За 2017 рік контент-маркетинг знову зробив крутий поворот і змінив правила гри. Бізнес Майстерня розповідає про тренди відеоконтенту.
Всього за 12 місяців ми стали очевидцями того, як відеоконтент швидко завоював соціальні мережі. Багато брендів швидко зорієнтувались і стали розглядати відео як ключовий формат для швидкої та ефективної комунікації зі своєю аудиторією в цифровому середовищі.
Чому фокус змістився на брендований відеоконтент?
Не секрет, що відео - найбільш витратний формат контенту за всіма статтями без винятку. І тим не менше, саме він зайняв лідируючі позиції в тематичних активностях, запланованих великими брендами на 2017 рік. Очевидно, перевага відео окупає солідні витрати на виробництво. Адже, зверніть увагу, відео, як тренд, описується у всіх підбірках про тренди у яких ми писали тут, тут, тут і тут. Які це переваги?
Експрес-залучення
Відносно недавно контент-маркетинг дотримувався моделі «бренди як творці». Найпрогресивніші бренди дійсно прагнули утримувати власні онлайн-медіа. Хрестоматійний приклад - журнал мандрівник, що з'явився завдяки готельній мережі Marriott. В цілому, ринок базувався на ідеї про те, що бренд повинен генерувати як можна більше різного контенту для максимально можливої кількості каналів, щоб пробитись до користувача крізь щільні потоки інформації. Однак сьогодні вже очевидно, що мета контенту - доносити єдину бренд-історію, що лежить в основі контент-стратегії. Тобто гонитва за кількістю, нарешті, припинилася, хоча збереглася проблема боротьби за увагу аудиторії.
Саме на цьому витку розвитку контент-маркетингу, став очевидним головний плюс відео як формату: на відміну від тексту (навіть дуже якісного та захоплюючого), ролик може розповісти цілісну, «об'ємну» історію всього за кілька секунд, встигаючи при цьому якісно залучити користувачів до комунікаціі з брендом.
Відсутність мовного бар'єру
Тематичні активності поки що залишаються «головним болем» для менеджерів міжнародних брендів. Як правило, контент-стратегія та основний пул самого контенту розробляється на глобальному рівні, після чого передається на локальних ринках для адаптації. З огляду на те, що контент для цифрового середовища повинен проводитись постійно і в досить великому обсязі (явно не в порівнянні з АТЛ-матеріалами), проблема «труднощів перекладу» стає вкрай гострою. Навіть за умови великого професійного штату редакторів, райтерів та перекладачів, завжди залишається ризик «не потрапити в інсайт» аудиторії. Для уникнення цього, насамперед необхідно знати потреби вашої цільової аудиторії.
Відео ж говорить міжнародною мовою. Люди навіть без субтитрів можуть зрозуміти основну ідею ролика. Отже, за грамотної стратегії та креативу, бренд може виробляти відеоконтент та відразу ж виходити за межі локальної аудиторії, охоплюючи весь світ.
Вибір, зроблений аудиторією
Для виробництва контенту, який реально працюватиме на цілі та завдання бренду, необхідно в першу чергу ставити питання: «Яку ж користь від цього контенту отримає аудиторія?», І тільки потім: «Який зиск з цього контенту отримає бренд?». Відповідно, бренди-візіонери повинні миттєво розуміти і пристосовуватись до звичок користувачів мережі. І тут вибір, зроблений аудиторією, очевидний: відкриваючи соціальну мережу, вона хоче бачити в своїй стрічці саме відео. Ця тенденція була очевидна ще рік тому, що підтверджує, наприклад, опитування HubSpot: вже тоді 43% користувачів мережі жадали збільшення частки відеоконтенту.
Якщо зазирнути в майбутнє, компанія Cisco вірить, що споживання відеоконтенту чекає стійке зростання - настільки стійке, що до 2019 року відео складе близько 80% всього інтернет-трафіку.
Як популяризація відео вплинула на контент-стратегії топових брендів?
Довгий час брендовані онлайн-відео народжувались з «обрізків» АТЛ-кампаній. Такий контент швидше був адаптований під цифровий, за винятком відео, які спочатку створювалися з прицілом на вірусність. Сьогодні ситуація змінилася докорінно: бренди не просто стали робити відеоконтент саме для цифрових каналів, вони ще й поставили цей продакшн на потік.
Результатом стало стрімке «розмноження» та сегментація форматів відеоконтенту. Більш того, кожному з цих форматів тепер відводиться певне завдання в контент-стратегії великих брендів, наприклад для того ж лендінгу.
У 2016 році сформувалися три ключових тенденції використання брендами відеоконтенту, і в цьому році вони будуть тільки набирати обертів.
Кастомізувати відеоконтент для соціальних мереж
Життєвий цикл контенту в соціальних мережах казково короткий. Навіть за умови агресивного медійного просування, один пост не проживає більше тижня, за винятком дуже рідкісних випадків. І тим не менше, бренди почали виробництво відео спеціально для соціальних мереж на постійній основі, вставляють його в свої довгострокові плани мовлення. Цьому особливо сприяла політика тематичної видачі Facebook: не секрет, що пости з відео приорітизуються в стрічці цієї мережі, та автоматично отримують більший радіус дії та, відповідно, вибудовує воронку продажів.
Ось які відео виробляє Lego Duplo.
Завдання анімованого відео не тільки розважити споживачів, а й розповісти їм історію буквально за кілька секунд.
Livestream-відео
Прямі включення від брендів в соціальних мережах обіцяють буквально вибухове зростання. Цікава статистика свідчить: 80% підписників на бренд-спільноти «скоріше подивляться онлайн-трансляцію, ніж прочитають статтю в блозі, а 82% хотіли б бачити в стрічці пости від брендів з прямими включеннями». Чому? Відповідь дуже проста: користувачі мережі вже звикли до повсюдної доступності відеоконтенту 24/7, і тепер їм важливо, щоб він був ексклюзивним. Бренди ж зрозуміли, що онлайн-трансляції перетворюють соціальні мережі у власні новинні «ТВ-канали».
Навіть традиційні медіа стали використовувати соцмережі для прямих трансляцій масштабних заходів. Наприклад, телеканал NBC веде спеціальні акаунти в Facebook і Twitter для трансляцій Олімпійських ігор. А багато брендів використовує livestream-відео для презентацій своїх новинок.
Ось як вели трансляцію випробувань новітнього літака Ан-132D на ДП "Антонов".
«Серіальний» контент
Ще один відгомін телеіндустрії в digital - «серіальний» контент від бренду (епізодичний контент). Грамотний сторітеллінг був і залишається ключем до успішної комунікації, і маркетологи вже переконалися в готовності аудиторії за власним бажанням повертатися на канал бренду, якщо він в змозі запропонувати їй цікаву історію, розбиту на декілька епізодів. Згідно з дослідженням, ініційованим Google, половина підписників YouTube у віці від 18 до 34 років готові буквально кинути всі справи, щоб подивитися нове відео на своєму улюбленому каналі.
Обробка: Vinci