Використання зіркової персони в рекламній кампанії — один з найбільш звичних, але, як і раніше, популярних прийомів. Завдання реклами з відомою персоною це не тільки урізноманітнити брендбук, але і асоціюватись з цією зіркою.
Обличчя з рекламного плаката
Все залежить від стратегії. Залучення знаменитості — це всього лише один з безлічі технічних прийомів, який може бути використаний для вирішення певних тактичних завдань. Наприклад, стратегія бренду може полягати в залученні певної нової аудиторії, де поточні позиції недостатньо сильні. Тоді особа, яка користується авторитетом у цій категорії людей, може допомогти залучити її увагу.
Прекрасна ілюстрація — кампанія Mercedes AMG Roadster з Пітером Фондою. Це культовий актор покоління «хіпі», найцікавішого сегмента для люксових спорткарів. Спочатку ти визначаєш бізнес-мету, а потім знаходиш спосіб її досягнення. Якщо ваша цільова — у віці за 60, то залучення знаменитості періоду їхньої молодості може бути дуже ефективним рішенням. Такий підхід стосується і міленіалів.
Тобто спочатку я, бренд-менеджер, знаходжу цільові аудиторії, де мій бренд повинен "вистрілити". Після цього я ставлю завдання креативному агентству: «Принесіть мені способи, як дану аудиторію краще зачепити». І одним з варіантів такого «гачка» може бути як раз знаменитість. Далі ми вирішуємо: наскільки виправдані витрати на залучення зірки, чи буде дана інвестиція ефективна або надлишкова.
Якщо комунікаційні завдання бренду можуть бути досягнуті і без зірки, то з більшою часткою ймовірності ми відмовимося від неї.
Навіщо бренду шукати «обличчя» і що це дає
Оскільки залучення знаменитості в кампанію — один з численних прийомів, у нього поряд з очевидними перевагами є і свої недоліки.
Плюсом, безумовно, є сама можливість отримати частину «зоряного сяйва». Знаменитість володіє певним рівнем впізнаваності і емоційними характеристиками, відповідно до яких вона і вибирається для рекламної кампанії.
Однак, як у будь-якого інструменту, у нього є свої мінуси. Далеко не всі бренди можуть реально змагатися в привабливості із зірковими персонами і на їх фоні можуть легко потьмяніти. У зв'язку з цим вкрай важливо, щоб в результаті проведеної роботи селебріті не закрив бренд, а зробив у цьому дуеті роботу, що називається, «за двох» — і себе показав, і бренд прорекламував.
Серед основних помилок, які допускають бренди, починаючи співпрацю з відомою особистістю, можна виділити наступні.
Помилка № 1. Зірка «забиває» бренд, і незрозуміло, що рекламується в принципі
Дуже хороший приклад, коли вдалося добитися правильного ефекту — співпраця Еліни Світоліної з «Моршинською». Її краса, фігура, спортивність прекрасно доповнили загальну картину позиціонування бренду.
Схожий прийом було використано в рекламі Pepsi, куди запросили в ролик Britney Spears, Beyonce, Pink та Enrique Iglesias. Неочевидна, на перший погляд, «сполучуваність» зірки з брендом дозволила цікаво вибудувати комунікацію, масштабно обігравши відомий історичний сюжет.
Помилка № 2. Зірка не відповідає бренду
Багато прикладів, коли зірки мультимільйонери прикидаються споживачами супердоступних товарів, олімпійські чемпіони, які їдять космічну їжу по годинах, рекламують закусочні, а розгульні рок-зірки в рекламі починають просувати ЗСЖ.
Існує маса дослідних методик, що дозволяють об'єктивно оцінити ступінь шуканої відповідності. Ні в якому разі не можна орієнтуватися на власні уявлення про прекрасне і особисті переваги.
Помилка № 3. Фотографувати/знімати знаменитість таким чином і в такому ракурсі, що вона перестає бути схожа сама на себе
Ми залучаємо зірку саме через її образ, тому великою дурістю буде допрацьовувати її зовнішність. Весь сенс роботи з відомою особою в такому випадку просто втрачається.
Помилка № 4. Неорганічність інтеграції
З бурхливим розвитком соціальних мереж, категорію «селебріті», яку традиційно займали представники акторської професії і естради, поповнили блогери. Особливістю роботи з блогерами є не тільки орієнтація на ступінь його популярності, а й охоплення його аудиторії. І тут вступає ще один фактор ризику — органічність. Якщо ти робиш інтеграцію в форматі відеоблогу, враховуючи щедрість рекламних меседжів в принципі, максимально важливо, щоб блогер органічно вписав твій контент в свою стрічку. Від цього цілком і повністю буде залежати успішність такого співробітництва.
Кого із зірок вибрати
Вибір залежить від специфіки і сфери бізнесу, від цільової аудиторії, її запитів і «ідеальних» героїв.
