Чому конверсія одних рекламодавців «коливається» в районі 1%, а у інших злітає до 15 - 20% - розбираємося в цій статті - що рухає відвідувачами конверсійних сайтів, як вони приймають рішення. Мова піде не про оголошення. Йтиметься про посадкові сторінки. Бо навіщо тоді «космічний» CTR, якщо на лендінгу весь цей запал згасає.
Уявіть ситуацію: ось взяли ви новий проект, вийшли на планові показники CPA, ROI і т.д.
І ось інший проект, який «вистрілює» так, що нікому і не снилось. Методика та ж сама, настройки ті ж самі, руки ті ж самі. Сегментація, ціннісні пропозиції під потребу, чіткі описи продукту, call-to-action... У чому магія?
Насправді потойбічні сили тут ні до чого. Є кілька принципів онлайн-психології, коли рекламна кампанія дає віддачу на «5 +++».
Щоб ускладнити завдання, візьміть кампанії з навколоцільовою семантикою. Їх особливість в тому, що користувачі спеціально не шукають ваш продукт, часто не підозрюють про його існування, при цьому охоче купують в окремих випадках.
Отже, два кейси від Бізнес Майстерні і від колег.
Модель «Купи ще ось це». Кейс з продажу додатку
Пам'ятаєте гучний кейс з продажу септиків (біотуалетів) за садово-дачними запитами «все для дачі», «набори для пікніка», і іншими? Це навіть не навколоцільова, а асоціативна семантика. Продаємо не той товар, що шукає користувач.
Сміх сміхом, а логіка тут чітка. Уявіть потенційного клієнта: як люди закуповуються до дачного сезону. І те треба, і це треба, третє - п'яте - десяте. Той ще шопінг.
Розрахунок простий: у багатьох представників цільової аудиторії не вирішена конкретна проблема. Хтось взагалі тільки купив ділянку і думає: «Річ-то потрібна, дай-но подзвоню і дізнаюся, що у них там».
Грамотний крос-сейл - зрозуміти, що ще купує ваша аудиторія і запропонувати їй на додаток свій товар. Відмінно спрацьовує в B2C на продуктах з невеликим чеком. Ще приклад - весільні зачіски або послуги фотографа за запитами «Купити фату», «Тури медовий місяць» і т.д.
Одним словом, потрібно потрапити в момент «масових закупівель», коли клієнт готується до великого свята, поїздки, ремонту, збирає дітей в школу.
До слова про дітей. Одного разу до нас звернулися розробники програми для захисту зору у маленьких дітей. Коли дитина наближається до монітора ближче дозволеної відстані, зображення розмивається, інстинктивно змушуючи його відсунутись.
Затребуваний продукт, бо у багатьох батьків погіршення зору дітей - головний біль. Якщо від гаджетів нікуди не дітися, то побічні ефекти можна знизити.
Питання - за якими запитами показуватись цільовій аудиторії? Адже про існування такого додатка фактично ніхто не знає, відповідно, його ніхто не шукає.
Для початку, слід визначити «найтепліший» сегмент ЦА і контекст, в якому вони можуть зацікавитись додатком. Це молоді мами, які сидять вдома з дитиною, і щоб зайняти його на якийсь час, включають мультфільми. Запити «Дивитися мультфільми», «Мультики онлайн» і ще тона запитів щодо конкретних назв мультфільмів.
Абсолютно некомерційна потреба, вартість кліка 5 - 10 центів, нуль конкурентів!
Шаблон оголошень:
Заголовок «Дивитесь мультфільми? - Збережіть дитині зір».
Текст «Збережіть дитині зір, поки він дивиться мультфільми».
За допомогою будь-якого онлайн сервісу підвищення віддачі від контекстної реклами, досягаємо 100% релевантності з потребою і на посадковій сторінці. Для цього треба налаштувати підміни в заголовку.
Типові ключові слова згрупували, а підміни під «брендовані» запити налаштували за принципом прямої відповідності.
Наприклад: «Ваша дитина любить дивитися Свинку Пепу? Збережіть їй зір за допомогою нашого застосунку»- заголовок сторінки під «Пепа онлайн».
Ось як виглядає підміна за запитом «новорічні іграшки» від контекстної реклами:
Знайшли точку дотику до потреб цільової аудиторії по типу «Мені потрібна ось ця річ. О, а ось це теж важливо» (те, що ви продаєте).
Модель «Інтрига + легкий вхід». Кейс студії дизайну інтер'єрів
Спецрозміщення в пошуку в ніші дизайну інтер'єрів коштує 5 - 10 доларів за «гарячими» ключовими словами (Київ та Київська область). Одна заявка обходиться до 150 доларів. Реклама практично не «відбивається». Тому можна піти таким шляхом.
В оголошеннях використати помітні заголовки та інтригу.
Суть ціннісної пропозиції у тому, щоб отримувати менше гарячих клієнтів, які тільки формують свій попит, проте, завдяки пропрацьованим скриптам та надефективному наступному кроку, такі ліди можна конвертувати в угоди.
З оголошеннями все зрозуміло: інтрига і яскравий заголовок маст хев. Скрипти продажів за кадром, до того ж це наступний рівень, коли користувач залишив заявку.
На лендінзі спрацює принцип легкого входу. Кожен відвідувач може отримати 50% знижку на проект або планування інтер'єру, без якихось зобов'язань.
Невеликі витрати для компанії і легкий вхід для потенційного клієнта. При цьому треба було зробити такий call-to-action, щоб не притягнути армію нецільових халявщиків. Розрахунок спрацював вірно: 3d-ескіз або планування запитували ті, хто планує ремонт.
Вартість конверсії - 2 долари, кожна 12-та заявка перетворилася в замовлення.
Резюме
Отже, якщо підвести підсумки, виділяються такі ключові моделі:
1) «Мені потрібна ось ця річ. О, а ось це теж важлива»(те, що ви продаєте). Найкрутіші продажі - в момент «масових закупівель», коли клієнт готується до великого свята, поїздки, ремонту, збирає дітей до школи.
2) Цільова дія як «легкий вхід» - відвідувач отримує щось безкоштовне і цінне, при цьому необхідно тільки в контексті конкретного завдання (ремонт будинку, наприклад).
Обробка: Vinci