Останні кілька місяців по інтернету ходять чутки, що Інстаграм планує приховати кількість лайків під публікаціями. Поки нова фіча тільки тестується, але існує велика ймовірність, що саме до цього формату соціальна мережа прийде найближчим часом, і тоді лайки під постом зможе побачити тільки сам автор.
Скоріш за все, це позитивна зміна. Всі штучні методи накрутки завжди вносять істотний шум і знижують релевантність рекомендацій, які дають нейромережі. Таким чином, ранжування стане чеснішим і відпаде потреба у безкорисному масфоловінгу.
Принципової зміни вартості лідів не відбудеться, адже їх левова частка генерується на основі таргетованої реклами. До того ж, увага ЦА забезпечується не кількістю лайків, а креативом і цікавістю самої пропозиції.
Змінювати стратегію не буде потрібно. Адже формула успіху залишається колишньою - цікава пропозиція, якісний креатив, ефективний таргет.
Але, також існує версія, що це сумна історія. Фейсбук (власник Інстаграма) по суті "підрубує" інфлюенсерів для того, щоб клієнти купували не інтеграції у блогерів, а звичайну таргетовану рекламу. Важливо розуміти ось що: люди спираються на судження про те, наскільки контент цінний, на думку інших людей.
Ми живемо у величезному потоці інформації. Фактори соціальних доказів набувають все більшого значення. Одна і та ж інформація з різних джерел може сприйматися дуже по-різному. Це так званий ефект ореолу.
За великим рахунком, нововведення Інстаграма позбавляє користувачів мережі орієнтації в інформаційному просторі. У довгостроковій перспективі це сильно зашкодить соцмережі і приведе до міграції сильних виробників контенту на інші, більш "здорові" майданчики.
Також, для бізнесу найважливіше - бізнес-метрики. Лайки не впливають на кількість переходів на сайт, конверсію та продажі, а отже - не є істотною зміною.
Зараз мета накрутки - вплинути на чинники ранжування соціальної мережі (в пошуковій видачі, стрічці і так далі), рідше - показати ілюзію активної спільноти. У разі скасування лайків у накрутчиків просто зміниться мета - замість лайків будуть накручувати те, що дозволить їм поліпшити охоплення в стрічці і добитися уваги користувачів.
На чолі успішного бізнесу в Інстаграмі - якісний контент. У будь-якому випадку завжди потрібно орієнтуватися на це. У той же час важливо бути гнучким і підлаштовуватися під зміни, стежити за ключовими метриками. Відчувати аудиторію і відповідати її запитам.
Таким чином, на поточний момент відповідь на питання «Що робити підприємцям, щоб оновлення Інстаграма не «вбило цей канал продажів?» - проста. Продовжувати створювати хороший контент або нарешті почати це робити.
Не будемо зупинятися на тому, як повинен виглядати правильний контент для Інстаграма, а замість цього розберемо, що ж треба зробити, щоб цей контент у вас з'явився.
Приділяти більше уваги візуалу
Інстаграм спочатку створювався як візуальна соцмережа, в якій існували жорсткі обмеження на довжину підпису до фотографії. До 2018 року цей ліміт становить 2200 символів, у 2019 році його збільшили, але не можна сказати, що це сприяло розвитку Інстаграма як соціальної мережі з текстовим контентом. На першому місці були і раніше залишаються фотографії, відео, бумеранги, сторіз.
При цьому термін соціального життя публікації в Інстаграмі дуже короткий - всього 20 годин, саме тому багато хто обмежується фотографіями з телефонів, приділяючи більше уваги змісту (у нас нова послуга, ми відкрили нову точку), ніж хорошому візуалу.
Що робити?
Фото продукції, співробітників, офісу, корпоративів і навіть клієнтів повинні бути візуально привабливими самі по собі, поза контекстом вашої сфери діяльності. Найбільше користувачі відзначають лайками фотографії, на яких цікаве освітлення, незвичайний сюжет в кадрі, креативна компоновка, незвичний ракурс, а не яскраві фільтри або крутий підпис.
