Які завдання вирішує кожна з 7 стратегій і як працюють додаткові налаштування Оптимізатор ціни за конверсію та Метод показу, Бізнес Майстерня розповідає в матеріалі.
В сервісі Google - Google AdWords доступні 7 стратегій призначення ставок для пошукової кампанії. Це на випадок, якщо ваші знання принципів ранжування Google не дуже допомагають, і, щоб потрапити в ТОП пошуку, вам доводиться витрачати гроші. Одна з них передбачає призначення ціни за клік вручну, інші - автоматично. У цьому матеріалі ми розбираємо особливості використання кожної стратегії, а також такі настройки, як Оптимізатор ціни за конверсію і Метод показу.
Стратегія 1. Призначення ціни за клік вручну
Під час створення нової пошукової кампанії, ця стратегія обрана в AdWords за замовчуванням. Вона передбачає призначення ціни кліка окремо для кожної ключової фрази. В такому випадку не система, а рекламодавець керує ставками.
Якщо в акаунті налаштоване відстеження конверсій, то в поле Включити оптимізатор ціни за конверсію, за замовчуванням встановлена галочка.
Як працює оптимізатор ціни за конверсію
Система, на основі алгоритмів, буде розраховувати для кожного користувача, який вводить пошуковий запит в Google, ймовірність того, що користувач після переходу на сайт зробить конверсію. Google буде орієнтуватися на досягнення цілей, які у вас налаштовані, наприклад, відправка заповненої форми або підписка на розсилку.
Google аналізує минулу історію користувача: враховує, чим він цікавився, як часто він здійснює конверсії на різних сайтах, оформляє покупки на сайтах зі схожою тематикою. На основі цих даних система буде підвищувати або знижувати ставки для ключових фраз.
Система може підвищити ставку не більше ніж на 30%, якщо вважатиме, що конверсія імовірна, або знизить ставку до 100%, якщо ні. Таким чином, AdWords може зовсім не показувати користувачу рекламне оголошення, якщо вважатиме, що він часто просто переглядає сайти з цієї тематики, і, швидше за все, не зробить конверсію на рекламований сайт.
Включати оптимізатор ціни за конверсію слід після того, як накопичиться статистика про переходи, на яку Google AdWords зможе орієнтуватися. Після цього стежте за змінами: чи більше стало конверсій, дешевші вони або дорожчі. Аналізуйте статистику, яку ви отримуєте, та вносите корективи.
Ми радимо використовувати Призначення ціни за клік вручну. Саме з цією стратегією працює бід-менеджер Елами. Під час налаштування стратегії потрібно встановити ставку за замовчуванням. Вона призначається для групи оголошень і використовується, якщо рекламодавець забув або просто не встановив ставку на рівні ключових слів, наприклад, при додаванні нового ключа в кампанію.
Потім вкажіть денний бюджет. Не занижуйте денний бюджет, тому що на старті рекламної кампанії потрібно оцінювати роботу рекламної кампанії, всіх оголошень протягом 24 годин на добу, 7 днів на тиждень. Краще це робити на основі достатньої кількості даних. Важливо перевірити всі припущення: чи не буде конверсій вночі або покупок по b2b-тематиці на вихідних.
Радимо поставити такий бюджет, щоб його вистачило на всі 24 години. На старті кампанії не вимикайте покази вночі і в вихідні. Наберіть статистику - і тоді ви зможете, проаналізувавши її, дізнатися, як насправді працює кампанія вночі, які там ставки, чи є конверсії, як вона працює у вихідні. А після цього приймайте рішення та вносьте зміни.
Як порахувати бюджет: візьміть місячний бюджет, на який ви збираєтесь зробити рекламу в Google AdWords, розділіть його приблизно на 20 або 24, і запускайте рекламну кампанію. Коли наберете статистику, подкоригуйте денний бюджет ближче до кінця місяця.
Стратегія 2. Цільове положення на сторінці пошуку
Якщо рекламодавець обирає цю стратегію, то Google AdWords автоматично коригує ставки, виходячи з того, де потрібно показувати рекламне оголошення. Можна використовувати існуючу пакетну стратегію або створити нову.
Є дві пакетні стратегії:
- Верхня позиція на першій сторінці результатів пошуку
Вона означає, що рекламодавець хоче показувати рекламу в блоці над результатами пошуку. У верхньому блоці може бути максимум чотири оголошення.
- Будь-яка позиція на першій сторінці результатів пошуку
Ця стратегія забезпечує потрапляння на першу сторінку пошуку, але при виставленні ставки система буде орієнтуватися на нижній блок під органічною видачею. Ставки в ньому нижче, і кліків менше.
Якщо стратегія вже створена - потрібно натиснути «Використовувати існуючу рекламну стратегію». Призначаємо точно так само ставку за умовчанням, бюджет.
