Як моніторинг оголошень конкурентів допомагає збільшити ефективність реклами та рекламних кампаній.
На питання, чи потрібний у принципі аналіз реклами конкурентів, маркетологи відповідають по-різному. Одні вважають це втратою часу, адже між компаніями, які навіть працюють у одній сфері бізнесу, відмінностей більш ніж достатньо. Отже, і реклама мусить бути специфічною.
Інші фахівці вважають, що аналіз реклами конкурентів дуже корисний, оскільки допомагає знайти нові цікаві ідеї, підглянути ефективні методи роботи і досягти виняткових результатів. Не можна не погодитися, що останній підхід більш ніж практичний. Особливо у випадках, коли з генерацією креативних рекламних ідей є певні труднощі.
Як ви можете використовувати дані аналізу конкурентів на користь своїх рекламних кампаній? Бізнес Майстерня пояснює, як аналіз реклами конкурентів допомагає маркетологам приймати грамотні стратегічні рішення.
Крок 1. Визначити головні ключові слова
Щоб ефективно використовувати дані про конкурентів, необхідно визначити ключові слова, на яких потрібно сфокусуватися.
Ключові слова повинні відповідати двом критеріям:
- Вигода. Ключові слова з високим трафіком і ROI.
- Важливість. Низькочастотні, але релевантні ключові слова.
Крок 2. Проаналізувати ключові слова використовуючи інструменти моніторингу
Зберіть дані конкурентів за ключовими словами, які можна знайти тільки шляхом ретельного сканування результатів пошуку і спостережень. Для цього вам потрібен інструмент моніторингу оголошень.
Інструмент для аналізу реклами повинен виконувати сканування кілька разів на день, щоб зібрати достатньо даних. Ці сервіси допоможуть дізнатися, наприклад, коли ваш конкурент перший і останній раз з'явився у видачі по кожному з ваших ключових слів. Це необхідно для розуміння стратегії підбору ключових слів і навіть списку інструментів і майданчиків, на яких вони рекламуються.
Коли все буде готово, у вас з'являться важливі висновки про конкурентів, включаючи рейтинг, частоту і частку показів, тексти оголошень, розширення.
Крок 3. Аналіз кількісних результатів
Після того, як ви визначили своїх головних конкурентів, наступний крок — порівняти їх кількісні результати зі своїми.
Одна з доступних метрик — це видимість на пошуку. Видимість на пошуку — це поєднання частоти показів оголошень (частка показів) і позиції сторінки (рейтингу). Чим краще поєднання цих двох параметрів, тим частіше вас видно в пошуку.
Багато маркетологів оптимізують в AdWords окремо рейтинг оголошень і відсоток отриманих показів, але ми не радимо так робити. Якщо у вас є оголошення з високим рейтингом, яке рідко показується, або з низьким рейтингом, яке показується часто, обидва ці сценарії викликають проблеми у маркетолога, орієнтованого на кліки. Статистика, яка поєднує в собі як частку показів, так і рейтинг, буде давати більш точну інформацію.
Оберіть ключові слова, які мають більш низьку видимість, ніж у ваших конкурентів. Потім внесіть зміни:
- Поліпшіть рейтинг. Якщо у вас проблеми з рейтингом, то збільшіть ставки або поліпшіть посадкову сторінку, щоб вона була максимально актуальною, тим самим покращивши показник якості (і рейтинг).
- Збільшіть охоплення. Якщо частка показів занадто низька, то збільшіть свій бюджет на ключові слова, де конкуренція випереджає вас.
Крок 4. Вивчення якісних результатів
Після завершення кількісного аналізу потрібно оцінити зміст реклами конкурентів. Почніть з їхніх повідомлень:
- Пропозиції («безкоштовна доставка», «розпродаж», «безкоштовний товар»).
- Заяви («висока якість», «доступні ціни», «гарантія»).
- Розширення оголошень (відгуки, уточнення, соціальні мережі).
Ці повідомлення є як в пошуковій видачі, так і на їхніх посадкових сторінках, тому досліджуйте і те, і інше. Ваша мета — дізнатися, як ваші конкуренти спілкуються з покупцями і стимулюють їх клікати на оголошення.
Після цього сплануйте ваші дії. Наприклад, ви можете тестувати схожі повідомлення в текстах нових оголошень, в розширеннях (наприклад, уточнень або в видимій частині URL). Так ви дізнаєтеся, які комбінації текстів оголошень і пропозицій викликають найбільший інтерес у користувачів на пошуку.
Крок 5. Погляд на рекламу в цілому
Коли у вас широкий погляд на кампанії, ви частіше генеруєте швидкі ідеї для збільшення частки на ринку. Ось кілька макрорівнів, на яких потрібно сфокусуватися:
- Геотаргетинг. Подивіться на частку ринку по місту або країні і переконайтеся, що виграєте на всіх ключових ринках.
- Час доби / сезонність. Подивіться, як змінюється ваша видимість в певний час доби, місяця або року.
- Ваші партнери. Переконайтеся, що ваші партнери не підвищують ціну за клік або не знижують рівень вашого кліка. Це може привести до зливу бюджету, запобігання показу реклами і зменшення займаної частки на ринку.
Заключні думки про підвищення частки на ринку контексту
Аналіз оголошень конкурентів — це спосіб збільшити ефективність реклами. План аналізу ринку допоможе маркетологам ширше поглянути на власні кампанії і приймати кращі стратегічні рішення.
Обробка: Vinci