Сконцентруйтеся не так на кількості, а на якості. Якщо зовсім перебільшувати: фото співробітника за роботою має бути не гірше фото зі свого облікового запису популярного блогера. Краще витратити час і гроші на створення однієї-двох таких фотографій, ніж викласти мільйон портретів усіх співробітників, зроблених поспіхом на смартфон.
Щоб запустити цю історію, потрібно залучати не маркетологів і сммщиків, а продюсерів або креативників, які завдяки світлу і цікавому ракурсу зможуть все що завгодно уявити якщо не як твір мистецтва, то точно як приємне для ока зображення, так зване eye-catch фото.
Хайпувати красиво
Є відчуття, що маркетологи та підприємці в своєму ставленні до хайпу розділилися на два табори: ті, хто використовує будь-який інфопривід для жартів (вдалих і не дуже), і ті, хто боїться навіть дивитися в бік провокацій: раптом кого-небудь скривдимо.
З першими все більш-менш зрозуміло: хвилина слави викликає хвилю обурення, заклики до бойкотів, але поки представники бренду заспокоюють обурених клієнтів, продажі компанії зростають. А ось тим, хто виявляє обережність, доводиться важко: кількість контенту збільшується, виділитися в потоці інформаційного шуму з кожним днем все важче.
Що робити?
Якщо взяти кейси з рекламних фестивалів - багато які з них на межі провокації, і напевно вони когось би образили, якби не були зроблені візуально красиво.
Тобто можна висловлюватися на гострі теми, можна жартувати на грані пристойності, але тільки робити це треба талановито. У випадку з Інстаграмом потрібно знайти фотографа, чиїй думці і смаку ви довіряєте - а він вам допоможе намацати тонку грань між запам'ятовуючим, чіпляючим, вірусним контентом і грубою провокацією.
Для Інстаграма - інстаграмні інфоприводи
У багатьох компаній, які використовують Інстаграм, є проблема з інфоприводами. Прийшла нова колекція, зробили фотосесію, постимо її протягом найближчого місяця. Це краще, ніж нічого не публікувати, але сказати, що ви не до кінця використовуєте Інстаграм - значить, нічого не сказати.
На жаль, навіть найкрасивіша фотосесія швидко набридає: підписники втомлюються дивитися тільки на стандартну «робочу сторону» вашого бізнесу. Уже зараз такий підхід значно знижує ефективність акаунту, а новий алгоритм може ще сильніше погіршити становище.
Звичайно, існує більше 100 різних додатків для обробки фотографій. Вони надають користувачам величезні можливості: від невеликої ретуші і корекції до видалення зайвих об'єктів. Але, по-перше, цього недостатньо, а по-друге, зараз в Інстаграмі тренд на природність, натуральність, «непостановочність».
Що робити?
Здається, що знайти інстаграмні інфоприводи для бізнесу важко, але це не так. Те, що не може сммщик, може фотограф і відеооператор: наприклад, побачити класний кадр в рутинних процесах або цікаву історію в повсякденному житті компанії.
Хороший інстаграмний інфопривід - це не подія як така, а гарне фото, відео, колаж або якесь інше візуальне рішення. А зміст може бути будь-яким: хоч бекстейдж, хоч приміщення.
Ретельно вибирати підрядників
Знайти фотографа або команду дійсно складно. За красивим портфоліо може ховатися новачок, який пройшов тижневий дистанційний курс з просування в соціальних мережах, а може - творча особистість зі скандальним характером.
Ціни на послуги фахівців з ведення Інстаграму сильно варіюються, однак середня вартість не гарантує оптимального співвідношення ціни-якості. У великих компаній інстаграм-акаунти ведуть великі агентства, але для малого і навіть середнього бізнесу цінник у них буде непідйомний.