Стратегія 3. Цільова ціна за конверсію
Тут призначається ціна за конверсію: скільки ви готові платити за 1 цільову дію на сайті (наприклад, заповнення форми та відправку заявки). Рекламодавцю потрібно розрахувати, скільки він готовий платити за цю дію, і виставити ціну. Google AdWords буде автоматично коригувати ставки для ключових фраз так, щоб виконувалася умова цільової ціни за конверсію. Значення може бути трохи вище або нижче, але в середньому ціна буде відповідати виставленій.
Цю стратегію можна використовувати тільки в тому випадку, якщо у вас вже накопичено достатньо статистики про переходи, і ви порахували, приблизно скільки має коштувати досягнення мети.
Більшість стратегій можна тестувати за допомогою інструменту «Проекти кампаній і експерименти»: міняти ставки і відстежувати зміни показників.
Стратегія 4. Цільова рентабельність інвестицій у рекламу
Працює приблизно так само, як і стратегія Цільова ціна за конверсію. Ви визначаєте ROI, призначаєте його тут в процентному співвідношенні. Наприклад, якщо з одного продажу ви заробляєте 500 гривень, хочете витрачати на рекламу 100 гривень, то в поле Цільова рентабельність інвестицій у те, щоб зробити рекламу потрібно поставити 500%.
Google AdWords буде автоматично змінювати ставки, щоб дотримувати призначений показник ROI.
Стратегія 5. Цільовий відсоток виграшів
Це незвичайна стратегія, і використовується вона вкрай рідко. Вибирати її слід, якщо у рекламодавця мало конкурентів або їх багато, але один з них для нього важливий (наприклад, це два великих гравці на ринку), і рекламодавцеві треба виграти аукціон.
У тому випадку, якщо конкурент рекламується в AdWords, потрібно вказати домен, задати, як часто потрібно вигравати у нього аукціони (наприклад, в 100% випадків), і максимальну ціну за клік. Google AdWords буде автоматично коригувати ваші ставки щодо зазначеного конкурента, орієнтуючись на умови аукціону.
Таким чином, Google AdWords буде намагатися зробити так, щоб оголошення завжди були вище реклами конкурента.
Стратегія 6. Максимальна кількість кліків
Ця стратегія підійде, якщо для вас важливі не стільки конверсії, скільки кількість кліків (наприклад, у вас інформаційний сайт), і вам необхідно отримати якомога більше переходів в рамках денного бюджету.
Тут також можна включити оптимізатор ціни за конверсію. Якщо ви хочете орієнтуватися на досягнення цілей, то встановіть обмеження максимальної вартості кліка.
Стратегія 7. Симулятор конверсії
Про роботу цієї стратегії ми розповідали вище.
Методи показу
У блоці з настройками стратегій є додатковий параметр - Методи показу (радимо налаштовувати все, що Google позначає як необов'язкове). Він визначає те, як протягом дня будуть показуватися оголошення з кампанії.
Існує два методи показу: стандартний і прискорений. Google AdWords автоматично переглядає, чи буде вистачати вашого рекламного бюджету для показу оголошень безперервно при кожному релевантному запиті.
Якщо денний бюджет невеликий, то при виборі стандартного методу показу, AdWords буде показувати рекламу рівно протягом дня, при цьому частина призначених для користувача запитів може бути не відпрацьована.
Прискорений метод показу не передбачає оптимізації, і при кожному релевантному запиті, коли пошуковий запит відповідає тій ключовій фразі, яку ви задали в налаштуваннях, показ буде (в тому випадку, якщо виграний аукціон, оголошення потрапило в рекламну видачу і т.д.). При цьому покази припиняться, коли буде вичерпано денний бюджет.
Важливо! Може трапитись так, що рекламодавець обере стандартний метод показу, обмежить бюджет і включить рекламну кампанію на 24 години на добу протягом тижня. При аналізі він помітить, що, наприклад, з 12:00 до 17:00 зовсім немає переходів і конверсій. Є ризик, що він зробить висновок про те, що для нього реклама в Google вдень не працює, і відключить кампанію на цей час. У таких випадках важливо враховувати, що в цей час з причини налаштувань, оголошення просто не показувалися: не вистачало ставки або бюджету, щоб обійти конкурентів в піковий час.
Висновок
Всі стратегії, в основу яких закладено оптимізація числа конверсій або ROI, не працюватимуть, поки не буде накопичена хороша статистика про переходи.
Якщо статистики немає, не варто використовувати ці стратегії, оскільки алгоритми Google працюватимуть погано: у них буде недостатньо даних для правильних висновків. Постарайтеся за допомогою ручних стратегій поліпшити показники, і після цього підключайте інші стратегії.
Але також пам'ятайте, що всі інструменти потрібно тестувати, поради не є універсальними і можуть вам не підійти.
Обробка: Vinci