто дорого, логічно вчитися оптимізувати відео для чужих.
телевізійна антена

Крім того, на черзі зрощування відео з AR/VR. Реальність розчиняється в доповненнях, і хоча це, строго кажучи, вже інша галузь - тим не менш, вона ближче до відео, ніж все інше. Не за горами і покупки реальних об'єктів у віртуальних світах. Можливо, межа взагалі стане несуттєвою. Наприклад, людина за підказками поверх реального світу заходить у віртуальний магазин з реальними товарами. Уже можна зібрати такий мікс, і є ентузіасти, які цим займаються.

Головне в тому, що прямо зараз, не чекаючи приходу остаточної фантастики, всім потрібно терміново навчитися робити хоча б відносно прості, «вчорашні» речі. Знімати придатне, цікаве і працююче відео. Намацувати і налагоджувати контакт з аудиторією в звичному для них і новому для бізнесу середовищі. Це абсолютно необхідно, при будь-яких подальших новинках і сюжетах.

Глядач не буде більше дивитися сумну тягомотину, та він і не побачить її взагалі. Тому що розумні алгоритми для розміщення відеофайлів піднімають в топ тільки ефектні ролики. А за покази реклами вимагають все більше грошей. І вона стає вдвічі, втричі невигідною. Краще вкластися в якісне відео, яке окупиться, ніж зняти рекламний непотріб і доплачувати потім і за його покази, і за перегляди.

Який відеоконтент «заходить»

Якщо хочете «вау », готуйтеся розщедритися. За переконливість, яку дає відео, потрібно платити. Чи готові до цього клієнти? Поки ні. Тільки не треба дивитися добірки кращого з кращого, достатньо звичайної реклами, що підсовує YouTube. І ви чесно відповісте собі - навіть Google знімає для своїх сервісів якусь дичину. Нудну, пафосну, без гумору. Такий відеоконтент споживачам не потрібен.

Чи обов'язковий великий бюджет для створення маркетингового відео? Якщо воно предметно корисне, як інструкція по використанню складної хлібопічки, то ні (до речі, у великих брендів немає корисного відеоконтенту). А в інших випадках, скоріше так. Якщо хочете «вау», готуйтеся розщедритися на сценаристів, режисерів, акторів. Ще на постпродакшн - фінальну збірку і озвучку. Тоді цілком може вийти «бомба», як буває у автобрендів, наприклад.

Самопальні ролики можуть « вистрілити », але це не відеомаркетин, а лотерея. З'явилася і міцніє небезпечна для бізнесу ідея: «Відео робити просто». Це і правда, і омана. Правда в тому, що відеоролик можна дійсно зняти майже безкоштовно (хоч на телефон), змонтувати (повно безкоштовних плагінів) і випустити (відеохостінги теж безкоштовні). А помилка в тому, що слова «просто» і «ефективно» синоніми. Домогтися легкості перегляду буває дуже важко. За кадром маркетинг, сценарій, режисура, кастинг, грим, костюми, оператор, монтаж, озвучення. Весь постпродакшн. Власне, професійну роботу взагалі не видно зовні як витрати - тільки результат.

Так, може «вистрілити» будь-який самопальний ролик. Питання в тому, які шанси. І який саме трафік збере успішне відео - цільовий або кого вийде? Якщо ви порівнюєте ролики, не заглядаючи за лаштунки в виробництво - це не відеомаркетинг, а лотерея.

YouTube

Компанії більше не хочуть знімати один дорогий рекламний ролик. Побажання і потреби клієнтів, звичайно, дуже різні. Виділимо два цікавих тренди відео для маркетингу:

  1. Дешевше, але більше. Компанії більше не хочуть знімати один дорогий рекламний ролик, адаптований під всі плейсменти, з одним і тим же рекламним повідомленням. В тренді короткі OLV-ролики, які компанія оновлює 3-4 рази на рік.
  2. Креативний підхід. Інтернет-реклама стає все більш сміливою, все більш креативною і вільною. І це вже не завжди реклама в тому вигляді, як ми звикли її бачити. Не залишайтеся осторонь від цього тренду і реалізовуйте рекламні проекти у вигляді інтернет-серіалів, музичних кліпів, а також постійно експериментуйте з технічною реалізацією.

Пряма відеореклама коштує дорожче контекстної, охоплення у неї менше. Краще один раз показати хороший мультик або ролик, ніж 30 хвилин пояснювати людині на пальцях. Відео виключає людський фактор, і воно завжди є. Тому відеоінструкції - хороший інструмент.

Продажі з відео трохи складніші, це все-таки допоміжний засіб. З розвитком інтернету користувач може отримати контекстну рекламу товару через 15 хвилин. Конверсія прямий відеореклами, безумовно, падає. Коштує вона дорожче, охоплення менше. Вибір очевидний.

Фото: flickr.com
Обробка: Prisma
назад
далі