Що робити?
Практика тестових робіт існує, якщо шукати підрядника надовго і в штат. Це найдієвіший спосіб перевірки компетентності виконавця, але все одно не 100% гарантія якісно виконаної роботи.
Що стосується підрядників на разові проекти, то тут такий підхід найчастіше не працює: виконавцю невигідно витрачати на це час. Збір рекомендацій не панацея, тому що підрядник ніколи не вкаже тих, з ким робота не склалася. Відгуки у відкритому доступі - також сумнівна історія, як позитивні, так і негативні.
Портфоліо, адекватність і знання вашої галузі - ось параметри, за якими потрібно приймати рішення про співпрацю. З портфоліо все зрозуміло, а ось щоб оцінити адекватність і компетентність, треба витратити дійсно багато часу, як мінімум провести кілька зустрічей, на яких ви синхронізуєте своє бачення, зійдетесь в питаннях по бюджету, обсягах і критеріях якості.
Виходить, кожен раз привертати нового підрядника затратно по часу, дорого і все одно ризиковано. Набагато краще, якщо у вас регулярно буде працювати одна команда, з якою ви збігаєтеся за смаками і ідеями.
Чи потрібна брендам вся ця «краса по-інстаграмські»?
Багато хто думає, що якщо немає продажів з Інстаграма, це проблема Інстаграма, і згадують слайд з дослідження, згідно з яким 34% акаунтів в цій соціальній мережі в Україні - боти. Однак є й інші, більш оптимістичні цифри.
Наприклад, середній чек в Інстаграмі - 1000-1500 гривень, проти 2000-3000 в інших соціальних мережах. Або ось: в акаунтах з красивою візуальної подачею товар купують на 56% частіше.
Незважаючи на те, що Інстаграм традиційно вважається «жіночою соціальною мережею», тут добре себе почувають навіть компанії зі складними b2b-продуктами. Прикладів багато: у логістичної компанії Maersk 150 тисяч підписників, у маркетинговій платформи Mailchimp - 103 тисячі, а у GE - понад 400 тисяч. Акаунти, які наведені в приклад, розвінчують ще один міф, що хороший продакшн для Інстаграма - це обов'язково вкрай дорогий продакшн. Цікавий ракурс не вимагає багато грошей.
Навіть якщо новий інтерфейс Інстаграма не пройде тестування і в соціальній мережі залишаться лайки, всі перераховані вище поради дозволять вам отримувати більше продажів з цього каналу.
Дійсно, скасування лайків піде на користь бізнесу. З нашого досвіду, практично всі комерційні акаунти відчувають проблеми з залученістю і накручують лайки. Користувачам не завжди хочеться лайкати фото товару, навіть якщо вони готові його купити. А акаунти без лайків виглядають порожньо і непоказово. Тому багато хто з них стурбовані постійною накруткою.
Скасування лайків знизить цю напругу і позбавить від потреби витрачати гроші на їхню покупку. Як вплине це нововведення на старий метод просування за допомогою накруток і виведення в топ - невідомо. Навіть якщо лайки ніхто не буде бачити, а алгоритм Інстаграма буде працювати колишнім чином, то в цьому плані нічого не зміниться.
Бізнес-акаунти почнуть активніше користуватися офіційним просуванням. Люди стануть лайкати їх ще менше, ніж зараз. Це, ймовірно, викличе у них бажання використовувати всі можливості для просування.
За рахунок цього вартість ліда може незначно зрости. З приходом нововведення потрібно буде приділити увагу тому, щоб люди більше зберігали, коментували контент. Доведеться приділяти ще більше уваги контенту, спрямованому на залучення. Ну і, звичайно, використовувати платні методи для просування, не покладатись на магію накручених лайків.