Зв'язок «обличчя — бренд» не односторонній. Не тільки зірка «ділиться» власним іміджем з товаром, але і репутація продукту позначається на герої рекламної кампанії. Якщо раніше брендам доводилося турбуватися тільки про те, як герой буде виглядати в промо, то сьогодні необхідно переконатися, чи розповіла знаменитість про компанію в своїх акаунтах в соціальних мережах. Це взаємний репутаційний обмін, що вимагає тонкої роботи. Права та ліва частина «іміджевого» рівняння повинні співпасти, щоб вийшло ідеальне win-win співробітництво, яким би пишалася кожна зі сторін.
Саме тому при виборі медійних персон компаніям потрібно чітко розуміти, які якості буде передавати «нове обличчя» бренду і які цінності транслювати. Підготовчий етап і детальний аналіз — ваше все. Оцінка популярності зірки повинна включати не тільки кількість згадувань у ЗМІ або підписників в соцмережах, але і якісний контент-аналіз. Біографія, історія кар'єри, репутація і асоціації, які знаменитість викликає у цільової аудиторії.
Який образ використовувати? Сценічний або реальний?
Це ще одне питання, яке належить вирішувати маркетологам. Наприклад, в цьому році для зйомки реклами Stella Artois в США наші глобальні колеги з Anheuser-Busch InBev залучили відразу двох зірок: Сару Джесіку Паркер і Джеффа Бріджеса, причому в образі їх найзнаменитіших екранних героїв — Керрі Бредшоу з Sex and the city і «чувака» з Великого Лебовські. Історія була побудована на тому, що в реальному житті вони п'ють Stella Artois, а не їх улюблені за фільмами коктейлі.
Рішення про те, кого брати в кампанію — селебріті або її героя — приймається завжди індивідуально. Якщо це актор «однієї ролі», то найчастіше береться ця роль. Якщо актор більш універсальний, а його особистість відома, цікавіше виглядає сама людина.
Важливо також показати, що зірка в твоїй кампанії не грає, а і в реальному житті віддає перевагу цьому продукту/бренду.
Навіщо це зіркам
Зірки вже давно самі є брендами. Історія про те, що зніматися в рекламі соромно і не статусно, давно віджила себе і перестала бути хоч скільки-небудь актуальною. Це було реальністю на початку 2000-х, особливо для українських акторів, коли вони прирівнювали зйомки в рекламі мало не до особистої образи і готові були йти на це тільки за великі гроші.
Зараз зірки приймають рішення про участь в тому чи іншому проекті виходячи виключно з власних уявлень про те, який бренд їм ближче.
Уже на етапі переговорів важливо досконально пояснити зірці, про що ця рекламна кампанія, що це за бренд, як він співвідноситься з цінностями продукту і цінностями його аудиторії.
В іншому випадку це буде просто відпрацювання бюджету і повна відсутність інтересу до продукту. У підсумку маємо абсолютно малоефективну або, що ще гірше, відверто нудну кампанію, що не виправдала витрат на залучення відомої особи.
Коли варто розлучатися
Найпоширенішою причиною для розлучення є, безумовно, PR скандал. Зірки — живі люди, і іноді вони потрапляють в такі історії, від яких будь-який бренд захоче триматися подалі. У кращих випадках розставання відбувається швидко і болісно. Ленс Армстронг втратив буквально за одну ніч всі свої спонсорські контракти, коли спливли факти його вживання допінгу. Тайгер Вудз втратив дуже багато після історій про п'яне водіння.
В епоху соціальних мереж будь-яке необережне висловлювання знаменитості на соціально значущу або просто делікатну тему, може бути миттєво розтиражовано і стати більш ніж актуальним приводом для розірвання взаємин.
Також вагомою причиною для розлучення може стати пластична операція, в результаті якої колись зіркова особа перестає бути впізнаваною. В історії вже чимало прикладів, коли невдале хірургічне втручання ламало кар'єри успішних людей. Кількість рекламних контрактів також закономірно або скорочувалася, або сходила нанівець.
Прогнози, тренди
Як сьогодні, так і в найближчому майбутньому збережеться тренд на багатоканальність повідомлення. Якщо раніше при «покупці» знаменитості єдиною турботою було, як вона виглядає в кадрі, то тепер потрібно ще й переконатися, що в своїх особистих каналах вона розмістить інформацію про твій бренд. Таким чином, замість одного конкретного каналу (телебачення, наприклад), зараз ми отримуємо справжню «пакетну» пропозицію, куди входять соціальні мережі зіркової персони.
Наступний тренд практично випливає з попереднього: змішання категорій «селебріті» і «блогер». Зараз рідкісна знаменитість не має сторінки/каналу в соціальних мережах, виступаючи тим самим в якості блогера. У свою чергу люди, які розвивалися як нішеві блогери, заробивши певну популярність і репутацію, розширили рамки і вже сприймаються як селебріті.
Це і цікавіше з точки зору охоплення, і складніше з технічної сторони одночасно: ти вже не просто даєш готове рішення, необхідно вбудуватися в контекст публікацій блогера з урахуванням, що там свій графік «рекламний пауз», а кількість рекламних меседжів, швидше за все, більше одного на одиницю контенту. Головне завдання тут — вибитися і виділитися із загального потоку інформації на сторінці блогера.
Обробка: Vinci