Хоча, знову ж таки, найголовніше питання - це навіщо Інстаграм скасовує лайки. Для майданчика - це логічний крок в продовження боротьби з блогерами. Інстаграму не потрібні блогери, тому що для нього вони справжній чорний ринок. Блогери - це гігантські бюджети, які повинні проходити через рекламні кабінети Фейсбуку, а зараз осідають безпосередньо в кишенях лідерів думок.
У відмови від лайків є мета: скоротити кількість рекламних контрактів з інфлюенсерами і переконати бренди купувати рекламу безпосередньо у соціальної мережі. Що стосується бізнес-акаунтів, скасування лайків не відіб'ється на них якимось явним чином. У брендів як і раніше залишиться багато варіантів залучення аудиторії та відстеження її активності.
Варто розбудовувати акаунти з інформаційних стрічок на майданчики для спілкування з аудиторією, саме ця стратегія зараз є найправильнішою. Накрутка лайків, безумовно, втратить свій сенс, але нелегальний приріст абонентів, коментарів, переглядів Сторіс так само буде користуватися попитом.
І це будуть позитивні зміни. Всі учасники конкурентної боротьби завдяки скасуванню лайків зрівняються в правах. Поступово зникне явище покупки лайків, і ми отримаємо чесне змагання, цього разу не за лайки, а за якість контенту. Домагатися уваги бізнес-акаунти будуть так само, як і раніше. Нічого не зміниться в цьому плані, адже лайки залишаться.
Користувачі зможуть їх поставити, але бачити їх буде тільки адміністратор акаунту. На охоплення це також не вплине: з 100 тисяч підписників блогера пост побачать 15 000 (тобто 15%), 1500 (1,5%) позначать своє схвалення лайками - цифри залишаться ті ж, тільки інші користувачі їх не побачать. PR-стратегію міняти, відповідно, немає сенсу. Вартість ліда ніяк не зміниться, дана реформа її не торкнеться.
Для тих, хто працює чесно і створює якісний контент, скасування лайків стане швидше позитивною зміною. Буде простіше конкурувати з іншими акаунтами, виходити в топ і оцінювати блогерів для рекламних розміщень. На жаль, через поширеність сервісів накрутки багато дійсно цікавих акаунтів не помітні на тлі "розкручених".
Тим, хто користується нелегальними методами просування, доведеться туго. Масслайкінг буде приносити менше результату, і доведеться шукати інші методи просування. При цьому масслайкінг не зникне остаточно, тому що Інстаграм не скасовує облік лайків в статистиці облікового запису. Швидше за все, такі акаунти переключаться на набір коментарів, і нова хвиля популярності прийде до бірж і чатів активності. Але вартість такого "набору популярності" буде вище.
Купівля коментарів вже зараз значно дорожча лайків, а після їх скасування ціни виростуть ще більше. Логічно припустити, що блогери збільшать ціни і вартість ліда з таких розміщень може вирости.
Скасування лайків влаштує плутанину в роботі з блогерами: буде не зрозуміло, як спостерігати ефективність постів, тому доведеться регулярно просити статистику, а це складно - інфлюенсери рідко налагоджують робочий контакт і неохоче роблять будь-які звіти. Зате профілям компаній нововведення буде вигідним.
Навіть пост від непопулярного бренду не програє на тлі розкрученого, за умови, що це дійсно якісний контент. А ось тим, хто збирав багато реакцій тільки завдяки гучному імені, доведеться попітніти і почати робити хороші фото і тексти - "стадний інстинкт" пропаде, і ніхто вже не буде їх лайкати просто тому, що інші наставили мільйон відміток "подобається".
І ще один плюс для бізнесу - щоб виглядати презентабельно, достатньо буде накрутити підписників. Якщо до цього невелика кількість лайків відразу видавала фальшивість великого числа аудиторії, то тепер все буде інакше. Але, знову ж таки, за умови, що компанії відповідально підійдуть до SMM і будуть робити цікаві пости. Хоча проблема з рідкісними коментарями залишиться актуальною.
Обробка: Vinci